Các nhân tố trong mơ hình gồm: sự tin tưởng, cảm nhận về giá, cảm nhận về chất lượng là những nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua của người tiêu dùng. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số
hồi quy đã chuẩn hố. ếu tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng càng nhiều. Do đó trong mơ hình này, ta thấy ý định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố cảm nhận giá (beta = 0,550), quan trọng thứ hai là sự tin tưởng (beta = 0,20 ), quan trọng thứ ba là cảm nhận về chất lượng (beta = 0,191).
4.5.Phân tích sự khác biệt theo đ c điểm cá nhân
4.5.1.Sự khác biệt theo giới tính
Kiểm định Independent Sample T-test được sử dụng để kiểm tra xem “Nam” và “Nữ” ai có ý định mua cao hơn.
Bảng 4.21 thống kê mô tả ý định mua trung bình theo nhóm giới tính.
Bảng 4.21. Thống kê mơ tả ý định mua trung bình theo nhóm giới tính
Thống kê theo nhóm Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn M_IN 1 Nam 130 3.3821 .70082 .06147 2 Nữ 220 3.4500 .73129 .04930
Bảng 4.21 cho thấy mức ý nghĩa trong kiểm định Levene = 0,698 (> 0,05), chứng tỏ khơng có sự khác biệt về phương sai đối với ý định mua của người tiêu dùng giữa “Nam” và “Nữ”. Ta xét tiếp giả định phương sai bằng nhau (Equal variances as- sumed) trong kiểm định T-test có mức ý nghĩa 0,394 (> 0,05) chứng tỏ khơng có sự khác biệt ý nghĩa về trung bình ý định mua của “Nam” và “Nữ”.
Như vậy, dùng kiểm định T-test ở độ tin cậy 95%, để đánh giá xem có hay không sự khác biệt giữa nam và nữ đối với ý định mua thì kết quả từ Bảng 4.22 cho thấy chưa có đủ bằng chứng cho thấy có sự khác biệt.
Bảng 4.22. Kết quả kiểm định T-test cho biến Giới tính
Kiểm định Levene về sự
bằng nhau của phương
sai
Kiểm định sự bằng nhau của trung bình
F Mức ý nghĩa t df Mức ý nghĩa (2- đi) Sựkhác biệt trung bình Sự khác biệt sai số chuẩn Độ tin cậy 95% Thấp hơn Thấp hơn M_IN Giả định phương sai bằng nhau .151 .698 -.853 348 .394 -.06795 .07967 -.22463 .08874 Giả định phương sai không bằng nhau -.862 280.099 .389 -.06795 .07880 -.22306 .08716
4.5.2.Sự khác biệt theo thu nhập
Dùng phân tích ANOVA để đánh giá có hay khơng sự khác biệt giữa các mức thu nhập và ý định mua. Qua Bảng 4.22 kết quả phân tích, ta thấy với mức ý nghĩa Sig. của ý định mua là 0,582, lớn hơn 0,05 thì có thể kết luận chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Bảng 4.23. Kết quả ANOVA so sánh ý định mua theo mức thu nhập
Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa Giữa các nhóm 1.017 3 .339 .652 .582 Trong cùng nhóm 179.835 346 .520 Tổng 180.852 349 4.6. Tóm tắt
Kết quả nghiên cứu chính thức đã được trình bày trong Chương 4 với các phần chính: thơng tin mẫu nghiên cứu, đánh giá các thang đo đưa rat hang đo hồn chỉnh, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu, và phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân lên ý định mua hàng. Những kết luận và đề xuất, tác giả sẽ trình bày trong chương 5.
CHƯƠNG 5 KẾT ẬN VÀ HÀM Ý Q ẢN TRỊ
5.1.Tóm tắt
Nghiên cứu này đứng trên quan điểm tiếp thị, những nhân tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh là các thơng tin hữu ích cho lý thuyết tiếp thị và các định hướng điều hành, quản lý của các công ty hoạt động trong lĩnh vực nước giải khát.
Chương 1 đã nêu ra một số vấn đề cơ bản như: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, kết cấu luận văn.
