7. Cấu trúc luận văn
3.4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN THƯƠNG TÍN.
Kết quả thu được từ phân tích hồi quy cho thấy:
Nhân tố “Giá cả” có mức độ ảnh hưởng cao nhất (Beta = 0.232). Điều đó có nghĩa là sự cạnh tranh của biểu phí và sự linh hoạt Sacombank. Đồng thời, việc Sacombank áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT là rất quan trọng và có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT của Sacombank. Trong khi đó, phần đánh giá của khách hàng đối với nhân tố này lại có giá trị đứng thứ 3, trung bình = 3.3491 (bảng 3.11), chỉ xếp sau 02 nhân tố là “Phương tiện hữu hình” và “Độ an tồn”.
Nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao thứ hai là “Sự tin cậy” với Beta = 0.227. Điều đó có nghĩa là khách hàng cũng rất quan tâm đến việc Sacombank thực hiện dịch vụ NHĐT đúng như những gì đã giới thiệu và giải quyết thỏa đáng các thắc mắc hay khiếu nại của khách hàng, NHĐT Sacombank thanh toán tiền mua hàng hóa dịch vụ dễ dàng và nhân viên Sacombank xử lý nghiệp vụ nhanh chóng và chính xác. Và theo đánh giá của khách hàng thì nhân tố “Sự tin cậy” đang được xếp thứ tư (với Trung bình = 3.2619),
Nhân tố có mức độ ảnh hưởng tiếp theo là “Sự cảm thông” với Beta = 0.212. Đúng vậy, việc Sacombank thực đón tiếp khách hàng chu đáo, nỗ lực đáp ứng tốt
nhu cầu khách hàng và quan tâm khách hàng mọi lúc mọi nơi cũng sẽ ảnh hưởng khơng nhỏ đến mức độ hài lịng của khách hàng. Tuy nhiên theo đánh giá của khách hàng thì nhân tố “Sự cảm thơng” vào dịch vụ NHĐT tại Sacombank là thấp nhất so với các nhân tố còn lại (với Trung bình = 3.1462).
Nhân tố có mức độ ảnh hưởng ít nhất là “Sự đáp ứng” với Beta = 0.143. Điều này có nghĩa là: việc Sacombank có danh mục sản phẩm dịch vụ NHĐT rất phong phú, thủ tục đăng ký, sử dụng dịch vụ NHĐT đơn giản, cung cấp đa dạng các tiện ích cho khách hàng, tư vấn sản phẩm NHĐT đúng nhu cầu và phục vụ khách hàng lịch thiệp nhã nhặn sẽ góp phần làm cho khách hàng hài lịng thêm về dịch vụ NHĐT tại Sacombank. Theo đánh giá của khách hàng thì hiện tại nhân tố “Sự đáp ứng” về dịch vụ NHĐT tại Sacombank là khá thấp (với Trung bình = 3.2584), chỉ xếp trên nhân tố “Sự cảm thông”.
Qua kết quả phân tích hồi quy cho thấy 02 nhân tố “Phương tiện hữu hình” và “Độ an tồn” khơng có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT tại Sacombank. Thực tế cho thấy, khách hàng đang đánh giá khá cao về cơ sở vật chất, về mạng lưới,… cũng như độ an toàn trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT của Sacombank. Cụ thể, giá trị Trung bình của 02 nhân tố này đạt được là cao nhất trong 06 nhân tố được khảo sát (lần lượt là 3.7756 và 3.4934). Điều đó có nghĩa là: mặc dù Sacombank đang có cơ sở vật chất hiện đại, mạng lưới dịch vụ khang trang - rộng khắp, … và mức độ an toàn trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT là tương đối cao; nhưng khách hàng chỉ xem đây là các điều kiện cơ bản cần phải có trong việc cung cấp dịch vụ NHĐT ngân hàng và khơng có ảnh hưởng nhiều đến sự hài lịng của khách hàng.
Tóm lại: với giá trị Trung bình của các nhân tố được khảo sát chỉ dao động quanh khoảng từ 3.1462 đến 3.7756 (xem bảng 4.11) trong thang đo likert 05 mức độ cho thấy khách hàng đang đánh giá về dịch vụ NHĐT của Sacombank chỉ ở mức tương đối chấp nhận được (tương đối hài lịng). Do đó, để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT tại Sacombank, ngân hàng cần phải có
những thay đổi hợp lý hơn trong chính sách về giá cả và nhiều cải tiến hơn nữa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
Bảng 3.11 : Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lịng: Thống kê mơ tả Kích thước mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
X1: Phương tiện hữu hình 506 1.00 5.00 3.7756 .72409
X2: Độ an toàn 506 1.17 5.00 3.4934 .71589
X3: Sự tin cậy 506 1.00 5.00 3.2619 .79298
X4: Sự đáp ứng 506 1.25 5.00 3.2584 .72767
X5: Sự cảm thông 506 1.00 5.00 3.1462 .83680
X6: Giá cả dịch vụ 506 1.00 5.00 3.3491 .68279
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS)
Theo số liệu từ Trung tâm dịch vụ khách hàng của Sacombank từ tháng 1/2013 đến T7/2014, tổng số phàn nàn về trung tâm của khách hàng là 246 phàn nàn, trong đó:
- 53 khách hàng phàn nàn về thái độ phục vụ của nhân viên( chiếm 21.54%) thuộc biến Sự cảm thông,
- 159 khách hàng phàn nàn về việc không sử dụng được dịch vụ, sau khi
trung tâm xác minh là do lỗi nhập liệu khơng chính xác của nhân viên (chiếm 64.63%) thuộc biến Sự tin cậy,
- 10 khách hàng phàn nàn về lỗi hệ thống công nghệ thông tin ( chiếm
4.07%) thuộc với biến Phương tiện hữu hình,
- 21 khách hàng phàn nàn về lỗi chậm trễ giao quà tặng ( chiếm 8.54%)
thuộc biến Sự đáp ứng,
- Chỉ 1 khách hàng phàn nàn về tư vấn khơng chính xác và 1 khách hàng
phàn nàn về phí rút tiền mặt khác tỉnh.
Như vậy ta có thể thấy, theo số liệu từ trung tâm dịch vụ khách hàng thì các phàn nàn của khách hàng lên trung tâm chủ yếu thuộc 3 biến Sự tin cậy, Sự cảm thông, Sự đáp ứng ( chiếm 90,24%) và theo kết quả khảo sát của tác giả thì đó cũng là 3 biến khách hàng đánh giá thấp nhất.
K
Ế T LU Ậ N CHƯ ƠN G 3
Tác giả tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT tại Sacombank thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Kết quả khảo sát đã thu được 506 phiếu trả lời hợp lệ, qua đó tác giả đã xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.
Thông qua kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố (EFA), tác giả đã điều chỉnh mơ hình nghiên cứu gồm 07 nhân tố ban đầu xuống cịn 06 nhân tố: Phương tiện hữu hình, Độ an toàn, Sự đáp ứng, Sự tin cậy, Sự cảm thơng và Giá cả dịch vụ.
Sau khi phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính, tác giả đã xác định được ảnh hưởng của bốn nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng với mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Giá cả dịch vụ, Sự tin cậy, Sự cảm thông và Sự đáp ứng.
Đồng thời, qua đó tác giả cũng tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố của mơ hình nghiên cứu, mức độ hài lòng của khách hàng đối với các nhân tố được xếp giảm dần như sau: Phương tiện hữu hình, Độ an tồn, Giá cả dịch vụ, Sự tin cậy. Sự đáp ứng, Sự Cảm thông.
Thông qua so sánh với kết quả thực tế những phàn nàn của khách hàng đến trung tâm dịch vụ khách hàng của Sacombank với kết quả khảo sát cho thấy được những nhân tố bị khách hàng phàn nàn nhiều nhất thuộc các nhân tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự cảm thông. Ba nhân tố này cũng chính là những nhân tố bị khách hàng đánh giá thấp nhất trong khảo sát của tác giả.
