Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi qui Phần dư Tổng số 161.485 4 40.371 251.910 .000b 47.277 295 .160 208.762 299
Kết quả từ bảng 4.9 cho thấy giá trị Sig.= 0.000, rất nhỏ nên ta có thể kết luận mơ hình hồi qui tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tổng thể.
4.5.2.2..2. Ý nghĩa các hệ số hồi qui của mơ hình
Từ bảng 4.7, ta có thể rút ra kết quả sau: Hệ số ý nghĩa của hệ số hồi qui riêng phần (Sig.) của các biến đều có giá trị nhỏ hơn 0.05, có nghĩa là hệ số hồi qui của các biến trong mơ hình đều có ý nghĩa.
Các kết quả kiểm định ở trên cho thấy các giả định của hàm hồi qui tuyến tính khơng bị vi phạm và mơ hình hồi qui đã xây dựng là phù hợp. Các hệ số của phương trình hồi qui đều có ý nghĩa thống kê và các hệ số hồi qui riêng đều có giá trị, cụ thể như sau:
- Hệ số hồi qui riêng của các biến: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm xúc và giá
trị xã hội đều có giá trị dương.
- Hệ số hồi qui riêng của biến giá cả cảm nhận có giá trị âm.
Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều đƣợc chấp nhận, nghĩa là các biến chất lượng dịch vụ, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội có tác động dương đến lịng trung thành thương hiệu. Riêng biến giá cả cảm nhận có tác động âm đến lịng trung thành thương hiệu.
Ý nghĩa mơ hình hồi qui:
Từ các kết quả của mơ hình hồi qui ở Bảng 4.7 cho thấy: khi biến chất lượng dịch vụ thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện 3 biến cịn lại khơng thay đổi thì biến lòng trung thành thương hiệu sẽ thay đổi 0,127 đơn vị. Tương tự, khi biến giá cả cảm nhận thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện 3 biến cịn lại khơng thay đổi thì biến lịng trung thành thương hiệu sẽ thay đổi 0,159 đơn vị. Khi biến giá trị cảm xúc thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện 3 biến cịn lại khơng thay đổi thì biến lịng trung thành thương hiệu sẽ thay đổi 0,797 đơn vị. Khi biến giá trị xã hội thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện 3 biến cịn lại khơng thay đổi thì biến lịng trung thành thương hiệu sẽ thay đổi 0,322 đơn vị.
Kết quả hồi qui cũng cho thấy rằng, hệ số Beta của biến giá trị cảm xúc lớn hệ số Beta của các biến khác. Vì vậy, có thể nói rằng giá trị cảm xúc có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu mạnh hơn các biến khác.
CHƢƠNG 5: HÀM Ý NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN
Giới thiệu
Chương 4 đã thảo luận về các kết quả nghiên cứu đạt được. Chương 5 sẽ trình bày tóm tắt những kết quả chính, những đóng góp, hàm ý cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
5.1.Kết quả nghiên cứu và hàm ý
Kết quả nghiên cứu bao gồm kết quả kiểm định thang đo các thành phần của giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam và kết quả phân tích hồi qui. Nội dung sau đây tóm tắt kết quả chính của từng phần cũng như những hàm ý về mặt nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn.
5.1.1.Kết quả đo lƣờng
5.1.1.1.Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Trong nghiên cứu này, lòng trung thành thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát, trong đó có 2 biến đo lường lịng trung thành thương hiệu theo khía cạnh hành vi (Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên khi tơi có các nhu cầu về tài chính – tiền tệ - lấy từ thang đo của Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2010 và Tôi sẽ không chọn giao dịch với ngân hàng khác nếu như có ngân hàng X ở đây – lấy từ thang đo của Boonghee Yoo và cộng sự, 2000) và 2 biến đo lường lịng trung thành thương hiệu theo khía cạnh thái độ (Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân đến giao dịch với ngân hàng X – lấy từ thang đo của Kai Chen và cộng sự, 2010 và Tơi sẽ duy trì việc giao dịch lâu dài với ngân hàng X - lấy từ thang đo của Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2010). Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo này có độ tin cậy rất cao. Do đó, thang
60
đo này có thể được dùng để đo lường rất tốt lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam.
5.1.1.2.Thang đo giá trị cảm nhận
Trong 23 biến đo lường giá trị cảm nhận ở nghiên cứu này, có 1 biến bị loại do không đạt yêu cầu về độ tin cậy. Biến bị loại nằm trong thang đo giá trị cảm xúc. Điều này có thể do cách đặt câu hỏi về giá trị cảm xúc chưa làm khách hàng hiểu một cách đầy đủ, cũng có thể biến này chưa thực sự có ảnh hưởng trong mơ hình nghiên cứu vì khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch với ngân hàng thì chưa chắc họ cảm thấy hài lịng với các dịch vụ được cung cấp và càng không chắc là họ sẽ trung thành với ngân hàng và ngược lại. Có thể sự thoải mái hoặc không thoải mái của họ không phải do việc đến giao dịch với ngân hàng tạo ra mà do một tác động khác.
