Mục tiêu thứ ba được thực hiện thơng qua kỹ thuật phân tích T - test, ANOVA giữa các nhĩm khách hàng với các nhân tố thành phần đã rút ra một số kết quả mang tính thực tiễn như sau:
- Về Chất lượng cuộc gọi: Khách hàng là nam, khoảng từ 35 tuổi trở lên cĩ cảm nhận tốt về chất lượng cuộc gọi hơn khách hàng nữ, độ tuổi từ 25 tuổi đến dưới 35 tuổi. - Về Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Khách hàng cĩ độ tuổi từ 25 tuổi đến dưới 35 tuổi đánh giá về dịch vụ hỗ trợ khách hàng của mạng MobiFone thấp hơn khách hàng từ 35 tuổi trở lên.
- Về Mức độ hợp lý của chi phí – giá cước: Khách hàng cĩ độ tuổi từ 25 tuổi đến dưới 35 tuổi, mức cước bình quân hàng tháng từ 100.000 đồng – dưới 200.000 đồng nhạy cảm về giá hơn khách hàng từ 35 tuổi trở lên, mức cước bình quân hàng tháng từ 300.1 đồng – dưới 500.000 đồng.
- Về Mức độ thỏa mãn của khách hàng: Khách hàng lớn tuổi (từ 35 tuổi trở lên), cĩ thời gian sử dụng mạng MobiFone lâu (trên 2 năm), cĩ mức cước bình quân hàng tháng từ 300.000 đồng – dưới 500.000 đồng cảm nhận về mức độn thỏa mãn cao hơn khách hàng trẻ (từ 25 tuổi đến dưới 35 tuổi), thời gian sử dụng mạng MobiFone thấp (từ 0 – 6 tháng) và cĩ mức cước bình qn hàng tháng dưới 300.000 đồng.
- Về Chi phí chuyển đổi: Khách hàng cĩ độ tuổi từ 25 tuổi đến dưới 35 tuổi cĩ cảm nhận về chi phí chuyển đổi khách hàng từ 35 tuổi trở lên. Tức là khách hàng càng lớn tuổi càng cĩ xu hướng bị “cột chặt” với nhà cung cấp mạng MobiFone hơn.
- Về Rào cản chuyển đổi: Khách hàng lớn tuổi (từ 35 tuổi trở lên), mức cước bình quân hàng tháng từ 300.000 đồng – dưới 500.000 đồng cĩ cảm nhận về rào cản chuyển đổi cao hơn khách hàng dưới 35 tuổi và cĩ mức cước bình quân hàng tháng từ 500.000 đồng – dưới 1 triệu đồng.
5.2. Hàm ý đối với các nhà quản lý
Sau khi hồn thành ba mục tiêu đầu tiên của đề tài với các kết quả đã được tổng kết ở mục 5.1 trên, trong phần này, tác giả liên hệ giữa thực tiễn mạng MobiFone với kết quả nghiên cứu nhằm diễn dịch một số thơng tin giúp các nhà quản trị cĩ thêm những giải pháp tham khảo cho chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng của mình.
Để tăng lịng trung thành của khách hàng, MobiFone cần phải tăng cường mức độ thỏa mãn của khách hàng và rào cản chuyển đổi mạng. Điều này phải được thực hiện thơng qua việc tác động đến từng thành phần gây ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và rào cản chuyển đổi mạng. Vì vậy, tác giả sẽ lần lượt trình bày một số giải pháp kiến nghị đối với từng nhân tố thành phần này, bắt đầu từ các thành phần quan trọng nhất (căn cứ vào hệ số beta được thể hiện trong hình 5.1)
Giải pháp để tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng:
- Về giá cước:
Cần cĩ chế độ chiết khấu thương mại cho các khách hàng trung thành, lâu năm của MobiFone, đặc biệt là các khách hàng nhạy cảm về giá cước như khách hàng cĩ độ tuổi từ 25 tuổi đến dưới 35 tuổi, mức cước bình quân hàng tháng từ 100.000 đồng – dưới 200.000 đồng.
