3.1.Giới thiệu
Lý thuyết TRA, TPB và các nghiên cứu trước là cơ sở để xây dựng mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được đưa ra ở chương 2. Chương 3 sẽ trình bày phương pháp và quy trình nghiên cứu bao gồm các phần cụ thể: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) thang đo của các khái niệm tiềm ẩn và (3) mẫu nghiên cứu, (4) kết quả nghiên cứu sơ bộ được đưa ra tiếp theo và sau cùng là giới thiệu (5) kết quả phân bố mẫu của nghiên cứu chính thức.
3.2.Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 Thảo luận nhóm Thang đo nháp 2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo hồn chỉnh Nghiên cứu định lượng chính thức Cronbach Alpha EFA
- Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha - Loại các biến có trọng số nhân
tố nhỏ.
- Tính phương sai trích được. - Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị
hội tụ…
Hàm ý quản trị và ý nghĩa
Hồi quy tuyến tính
T-test ANOVA
- Kiểm tra mẫu.
- Kiểm tra độ thích hợp mơ hình - Kiểm tra giả thuyết
- Kiểm tra sự khác biệt của các đặc tính cá nhân với ý định mua hàng
3.2.1.Nghiên cứu sơ bộ
Mặc dù đã được công nhận giá trị, các thang đo đòi hỏi phải có những hiệu chỉnh, bổ sung các thành phần khi áp dụng cho các loại hình sản phẩm cụ thể. Do đó, bước đầu tiên của nghiên cứu sơ bộ là hiệu chỉnh thang đo sẽ sử dụng bằng phương pháp thảo luận nhóm. Thang đo nháp 1 được xây dựng từ cơ sở lý thuyết sẽ được đưa ra thảo luận nhóm. Nội dung thảo luận nhóm sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo. Sau khi thảo luận nhóm, thang đo nháp 1 sẽ được hiệu chỉnh trở thành thang đo nháp 2.
Thang đo nháp 2 được đưa ra phỏng vấn một số người tiêu dùng theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) để hiệu chỉnh và bổ sung những sai sót nếu có về mặt từ ngữ sử dụng, lỗi chính tả, ngữ nghĩa, các sắp xếp, bố trí câu hỏi trong bảng câu hỏi v.v… để có được thang đo hồn chỉnh.
Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu sơ bộ này là thang đo hoàn chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
3.2.2.Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh đã được xác định từ nghiên cứu sơ bộ.
Thang đo hoàn chỉnh được phát hành để thực hiện nghiên cứu thăm dò, phỏng vấn người tiêu dùng. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. Khởi đầu, dữ liệu được mã hóa và làm sạch, sau đó, thang đo được đánh giá thơng qua hai cơng cụ chính (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
- Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach Alpha. Qua đó, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6).
- Phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị của thang đo. Các biến có trọng số thấp (<0,5) sẽ bị loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal compo- nents với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue = 1. Thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và trọng số nhân tố từ 0,5 trở lên.
Sau đó, tồn bộ dữ liệu đã điều chỉnh sẽ được xử lý tiếp theo bằng phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết đã được đề nghị ở chương 2. Cuối cùng, kiểm định tác động của các biến kiểm soát lên biến phụ thuộc ý định mua hàng thơng qua phép phân tích T-test và ANOVA.
3.3.Các thang đo
Như đã trình bày trong chương 2, thang đo áp dụng trong nghiên cứu này là những thang đo đã tồn tại trên thế giới. Chúng được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây và được xuất bản trên những tạp chí thế giới danh tiếng. Từ đây, bảng câu hỏi nháp 1 được xây dựng và được hiệu chỉnh sau nghiên cứu thảo luận nhóm để thành bảng câu hỏi nháp 2, bảng câu hỏi này lại được tiếp tục lấy ý kiến qua phát hành thử để được hiệu chỉnh, bổ sung, sắp xếp lại nếu cần thiết và trở thành bảng câu hỏi hồn chỉnh chính thức. Trong nghiên cứu này có 4 khái niệm nghiên cứu là sự tin tưởng, cảm nhận giá, cảm nhận chất lượng của sản phẩm và ý định mua hàng. Riêng giới tính và mức thu nhập được hỏi trực tiếp. Chi tiết về những thang đo được trình bày sau đây.
3.3.1.Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng
Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai được đo lường bởi đánh giá chung của người tiêu dùng về sự tin tưởng của họ đối với sản phẩm trà xanh đóng chai. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu này được chấp nhận và điều chỉnh từ thang đo trong nghiên cứu của Herrera và Blanco (2011), Chen (2009) và Espejel và ctg. (2009).
Bảng 3.1. Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng
Ký hiệu Nội dung
TR1 Tôi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy TR2 Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy TR3 Tôi rất tin tưởng vào lời đề nghị của đại lý bán lẻ tôi thường mua
TR4 Tơi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai khơng có những tác động có hại
3.3.2.Thang đo cảm nhận giá
Thang đo cảm nhận giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai được đo lường thơng qua việc người tiêu dùng cho rằng giá của sản phẩm trà xanh đóng chai là đắt hay khơng đắt. Thang đo sự cảm nhận về giá cho nghiên cứu này được chấp nhận và điều chỉnh từ thang đo trong nghiên cứu của Chen (2009) và Tarkiainen và Sundqvist (2005).
Bảng 3.2. Thang đo sự cảm nhận về giá của người tiêu dùng
Ký hiệu Nội dung
PR1 Sản phẩm trà xanh đóng chai là khơng đắt PR2 Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ
3.3.3.Thang đo cảm nhận chất lượng
Thang đo cảm nhận chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai đo những đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm trong thị trường. Thang đo được chấp nhận và điều chỉnh từ thang đo trong nghiên cứu của Espejel và ctg. (2009) với hàm ý cảm nhận chất lượng bên trong, cụ thể là vẻ bề ngoài, màu sắc, mùi và hương vị của sản phẩm được trình bày trong Bảng 3.3 bên dưới.
Bảng 3.3. Thang đo cảm nhận chất lượng của sản phẩm
Ký hiệu Nội dung
QU1 Màu sắc bên ngồi đem lại sự thích thú QU2 Chai có hình dáng trịn, dài, thanh mảnh QU3 Có vị chua đặc biệt, tinh tế
QU4 Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu và gợi nhớ QU5 Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể
3.3.4.Thang đo ý định mua của người tiêu dùng
Thang đo ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai trong nghiên cứu này được chấp nhận và điều chỉnh từ các thang đo trong nghiên cứu của Wen và Li (2013), Herrera và Blanco (2011) và Tarkiainen và Sundqvist (2005) được trình bày trong Bảng 3.4 bên dưới.
Bảng 3.4. Thang đo ý định mua của người tiêu dùng
Ký hiệu Nội dung
IT1 Tơi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai IT2 Tơi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai
IT3 Tơi muốn chi thêm một ít tiền để mua trà xanh đóng chai
3.3.5.Thang đo giới tính và thu nhập của người tiêu dùng
Giới tính và thu nhập của người tiêu dùng được đo lường bằng cách hỏi trực tiếp người tiêu dùng về giới tính và thu nhập của họ.
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo nêu trên với 16 biến quan sát. Một thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: hồn tồn khơng đồng ý; 2: khơng đồng ý; 3: trung hoà; 4: đồng ý ; 5: hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.5. Bảng tổng hợp các biến quan sát
TT Ký hiệu Nội dung
1 TR1 Tơi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy 2 TR2 Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy 3 TR3 Tơi rất tin tưởng vào lời đề nghị của đại lý bán lẻ tôi thường mua 4 TR4 Tơi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai khơng có những tác động
có hại
5 PR1 Sản phẩm trà xanh đóng chai là khơng đắt 6 PR2 Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ
7 PR3 Giá của một sản phẩm là rất quan trọng đối với tôi 8 QU1 Màu sắc bên ngồi đem lại sự thích thú
9 QU2 Chai có hình dáng trịn, dài, thanh mảnh 10 QU3 Có vị chua đặc biệt, tinh tế.
11 QU4 Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu và gợi nhớ 12 QU5 Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể 13 IT1 Tôi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai 14 IT2 Tơi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai
15 IT3 Tơi muốn chi thêm tiền một ít tiền để mua trà xanh đóng chai
Bảng câu hỏi được tiến hành nghiên cứu định tính, thực hiện theo bản phụ lục số 2: Dàn bài thảo luận nhóm.
3.4.Mẫu nghiên cứu
Như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Nói chung, kích cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng bao nhiêu là đủ trong lấy mẫu thuận tiện là câu hỏi khơng có lời đáp rõ ràng. Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát, tức là kích cỡ mẫu đủ lớn để đạt phân phối chuẩn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và kích cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100. Tương tự, những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì số quan sát (kích cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì kích cỡ mẫu cần thiết ít nhất 100 trở lên. Tổng hợp cơ sở lý thuyết về mẫu thì tổng số người tiêu dùng dự kiến sẽ phỏng vấn là trên 200.
3.5.Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Trong bước này, 8 người tiêu dùng, thường sử dụng trà xanh đóng chai được mời tham dự buổi thảo luận nhóm. Những người tiêu dùng này đều là sinh viên và công nhân viên, nên có khả năng nhận định vấn đề và phát biểu ý kiến để đóng góp cho ra bảng câu hỏi.
Trong quá trình thảo luận, đa số đều cho rằng câu phát biểu TR3: “Tôi rất tin tưởng vào lời đề nghị của đại lý bán lẻ tôi thường mua” không rõ nghĩa, không phù hợp với thực tế và đề nghị thay thế bằng câu phát biểu: “So với những sản phẩm cùng loại khác, tôi tin vào chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai hơn”. Tương tự, đa số đều cho rằng câu phát biểu PR3: “Giá của một sản phẩm là rất quan trọng đối với tôi” không rõ nghĩa, không phù hợp với thực tế của người tiêu dùng Việt Nam và đề nghị thay thế bằng câu phát biểu: “So với những sản phẩm cùng loại khác, sản phẩm trà xanh đóng chai có giá phù hợp”. Phát biểu QU3: “Có vị chua đặc biệt, tinh tế” được đa số đề nghị thay bằng câu phát biểu có tính chất tổng qt hơn: “Có vị đặc biệt, tinh tế”. Riêng trường hợp của câu phát biểu IT3: “Tơi muốn chi thêm một ít tiền để mua trà xanh đóng chai” tất cả những người tham dự thảo luận đều cho rằng không rõ nghĩa, không phù hợp với thực tế, dư thừa và đề nghị bỏ ra khỏi thang đo.
Như vậy, thang đo nháp 1 đã được thay thế, bổ sung và giảm bớt để trở thành thang đo nháp 2 với 15 biến quan sát và được trình bày ở Bảng 3.6.
Bảng 3.6. Thang đo nháp 2
TT Ký hiệu Nội dung
1 TR1 Tôi nghĩ rằng sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy 2 TR2 Chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai là đáng tin cậy 3 TR3 So với những sản phẩm cùng loại khác, tôi tin vào chất lượng
sản phẩm trà xanh đóng chai hơn
4 TR4 Tơi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai khơng có những tác động có hại
5 PR1 Sản phẩm trà xanh đóng chai là khơng đắt 6 PR2 Sản phẩm trà xanh đóng chai là rẻ
7 PR3 So với những sản phẩm cùng loại khác, sản phẩm trà xanh đóng chai có giá phù hợp
TT Ký hiệu Nội dung 8 QU1 Màu sắc bên ngồi đem lại sự thích thú 9 QU2 Chai có hình dáng trịn, dài, thanh mảnh 10 QU3 Có vị đặc biệt, tinh tế
11 QU4 Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu và gợi nhớ 12 QU5 Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào cơ thể 13 IT1 Tơi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai 14 IT2 Tơi sẽ tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai
15 IT3 Tơi sẽ giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với những người khác
Bước 2: Nghiên cứu định lượng thử
Tiếp theo, thang đo nháp 2 được phát hành phỏng vấn thử 10 người tiêu dùng theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, ghi nhận các phản hồi, rồi hoàn chỉnh lần cuối để có thang đo hồn chỉnh cho nghiên cứu chính thức.
Tuy nhiên, khơng có sự đề nghị hiệu chỉnh nào xảy ra sau khi tiến hành phỏng vấn thử 10 trường hợp. Do đó, thang đo nháp 2 cũng chính là thang đo hồn chỉnh.
3.6.Kết quả phân bố mẫu
Thang đo hồn chỉnh được đưa vào nghiên cứu chính thức với tổng số người tiêu dùng được phỏng vấn là 400. Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng mua sản phẩm trà xanh đóng chai tại các điểm bán lẻ hoặc tại các nhà hàng trên địa bàn TP. HCM. Bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu chính thức được đính kèm ở Phụ lục 1.
Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 16.0 với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích
hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Ngoài ra, dữ liệu sẽ được xử lý với các phép phân tích T-test và ANOVA để xem xét tác động của các biến điều khiển như giới tính và thu nhập.
3.7.Tóm tắt
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và định lượng. Kỹ thuật thảo luận nhóm được dùng trong nghiên cứu định tính và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng được sử dụng cho nghiên cứu định lượng. Chương này củng mô tả thông tin về mẫu của nghiên cứu định lượng và kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết.
CHƯƠNG 4. KẾT Q Ả NGHIÊN CỨ
4.1.Giới thiệu
Ở chương trước, tác giả đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu bao