Chương 2 làm nhiệm vụ giới thiệu các cơ sở lý thuyết, từ đó thiết lập mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết liên quan. Trước hết, các lý thuyết TRA và TPB theo Ajzen (1991) được đưa ra cùng các nghiên cứu trước đó về ý định mua hàng trong lĩnh vực thực phẩm. Kế tiếp, một mơ hình nghiên cứu được đề xuất. Mơ hình cho nghiên cứu này nhằm đo lường sự tác động của 3 thành phần: Sự tin tưởng, cảm nhận về giá và cảm nhận về chất lượng đến ý định mua của người tiêu dùng.
Chương 3 tập trung cho phương pháp nghiên cứu, bao gồm giới thiệu thang đo được sử dụng trong nghiên cứu, các quá trình thiết kế nghiên cứu gồm 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ - định tính và (2) nghiên cứu chính thức - định lượng. Nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm làm rõ các khái niệm và hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức dùng kỹ thuật phỏng vấn. Dữ liệu được phân tích với sự hỗ trợ của SPSS 16.0. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện. Sau khi làm sạch, có 350 hồi đáp hợp lệ, phân bố mẫu nói chung thoả mãn các u cầu cho phân tích.
Chương 4 trình bày tồn bộ kết quả nghiên cứu chính thức có được qua các công cụ thống kê. Trước hết, thang đo được đánh giá qua độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Thang đo được chấp nhận là cơ sở cho sự khẳng định lại mơ hình nghiên cứu. Sau cùng, kiểm định sự khác biệt của ý định mua theo giới tính và mức thu nhập của người tiêu dùng.
Chương 5 này là phần cuối của báo cáo trình bày 2 nội dung: (1) Những hàm ý quản trị nhằm nâng cao sức mua của các công ty hoạt động trong lĩnh vực giải khát. (2) Kết quả chính với những đóng góp của nghiên cứu, hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp sau.
5.2.Một số hàm ý chính
5.2.1.Hàm ý 1: Nâng cao Ý định mua thông qua nhân tố Cảm nhận về giá.
Trong kết quả phân tích hồi quy, nhân tố cảm nhận về giá có hệ số hồi quy beta cao nhất cho thấy nhân tố này có ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định mua. Nội dung của các biến thành phần của nhân tố này cho thấy khi người tiêu dùng cảm nhận về giá là rẻ thì Ý định mua càng gia tăng. Hiện nay, trong thực tế sản phẩm trà xanh Khơng Độ có dung lượng 500ml và giá bán lẻ trên thị trường là 10.000 đồng so với sản phẩm trà xanh C2 có dung lượng 330ml và giá bán lẻ trên thị trường là 6.000 đồng. Như vậy, đối với người tiêu dùng cảm nhận đầu tiên của họ về giá rõ ràng là trà xanh C2 rẻ hơn so với trà xanh Không Độ. Chưa kể dung lượng 500 ml là khá lớn cho một lần sử dụng và nặng để mang đi là những hạn chế của nhãn hiệu Trà xanh Khơng Độ.
Do đó, giải pháp đề xuất đối với sản phẩm trà xanh đóng chai để gia tăng sức mua là nên tìm cách hạ thấp chi phí để có thể có một giá bán hợp lý trong cảm nhận của người tiêu dùng hoặc có dung lượng vừa cho một lần sử dụng góp phần giúp cho giá sản phẩm thấp hơn.
5.2.2.Hàm ý 2: Gia tăng Ý dịnh mua thông qua nhân tố Sự tin tưởng.