Chương 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN THƯƠNG TÍN
4.1.GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN THƯƠNG TÍN
Kết quả nghiên cứu định lượng ở chương 3 đã cho thấy sự ảnh hưởng của từng nhân tố đến mức độ hài lịng của khách hàng là như thế nào. Qua đó, tác giả xin đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT tại Sacombank. Cụ thể như sau:
4.1.1.Đối với chính sách “Giá cả dịch vụ”
Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT tại Sacombank. Có thể nói biểu phí dịch vụ NHĐT của Sacombank hiện nay là khá tốt so với các NHTM quy mô tương đương, nhưng so với các NH quốc doanh, hoặc ngân hàng nhỏ thì biểu phí vẫn cao hơn. Đồng thời, biểu phí dịch vụ NHĐT là một yếu tố có tác động trực tiếp và đầu tiên đối với quyết định sử dụng dịch vụ và sau đó là ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng. Do đó, để góp phần nâng cao sự hài lịng của khách hàng, tác giả xin đề xuất một số giải pháp sau đây:
Mặc dù giá cả còn tương ứng với chất lượng, tuy nhiên nếu sự chêch lệch giá quá lớn sẽ làm giảm sự hài lòng của khách hàng, nên Sacombank cần phải thường xuyên cập nhật những thông tin biến động của thị trường, đồng thời tiến hành khảo sát về biểu phí dịch vụ NHĐT của các ngân hàng bạn, nhất là các ngân hàng có quy mơ và chất lượng tương đương và đối chiếu lại với biểu phí của Sacombank để có những điều chỉnh cho phù hợp.
Nếu quyết định giảm phí đồng loạt cho khách hàng thì Sacombank khơng nên thay đổi trực tiếp biểu phí, mà nên chuyển sang hình thức khuyến mãi ưu
,
70
đãi giảm phí trong thời gian dài vì với cùng mức giá, tâm lý người tiêu dùng thường thích mua những món hàng được khuyến mãi hơn.
Sacombank nên có sự linh hoạt trong việc xây dựng chính sách phí áp dụng đối với từng đối tượng khách hàng khác nhau (cụ thể: đối với nhóm khách hàng cán bộ nhân viên, khách hàng ở tỉnh có thu nhập thấp thì ngân hàng nên ưu đãi về phí tận dụng mối quan hệ để thu lợi từ bán chéo sản phẩm khác, đối với khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu thì phí có thể cao hơn nhưng chất lượng dịch vụ và tiện ích mang lại phải ln cao cấp nhất, …).
Vì tâm lý người dùng cảm thấy khơng hài lịng khi liên tiếp bị thu quá nhiều loại phí nên Sacombank cần thêm vào biểu phí những mức phí ưu đãi trọn gói các dịch vụ NHĐT cho khách hàng sử dụng cùng lúc nhiều sản phẩm NHĐT hoặc các sản phẩm khác nhằm vừa cho khách hàng thấy được sự cảm thông của ngân hàng đối với những khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ, vừa thu tiền 1 lần nhiều loại phí tránh gây phiền hà cho khách hàng, Tiếp tục duy trì và cải thiện các chương trình khuyến mãi ưu đãi phí, tặng q dành cho những khách hàng có doanh số giao dịch cao, khách hàng kích hoạt giao dịch trở lại và đặc biệt là các khách hàng thân thiết…
Thường xuyên liên kết với các trung tâm mua sắm, nhà hàng, khách sạn, trung tâm thể thao, tổ chức giáo dục, … để thực hiện các chương trình khuyến mãi cho khách hàng thanh toán bằng các sản phẩm dịch vụ NHĐT.
4.1.2.Đối với yếu tố “Sự tin cậy”
Sự chuyên nghiệp của ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ sẽ tạo được niềm tin cho khách hàng khi đến giao dịch. Do đó để gia tăng sự tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng, cũng như nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT, tác giả xin đề xuất một số giải pháp sau đây:
Xây dựng môi trường làm việc và đào tạo cho nhân viên phong cách phục vụ thật sự chuyên nghiệp, đặc biệt là chú trọng đến thời gian và chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
,
Đặt ra và thực hiện đúng các tiêu chuẩn về thời gian cung cấp dịch vụ nhằm đảm bảo cho khách hàng luôn được phục vụ một cách nhanh chóng và chính xác, góp phần xây dựng niềm tin nơi khách hàng.
Sacombank đã xây dựng và áp dụng một quy trình nghiệp vụ NHĐT nhằm chuẩn hóa các quy định về xử lý nghiệp vụ cũng như để giải quyết các thắc mắc hay khiếu nại của khách hàng. Gần đây, Sacombank cũng đã có những điều chỉnh cho quy trình này. Do đó, ngân hàng cần phải nhanh chóng triển khai những thay đổi mới này nhằm áp dụng nhất qn và thơng suốt trong tồn hệ thống.
4.1.3.Đối với yếu tố “Sự cảm thông”
Khi khách hàng được đón tiếp chu đáo khi đến giao dịch tại Sacombank, đồng thời nếu Sacombank luôn nỗ lực đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và quan tâm đến khách hàng mọi lúc mọi nơi thì khách hàng sẽ ngày càng hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ NHĐT của Sacombank.
Sacombank hiện đã ban hành và áp dụng “Bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ”, trong đó có quy định rất chi tiết về: nơi tiếp đón chăm sóc khách hàng, chất lượng phục vụ, tác phong bên ngoài và thái độ phục vụ của nhân viên, …. Đây là một quy định tiến bộ và là một yếu tố rất cần thiết trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của của ngân hàng nói chung và dịch vụ NHĐT nói riêng. Do đó, Sacombank cần tiếp tục triển khai áp dụng thống nhất “Bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ” trên toàn hệ thống ngân hàng. Ngoài ra, ngân hàng cần phải đẩy mạnh công tác kiểm tra giám sát nhất là bằng chương trình Khách hàng bí mật ( nhân viên bộ phận kiểm tra gọi điện thoại hoặc mặc thường phục giả khách hàng vào giao dịch hoặc tạo tình huốn) nhằm phát hiện và xử lý các trường hợp vi phạm bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ đó, đồng thời nâng cao tinh thần ý thức tuân thủ của nhân viên.
Thường xuyên lắng nghe ý kiến của khách hàng để nắm bắt những nhu cầu, mong muốn cũng như những phản ánh và than phiền của của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT mà Ngân hàng đang cung cấp. Hiện tại, Sacombank cũng đã thành lập trung tâm dịch vụ khách hàng, là nơi để thực hiện nhưng cơng việc nêu trên. Do đó, để phát huy tối đa chức năng của mình, trung tâm dịch vụ khách hàng nên
thường xuyên phổ biến trên toàn hệ thống những báo cáo ghi nhận ý kiến của khách hàng (trên đó có thể hiện chi tiết các phản ánh và than phiền của khách hàng, mức chế tài đối với CBNV vi phạm nhiều lần cũng như hướng xử lý cụ thể đối với từng trường hợp). Từ đó, các nhân viên trên tồn hệ thống sẽ biết được những điều gì nên làm và điều gì khơng nên làm, cũng như rút ra được những bài học cần thiết trong việc chăm sóc khách hàng hàng sau này.
Cần phải thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo kỹ năng giao tiếp, kỹ năng chăm sóc khách hàng cho nhân viên nhằm tạo cho nhân viên ln có được thái độ ân cần, nhiệt tình và chủ động quan tâm đến những mong muốn và nhu cầu của khách hàng; từ đó có gắng mang lại sự hài lịng tối đa cho khách hàng trên cơ sở các quy định hiện hành về sản phẩm dịch vụ NHĐT của ngân hàng.
4.1.4.Đối với yếu tố “Sự đáp ứng”
Yếu tố này thể hiện khi ngân hàng cung cấp dịch vụ kịp thời, đúng nhu cầu và đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng. Do đó, tác giả xin đưa ra một số giải pháp như sau:
Thường xuyên lắng nghe và trao đổi thông tin với khách hàng để hiểu và đáp ứng kịp thời những nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, ngân hàng cần chú trọng đến việc phát triển đa dạng danh mục các sản phẩm dịch vụ NHĐT và phát triển thêm nhiều tiện ích kèm theo (mua hàng hóa, dịch vụ trên Internet như mua vé máy bay, mua hàng hóa trên các website trực tuyến,…) dành cho khách hàng nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
Hiện tại, các thủ tục và điều kiện phát hành dịch vụ NHĐT của ngân hàng đã tương đối đơn giản. Tuy nhiên, ngân hàng cũng cần chú trọng đến việc hướng dẫn rõ ràng cho khách hàng thực hiện các thủ tục này, nhằm tránh trường hợp khách hàng phải bổ sung hồ sơ lặp lại nhiều lần sẽ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của