trưng bày hàng hóa.
Cảm nhận về hàng hóa của khách hàng cũng đóng vai trị quan trọng trong việc làm thỏa mãn họ. Theo xu hướng tiêu dùng hiện đại, khách hàng bắt đầu quan tâm hơn đến chất lượng hàng hóa và sự đa dạng các chủng loại. Các giải pháp được đề xuất như sau:
Tiến hành đa dạng hóa nguồn cung sản phẩm, đảm bảo sự đa dạng trong số lượng hàng hóa được bày bán tại siêu thị. Các sản phẩm bày bán trong siêu thị có thể đa dạng về chủng loại, mức giá, nhà sản xuất… giúp khách hàng ln có nhiều lựa chọn hơn. Việc đa dạng hóa sản phẩm phải thực hiện đồng thời với việc kiểm định chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp. Ưu tiên làm việc với các nhà cung cấp có uy tín trên thị trường, giúp người tiêu dùng yên tâm hơn khi mua sắm tại siêu thị.
Việc cập nhật sản phẩm mới cũng cần phải chú ý. Phòng mua hàng phải thường xuyên làm việc với nhà cung cấp nhằm cập nhất nhanh nhất về các sản phẩm mới, triển vọng bán hàng của sản phẩm… để đảm bảo siêu thị ln có những mặt hàng mới. Thông thường, việc đưa sản phẩm mới vào siêu thị thường gặp rất nhiều khó khăn do diện tích quầy kệ có giới hạn, qui trình kiểm tra giấy tờ xác minh nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, quá trình đàm phán các chương trình hỗ trợ từ nhà cung cấp thường mất khá nhiều thời gian. Do đó, cần xây dựng một qui trình chuẩn trong việc tiếp nhận sản phẩm mới,
các sản phẩm mới đưa vào siêu thị cần có sự cân nhắc nhất định đảm bảo phù hợp với nhu cầu khách hàng và đảm bảo mục tiêu doanh số của siêu thị.
Thiết kế lại việc trưng bày tại các quầy kệ nhằm đảm bảo sự đẹp mắt và thu hút khách hàng. Triển khai dự án Planogram ( sơ đồ trưng bày sản phẩm - đây là một thuật ngữ của Unilever ) để thiết kế và vẽ lại vị trí trưng bày của từng sản phẩm theo nguyên tắc: sản phẩm nào có tỷ trọng doanh số lớn hơn thì có diện tích trưng bày lớn hơn. Ngồi ra cịn cần phải lưu ý: 3 tầng ở giữa kệ là vị trí nhận được sự tập trung nhiều nhất của khách hàng, cần trưng bày những sản phẩm bán chạy hoặc sản phẩm mới. Riêng các tầng kệ ở sát mặt đất cần trưng bày những sản phẩm có đặc điểm thu hút trẻ em vì đây là vị trì nằm trong tầm với của trẻ, tạo điều kiện cho trẻ lấy món hàng mình thích dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, hệ thống đèn tại các quầy kệ cũng cần phải được chú ý nhằm tạo sự thu hút đối với khách hàng.
5.4 Phát triển chương trình thẻ hội viên.
Chương trình thẻ hội viên được Co.op Mart triển khai từ năm 2006 và đến nay đã đạt được những thành công nhất định. Hiện tại Co.op Mart có 3 loại thẻ dành cho khách hàng: thẻ khách hàng thân thiết, thẻ thành viên và thẻ khách hàng VIP. Khách hàng sở hữu thẻ hội viên sẽ nhận được rất nhiều ưu đãi từ phía siêu thị như sau: ưu tiên tại quầy thanh tốn, tích lũy điểm đổi qui đổi thành phiếu mua hàng, tặng quà vào dịp tết nguyên đán, mua hàng giá ưu đãi… Bên cạnh phát huy những kết quả đã đạt được, một số đề xuất sau cũng cần được xem xét:
Thứ nhất: Đảm bảo việc thơng tin các chương trình khuyến mãi đến với hội viên. Bằng việc đầu tư hoặc thuê ngoài hệ thống SMS tự động, cho phép siêu thị gửi nhũng tin nhắn về chương trình khuyến mãi đến với khách hàng một cách sớm nhất. Hay một giải pháp ít tốn kém hơn ( đối với khách hàng là
nhân viên văn phịng hoặc những người có khả năng sử dụng Internet ) là sử dụng thư điện tử để gửi đến khách hàng những thơng tin, mẫu quảng cáo ve các chương trình của siêu thị. Tuy nhiên, những việc làm trên cần phải có sự đồng ý của khách hàng để tránh tạo ra sự khơng hài lịng trong trường hợp khách hàng khơng có nhu cầu nhận thơng tin về chương trình.
