4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo
4.2.2.3 Phân tích EFA cho thang đo chương trình thẻ hội viên
Sau phân tích, kết quả cho thấy hệ số KMO đạt giá trị 0.878 ( > 0.5) và mức ý nghĩa Sig trong kiểm định Bartlett là 0.000 ( < 0.05). Như vậy, phân tích EFA được sử dụng trong phân tích này là phù hợp.
Theo bảng kết quả, chỉ có một nhân tố được trích ra tại điểm hệ số Eigenvalue là 4.106 ( > 1 ) và tổng phương sai trích là 58.652% ( > 50%). Nhân tố này giải thích được 58.652% biến thiên của dữ liệu.
Do chỉ có một nhân tố được trích ra nên khơng cần sử dụng phương pháp xoay nhân tố. Căn cứ vào bảng ma trận nhân tố, tất cả 7 biến đều có hệ số tải nhân tố lớn ( > 0.65 so với yêu cầu là > 0.5 để có ý nghĩa thống kê ) nên khơng có biến nào bị loại. Nhân tố này được đạt tên là “ Chương trình thẻ hội viên”.
4.2.2.4 Phân tích EFA cho thang đo lịng trung thành của khách hàng.
Sau khi khân tích EFA cho thang đo lịng trung thành của khách hàng, hệ số KMO đạt được là 0.716 và Sig đạt giá trị 0.000 ( < 0.05 ). Với kết quả trên, việc sử dụng phân tích EFA là thích hợp.
Theo bảng kết quả đạt được, hệ số Eigenvalue là 2.238 , phương sai trích là 74.585% và chỉ có một nhân tố được rút trích ra. Nhân tố này bao gồm
Chất lượng dịch vụ Cảm nhận hàng hóa H1 H2 Sự phục vụ của nhân viên
H5 SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG H3 TRUNG THÀNH SIÊU THỊ Trưng bày siêu thị H4 H6 Cơ sở vật chất CHƯƠNG TRÌNH THẺ HỘI VIÊN
3 biến: TTKH1, TTKH3 và TTKH4 với hệ số tải nhân tố khá cao ( tất cả đều trên 0.5 ). Nhân tố này được đặt tên là “ Trung thành siêu thị”.
Kết luận:
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, khái niệm chất lượng dịch vụ chỉ còn được đo lường bằng 4 thành phần ( do có sự kết hợp giữa 2 biến thuộc thành phần “sự an toàn” và 4 biến thuộc thành phần “mặt bằng siêu thị” tạo nên thành phần mới có tên là “cơ sở vật chất” ), ít hơn một thành phần so với các nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang Trang (2007) [5], Hoàng Thị Kiều Trang (2011) [1]. Trong đó, các thành phần bao gồm: Cảm nhận về hàng hóa , Sự phục vụ của nhân viên, Cơ sở vật chất và Trưng bày siêu thị. Để phù hợp với thực tế, tác giả đã điều chỉnh lại mơ hình đề xuất ban đầu thành mơ hình như sau:
Các giả thuyết như sau:
H1: Thành phần “ cảm nhận hàng hóa” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
H2: Thành phần “sự phục vụ của nhân viên” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
H3: Thành phần “ trưng bày siêu thị” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
H4: Thành phần “ cơ sở vật chất” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
H5: “Sự thỏa mãn của khách hàng” có tác động dương đến “ trung thành siêu thị”.
H6: “Chương trình thẻ hội viên” có tác động dương đến “ trung thành siêu thị”.
4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu
4.3.1Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức4.3.1.1Phân tích tương quan. 4.3.1.1Phân tích tương quan.
Sau khi phân tích EFA , tác giả tiến hành kiểm định tương quan giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, giữa sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành siêu thị, giữa chương trình thẻ hội viên và lịng trung thành siêu thị. Hệ số tương quan được sử dụng để đánh giá là hệ số Pearson, kết quả đạt được như sau:
Tương quan giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Bảng 4.10: Ma trận tương quan giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. PVNV CSVC CNHH TBST TMKH PVNV Pearson Correlation 1 .431 ** .337** .423** .434** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 CSVC Pearson Correlation .431 ** 1 .498** .503** .698** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 CNHH Pearson Correlation .337 ** .498** 1 .515** .544** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 TBST Pearson .423** .503** .515** 1 .474** Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 TMKH Pearson Correlation .434 ** .698** .544** .474** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Trong mối tương quan giữa thành phần “ Sự phục vụ của nhân viên” và “ sự thỏa mãn của khách hàng”, hệ số tương quan r đạt giá trị 0.434 và Sig là 0.000. Vì vậy, giả thuyết Ho bị bác bỏ, có sự tương quan giữa 2 thành phần này. Hệ số tương quan r = 0.434 cho thấy mối liên hệ giữa hai thành phần ở mức độ trung bình.