Cần điều chỉnh giá cước phù hợp với chất lượng các dịch vụ gia tăng mà khách hàng nhận được (như 3G, Funring, Live Info,...). Thực tế hiện nay, nhiều khách hàng đang cảm thấy khơng thỏa mãn đối với việc tăng giá các dịch vụ gia tăng, đặc biệt trong thời gian gần đây là việc tăng giá cước dịch vụ 3G lên 40%, nhưng chất lượng dịch vụ ngày càng giảm. Điều này dễ dẫn đến nguy cơ mất khách hàng.
Các chương trình khuyến mãi của MobiFone về cước phí đàm thoại (như: gọi 10 phút tính tiền 1 phút, gọi 20 phút/ ngày chỉ với giá cước 2.000 đồng, gọi 70 phút/ ngày chỉ với giá cước 6.000 đồng,...) cần phải được tăng cường, đặc biệt đối với các khách hàng nhạy cảm về giá. Ngồi ra, để chương trình khuyến mãi này thật sự hiệu quả, việc
áp dụng các gĩi khuyến mãi trên cần căn cứ vào thực tế chi phí đàm thoại phát sinh trung bình hàng ngày của từng khách hàng.
- Về dịch vụ hỗ trợ khách hàng:
Để khách hàng cĩ thể dễ dàng gọi điện vào tổng đài của mạng MobiFone khi cĩ nhu cầu hỗ trợ hoặc khiếu nại, cần nâng cấp tổng đài, phân chia cuộc gọi vào hợp lý giữa khai thác viên và hệ thống trả lời tự động để tăng hiệu suất số cuộc giải đáp thành cơng.
Thái độ của nhân viên tổng đài khi tiếp xúc với khách hàng (mean = 3,87), và cách giải thích, hướng dẫn của nhân viên tổng đài (mean = 3,78) tuy được đánh giá khá cao nhưng cần phải tiếp tục duy trì và cải tiến để tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nhân viên tổng đài cịn cần phải được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng mềm cần thiết để tư vấn, hỗ trợ các yêu cầu của khách hàng một cách thỏa đáng, cũng như để giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chĩng.
- Về chất lượng cuộc gọi:
Hiện nay các mạng đều hồn thành phủ sĩng kín các khu vực thuộc địa bàn của Tp. HCM nên yếu tố vùng phủ sĩng khơng cịn là quan tâm của khách hàng nữa mà giờ đây họ quan tâm đến chất lượng kết nối (khơng nghẽn, khơng rớt mạch khi đàm thoại). Điều này liên quan đến năng lực mạng lưới. Theo ơng Nguyễn Bảo Long, Phĩ GĐ Trung tâm Thơng tin Di động Khu vực II (MobiFone Tp. HCM), trong nhiều năm qua, MobiFone đã đầu tư nhiều cơng nghệ tiên tiến, nâng cấp dung lượng, đảm bảo mức độ hoạt động của thiết bị luơn dưới 50% năng lực hệ thống. Trước các dịp quan trọng như lễ, Tết, đặc biệt là vào giờ cao điểm, MobiFone đều cĩ những đợt tổng rà sốt mạng lưới, tăng cường lắp đặt thêm thiết bị, tổ chức trực ứng cứu thơng tin trong suốt các ngày này. Với những nỗ lực đĩ, trong những năm gần đây, tuy việc nghẽn mạng đã giảm đi khá nhiều và cơ bản đáp ứng được nhu cầu liên lạc của khách hàng nhưng MobiFone vẫn cần phải tiếp tục thực hiện những cơng việc trên để đảm bảo chất lượng tốt nhất cĩ thể cho khách hàng.
