Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong ngành siêu thị bán lẻ tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh , Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) [5] đã cho thấy sự tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này càng được khẳng định trong nghiên cứu của Rajaguru và Matanda (2006) [38] khi nghiên cứu thị trường bán lẻ tại Ấn Độ. Như vậy, việc xét đến tác động của chất lượng dịch vụ khi nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong kênh siêu thị là cần thiết.
Albert (2002) [1] đã nghiên cứu về sự tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành dịch vụ của khách hàng và vai trò của biến trung gian là sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng dịch vụ không chỉ tác động trực tiếp đến lịng trung thành mà nó cịn tác động thơng qua một biến trung gian là sự thỏa mãn của khách hàng. Vai trò trung gian của sự thỏa mãn còn được xác định trong nghiên cứu của Hồng Thị Kiều Trang (2011) [1]. Do đó, cần phải xem xét vai trò của sự thỏa mãn của khách hàng trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị.
Giả thuyết H1: Thành phần “hàng hóa” của chất lượng dịch vụ có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Giả thuyết H2: Thành phần “nhân viên phục vụ” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
Giả thuyết H3: Thành phần “ trưng bày” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
Giả thuyết H4: Thành phần “ mặt bằng” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
Giả thuyết H5: Thành phần “sự an tồn” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
Giả thuyết H6: “Sự thỏa mãn của khách hàng” có tác động dương đến “lòng trung thành của khách hàng”.
Bên cạnh đó, chương trình thẻ khách hàng trung thành (thẻ hội viên) cũng có tác động rất lớn đến lịng trung thành của khách hàng (Wang, 2009) [41]. Nghiên cứu của Wang (2009) [41] được thực hiện tại thị trường Trung Quốc, một thị trường Châu Á có nhiều sự tương đồng với Việt Nam.
Giả thuyết H7: “Chương trình thẻ hội viên” có tác động dương đến “lòng trung thành của khách hàng”.
Như vậy, khi đánh giá lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị cần nghiên cứu đến tác động của yếu tố: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và chương trình thẻ khách hàng trung thành ( thẻ hội viên ). Nghiên cứu này tác giả dựa trên mơ hình RSQS, mơ hình của Hồng Thị Kiều Trang ( 2011) [1] , mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007) [5], mơ hình của Wang (2009) [41] và Nguyễn Tố Như (2011) [7] để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực Tp. Hồ Chí Minh. Trong đó, thang đo chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần theo đề xuất của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007) [5]. Năm thành phần này đã được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) [5] đưa ra và kiểm định với kết quả đạt yêu cầu trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
Chất lượng dịch vụ Hàng hóa H1 Nhân viên phục vụ. H2 H6 H3
Trưng bày LÒNG TRUNG THÀNH
SIÊU THỊ SỰ THỎA MÃN H4 Mặt bằng H5 H7 Sự an tồn CHƯƠNG TRÌNH THẺ HỘI VIÊN
Mơ hình nghiên cứu được tác giả đề xuất như sau:
Hình 2.6: Mơ hình lý thuyết.
Với các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Thành phần “hàng hóa” của chất lượng dịch vụ có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng.
H2: Thành phần “nhân viên phục vụ” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
H3: Thành phần “ trưng bày” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
H4: Thành phần “ mặt bằng” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
H5: Thành phần “sự an toàn” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
H6: “Sự thỏa mãn của khách hàng” có tác động dương đến “lịng trung thành của khách hàng”.
H7: “Chương trình thẻ hội viên” có tác động dương đến “lòng trung thành của khách hàng”.
Tóm tắt chương 2:
Trong chương này, tác trình bày tổng quát các khái niệm về khách hàng, chất lượng dịch vụ,siêu thị, chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành siêu thị. Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập đến các nghiên cứu trong và ngồi nước về lịng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị, các mơ hình đo lường đã được sử dụng trước đây. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.Nghiên cứu sơ bộ - nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả dùng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh lại các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, chương trình thẻ hội viên và lịng trung thành của khách hàng. Tác giả dựa trên các nghiên cứu đã thực hiện trước đây để làm cơ sở và sau đó hiệu chỉnh để phù hợp với tình hình thực tế tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được tác giả thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Một nhóm gồm 10 người được chọn từ các khách hàng của Co.op Mart. Trong đó, đối tượng được chọn là các khách hàng mua sắm thường xuyên tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực Tp. Hồ Chí Minh và có thẻ thành viên của siêu thị. Các đối tượng tham gia có độ tuổi từ 22 tuổi trở lên và khơng phân biệt giới tính.
Bảng câu hỏi thảo luận được tác giả xây dựng dựa trên mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) [5] để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ, mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng của Wang (2009) [41] để xây dựng thang đo về sự thỏa mãn khách hàng và chương trình thẻ khách hàng trung thành, mơ hình của Nguyễn Tố Như (2011) [7] để xây dựng thang đo về lòng trung thành khách hàng.
Một nhóm các đối tượng được chọn tham gia thảo luận tại một địa điểm thích hợp. Người chủ trì sẽ giới thiệu và chủ trì buổi thảo luận. Buổi thảo luận được thực hiện theo dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1) và diễn ra trong một buổi. Sau khi giới thiệu về mục đích buổi thảo luận, phương pháp thực hiện, người chủ trì tiến hành giai đoạn một của buổi thảo luận, các câu
hỏi khám phá được đưa ra nhằm phát hiện ra những yếu tố chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, chương trình thẻ hội viên làm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả như sau:
Những yếu tố về chất lượng dịch vụ mà khách hàng cho là quan trọng bao gồm: Hàng hóa đa dạng,đảm bảo chất lượng ; mặt bằng rộng rãi, bố trí
khu vực sản phẩm tiện lợi; nhân viên thân thiện, nhiệt tình; tính tiền nhanh chóng, chính xác; bãi đậu xe rộng rãi, không phải đợi quá lâu để gửi được xe; có các khu vui chơi, giải trí bên trong siêu thị.
Những yếu tố về sự hài lòng của khách hàng bao gồm: cảm thấy vui vẻ,
thoải mái khi mua sắm tại siêu thị.
Những yếu tố về chương trình thẻ hội viên bao gồm: việc tham gia chương trình hội viên trung thành, khách hàng nhận được nhiều ưu đãi hơn; mã số thẻ được nhận dễ dàng tại máy tra cứu; chương trình tích lũy điểm đổi thành phiếu mua hàng; thẻ hội viên cho phép khách hàng được sử dụng quầy tính tiền ưu tiên.
Những yếu tố về lòng trung thành bao gồm: khách hàng sẽ mua hàng thường xuyên tại siêu thị; khách hàng sẽ dẫn người thân đến siêu thị mua sắm; khách hàng khơng có ý định mua hàng ở siêu thị khác.
Trong giai đoạn hai của buổi thảo luận, các đối tượng tham gia được người chủ trì gợi ý các yếu tố về chất lượng, sự hài lịng, chương trình thẻ hội viên và lòng trung thành dựa trên cơ sở các thang đo đã được thực hiện trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) [5], Wang (2009) [41] và Nguyễn Tố Như (2011) [7]. Trong các thành phần thang đo được đưa ra, có một số được các đối tượng đồng ý, một số bị bác bỏ và một số vừa được đồng ý và vừa bị bác bỏ ( do khơng thống nhất ý kiến trong tồn nhóm).
Ngồi ra, tác giả cịn tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ như giám đốc siêu thị, trưởng quầy, các giám đốc kênh bán hàng hiện đại của các công ty lớn.
Trên cơ sở là các kết quả thu thập được từ buổi thảo luận, kết hợp với các ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ và đối chiếu với các mơ hình nghiên đã thực hiện trước đây, tác giả xây dựng các biến quan sát cho các khái niệm như sau:
(1) Thành phần “ hàng hóa” ( kí hiệu là HH)
STT Các biến Kí hiệu
1 Có nhiều chủng loại hàng hóa để lựa chọn HH1
2 Hàng hóa đảm bảo an tồn khi sử dụng HH2
3 Có nhiều sản phẩm mới HH3
(2) Thành phần “ sự phục vụ của nhân viên” (kí hiệu là PV)
STT Các biến Kí hiệu
4 Nhân viên ln có mặt kịp thời khi anh/chị cần PV1
5 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của
anh/chị
PV2
6 Nhân viên rất lịch sự PV3
7 Nhân viên rất thân thiện PV4
(3) Thành phần “ trưng bày trong siêu thị” ( kí hiệu là TB)
8 Hàng hóa trưng bày đẹp TB1
9 Hàng hóa trưng bày dễ tìm TB2
10 Siêu thị có bảng chỉ dẫn rõ ràng TB3
11 Hệ thống tính tiền hiện đại TB4
(4) Thành phần “ mặt bằng trong siêu thị” (kí hiệu là MB)
STT Các biến Kí hiệu
12 Siêu thị có mặt bằng rộng rãi MB1
13 Lối đi giữa hai hàng kệ thoải mái MB2
14 Bãi giữ xe rộng rãi MB3
15 Khu vui chơi giải trí hấp dẫn MB4
(5) Thành phần “an tồn trong siêu thị” ( kí hiệu là AT)
STT Các biến Kí hiệu
16 Hệ thống phịng cháy chữa cháy tốt AT1
17 Quầy giữ đồ an toàn AT2
18 Lối thoát hiểm rõ ràng AT3
(6) Thành phần “ sự thỏa mãn của khách hàng” ( kí hiệu là TMKH)
STT Các biến Kí hiệu
19 Anh/chị cảm thấy vui vẻ thoải mái khi mua sắm tại đây.
TMKH1
của các anh/chị.
21 So sánh với các siêu thị khác, anh/chị cảm thấy hài lòng với siêu thị này.
TMKH3
22 Hàng hóa ở siêu thị này rẻ và tốt làm cho anh chị rất hài lịng.
TMKH4
(7) Thành phần “ chương trình thẻ hội viên” ( kí hiệu là CTHV )
STT Các biến Kí hiệu
23 Dễ dàng sử dụng thẻ hội viên tại siêu thị. CTHV1
24 Nhân viên khơng tỏ ra khó chịu khi anh/chị sử
dụng thẻ hội viên.
CTHV2
25 Siêu thị có nhiều chương trình ưu đãi giảm giá
cho một số mặt hàng chỉ dành khách hàng có thẻ hội viên.
CTHV3
26 Siêu thị thực hiện chương trình ưu đãi cho người sở hữu thẻ hội viên theo đúng cam kết.
CTHV4
27 Thông tin của thẻ hội viên ( tên khách hàng, điểm tích lũy..) được đảo bảo đúng và khơng bị siêu sử dụng sai mục đích.
CTHV5
28 Có những thơng báo rõ ràng về chương trình khuyến mãi cho khách hàng có thẻ hội viên.
CTHV6
29 Siêu thị có những dịch vụ tăng thêm ( giao hàng miễn phí, tặng quà lưu niệm ..) dành cho khách hàng sở hữu thẻ hội viên
(8) Thành phần “ lịng trung thành siêu thị” ( kí hiệu là TTST)
STT Các biến Kí hiệu
30 Siêu thị này là lựa chọn đầu tiên của các anh/chị.
TTST1
31 Các anh/chị khơng có ý định mua sắm tại siêu
thị khác.
TTST2
32 Các anh/chị sẽ tiếp tục mua hàng tại siêu thị này.
TTST3
33 Các anh/chị sẽ nói tốt về siêu thị này cho người khác
TTST4