Thứ hai: Việc ưu tiên cho khách hàng có thẻ VIP cần được xem xét lại và triển khai một cách có cân nhắc, tránh tạo cảm giác phân biệt đối xử giữa các khách hàng. Một hoặc hai quầy tính tiền có thể để bảng ưu tiên cho khách hàng VIP kết hợp với ưu tiên cho khách hàng mua số lượng ít, người lớn tuổi, phụ nữ có trẻ nhỏ… Lưu ý, chỉ triển khai tại một hoặc hai quầy, khơng phải ở tất cả các quầy tính tiền.
Thứ ba: Nâng cao hơn nữa sự tiện dụng của thẻ hội viên. Không chỉ dừng lại ở việc cải tiến thẻ hội viên thành móc chìa khóa, thẻ cùng thương hiệu, in lại mã khách hàng tại quầy tra cứu. trong tương lai, siêu thị có thể xem xét đến việc triển khai hệ thống nhận diện khách hàng thông qua số điện thoại ngay tại quầy thu ngân. Trong trường hợp khách hàng quên mang thẻ, chỉ cần đọc số điện thoại và hệ thống sẽ tự động truy cập thông tin khách hàng mà không cần đến mã vạch.
Thư tư: Tiếp tục phát triển chương trình thẻ đồng thương hiệu giữa Co.op Mart và các ngân hàng. Với xu hướng mua sắm hiện đại, khách hàng dần chuyển từ thanh toán tiền mặt sang thẻ tín dụng, việc triển khai thẻ đồng thương hiệu không những giúp siêu thị gia tăng hoạt động quảng bá thương hiệu mà còn tạo sự tiện lợi cho khách hàng trong việc thanh toán tại siêu thị.
Tóm tắt chương 5:
Trong chương này, dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm góp phần duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực Tp.HCM. Các giải pháp tập trung vào việc giải quyết các vấn đề về cơ sở vật chất, chất lượng đội ngũ nhân viên, hàng hóa nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, qua đó làm tăng lịng trung thành đối với siêu thị. Ngồi ra, giải pháp cịn hướng đến việc phát triển chương trình thẻ hội viên nhằm giúp siêu thị giữ chân khách hàng, làm cho khách hàng trung thành hơn với siêu thị.
KẾT LUẬN
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành siêu thị và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó. Dựa vào thang đo chất lượng dịch vụ của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) [5], Hoàng Thị Kiều Trang (2011) [7] và Wang (2009) [41], tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu mới có xem xét đến yếu tố chương trình thẻ hội viên trong tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị.
Các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đều được tác giả sử dụng trong việc xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc phỏng vấn nhóm gồm 10 người và khảo sát ý kiến một số chuyên gia nhằm tìm ra các khái niệm và thang đo của mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng việc phát phiếu khảo sát trực tiếp với số lượng mẫu đạt yêu cầu thu được là 198.
Kiểm định Cronbach’s Alpha được tiến hành và cho kết quả như sau: các biến quan sát thành phần “ An toàn” trong chất lượng dịch vụ giảm từ 3 xuống còn 2 ( biến AT3 bị loại ), các biến quan sát cuả thành phần “ trung thành siêu thị” giảm từ 4 xuống còn 3 ( do biến TTST2 bị loại ). Như vậy, từ 18 biến quan sát trong thang đo chất lượng giảm xuống chỉ cịn 17 biến.
Phân tích EFA cho kết quả rút trích được 4 nhân tố từ 17 biến quan sát của chất lượng dịch vụ. Như vậy, khác với mơ hình nghiên cứu được đề xuất ban đầu, sau khi phân tích EFA, chất lượng dịch vụ chỉ còn lại 4 thành phần bao gồm: Sự phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất, cảm nhận hàng hóa và
trưng bày siêu thị. Sau khi tiến hành phân tích hồi qui, số thành phần lại bị giảm xuống còn 3 do thành phần “ Trưng bày siêu thị” bị loại vì khơng có ý nghĩa thống kê.