Kết quả phân tích EFA cho thấy giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam gồm 4 thành phần: (1) chất lượng dịch vụ, (2) giá cả cảm nhận, (3) giá trị cảm xúc và (4) giá trị xã hội, khác với thang đo ban đầu gồm 6 thành phần như thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006). Trong đó, 3 nhân tố là cơ sở vật chất, giá trị nhân viên và giá trị dịch vụ gom lại thành một nhân tố mới với tên gọi là chất lượng dịch vụ. Hiện tượng này có thể do 3 khái niệm cơ sở vật chất, giá trị nhân viên, giá trị dịch vụ về lý thuyết là 3 khái niệm khác nhau nhưng trong thực tiễn thì chúng là 1 khái niệm, bởi vì 3 khái niệm này đều phản ánh cái mà khách hàng nhận được và cũng chính là 3 khía cạnh của chất lượng dịch vụ (bao gồm yếu tố vơ hình và hữu hình).
Ngồi ra, kết quả của nghiên cứu này cịn cho thấy:
Khái niệm chất lượng dịch vụ được đo lường bằng 12 biến quan sát. Trong đó 4 biến quan sát đo lường cơ sở vật chất, 5 biến quan sát đo lường giá
61
trị nhân viên, 1 biến quan sát đo lường quy trình thủ tục. Đây là những khía cạnh hữu hình của chất lượng dịch vụ. Và 2 biến quan sát cịn lại đo lường giá trị vơ hình của chất lượng dịch vụ. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo này có độ tin cậy rất cao. Thang đo này cũng phù hợp với thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng của Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010).
Khái niệm giá trị cảm xúc trong nghiên cứu này được đo lường bằng 3 biến quan sát (Tơi hài lịng với các dịch vụ tài chính được thực hiện tại ngân hàng X và Ngân hàng X luôn tạo cho tôi những thiện cảm tốt đẹp – lấy từ thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự , 2006; Tôi luôn tin tưởng vào sự phát triển của ngân hàng X – lấy từ thang đo của Neringa Ivanauskience và cộng sự, 2012). Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo này có độ tin cậy rất cao và là một thang đo tốt để đo lường giá trị cảm xúc trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam.
Khái niệm giá trị xã hội được đo lường bằng 4 biến quan sát. Trong đó, 2 biến quan sát lấy từ thang đo của Neringa Ivanauskience và công sự, 2012 (Nhiều người quen của tôi cũng đến giao dịch với ngân hàng X và Khi lựa chọn dịch vụ của ngân hàng X, tôi theo sự tự tin cá nhân của tôi), 1 biến quan sát lấy từ thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự , 2006 (Việc giao dịch với ngân hàng X thể hiện đẳng cấp của tôi) và 1 biến quan sát được bổ sung sau khi thảo luận nhóm (Tơi ln được tơn trọng khi đến giao dịch với ngân hàng X).
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao và là một thang đo tốt để đo lường giá trị xã hội trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam.
Khái niệm giá cả cảm nhận được đo lường bằng 3 biến quan sát. Trong đó, 2 biến quan sát lấy từ thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự , 2006 (Chi phí phải trả cho các dịch vụ của ngân hàng X cao và Tôi mất nhiều thời gian khi giao dịch với ngân hàng X) và một biến 1 biến quan sát được bổ sung sau khi thảo luận nhóm (Giao dịch với ngân hàng X, tơi khơng có cảm giác được an toàn). Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao và là một thang đo tốt để đo lường giá cả cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam.
Từ các kết quả trên, nghiên cứu đã góp phần vào hệ thống thang đo lường các thành phần của giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng trên phạm vi thế giới cũng như ở Việt Nam. Một cách tổng quát, các kết quả đo lường trong nghiên cứu này cho thấy một số thang đo được xây dựng và kiểm định trên thế giới có thể sử dụng tại Việt Nam thông qua điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thực tế.
5.1.2. Kết quả phân tích hồi qui và hàm ý nghiên cứu
Sau khi phân tích hồi qui, ta rút ra các kết quả sau: giá trị cảm nhận có tác động dương đến lịng trung thành thương hiệu. Điều này cũng phù hợp với các kết quả của các nghiên cứu đã có được liệt kê ở chương 1 và chương 2. Tuy nhiên, không xem xét chung chung về sự tác động của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng như các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này phân tích sâu hơn chiều hướng và mức độ tác động của các thành phần của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu. Qua kết quả hồi qui, ta thấy rằng: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu, riêng giá cả cảm nhận có tác động âm. Trong đó, giá trị cảm xúc tác động đến lòng trung thành thương hiệu mạnh nhất với hệ
số hồi qui βGTCX = 0.797, tiếp đến là giá trị xã hội với hệ số hồi qui βGTXH = 0.322, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu ít nhất với hệ số hồi qui βCLDV = 0.127.
Qua kết quả hồi qui, ta có thể kết luận rằng: khi khách hàng có những cảm nhận tích cực về chất lượng dịch vụ, cảm xúc và giá trị xã hội mà ngân hàng mang lại cho họ thì họ sẽ trung thành với ngân hàng và ngược lại. Đồng thời, những cảm nhận tiêu cực về giá cả càng tăng thì càng làm giảm lịng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng và ngược lại.