Thành phần “ Cơ sở vật chất” lại có hệ số tương quan khá cao với “ sự thỏa mãn của khách hàng” ( r = 0.698 và Sig = 0.000 ). Giả thuyết Ho bị bác bỏ, có mối quan hệ tuyến tính giữa hai thành phần trên và mối quan hệ giữa hai thành phần là khá chặt.
Hệ số tương quan giữa thành phần “ Cảm nhận về hàng hóa” và “ Sự thỏa mãn của khách hàng” là 0.544, Sig đạt giá trị 0.000, bác bỏ giả thuyết Ho, nghĩa là có mối quan hệ giữa hai thành phần này.
Sig trong kiểm định tương quan giữa thành phần “ Trưng bày siêu thị” và sự thỏa mãn khách hàng là 0.000 ( < 0.01 ) và hệ số tương quan là 0.474. Giả thuyết Ho bị bác bỏ, có mối quan hệ giữa hai thành phần và mối quan hệ này ở mức khá.
Tương quan giữa “sự thỏa mãn của khách hàng”, “chương trình thẻ hội viên” và “ lòng trung thành siêu thị”
Bảng 4.11: Ma trận tương quan giữa “sự thỏa mãn của khách hàng”, “chương trình thẻ hội viên” và “ lịng trung thành siêu thị”.
TMKH CTHV TTST Pearson Correlation 1 .515** .669** TMKH Sig. (2-tailed) .000 .000 N 198 198 198 Pearson Correlation .515** 1 .552** CTHV Sig. (2-tailed) .000 .000 N 198 198 198 Pearson Correlation .669** .552** 1 TTST Sig. (2-tailed) .000 .000 N 198 198 198
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Kết quả cho thấy, hệ số tương quan giữa “ sự thỏa mãn của khách hàng” và “ lòng trung thành siêu thị” là 0.669, Sig đạt giá trị 0.000, bác bỏ giả
thuyết Ho, nghĩa là có mối quan hệ giữa hai thành phần này và mối quan hệ này ở mức khá chặt .
Giữa “ chương trình thẻ hội viên” và “lòng trung thành siêu thị”, hệ số tương quan r là 0.552 và Sig là 0.000. Vì vậy, giả thuyết Ho bị bác bỏ, có sự tương quan giữa 2 thành phần này và mối liên hệ giữa hai thành phần ở mức độ trung bình.
Như vậy, với mức ý nghĩa 1% ( tức là xác suất chấp nhận giả thuyết sai là 1 % ) thì có sự tương quan giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ đến “ Sự thỏa mãn của khách hàng” , giữa “ sự thỏa mãn của khách hàng”, “ Chương trình thẻ hội viên” và “ Lòng trung thành siêu thị”
4.3.1.2 Phân tích hồi qui.
Dựa vào kết quả phân tích tương quan, tác giả tiến hành phân tích hồi qui. Như đã nói ở trên, sự tương quan chỉ có thể nói lên mối liên hệ giữa các biến, khơng nói lên chiều hướng tác động. Do đó, để tiến hành phân tích mơ hình hồi qui, tác giả đặt giả định rằng đã xác định đúng hướng mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần trong mơ hình. Phương pháp Enter sẽ được sử dụng trong phân tích này.
Phân tích hồi qui bội “ sự thỏa mãn của khách hàng “ với 4 thành phần của “ Chất lượng dịch vụ”.
Phân tích hồi qui cho kết quả như sau: Trong kiểm định F, trị thống kê F cho giá trị 59.675 và Sig là 0.000, do đó giả thuyết Ho bị bác bỏ, “ sự thỏa mãn của khách hàng” có mối quan hệ tuyến tính với tập hợp các biến độc lập. Hệ số R2 điều chỉnh là 0.544 cho thấy tương quan chặt chẽ, các biến độc lập giải thích được 54.4% biến phụ thuộc ( sự thỏa mãn của khách hàng ). Như vậy, mơ hình hồi qui là phù hợp.