Nghiên cứu đã cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa “ sự thỏa mãn của khách hàng”, “chương trình thẻ hội viên” và “ lòng trung thành siêu thị” . Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho biết “ sự thỏa mãn của khách hàng” và “chương trình thẻ hội viên” có đóng góp đáng kể vào việc duy trì và nâng cao lịng trung thành của khách hàng.
Điểm mới của ngiên cứu:
Nghiên cứu đã góp phần vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bằng một thang đo mới dựa trên kết quả nghiên cứu tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực Tp.HCM.
Nghiên cứu còn cho thấy sự tác động của chương trình thẻ hội viên đến lịng trung thành siêu thị của khách hàng. Đây là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam xét đến yếu tố này trong việc đánh giá lòng trung thành siêu thị.
Hạn chế của nghiên cứu:
Hạn chế thứ nhất: Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại 6 siêu thị trong tổng số hơn 15 siêu thị thuộc hệ thống Co.op Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, kết quả có thể thay đổi khi tiến hành nghiên cứu tại toàn bộ hệ thống siêu thị trong khu vực.
Hạn chế thứ hai: Nghiên cứu chỉ sử dụng một số công cụ cơ bảng trong phần mềm SPSS như phân tích EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi qui để rút trích nhân tố và xác định mối quan hệ giữa các biến mà chưa sử dụng được các cơng cụ cao hơn như phân tích CFA.
Hạn chế thứ ba: Do hạn chế về thời gian và điều kiện thu thập thông tin, nghiên cứu chỉ sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) [5] để xây dựng mơ hình mà chưa dùng đến các thang đo khác như SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) [12] hay SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985,1988) [35,36], RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996) [14] để so sánh đối chiếu và chọn ra thang đo phù hợp nhất.
Hạn chế thứ tư: Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đánh giá lòng trung thành của khách hàng dưới sự tác của “ sự thỏa mãn của khách hàng” và “ chương trình thẻ hội viên”. Ngồi hai nhân tố trên, cịn có các yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị như: rào cản chuyển đổi, sự tin cậy, sự thuận tiện..
Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo:
Nhằm khắc phụ những hạn chế trong nghiên cứu này, trong tương lai, tác giả đề xuất các nghiên cứu mới nên thực hiện theo định hướng như sau:
Gia tăng số lượng siêu thị và kích cỡ mẫu nhằm gia tăng tính đại diện và độ tin cậy của các kết quả.
Sử dụng các cơng cụ phân tích cao hơn như phân tích CFA trong phần mềm AMOS trong nghiên cứu lặp lại nhằm khắc phục hạn chế của nghiên cứu này.
Sử dụng các thang đo chất lượng dịch vụ theo các mơ hình khác để đánh giá lịng trung thành của khách hàng siêu thị để có thể so sánh và đánh giá nhằm chọn ra mơ hình phù hợp nhất.
Các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét đến sự tác động của sự thỏa mãn của khách hàng và chương trình thẻ hội viên đến lịng trung thành theo
hai hướng thái độ và hành vi, đồng thời xét đến tác động của lòng trung thành thái độ đến trung thành hành vi của khách hàng.
Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo nên xem xét đến việc đưa các yếu tố khác như : rào cản chuyển đổi, sự thuận tiện.. vào mơ hình đánh giá lịng trung thành của khách hàng siêu thị. Từ đó có thể tạo nên một cách nhìn tồn diện trong việc đánh giá lòng trung thành siêu thị của khách hàng, giúp các nhà quản lý có thể hiểu rõ hơn và làm cơ sở để đề ra các giải pháp kinh doanh phù hợp.
Tài liệu tham khảo
Tiếng Việt:
1. Huỳnh Thị Nhân, 2002. Chợ, siêu thị, trung tâm thương mại, Tp. Hồ
Chí Minh: Nhà xuất bản thống kê.
2. Nguyễn Tố Như, 2011. Nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Vinatex – Kon Tum, Luận văn thạc sĩ, Tp.HCM: Trường đại học Kinh tế Tp.HCM.
3. Ngô Công Thành, 2009. Hoàn thiện hệ thống bán lẻ tại Việt Nam, Tp.
Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản thanh niên.
4. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang 2007. Nghiên cứu khoa học
Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM , Tp. Hồ Chí
Minh: Nhà xuất bản đại học quốc gia Tp. HCM.
