Giả thuyết Nội dung
Các giả thuyết về sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ
H1-1 Gia tăng chất lượng cuộc gọi sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.
H1-2 Gia tăng chất lượng các dịch vụ gia tăng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn. H1-3 Chi phí giá cước càng hợp lý theo nhận thức càng gia tăng mức độ thỏa mãn. H1-4 Dịch vụ càng thuận tiện cho khách hàng càng gia tăng mức độ thỏa mãn. H1-5 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng càng tốt càng tăng mức độ thỏa mãn.
Các giả thuyết về rào cản
H2-1 Chi phí chuyển đổi (Switching Cost) càng cao thì mức độ rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ càng cao.
H2-2 Càng ít sự lựa chọn thì mức độ rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ càng cao.
Các giả thuyết về lịng trung thành
H3 Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao.
H4 Mức độ rào cản chuyển đổi càng cao thì mức độ trung thành của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ càng cao.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Thang đo nháp 1
Thang đo nháp 2
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức
Thống kê mơ tả
Đánh giá sơ bộ thang đo: - Độ tin cậy Cronbach alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu chính thức
Kết luận – Hàm ý đối với các nhà quản lý
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Xây dựng cơ sở khoa học của đề tài và đề xuất mơ
hình nghiên cứu
Thảo luận tay đơi với một số Cán bộ và chuyên viên MobiFone đang làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.
Hiệu chỉnh thang đo
Khảo sát thử với 50 khách hàng của MobiFone tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Cronbach alpha:
Kiểm tra hệ số Cronbach alpha > 0,6 và loại các biến cĩ hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh <0,3.
- Cơng cụ phân tích: IBM SPSS Statistics 20.
Khảo sát với đối tượng là khách hàng MobiFone tại thành phố Hồ Chí Minh. Số bảng câu hỏi cần thu về được tính theo cơng thức 5n (n là số biến quan sát) - Cronbach alpha:
Kiểm tra hệ số Cronbach alpha > 0,6 và loại các biến cĩ hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh <0,3.
- EFA:
Loại các biến cĩ trọng số EFA nhỏ Kiểm tra các nhân tố trích được Kiểm tra tổng phương sai trích được (>50%).
- Cơng cụ phân tích: IBM SPSS
Statistics 20.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Thảo luận chuyên gia
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Phân tích tương quan, hồi quy, kiểm định T-
20
3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
3.2.1. Xây dựng thang đo nháp
Từ mục tiêu ban đầu, thang đo chính thức được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006), đồng thời, căn cứ vào cơ sở lý thuyết cũng như căn cứ vào thực trạng quan hệ khách hàng của MobiFone, tác giả đã xây dựng thang đo nháp lần thứ nhất. Thang đo nháp lần thứ nhất bao gồm các câu hỏi đĩng. Câu hỏi đĩng là câu mà được cung cấp sẵn các câu trả lời để lựa chọn và thang đo khoảng Likert đã đưa ra cụ thể các câu trả lời để lựa chọn từ 1 = Rất khơng đồng ý đến 5 = Rất đồng ý cho mỗi câu phát biểu trong bảng câu hỏi. Điểm 3 ở giữa được sử dụng để cho khách hàng trả lời Đồng ý hoặc Khơng đồng ý.
Trong thang đo nháp lần thứ nhất này, các biến trong mơ hình (bao gồm cả biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc) và các biến quan sát đo lường các biến đĩ được tĩm tắt trong bảng 3.1 sau:
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các biến độc lập, biến trung gian, biến phụ thuộc và các biến quan sát (thang đo nháp 1)
Biến trong mơ hình Biến quan sát Ký hiệu
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng cuộc gọi. Chất lượng âm thanh đàm thoại rõ ràng tạo cảm giác thoải mái cho Ơng/ Bà khi nghe và nĩi.
CL1
Khi cần liên lạc, Ơng/ Bà cĩ thể kết nối cuộc gọi được ngay, khơng bị nghẽn mạch.
CL2
Trong khi đang đàm thoại, cuộc gọi của Ơng/ Bà luơn được duy trì, đảm bảo khơng bị rớt mạch.
CL3
Mạng MobiFone cĩ vùng phủ sĩng rộng khắp giúp Ơng/ Bà cĩ thể liên lạc mọi lúc mọi nơi.
21
Biến trong mơ hình Biến quan sát Ký hiệu
Ơng/ Bà cảm thấy yên tâm trong khi đàm thoại vì thơng tin liên lạc cá nhân của Ơng/ Bà được đảm bảo bí mật.
CL5
Dịch vụ gia tăng. Ơng/ Bà cảm thấy hài lịng với mạng MobiFone đang sử dụng vì cĩ nhiều dịch vụ gia tăng.
GT1
Ơng/ Bà cĩ thể đăng ký và sử dụng các dịch vụ gia tăng dễ dàng.
GT2
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
Khi cĩ nhu cầu, Ơng/ Bà cĩ thể dễ dàng gọi vào tổng đài của MobiFone để được hỗ trợ nhanh chĩng.
HT1
Nhân viên tổng đài lắng nghe Ơng/ Bà với thái độ ân cần, vui vẻ.
HT2
Ơng/ Bà được nhân viên tổng đài giải thích, hướng dẫn ngắn gọn, dễ hiểu.
HT3
Khi Ơng/ Bà cĩ thắc mắc, khiếu nại thì được nhân viên tiếp nhận và giải quyết nhanh chĩng.
HT4
Chi phí – Giá cước. Chi phí ban đầu (phí hịa mạng, mua SIM,...) như hiện nay là hợp lý so với chất lượng dịch vụ mà Ơng/ Bà nhận được.
GIA1
Cước phí đàm thoại như hiện nay là hợp lý so với chất lượng dịch vụ mà Ơng/ Bà sử dụng.
GIA2
Mạng di động MobiFone thường xuyên cĩ nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá.
GIA3
Tổng đài tính cước cuộc gọi của Ơng/ Bà chính xác. GIA4 Thuận tiện. Thời hạn thanh tốn cước (đối với thuê bao trả sau) TT1
Biến trong mơ hình Biến quan sát Ký hiệu
hoặc thời hạn gọi và nhận cuộc gọi (đối với thuê bao trả trước) như hiện nay là thuận tiện cho Ơng/ Bà. Khi cĩ nhu cầu, Ơng/ Bà cĩ thể dễ dàng chuyển đổi hình thức sử dụng dịch vụ từ trả sau sang trả trước hoặc ngược lại một cách dễ dàng.
TT2
Giả sử trong trường hợp bị mất máy hoặc hư Sim, Ơng/ Bà cĩ thể liên hệ bất cứ cửa hàng/ đại lý nào của MobiFone để làm thủ tục thay SIM mới dễ dàng.
TT3
Thời gian làm các thủ tục (như thay SIM mới, khĩa/ mở dịch vụ, đĩng cước,...) được thực hiện nhanh chĩng.
TT4
Hệ thống các cửa hàng giao dịch rộng khắp thuận tiện cho Ơng/ Bà khi liên hệ.
TT5
Giờ giấc hoạt động của các cửa hàng như hiện nay làm cho Ơng/ Bà thấy thuận tiện.
TT6
Rào cản chuyển đổi
Chi phí chuyển đổi. Nếu chuyển sang mạng khác, Ơng/ Bà sẽ cảm thấy bất tiện vì gián đoạn liên lạc do thay đổi số điện thoại mới.
CP1
Nếu chuyển sang mạng khác, Ơng/ Bà sẽ cảm thấy khơng cịn được hưởng các chế độ chiết khấu hoặc giảm giá của mạng di động MobiFone.
Biến trong mơ hình Biến quan sát Ký hiệu
Nếu chuyển sang mạng khác, Ơng/ Bà sẽ cảm thấy tốn thời gian cơng sức để nghiên cứu sử dụng dịch vụ của mạng mới.
CP3
Nếu chuyển sang mạng khác, Ơng/ Bà sẽ cảm thấy tốn thời gian cơng sức để tìm hiểu về nhà cung cấp dịch vụ của mạng mới.
CP4
Nếu chuyển sang mạng khác, Ơng/ Bà sẽ cảm thấy tốn thêm một khoản tiền để hịa mạng mới và thay SIM mới.
CP5
Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế.
Ơng/ Bà đơi khi cũng cĩ ý định chuyển sang mạng mới vì hình ảnh, thương hiệu của mạng mới gây ấn tượng hơn so với mạng MobiFone.
HD1
Ơng/ Bà đơi khi cũng cĩ ý định chuyển sang mạng mới vì danh tiếng của mạng mới so với mạng MobiFone.
HD2
Ơng/ Bà đơi khi cũng cĩ ý định chuyển sang mạng mới vì mạng mới cung cấp các dịch vụ nĩi chung cĩ chất lượng hơn và đầy đủ hơn mạng MobiFone.
HD3
Ơng/ Bà đơi khi cũng cĩ ý định chuyển sang mạng mới vì mạng mới cung cấp các dịch vụ nĩi chung cĩ giá cước rẻ hơn mạng MobiFone.
HD4
Thỏa mãn. Nĩi chung, hiện nay Ơng/ Bà cảm thấy thỏa mãn với chất lượng dịch vụ của mạng di động MobiFone mà Ơng/ Bà đang sử dụng.
Biến trong mơ hình Biến quan sát Ký hiệu
Nĩi chung, hiện nay Ơng/ Bà cảm thấy thỏa mãn với cách phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ mạng di động MobiFone mà Ơng/ Bà đang sử dụng.
TM2
Nĩi chung, hiện nay Ơng/ Bà cảm thấy thỏa mãn với nhà cung cấp dịch vụ mạng MobiFone.
TM3
Rào cản chuyển đổi. Tĩm lại, Ơng/ Bà sẽ cảm thấy tốn chi phí tiền bạc (ví dụ: phí hịa mạng mới, thay SIM,...) nếu chuyển sang dùng mạng di động khác.
RC1
Tĩm lại, Ơng/ Bà sẽ cảm thấy thiệt hại về mặt kinh tế (ví dụ: quan hệ làm ăn, hợp đồng kinh tế,...) vì liên lạc bị gián đoạn (do đổi số điện thoại gây ra) nếu chuyển sang mạng khác.
RC2
Tĩm lại, Ơng/ Bà sẽ cảm thấy phiền phức (thời gian, thủ tục,...) cho việc chuyển sang mạng di động khác.
RC3
Trung thành. Vì vậy, Ơng/ Bà cĩ ý định vẫn tiếp tục sử dụng mạng di động hiện nay.
LOY1
Giả sử bây giờ được chọn lại mạng di động từ đầu, Ơng/ Bà cũng sẽ quyết định chọn mạng di động MobiFone.
LOY2
Nếu người quen, bạn bè của Ơng/ Bà hỏi ý kiến Ơng/ Bà nên sử dụng mạng di động nào, Ơng/ Bà chắc chắn sẽ giới thiệu mạng di động MobiFone cho những người đĩ.
3.2.2. Thảo luận với chuyên gia
Dựa vào thang đo nháp với các biến độc lập và biến quan sát được trình bày tại bảng 3.1 trên, tác giả tiến hành bước tiếp theo đĩ là nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này được thực hiện bằng hình thức thảo luận tay đơi dựa trên câu hỏi mở (tham khảo Phụ lục 1). Đối tượng phỏng vấn là những Cán bộ và chuyên viên MobiFone tại Tp. HCM. Danh sách các Cán bộ và chuyên viên tham gia trả lời cũng như kết quả trả lời của từng Cán bộ và chuyên viên được thể hiện trong Phụ lục 2.
Cĩ thể tĩm tắt kết quả sau khi thảo luận với chuyên gia như sau:
- Về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng: Nhìn chung, những nhận xét của chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng MobiFone đều xoay quanh các yếu tố về chất lượng dịch vụ, bao gồm: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng, Chi phí – Giá cước và Thuận tiện. Điều này phù hợp với cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đã đề xuất.
- Về các yếu tố ảnh hưởng đến rào cản chuyển đổi mạng: Qua phỏng vấn, cĩ thể nhận thấy các nhân tố về Chi phí chuyển đổi (gián đoạn liên lạc, khơng cịn được hưởng các ưu đãi của MobiFone, tốn thời gian tìm hiểu mạng mới và chi phí hịa mạng mới) và Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế (hình ảnh, thương hiệu, chi phí, giá cước, chất lượng dịch vụ,...) là những nhân tố tác động đến nhận thức của khách hàng, giúp MobiFone giữ được khách hàng ở lại với mình. Đây cũng là hai nhân tố ảnh hưởng đến rào cản chuyển đổi mạng được đề cập trong cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất.
- Nhận xét về các biến quan sát đo lường các biến đã đề xuất trong mơ hình, các chuyên gia được phỏng vấn cho rằng một số biến khơng cịn phù hợp với hiện tại, vì vậy nên loại các biến đĩ ra khỏi thang đo. Đồng thời, các chuyên gia cũng bổ sung thêm một số biến quan sát phù hợp, cụ thể:
o Biến Chất lượng cuộc gọi:
Loại bỏ biến quan sát CL5: “Ơng/ Bà cảm thấy yên tâm trong khi đàm thoại vì thơng tin liên lạc cá nhân của Ơng/ Bà được đảm bảo bí mật”.
o Biến Dịch vụ gia tăng:
Bổ sung thêm biến quan sát: “Ơng/ Bà thường xuyên nhận được các thơng tin giới thiệu dịch vụ gia tăng mới và các thơng báo từ nhà cung cấp dịch vụ” (ký hiệu
GT3).
o Biến Chi phí – Giá cước:
Bổ sung thêm một biến quan sát mới: “Cách tính cước các dịch vụ gia tăng (3G, Funring, Live Info,...) như hiện nay là hợp lý so với chất lượng dịch vụ mà Ơng/ Bà nhận được” (ký hiệu GIA5).
o Biến Thuận tiện:
Bỏ biến quan sát TT1: “Thời hạn thanh tốn cước (đối với thuê bao trả sau)
hoặc thời hạn gọi và nhận cuộc gọi (đối với thuê bao trả trước) như hiện nay là thuận tiện cho Ơng/ Bà”.
Tổng hợp các ý kiến của chuyên gia sau khi thảo luận, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo nháp lần thứ hai, tĩm tắt các biến trong mơ hình (bao gồm biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc) và các biến quan sát đo lường các biến đĩ trong bảng 3.2:
Bảng 3.2: Bảng tổng hợp các biến độc lập, biến trung gian, biến phụ thuộc và các biến quan sát (thang đo nháp 2)
Biến trong mơ hình Biến quan sát Ký hiệu
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng cuộc gọi. Chất lượng âm thanh đàm thoại rõ ràng tạo cảm giác thoải mái cho Ơng/ Bà khi nghe và nĩi.
CL1
Khi cần liên lạc, Ơng/ Bà cĩ thể kết nối cuộc gọi được ngay, khơng bị nghẽn mạch.
CL2
Trong khi đang đàm thoại, cuộc gọi của Ơng/ Bà luơn được duy trì, đảm bảo khơng bị rớt mạch.
CL3
Mạng MobiFone cĩ vùng phủ sĩng rộng khắp giúp Ơng/ Bà cĩ thể liên lạc mọi lúc mọi nơi.
CL4
Dịch vụ gia tăng. Ơng/ Bà cảm thấy hài lịng với mạng MobiFone đang sử dụng vì cĩ nhiều dịch vụ gia tăng.
GT1
Ơng/ Bà cĩ thể đăng ký và sử dụng các dịch vụ gia tăng dễ dàng.
GT2
Ơng/ Bà thường xuyên nhận được các thơng tin giới thiệu dịch vụ gia tăng mới và các thơng báo từ nhà cung cấp dịch vụ.
GT3
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
Khi cĩ nhu cầu, Ơng/ Bà cĩ thể dễ dàng gọi vào tổng đài của MobiFone để được hỗ trợ nhanh chĩng.
HT1
Nhân viên tổng đài lắng nghe Ơng/ Bà với thái độ ân cần, vui vẻ.
HT2
Ơng/ Bà được nhân viên tổng đài giải thích, hướng dẫn ngắn gọn, dễ hiểu.
HT3
Biến trong mơ hình Biến quan sát Ký hiệu
viên tiếp nhận và giải quyết nhanh chĩng.
Chi phí – Giá cước. Chi phí ban đầu (phí hịa mạng, mua SIM,...) như hiện nay là hợp lý so với chất lượng dịch vụ mà Ơng/ Bà nhận được.
GIA1
Cước phí đàm thoại như hiện nay là hợp lý so với chất lượng dịch vụ mà Ơng/ Bà sử dụng.
GIA2
Mạng di động MobiFone thường xuyên cĩ nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá.
GIA3
Tổng đài tính cước cuộc gọi của Ơng/ Bà chính xác. GIA4 Cách tính cước các dịch vụ gia tăng (3G, Funring,
Live Info,...) như hiện nay là hợp lý so với chất lượng dịch vụ mà Ơng/ Bà nhận được.
GIA5
Thuận tiện. Khi cĩ nhu cầu, Ơng/ Bà cĩ thể dễ dàng chuyển đổi hình thức sử dụng dịch vụ từ trả sau sang trả trước hoặc ngược lại một cách dễ dàng.
TT1
Giả sử trong trường hợp bị mất máy hoặc hư SIM, Ơng/ Bà cĩ thể liên hệ bất cứ cửa hàng/ đại lý nào của MobiFone để làm thủ tục thay SIM mới dễ dàng.
TT2
Thời gian làm các thủ tục (như thay SIM mới, khĩa/ mở dịch vụ, đĩng cước,...) được thực hiện nhanh chĩng.
TT3
Hệ thống các cửa hàng giao dịch rộng khắp thuận tiện cho Ơng/ Bà khi liên hệ.
TT4
Biến trong mơ hình Biến quan sát Ký hiệu
làm cho Ơng/ Bà thấy thuận tiện.
Rào cản chuyển đổi
Chi phí chuyển đổi. Nếu chuyển sang mạng khác, Ơng/ Bà sẽ cảm thấy bất tiện vì gián đoạn liên lạc do thay đổi số điện thoại mới.
CP1
Nếu chuyển sang mạng khác, Ơng/ Bà sẽ cảm thấy khơng cịn được hưởng các chế độ chiết khấu hoặc giảm giá của mạng di động MobiFone.
CP2
Nếu chuyển sang mạng khác, Ơng/ Bà sẽ cảm thấy tốn thời gian cơng sức để nghiên cứu sử dụng dịch vụ của mạng mới.
CP3