Kết quả phân tích cũng cho thấy, hệ số Durbin-Watson là 1.875 ( 1< 1.875 < 3) và các hệ số phóng đại phương sai VIF đều lớn hơn 1 và nhỏ hơn 5. Như vậy, khơng có hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến trong mơ hình hồi qui.
Bảng 4.12 : Hệ số hồi qui “Sự thỏa mãn khách hàng” và 4 thành phần của chất lượng dịch vụ.
Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa Hệ số hồi qui đã chuẩn hóa t Sig. Collinearity Statistics B Độ lệch chuẩn Beta Tolerance VIF ( Hằng số ) .369 .224 .117 1.647 .101 .754 1.327 Sự phục vụ của nhân viên .110 .052 2.110 .036 Cơ sở vật chất .482 .057 .509 8.392 .000 .629 1.589 Cảm nhận về hàng hóa .235 .062 .224 3.770 .000 .655 1.527
Trưng bày siêu thị .046 .054 .053 .864 .389 .620 1.613 a. Biến phụ thuộc : Sự thỏa mãn của khách hàng
Kết quả phân tích cho thấy thành phần “Trưng bày siêu thị” có β4 = 0.053 và t = 0.864, Sig = 0.389 ( > 0.05 ). Như vậy, giả thuyết H0 không bị bác bỏ, thành phần này khơng có ý nghĩa thống kê.
Bảng kết quả còn cho thấy các yếu tố: “sự phục vụ của nhân viên”, “ cơ sở vật chất” và “ Cảm nhận về hàng hóa” có tác động cùng chiều vào “sự thỏa mãn của khách hàng” ( hệ số Beta dương ) và có ý nghĩa thống kê khi đưa vào mô hình phân tích ( Sig < 0.05 ). Khác với kết quả nghiên cứu của Hoàng (2011) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, kết quả nghiên cứu này cho thấy thành phần “ cơ sở vật chất” có tác động mạnh nhất ( β2 = 0.523 ).
Giả thuyết Nội dung Pv Kết quả kiểm định
H1 Thành phần “ cảm nhận
hàng hóa” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
0.000 Giả thuyết không bị bác bỏ.
H2 Thành phần “sự phục vụ
của nhân viên” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
0.036 Giả thuyết không bị bác bỏ.
H3 Thành phần “ trưng bày
siêu thị” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”. 0.389 Giả thuyết bị bác bỏ H4 Thành phần “ cơ sở vật chất” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
0.000 Giả thuyết không bị bác bỏ
Như vậy, với mức ý nghĩa 5%, giả thuyết H1, H2, H4 đã được kiểm định và không bị bác bỏ, giả thuyết H3 bị bác bỏ, các thành phần “sự phục vụ của nhân viên”, “cơ sở vật chất”, “cảm nhận hàng hóa” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
Phân tích hồi qui bội giữa lịng trung thành siêu thị và sự thỏa mãn của khách hàng, chương trình thẻ hội viên.
Kết quả phân tích cho thấy, trị thống kê F là 99.795 và Sig là 0.000, do đó bác bỏ giả thuyết Ho, “ lòng trung thành siêu thị” có mối quan hệ tuyến tính với “sự thỏa mãn của khách hàng” và “ chương trình thẻ hội viên”. Hệ số R2 điều chỉnh là 0.501 cho biết có sự tương quan chặt chẽ, hai biến độc lập giải thích được 50.1% biến phụ thuộc. Như vậy mơ hình hồi qui là phù hợp.
Hệ số Durbin-Watson là 2.091 ( 1< 1.877 < 3) và các hệ số phóng đại phương sai VIF đều lớn hơn 1 và nhỏ hơn 5. Như vậy, khơng có hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến trong mơ hình hồi qui.
Bảng 4.13 : Hồi qui bội: “lòng trung thành siêu thị” và “sự thỏa mãn của khách hàng”, “chương trình thẻ hội viên”.