5. Hoàng Thị Kiều Trang, 2011. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ bán lẻ và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng của hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc
sĩ, Tp.HCM: Trường đại học Kinh tế Tp.HCM.
6. Nguyễn Thị Mai Trang 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng
trung thành khách hàng siêu thị tại Tp. HCM, Tp. Hồ Chí Minh: Nhà
Tiếng Anh:
1. Albert, C., 2002. Service loyalty the effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction, European Journal of Marketing,
36 (7–8) (2002), pp. 811–828
2. Amy Wong and Amrik Sohal, 2003. Service quality and customer loyalty perspectives on two levels of retail relationships, Journal of Services Marketing, Volume: 17
3. Anderson, E.W., Fornell, C., Rust, R.T., Oliver, R.L., 1994. Service quality: New directions in theory and practice.
4. Bahia, K. and Nantel, J., 2000. A reliable and valid measurement scale for perceived service quality of banks, International Journal of Bank Marketing, Vol. 18 No.2, pp.84-91.
5. Baldinger, A.L. and Rubinson, J., 1996. Brand Loyalty: the link between attitude and behavior. The Joural of advertising research , Vol. 36, pp. 22-34.
6. Bachelet, D., 1995. Measuring Satisfaction, or the Chain, the Tree and the Nest, Amsterdam: European Society for Opinion and Marketing Research.
7. Barry Berman and Joel R.Evans, 2007. Retail Management, Pearson Education, New Jersey : Inc.,Upper Saddle River.
8. Bearden, W. O. and Teel, J. E., 1983. Selected determinants of consumer satisfaction and complaint reports, Journal of marketing Research, Vol.
12, pp.21-28.
9. Brown, G.H., 1952, "Brand loyalty – fact or fiction?", Advertising Age, Vol. 23 pp.53-5.
10.Caruana, A., 2002. Service loyalty: the effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European journal of marketing, Vol. 36(7/8), pp. 811-828.
11.Chaudhuri, A., 1999. Does The Brand Loyalty Mediate Brand Equity
Outcomes? Journal of Marketing Theory and Pratice, Pring 99: pp.136-
146.
12.Cronin, J.J. and Taylor, S.A.,1992. "Measuring service quality: a re- examination and extension", Journal of Marketing, Vol. 56, pp.55-68.
13.Dalholkar, P.A., D.I Thorpe, J.O. Rentz., 1996, A Measrue of Service
Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 24 ( Winter ): pp.3-16.
14.Das Anupam, Vinod Kumar, Gour C. Saha, 2010. Retail service quality in
context of CIS countries, International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 27 Iss: 6, pp.658 – 683.
15.Day, G.S., 1969. A two-dimensional concept of brand loyalty, Journal of Advertising Research, Vol. 9 No.September, pp.29-35.
16.Dennis L. Duffy, 2003. Internal and external factors which affect
customer loyalty, Journal of Consumer Marketing , Volume: 20, pp. 22-25.
17.Dick, A. and Basu, K., 1994. Customer Loyalty: Toward an Intergrated
Conceptual framework, Journal of the Academy of Marketing Science,
Vol. 22 No2: pp.99-113.
18.Edvardsson, B., Scheuing, E., Christopher, W., eds, 1993. The role of service design in achieving quality, New York: The Service Quality Handbook, AMACOM,.
19.Gaur, Sanjaya S. and Agrawal, Richa, 2006. Service Quality Measurement in Retail Store Context: A Review of Advances Made Using
Journal of Business
SERVQUAL and RSQS , The Marketing Review , Volume 6, Number 4,
pp. 317-330(14)
20.Jacoby, J. and Chestnut, R.W., 1978. Brand Loyalty: Measurement and
Management, New York : John Wiley.
21.Jacoby, J. and Kyner, D., 1973. Brand loyalty vs. repeat purchasing
behavior , Journal of Marketing Research, Vol. 10, pp.1-9..
22.John A. Czepiel., 1990. Service encounters and service
relationships: Implications for research, ,
23.John T. Bowen and Shiang-Lih Chen, 2001. The relationship
between customer loyalty and customer satisfaction,
International Journal of Contemporary Hospitality Management , Volume: 13, pp.15-23.
24.Joseph F.H. Jr., Robert P.B., David J.O., 2006. Marketing Research: