4.3.1Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức4.3.1.1Phân tích tương quan. 4.3.1.1Phân tích tương quan.
Sau khi phân tích EFA , tác giả tiến hành kiểm định tương quan giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, giữa sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành siêu thị, giữa chương trình thẻ hội viên và lòng trung thành siêu thị. Hệ số tương quan được sử dụng để đánh giá là hệ số Pearson, kết quả đạt được như sau:
Tương quan giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Bảng 4.10: Ma trận tương quan giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. PVNV CSVC CNHH TBST TMKH PVNV Pearson Correlation 1 .431 ** .337** .423** .434** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 CSVC Pearson Correlation .431 ** 1 .498** .503** .698** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 CNHH Pearson Correlation .337 ** .498** 1 .515** .544** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 TBST Pearson .423** .503** .515** 1 .474** Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 TMKH Pearson Correlation .434 ** .698** .544** .474** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Trong mối tương quan giữa thành phần “ Sự phục vụ của nhân viên” và “ sự thỏa mãn của khách hàng”, hệ số tương quan r đạt giá trị 0.434 và Sig là 0.000. Vì vậy, giả thuyết Ho bị bác bỏ, có sự tương quan giữa 2 thành phần này. Hệ số tương quan r = 0.434 cho thấy mối liên hệ giữa hai thành phần ở mức độ trung bình.
Thành phần “ Cơ sở vật chất” lại có hệ số tương quan khá cao với “ sự thỏa mãn của khách hàng” ( r = 0.698 và Sig = 0.000 ). Giả thuyết Ho bị bác bỏ, có mối quan hệ tuyến tính giữa hai thành phần trên và mối quan hệ giữa hai thành phần là khá chặt.
Hệ số tương quan giữa thành phần “ Cảm nhận về hàng hóa” và “ Sự thỏa mãn của khách hàng” là 0.544, Sig đạt giá trị 0.000, bác bỏ giả thuyết Ho, nghĩa là có mối quan hệ giữa hai thành phần này.
Sig trong kiểm định tương quan giữa thành phần “ Trưng bày siêu thị” và sự thỏa mãn khách hàng là 0.000 ( < 0.01 ) và hệ số tương quan là 0.474. Giả thuyết Ho bị bác bỏ, có mối quan hệ giữa hai thành phần và mối quan hệ này ở mức khá.
Tương quan giữa “sự thỏa mãn của khách hàng”, “chương trình thẻ hội viên” và “ lịng trung thành siêu thị”
Bảng 4.11: Ma trận tương quan giữa “sự thỏa mãn của khách hàng”, “chương trình thẻ hội viên” và “ lòng trung thành siêu thị”.
TMKH CTHV TTST Pearson Correlation 1 .515** .669** TMKH Sig. (2-tailed) .000 .000 N 198 198 198 Pearson Correlation .515** 1 .552** CTHV Sig. (2-tailed) .000 .000 N 198 198 198 Pearson Correlation .669** .552** 1 TTST Sig. (2-tailed) .000 .000 N 198 198 198
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Kết quả cho thấy, hệ số tương quan giữa “ sự thỏa mãn của khách hàng” và “ lòng trung thành siêu thị” là 0.669, Sig đạt giá trị 0.000, bác bỏ giả
thuyết Ho, nghĩa là có mối quan hệ giữa hai thành phần này và mối quan hệ này ở mức khá chặt .
Giữa “ chương trình thẻ hội viên” và “lòng trung thành siêu thị”, hệ số tương quan r là 0.552 và Sig là 0.000. Vì vậy, giả thuyết Ho bị bác bỏ, có sự tương quan giữa 2 thành phần này và mối liên hệ giữa hai thành phần ở mức độ trung bình.
Như vậy, với mức ý nghĩa 1% ( tức là xác suất chấp nhận giả thuyết sai là 1 % ) thì có sự tương quan giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ đến “ Sự thỏa mãn của khách hàng” , giữa “ sự thỏa mãn của khách hàng”, “ Chương trình thẻ hội viên” và “ Lịng trung thành siêu thị”
4.3.1.2 Phân tích hồi qui.
Dựa vào kết quả phân tích tương quan, tác giả tiến hành phân tích hồi qui. Như đã nói ở trên, sự tương quan chỉ có thể nói lên mối liên hệ giữa các biến, khơng nói lên chiều hướng tác động. Do đó, để tiến hành phân tích mơ hình hồi qui, tác giả đặt giả định rằng đã xác định đúng hướng mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần trong mơ hình. Phương pháp Enter sẽ được sử dụng trong phân tích này.
Phân tích hồi qui bội “ sự thỏa mãn của khách hàng “ với 4 thành phần của “ Chất lượng dịch vụ”.
Phân tích hồi qui cho kết quả như sau: Trong kiểm định F, trị thống kê F cho giá trị 59.675 và Sig là 0.000, do đó giả thuyết Ho bị bác bỏ, “ sự thỏa mãn của khách hàng” có mối quan hệ tuyến tính với tập hợp các biến độc lập. Hệ số R2 điều chỉnh là 0.544 cho thấy tương quan chặt chẽ, các biến độc lập giải thích được 54.4% biến phụ thuộc ( sự thỏa mãn của khách hàng ). Như vậy, mơ hình hồi qui là phù hợp.
Kết quả phân tích cũng cho thấy, hệ số Durbin-Watson là 1.875 ( 1< 1.875 < 3) và các hệ số phóng đại phương sai VIF đều lớn hơn 1 và nhỏ hơn 5. Như vậy, khơng có hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến trong mơ hình hồi qui.
Bảng 4.12 : Hệ số hồi qui “Sự thỏa mãn khách hàng” và 4 thành phần của chất lượng dịch vụ.
Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa Hệ số hồi qui đã chuẩn hóa t Sig. Collinearity Statistics B Độ lệch chuẩn Beta Tolerance VIF ( Hằng số ) .369 .224 .117 1.647 .101 .754 1.327 Sự phục vụ của nhân viên .110 .052 2.110 .036 Cơ sở vật chất .482 .057 .509 8.392 .000 .629 1.589 Cảm nhận về hàng hóa .235 .062 .224 3.770 .000 .655 1.527
Trưng bày siêu thị .046 .054 .053 .864 .389 .620 1.613 a. Biến phụ thuộc : Sự thỏa mãn của khách hàng
Kết quả phân tích cho thấy thành phần “Trưng bày siêu thị” có β4 = 0.053 và t = 0.864, Sig = 0.389 ( > 0.05 ). Như vậy, giả thuyết H0 không bị bác bỏ, thành phần này khơng có ý nghĩa thống kê.
Bảng kết quả cịn cho thấy các yếu tố: “sự phục vụ của nhân viên”, “ cơ sở vật chất” và “ Cảm nhận về hàng hóa” có tác động cùng chiều vào “sự thỏa mãn của khách hàng” ( hệ số Beta dương ) và có ý nghĩa thống kê khi đưa vào mơ hình phân tích ( Sig < 0.05 ). Khác với kết quả nghiên cứu của Hoàng (2011) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, kết quả nghiên cứu này cho thấy thành phần “ cơ sở vật chất” có tác động mạnh nhất ( β2 = 0.523 ).
Giả thuyết Nội dung Pv Kết quả kiểm định
H1 Thành phần “ cảm nhận
hàng hóa” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
0.000 Giả thuyết không bị bác bỏ.
H2 Thành phần “sự phục vụ
của nhân viên” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
0.036 Giả thuyết không bị bác bỏ.
H3 Thành phần “ trưng bày
siêu thị” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”. 0.389 Giả thuyết bị bác bỏ H4 Thành phần “ cơ sở vật chất” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
0.000 Giả thuyết không bị bác bỏ
Như vậy, với mức ý nghĩa 5%, giả thuyết H1, H2, H4 đã được kiểm định và không bị bác bỏ, giả thuyết H3 bị bác bỏ, các thành phần “sự phục vụ của nhân viên”, “cơ sở vật chất”, “cảm nhận hàng hóa” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
Phân tích hồi qui bội giữa lịng trung thành siêu thị và sự thỏa mãn của khách hàng, chương trình thẻ hội viên.
Kết quả phân tích cho thấy, trị thống kê F là 99.795 và Sig là 0.000, do đó bác bỏ giả thuyết Ho, “ lòng trung thành siêu thị” có mối quan hệ tuyến tính với “sự thỏa mãn của khách hàng” và “ chương trình thẻ hội viên”. Hệ số R2 điều chỉnh là 0.501 cho biết có sự tương quan chặt chẽ, hai biến độc lập giải thích được 50.1% biến phụ thuộc. Như vậy mơ hình hồi qui là phù hợp.
Hệ số Durbin-Watson là 2.091 ( 1< 1.877 < 3) và các hệ số phóng đại phương sai VIF đều lớn hơn 1 và nhỏ hơn 5. Như vậy, khơng có hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến trong mơ hình hồi qui.
Bảng 4.13 : Hồi qui bội: “lòng trung thành siêu thị” và “sự thỏa mãn của khách hàng”, “chương trình thẻ hội viên”.
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) TMKH CTHV .386 .234 1.645 .101 .588 .066 .523 8.907 .000 .734 1.362 .306 .064 .282 4.805 .000 .734 1.362 a. Dependent Variable: TTST
Từ bảng kết quả hồi qui cho thấy: “Sự thỏa mãn của khách hàng” và “Chương trình thẻ hội viên” có tác động dương đến “ lòng trung thành siêu thị” ( hệ số Beta dương) và có ý nghĩa thống kê khi đưa vào mơ hình hồi qui. Trong đó, “ sự thỏa mãn của khách hàng” có tác động mạnh nhất (β1= 0.523). Mơ hình hồi qui bội có dạng chuẩn là:
Như vậy, các giả thuyết H5 và H6 đã được kiểm định và không bị bác bỏ, “sự thỏa mãn của khách hàng” và “ chương trình thẻ hội viên” có tác động dương đến “lịng trung thành siêu thị”.
Tóm tắt chương 4:
Trong chương này, tác giả trình bày kết quả phân tích dữ liệu đã thu thập được. Các kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA lần lượt được thực hiện. Trong kiểm định Cronbach’s Alpha, các biến quan sát AT3 và TTST2 bị loại bỏ. Theo kết quả phân tích EFA, các biến trong thang đo chất lượng dịch vụ được rút trích thành 4 thành phần : Sự phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất, cảm nhận hàng hóa và trưng bày siêu thị. Sau đó các phân tích hồi qui cũng được tiến hành, kết quả cho thấy: chất lượng dịch vụ ( gồm: sự phục vụ của nhân viên, cở sở vật chất và cảm nhận hàng hóa ) có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng và chương trình thẻ hội viên có tác động dương đến lòng trung thành siêu thị.
CHƯƠNG 5
HÀM Ý VỀ CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP
Thơng qua kết quả khảo sát, tác giả có những đánh giá chung về chất lượng dịch vụ và chương trình thẻ hội viên của hệ thống siêu thị Co.op Mart tại khu vực TP.HCM như sau:
Sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều với cảm nhận của khách hàng về cơ sở vât chất của siêu thị, sự phục vụ của nhân viên và cảm nhận về hàng hóa mà siêu thị mang lại cho khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng và chương trình thẻ hội viên có tác động dương đến lịng trung thành của họ dành cho siêu thị.
TTST = 0.523 x TMKH + 0.282 x CTHV
Do đó, để gia tăng lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart, tác giả đề xuất một số giải pháp sau:
5.1 Hoàn thiện và phát triển cơ sở vật chất.
Theo kết quả khảo sát, cơ sở vật chất được xem là mối quan tâm hàng đầu của khác hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực Tp.HCM. Đây được xem là yếu tố có mức ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Do đó, siêu thị cần tập trung hoàn thiện và phát triển cơ sở vật chất. Các đề xuất cụ thể như sau:
Tập trung cải thiện các bãi giữ xe – đây là mối quan đầu tiên của khách hàng khi đến siêu thị: Cần mở rộng không gian của bãi giữ xe nhằm tạo sự thoải mái cho khách hàng khi đến gửi và lấy xe. Sắp xếp các xe hợp lý nhằm sử dụng tối ưu không gian bên trong bãi giữ xe, đảm bảo khách hàng khơng gặp khó khăn khi đưa xe vào bãi và lấy xe ra. Đồng thời đầu tư trang thiết bị
hiện đại như hệ thống giữ xe thông minh ( sử dụng thẻ từ ) để tạo sự chuyên nghiệp, nâng cao độ an toàn, giúp giảm thiểu tối đa thời gian xe vào và ra khỏi bãi giữ xe. Ngoài ra, cần xem việc giữ xe là dịch vụ cộng thêm cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, không được thu tiền gửi xe của khách hàng.
Bố trí lại các quầy hàng, ngành hàng một cách khoa học nhằm tận dụng tối đa không gian, tạo cảm giác rộng rãi, thoải mái cho khách hàng. Đặc biệt, tập trung mở rộng khoảng cách giữa các quầy kệ đến mức hợp lý, tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi di chuyển hoặc dừng lại lựa chọn sản phẩm.
Đầu tư hệ thống phòng cháy chữa cháy hiện đại, giúp khách hàng yên tâm khi đến mua sắm tại siêu thị. Bên cạnh đó, quầy giữ đồ cũng cần được nâng cấp, đảm bảo giữ được những vật dụng to như laptop, ba lô loại lớn… giúp khách hàng an tâm và thoải mái khi mua sắm tại siêu thị.
Phát triển các dịch vụ vui chơi giải trí tại siêu thị dưới hình thức liên kết hoặc cho các công ty thuê mặt bằng để kinh doanh các loại hình dịch vụ vui chơi giải trí bên trong siêu thị. Về phía doanh nghiệp, việc cho thuê mặt bằng sẽ giúp tạo thu nhập tăng thêm và gia tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Về phía khách hàng, có được nhiều lựa chọn trong các hoạt động vui chơi, giải trí tại siêu thị. Các mơ hình khu vui chơi giải trí riêng biệt tại Lotte Mart, Maximax có thể được xem xét và triển khai ngay tại hệ thống siêu thị Co.op Mart. Thực tế cho thấy rằng, ngoài việc đến và mua sắm tại siêu thị, khách hàng cịn có các nhu cầu khác như ăn uống, giải trí cho các thành viên nhỏ tuổi trong gia đình. Do đó, việc xây dựng các khu vực trò chơi điện tử, các quầy thức ăn nhanh hay các quầy nước sẽ góp phần đáp ứng nhu cầu của khách hàng, gia tăng sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại siêu thị.
5.2 Tăng cường đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên.
Nhân viên tại quầy là đối tượng trực tiếp làm việc với khách hàng nên địi hỏi phải có sự đào tạo và huấn luyện kỹ trước khi cho vào làm tại siêu thị. Xét trong góc độ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, có thể chia thành 2 loại sau: nhân viên của siêu thị và nhân viên tiếp thị của nhà cung cấp gửi đến để hỗ trợ siêu thị tư vấn sản phẩm, bán hàng.
Đối với nhân viên của siêu thị: cần tổ chức khóa đào tạo về kỹ năng giao tiếp, đào tạo về chính sách cơng ty, kiến thức về sản phẩm nhằm đảm bảo nhân viên siêu thị ln có thể hỗ trợ khách hàng bất cứ lúc nào.
Đối với nhân viên tiếp thị do nhà cung cấp gửi đến: do đặc điểm những nhân viên này đã được công ty của họ đào tạo về kỹ năng bán hàng và kiến thức về sản phẩm của họ, siêu thị chỉ cần đào tạo thêm về chính sách của siêu thị, cập nhật các chương trình khuyến mãi của riêng siêu thị cho đối tượng này, giúp họ có thể tư vấn tốt nhất cho khách hàng.
Ngồi ra, cần tăng cường công tác kiểm tra, đảm bảo mọi nhân viên đều ăn mặc lịch sự, ln có thái độ thân thiệt đối với khách hàng. Đồng thời, bố trí lại lịch làm việc và số lượng nhân viên trực các quầy hàng để đảm bảo ln ln có mặt nhân viên của siêu thị khi khách hàng cần.
Việc đào tạo không chỉ dừng lại ở cấp độ nhân viên mà cịn phải bao gồm tồn bộ mọi người trong siêu thị từ giám đốc siêu thị đến nhân viên giữ xe. Phải đảm bảo mỗi thành viên trong siêu thị phải hiểu được chính sách của cơng ty, ý thức được tầm quan trong của việc làm hài lịng khách hàng. Khi đó, mỗi các nhân sẽ phải tạo được một tác phong chuyên nghiệp và một thái độ thân thiện đối với khách hàng tại siêu thị.
Một hộp thư góp ý hoặc một đường dây nóng cần được triển khai nhằm