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) TMKH CTHV .386 .234 1.645 .101 .588 .066 .523 8.907 .000 .734 1.362 .306 .064 .282 4.805 .000 .734 1.362 a. Dependent Variable: TTST
Từ bảng kết quả hồi qui cho thấy: “Sự thỏa mãn của khách hàng” và “Chương trình thẻ hội viên” có tác động dương đến “ lòng trung thành siêu thị” ( hệ số Beta dương) và có ý nghĩa thống kê khi đưa vào mơ hình hồi qui. Trong đó, “ sự thỏa mãn của khách hàng” có tác động mạnh nhất (β1= 0.523). Mơ hình hồi qui bội có dạng chuẩn là:
Như vậy, các giả thuyết H5 và H6 đã được kiểm định và không bị bác bỏ, “sự thỏa mãn của khách hàng” và “ chương trình thẻ hội viên” có tác động dương đến “lịng trung thành siêu thị”.
Tóm tắt chương 4:
Trong chương này, tác giả trình bày kết quả phân tích dữ liệu đã thu thập được. Các kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA lần lượt được thực hiện. Trong kiểm định Cronbach’s Alpha, các biến quan sát AT3 và TTST2 bị loại bỏ. Theo kết quả phân tích EFA, các biến trong thang đo chất lượng dịch vụ được rút trích thành 4 thành phần : Sự phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất, cảm nhận hàng hóa và trưng bày siêu thị. Sau đó các phân tích hồi qui cũng được tiến hành, kết quả cho thấy: chất lượng dịch vụ ( gồm: sự phục vụ của nhân viên, cở sở vật chất và cảm nhận hàng hóa ) có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng và chương trình thẻ hội viên có tác động dương đến lòng trung thành siêu thị.
CHƯƠNG 5
HÀM Ý VỀ CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP
Thông qua kết quả khảo sát, tác giả có những đánh giá chung về chất lượng dịch vụ và chương trình thẻ hội viên của hệ thống siêu thị Co.op Mart tại khu vực TP.HCM như sau:
Sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều với cảm nhận của khách hàng về cơ sở vât chất của siêu thị, sự phục vụ của nhân viên và cảm nhận về hàng hóa mà siêu thị mang lại cho khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng và chương trình thẻ hội viên có tác động dương đến lịng trung thành của họ dành cho siêu thị.
TTST = 0.523 x TMKH + 0.282 x CTHV
Do đó, để gia tăng lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart, tác giả đề xuất một số giải pháp sau:
5.1 Hoàn thiện và phát triển cơ sở vật chất.
Theo kết quả khảo sát, cơ sở vật chất được xem là mối quan tâm hàng đầu của khác hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực Tp.HCM. Đây được xem là yếu tố có mức ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Do đó, siêu thị cần tập trung hoàn thiện và phát triển cơ sở vật chất. Các đề xuất cụ thể như sau:
Tập trung cải thiện các bãi giữ xe – đây là mối quan đầu tiên của khách hàng khi đến siêu thị: Cần mở rộng không gian của bãi giữ xe nhằm tạo sự thoải mái cho khách hàng khi đến gửi và lấy xe. Sắp xếp các xe hợp lý nhằm sử dụng tối ưu không gian bên trong bãi giữ xe, đảm bảo khách hàng khơng gặp khó khăn khi đưa xe vào bãi và lấy xe ra. Đồng thời đầu tư trang thiết bị
hiện đại như hệ thống giữ xe thông minh ( sử dụng thẻ từ ) để tạo sự chuyên nghiệp, nâng cao độ an toàn, giúp giảm thiểu tối đa thời gian xe vào và ra khỏi bãi giữ xe. Ngoài ra, cần xem việc giữ xe là dịch vụ cộng thêm cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, không được thu tiền gửi xe của khách hàng.
Bố trí lại các quầy hàng, ngành hàng một cách khoa học nhằm tận dụng tối đa không gian, tạo cảm giác rộng rãi, thoải mái cho khách hàng. Đặc biệt, tập trung mở rộng khoảng cách giữa các quầy kệ đến mức hợp lý, tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi di chuyển hoặc dừng lại lựa chọn sản phẩm.
Đầu tư hệ thống phòng cháy chữa cháy hiện đại, giúp khách hàng yên tâm khi đến mua sắm tại siêu thị. Bên cạnh đó, quầy giữ đồ cũng cần được nâng cấp, đảm bảo giữ được những vật dụng to như laptop, ba lô loại lớn… giúp khách hàng an tâm và thoải mái khi mua sắm tại siêu thị.