Kết quả nghiên cứu này gợi mở cho những nhà quản trị ngân hàng một cách để gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, đó là: gia tăng những cảm nhận tích cực của họ về chất lượng dịch vụ, cảm xúc và giá trị xã hội, đồng thời giảm những cảm nhận tiêu cực của họ về giá cả. Trong đó, các nhà quản trị ngân hàng cũng cần tập trung vào những yếu tố có tác động mạnh đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, nghĩa là thay vì tập trung hoàn toàn vào giá trị chức năng và chất lượng dịch vụ cho khách hàng, trong lĩnh vực mà mức độ tham gia của khách hàng cao như ngân hàng thì các nhà quản trị ngân hàng nên phát triển các giá trị cảm xúc vì nó rất quan trọng trong việc tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng, từ đó nâng cao lịng trung thành thương hiệu. Khi mối quan hệ đã được xây dựng và phát triển, khách hàng cảm thấy được an tồn và tin tưởng ngân hàng thì họ sẽ khơng muốn chấm dứt mối quan hệ đó vì chi phí chuyển đổi cao, các điều kiện ràng buộc trong hợp đồng hoặc thiếu sự lựa chọn thay thế tốt hơn hoặc theo qn tính. Vì vậy, cảm xúc có ảnh hưởng quan trọng đến lịng trung thành thương hiệu. Vấn đề này một lần nữa ủng hộ cho Barnes & Howlet (1998) khi tuyên bố các nhà quản lý ngân hàng nên tập trung gợi lên những cảm xúc tích cực của khách hàng khi họ sử dụng các dịch vụ
tài chính được cung cấp. Giá trị cảm xúc của khách hàng được tạo ra chủ yếu trong quá trình khách hàng tiếp xúc với nhân viên khi giao dịch. Vì vậy, các nhà quản trị ngân hàng cần đầu tư đúng mức trong việc đào tạo nhân viên, không chỉ về nghiệp vụ chun mơn mà cịn về kỹ năng giao tiếp, ứng xử với khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng vì khi đã tạo được thiện cảm với khách hàng, họ có thể dễ dàng thơng cảm và bỏ qua những sai sót trong q trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Một số quy định và thủ tục khá phức tạp sẽ trở nên đơn giản, dễ chịu với khách hàng hơn khi họ được nhân viên giải thích, hướng dẫn ân cần, chu đáo. Kết quả nghiên cứu này cũng rất phù hợp với tâm lý trọng tình, trọng nghĩa của người Việt Nam. Như vậy, giá trị cảm xúc là thành phần quan trọng của giá trị cảm nhận, nó tác động tích cực mạnh mẽ đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng. Do đó, có thể kết luận rằng: tạo ra giá trị cảm xúc cho khách hàng là chiếm được trái tim và lòng trung thành của họ. Đây là một vấn đề mà hầu như các ngân hàng Việt Nam vẫn cịn chưa xem trọng vì họ “bận” chạy theo chiến lược nâng cao giá trị chức năng và chất lượng dịch vụ cho khách hàng. Cách làm này khơng sai nhưng nó chưa hợp lý. Vì vậy, các nhà quản trị ngân hàng cần xem xét lại các giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng để thực thi một cách hiệu quả hơn.
Ngoài ra, các nhà quản trị ngân hàng cũng nên chú ý đến việc nâng cao giá trị xã hội cho khách hàng bằng cách xây dựng hình ảnh ngày càng chuyên nghiệp, thân thiện thơng qua việc kiểm sốt các thơng tin truyền thơng tiếp thị bên ngồi (đặc biệt là phải thực hiện đúng những lời hứa quảng cáo và tài trợ), tăng cường tham gia các hoạt động cộng đồng để đưa hình ảnh ngân hàng đến gần với khách hàng hơn. Khi kinh tế ngày càng phát triển, đời sống được cải thiện thì con người thường hướng đến những nhu cầu cao hơn, đó là nhu cầu xã
hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện (điều này đã được minh chứng bằng tháp nhu cầu của Maslow). Vì vậy, khách hàng ngày càng chú trọng đến danh tiếng của ngân hàng mà mình giao dịch. Họ đến với ngân hàng nhiều khi khơng phải chỉ vì mục đích giao dịch bình thường mà cịn vì muốn được giao lưu tình cảm và để thuộc về một nhóm cộng đồng nào đó. Do đó, họ đánh giá rất cao giá trị xã hội mà ngân hàng mang lại cho họ. Đây cũng là một vấn đề mà các nhà quản trị ngân hàng cần chú ý khi xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, mặc dù mức độ tác động không mạnh bằng giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Từ đó, ta có thể nói rằng, tuy khơng được đánh giá cao nhưng chất lượng dịch vụ rõ ràng có một mức ảnh hưởng nhất định đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng. Vì vậy, các nhà quản lý ngân hàng cũng cần đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ một cách hợp lý. Kết quả phân tích EFA và các kết quả nghiên cứu trước có thể đưa đến