Trong kết quả phân tích hồi quy, nhân tố Sự tin tưởng có hệ số hồi quy beta cao thứ hai cho thấy nhân tố này cũng có ảnh hưởng mạnh đến Ý định mua. Nội dung của các biến thành phần của nhân tố này cho thấy khi người tiêu dùng rất quan tâm về sức khỏe của mình khi sử dụng sản phẩm trà xanh đóng chai. Nếu người tiêu dùng tin tưởng nhiều vào sản phẩm này sẽ không gây ra những tác hại cho sức khỏe mà cịn giúp cải thiện tình trạng sức khỏe chẳng hạn như làm giảm béo thì Ý định mua càng gia tăng. Hiện nay, trên các phương tiện truyền thông đại chúng việc ăn uống thông minh luôn là những chủ đề được quan tâm nhất trong thời buổi cơng nghiệp hóa. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm cần nâng cao lịng tin của người tiêu dùng thơng qua các biện pháp đảm bảo sản phẩm an toàn cho người sử dụng và thông qua các phương tiện truyền thơng hoặc thậm chí trên bao bì sản phẩm để phổ cập thông tin như sử dụng nguồn nguyên liệu từ thiên nhiên, các sản phẩm xanh được kiểm định hoặc chứng nhận của các cơ quan có chức năng kiểm sốt. Việc người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm sẽ giúp họ sẵn lòng mua, gia tăng Ý định mua và dẫn đến hành vi mua khi có thể.
5.2.3.Hàm ý 3: Gia tăng Ý dịnh mua thông qua nhân tố Cảm nhận về chất lượng.
Trong kết quả phân tích hồi quy, nhân tố Cảm nhận về chất lượng có tác động đến Ý định mua. Nội dung của các biến thành phần của nhân tố này cho thấy khi người tiêu dùng rất quan tâm về mùi, vị của sản phẩm khi sử dụng sản phẩm trà xanh đóng chai. Hiện nay trên thực tế cho thấy sản phẩm trà xanh vị chanh là sản phẩm bán chạy nhất của cả trà xanh Khơng Độ của Tập đồn Tân Hiệp Phát và C2. Tuy nhiên, sản phẩm trà xanh vị chanh Khơng Độ có doanh số ngày càng giảm trong khi sản phẩm C2 doanh số ngày càng tăng, phải chăng sự khác biệt trong vị chanh hoặc hoặc độ hài hòa giữa vị chua – ngọt hoặc mùi hương chanh của hai loại sản phẩm này là nguyên nhân.
Nếu người tiêu dùng thích thú với mùi, vị của sản phẩm càng nhiều thì Ý định mua càng gia tăng. Như vậy, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm cũng cần phải nghiên cứu sở thích thị hiếu của người tiêu dùng thơng qua việc ưa thích mùi, vị khi sử dụng sản phẩm bằng việc tiến hành các nghiên cứu đánh giá của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mới sắp tung ra thị trường hoặc sau khi tung ra thị trường. Việc cung cấp những sản phẩm có mùi, vị phù hợp sẽ giúp họ sẵn lịng mua, gia tăng Ý định mua và dẫn đến hành vi mua khi có thể.
Trên đây là một số giải pháp chính nhằm nâng cao doanh thu của các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nước giải khát bên cạnh những giải pháp khác về xây dựng thương hiệu hoặc marketing thông qua việc làm gia tăng Ý định mua của người tiêu dùng.
5.3.Kết luận và hạn chế của nghiên cứu
5.3.1 Về thang đo
Như đã biết, có 4 thang đo đơn hướng Sự tin tưởng; Cảm nhận về chất lượng; Cảm nhận về giá và Ý định mua. Kết quả đánh giá qua thông qua Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Một số hàm ý cho kết quả như sau:
Một là, các kết quả này cho thấy, một cách tổng quát, các thang đo được xây dựng và kiểm định trên thị trường quốc tế, thơng qua điều chỉnh, bổ sung, có thể sử dụng được tại thị trường Việt Nam. Hai là, kết quả của nghiên cứu này góp phần khẳng định thang đo đơn hướng của các khái niệm giúp cho việc đo lường nó dễ dàng, và cũng là tiền đề kích tiếp theo tiếp tục khẳng định các giá trị của thang đo. Cuối cùng, các thang đo này cũng giúp cho các doanh nghiệp và các tổ chức sử dụng để đo lường
các nhân tố Sự tin tưởng; Cảm nhận về chất lượng; Cảm nhận về giá và Ý định mua của doanh nghiệp hay của ngành.
5.3.2.Gia tăng doanh thu
Thông qua các số liệu nghiên cứu thị trường đã được đề cập ở chương 1 về tính cấp thiết của đề tài cho thấy có thể có những doanh nghiệp có cùng giá trị thương hiệu, độ phủ của kênh phân phối; tuy nhiên, doanh số bán ra của sản phẩm ngày càng thấp so với đối thủ trong cùng ngành hàng, nguyên nhân có thể do ý định mua của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm đó thấp hơn so với đối thủ. Cụ thể, có thể trong trường hợp nhãn hiệu Trà xanh Không Độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát có thị phần ngày càng giảm so với nhãn hiệu trà xanh C2 là do các nhân tố Sự tin tưởng, Cảm nhận về giá, Cảm nhận về chất lượng có sự tác động đến Ý định mua của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu Trà xanh Không Độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát không cao bằng trường hợp của nhãn hiệu C2.
5.3.3.Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Đây là một nghiên cứu sử dụng các thang đo đã được kiểm nghiệm trên thế giới, thực hiện cụ thể cho loại sản phẩm trà xanh đóng chai dạng lặp lại và có điều chỉnh. Do đó các hạn chế là không thể tránh khỏi. Một là, việc lấy mẫu ngẫu nhiên theo sự thuận tiện và chỉ giới hạn tại một số nhà hàng, đại lý bán lẻ trong khu vực TP. HCM có thể làm cho tính đại diện của kết quả khơng cao và có thể làm cho mức biến thiên thấp trong xử lý thống kê vì đối tượng tiêu dùng rất đa dạng. Vì vậy, cần lặp lại nghiên cứu này với mẫu đại diện cao hơn để tăng mức độ tổng quát hóa và mức độ biến thiên của mẫu thông qua việc mở rộng tại nhiều địa phương khác nhau. Hai là, mơ hình nghiên cứu của tác giả khá đơn giản, số lượng nhân tố độc lập tác động lên ý định mua hàng chỉ có 3 nhân tố. Cần nghiên cứu tiếp theo với nhiều nhân tố hơn nữa để có thể có được
một mơ hình tổng qt về ý định mua hàng tạo nên lợi thế cạnh tranh, gia tăng sự sẵn lòng và làm gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Kết quả nghiên cứu là thuộc phạm vi tiếp thị, dừng lại ở việc đo lường, tìm hiểu tác động của các nhân tố lên ý định mua của người tiêu dùng. Do vậy đây chỉ là một trong những nguồn thông tin hỗ trợ cho việc ra quyết định.
TÀI IỆ THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, Nhà xuất bản Thống kê.
2. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong Quản trị Kinh doanh, Nhà xuất bản Thống kê.
Tiếng Anh
1. David Aaker (1991), Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand
Name, The Free Press, New York.
2. Ajzen I. & Fishbein M. (1980), “Attitude and voting behavior: An application of the theory of reasoned action”, Progress in applied in Social psychology, 01, pp. 254-313.
3. Ajzen I. (1991), The theory of planned behaviour. Organizational behaviour and human decision processes, 50, pp. 179-211.
4. Ajzen I. & Klobas J. (2013), “Fertility intention: An approach based on the theory of planned behavior”, Demographic Research Journal, 29, pp. 203-232.
5. Ashton et al. (2010), “Hotel restaurant dining: The relationship between perceived value and intention to purchase”, Tourism and Hospitality Research, 10, pp. 206–
218
6. Barber Nelson et al. (2012), “Measuring psychographics to assess purchase inten- tion and willingness to pay”, Journal of Consumer Marketing, 29, pp.s 280–292 7. Business Monitor International (2012), Vietnam Food & Drink Report Q2 2013
8. Chen M. (2009), “Attitude toward organic foods among Taiwanese as related to health consciousness, environmental attitudes, and the mediating effects of a healthy lifestyle”, Bristish Food Journal, 111 (2), pp. 165-178.
9. Dolmont M. (2007), The effects of the price of ticket on a spectator’s perception of service quality, experiences and intent to repurchase at a sporting event, Library
and Archives Canada.
10. Espejel et al. (200 ), “The role of intrinsic and extrinsic quality attributes on con- sumer behaviour for traditional food products”, Managing Service Quality, 17, pp.
681-701.
11. Espejel et al. (2009), “The influence of consumer involvement on quality signal- sperception”, British Food Journal, 111, pp. 1212-123.
12. Herrera C. & Blanco C. (2011), “Consequences of consumer trust in PDO food