Bên cạnh đĩ, cần xây dựng giá cước ưu đãi trong giờ thấp điểm ban đêm để khai thác cơng suất dư thừa của mạng lưới và giảm tải vào giờ cao điểm.
- Về Sự thuận tiện:
Hiện nay, MobiFone cĩ khoảng hơn 130 điểm giao dịch tại Tp. HCM phân bổ đều khắp các quận, huyện, và thời gian hoạt động hợp lý tạo sự thuận tiện cho khách hàng tại Tp. HCM khi cĩ nhu cầu cần liên hệ, đặc biệt là đối tượng khách hàng đã đi làm, học sinh – sinh viên. Tuy nhiên, thời gian để thực hiện các thủ tục như ký hợp đồng thuê bao, thay SIM mới, khĩa/ mở dịch vụ, thủ tục chuyển đổi hình thức từ thuê bao trả trước sang trả sau hoặc ngược lại, thủ tục chuyển chủ quyền mạng,... chưa thật sự làm khách hàng hài lịng (mean = 3,79). Vì vậy, các thủ tục này cần được đơn giản hĩa để cĩ thể hồn thành một cách nhanh chĩng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
- Về dịch vụ gia tăng:
Dù hiện nay, MobiFone đã phát triển khá nhiều dịch vụ gia tăng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng (như Mobile Internet, Gọi quốc tế, Chuyển vùng quốc tế, Funring, Music Talk, Mobile TV, mFilm, MobiClip, Voice SMS, Color SMS, Hộp thư thoại, Call Barring, Magic Call,...). Tuy nhiên, khách hàng cũng cĩ thể tìm thấy những dịch vụ gia tăng tương tự tại các mạng di động khác. Vì vậy, để thật sự thu hút khách hàng, MobiFone cần tiến hành khảo sát nhu cầu, mong muốn của khách hàng, trên cơ sở đĩ, xây dựng các dịch vụ gia tăng mới lạ, tạo sự khác biệt và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.
Bên cạnh đĩ, cần mở rộng hình thức thơng báo cập nhật thơng tin dịch vụ gia tăng mới cho khách hàng khơng chỉ trên website MobiFone, tin nhắn mà cịn qua các tờ rơi, hĩa đơn báo cước,...
Giải pháp để tăng rào cản chuyển đổi:
- Về chi phí chuyển đổi:
Như đã trình bày ở trên, chi phí chuyển đổi là loại rào cản nội sinh, bao gồm: Tổn thất chuyển đổi, Chi phí thích nghi mới và Chi phí gia nhập mới. Để tăng chi phí
chuyển đổi, cần tăng nhận thức của khách hàng đối với các loại chi phí, tổn thất trên khi cĩ ý định chuyển đổi nhà cung cấp, đặc biệt là các khách hàng trong độ tuổi từ 25 tuổi đến dưới 35 tuổi (vì theo kết quả phân tích ở trên, các khách hàng trong nhĩm tuổi này cĩ cảm nhận về chi phí chuyển đổi thấp hơn), cụ thể:
o Tăng cường các chế độ chiết khấu, giảm giá, khuyến mại dành cho các khách hàng MobiFone.
o Tăng nhận thức của khách hàng về những thiệt hại, tổn thất (thời gian, chi phí, gián đoạn liên lạc với đối tác, bạn bè,...) khi muốn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng khác.
- Về sự hấp dẫn của mạng khác:
Đây là yếu tố ngoại sinh xuất phát từ đối thủ cạnh tranh. Do đĩ, MobiFone cần phải cĩ các giải pháp làm trung hịa yếu tố ngoại sinh này của các đối thủ để duy trì khách hàng và tiếp tục phát triển bền vững. Để thực hiện mục tiêu đĩ, MobiFone cần phải: Củng cố chất lượng dịch vụ, xây dựng chiến lược quảng cáo mang tính chuyên nghiệp, xây dựng thương hiệu nhằm mục đích:
o Tăng sự hấp dẫn đối với khách hàng. o Giảm rào cản nội sinh của đối thủ. o Tăng rào cản nội sinh của nhà cung cấp.
o Giảm sự thỏa mãn của khách hàng của đối thủ cạnh tranh. o Giảm sự trung thành của khách hàng của đối thủ cạnh tranh. o Giảm sự nhạy cảm về giá.
Để củng cố chất lượng dịch vụ, MobiFone cần đầu tư tối ưu mạng tại Tp. HCM như tiếp tục đầu tư nhiều cơng nghệ tiên tiến, nâng cấp dung lượng, đồng thời điều chuyển các trạm tại các khu vực khơng hiệu quả về khu vực tập trung dân cư, khu cơng nghiệp,...
Để xây dựng chiến lược quảng cáo mang tính chuyên nghiệp, MobiFone cần thống nhất hình ảnh thương hiệu, tăng cường thêm các chiến dịch quảng cáo, các
80
chương trình tổ chức sự kiện, các hoạt động xã hội để tạo ấn tượng tốt với khách hàng về hình ảnh, thương hiệu MobiFone.
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1. Hạn chế của đề tài
Hạn chế của đề tài cũng là những giới hạn trong phạm vi nghiên cứu. Đề tài chỉ khảo sát các khách hàng tại khu vực Tp. HCM nên mơ hình cĩ thể chưa tổng quát hĩa cho thị trường các địa phương khác trong cả nước.
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện cho nên khơng xác định được cụ thể sai số lấy mẫu và mẫu cĩ thể chưa cĩ tính đại diện cao cho tổng thể và tính tổng quát hĩa nghiên cứu bị hạn chế.
Một hạn chế khác là đề tài chưa thể đi sâu phân tích mơ hình theo dữ liệu phân nhĩm khách hàng như giới tính, mạng di động, độ tuổi,… nhằm kiểm định độ phù hợp tổng thể của mơ hình và so sánh các mơ hình cạnh tranh với nhau.
Kết quả của đề tài vẫn cịn bị hạn chế do nghiên cứu chỉ tiến hành tại một thời điểm nên chưa thể đánh giá được hiệu quả tác động của chúng trong dài hạn.
Ngồi ra, phần nghiên cứu khám phá, tác giả chỉ tiến hành phỏng vấn các chuyên gia là các cán bộ và chuyên viên của MobiFone để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành, mà khơng phỏng vấn tay đơi với các khách hàng của MobiFone để tìm hiểu thêm trên quan điểm của khách hàng, cịn yếu tố nào khác ảnh hưởng đến lịng trung thành hay khơng. Bên cạnh đĩ, đề tài chỉ khảo sát đối với những khách hàng đang sử dụng mạng MobiFone, do đĩ chưa đánh giá được hết cảm nhận của các khách hàng tiềm năng, cũng như chưa khảo sát được các nguyên nhân làm cho khách hàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng khác (đối với các khách hàng đã từng sử dụng mạng MobiFone và hiện tại đã chuyển sang mạng khác).
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Hướng nghiên cứu tiếp theo cũng cần phải khắc phục những hạn chế của đề tài đã được nêu ở trên, cụ thể:
81
- Các nhà quản trị MobiFone, cũng như các nhà nghiên cứu cĩ thể tiếp tục phỏng vấn nhiều khách hàng ở các khu vực địa lý khác nhau, các phân khúc thị trường khác nhau nhằm đưa ra được những đánh giá cụ thể và chính xác hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng của mạng di động MobiFone.
- Thực hiện nghiên cứu khám phá, khảo sát các khách hàng của MobiFone để tìm hiểu thêm đối với khách hàng, các nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến lịng trung thành của họ đối với mạng MobiFone
- Khảo sát các khách hàng tiềm năng để đánh giá được những cảm nhận của họ đối với mạng MobiFone.
- Khảo sát các khách hàng đã từng sử dụng mạng MobiFone nhưng hiện nay đã chuyển sang mạng khác để xác định các nguyên nhân làm khách hàng rời bỏ mạng MobiFone.
- Cần phải có các nghiên cứu tiếp theo, sử dụng dữ liệu thu thập tại thời điểm khác nhau và tiến hành phân tích mơ hình trong dài hạn (longitudinal) để đánh giá hiệu quả áp dụng các giải pháp đề nghị.
Tài liệu tiếng Việt
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Ban Chỉ đạo Quốc gia về Cơng nghệ Thơng tin và Bộ Thơng tin và Truyền thơng, 2011. Sách Trắng Cơng nghệ Thơng tin và Truyền thơng Việt Nam 2011. Hà Nội: Nhà xuất bản Thơng tin và Truyền thơng.
[2] Ban Chỉ đạo Quốc gia về Cơng nghệ Thơng tin và Bộ Thơng tin và Truyền thơng, 2012. Sách Trắng Cơng nghệ Thơng tin và Truyền thơng Việt Nam 2012. Hà Nội: Nhà xuất bản Thơng tin và Truyền thơng.
[3] Minh Anh, 2012. Năm 2013, thuê bao điện thoại tăng nhỏ giọt. <http://vneconomy.vn/2012122508093961P0C16/nam-2012-thue-bao-dien-thoai-tang-
nho-giot.htm>
[4] Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: thiết kế và thực hiện. Nhà xuất bản Lao động Xã hội.
[5] Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2006. Nghiên cứu mơ hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thơng tin di động tại Việt Nam. <http://www.mba-
15.com/view_news.php?id=491>.
[6] Tùng Chi, 2013. Năm 2012, VMS – MobiFone thể hiện bản lĩnh “vượt bão”. <http://www.vnpt.vn/News/Tin_Tuc/ViewNews/tabid/85/newsid/19481/seo/Nam-
2012-VMS--MobiFone-the-hien-ban-linh-vuot-bao/Default.aspx>.
[7] VnExpress, 2012. MobiFone chú trọng gia tăng chất lượng dịch vụ di động. <http://sohoa.vnexpress.net/tin-tuc/doi-song-so/thi-truong/mobifone-chu-trong-gia-
tang-chat-luong-dich-vu-di-dong-2403520.html>.
[8] Website MobiFone: www.mobifone.com.vn
Tài liệu tiếng Anh
[10] Claes-Robert Julander, 2003. Effect of Switching Barrier on Satisfaction, Repurchase Intentions and Attitudinal Loyalty. SSE/EFI Working paper Series in Business Administration. No. 2003:1.
[11] Dick, A. S., and Basu. K., 1994. Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework.Journal of the Academy of Marketing Science, 22: 99–113
[12] Dong-Hee Shin và Won-Yong Kim, 2007. Forecasting customer switching intention in mobile service: An exploratory study of predictive factors in mobile number portability. Technological Forecasting and Social Change, Volume 75, Pages 854-874
[13] Fornell, Claes., 1992. A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience. Journal of Marketing, 56 (1): 621.
[14] Gronroos, C., 2004. The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value. Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 19,
No.2, pp. 99-113
[15] Guenzi, P. and Pelloni, O., 2004. The impact of interpersonal relationships on customer satisfaction and loyalty to the service provider. International Journal of Service Industry Management, Vol.15, No.4, pp. 365-84.
[16] Hair et al, 2009. Multivariate Data Analysis, Seventh Edition. Pearson Prentice
Hall
[17] Jones. M. A, and Mothersbaugh D. L, and Betty. S. E., 2000. Switching barriers and repurchase intentions in services. Journal of Retailing, 76 (2), 259 – 272.
[18] Jones. M. A, and Mothersbaugh D. L, and Betty. S. E., 2002. Why customers stay: Measuring the underlying dimensions of services switching costs andmanaging their differential strategic outcomes. Journal of BusinessResearch, (55): 441-450.