7. Cấu trúc luận văn
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUY ẾT
3.3.1. Phân tích tương quan
Trước tiên ta đặt các giả thuyết sau:
- H0i (i=1,6): Biến phụ thuộc (HL) độc lập với các biến độc lập Xi (i=1,6)
- Hi (i=1,6): Tồn tại mối quan hệ hoặc tương quan giữa biến phụ thuộc (HL)
với các biến độc lập Xi (i=1,6).
Ng ười ta sử dụng một hệ số thống kê có tên là hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến.
Kết quả phân tích tương quan hệ số Pearson được trình bày qua bảng sau:
Bảng 3.9 : Ma trận tương quan hệ số Pearson
X1 X2 X3 X4 X5 X6 HL X1 Tương quan Pearson 1 .400** .115** .065 .188** .118** .189**
,
Mức ý nghĩa (2 chiếu) .000 .010 .143 .000 .008 .000
Kích thước mẫu 506 506 506 506 506 506 506
X2
Tương quan Pearson .400** 1 .313** .302** .390** .257** .325**
Mức ý nghĩa (2 chiếu) .000 .000 .000 .000 .000 .000
Kích thước mẫu 506 506 506 506 506 506 506
X3
Tương quan Pearson .115** .313** 1 .437** .453** .371** .492**
Mức ý nghĩa (2 chiếu) .010 .000 .000 .000 .000 .000
Kích thước mẫu 506 506 506 506 506 506 506
X4
Tương quan Pearson .065 .302** .437** 1 .519** .417** .466**
Mức ý nghĩa (2 chiếu) .143 .000 .000 .000 .000 .000
Kích thước mẫu 506 506 506 506 506 506 506
X5
Tương quan Pearson .188** .390** .453** .519** 1 .368** .504**
Mức ý nghĩa (2 chiếu) .000 .000 .000 .000 .000 .000
Kích thước mẫu 506 506 506 506 506 506 506
X6
Tương quan Pearson .118** .257** .371** .417** .368** 1 .472**
Mức ý nghĩa (2 chiếu) .008 .000 .000 .000 .000 .000
Kích thước mẫu 506 506 506 506 506 506 506
HL
Tương quan Pearson .189** .325** .492** .466** .504** .472** 1
Mức ý nghĩa (2 chiếu) .000 .000 .000 .000 .000 .000
Kích thước mẫu 506 506 506 506 506 506 506
**. Tương quan có ý nghĩa tại mức 0.01 (2 chiều).
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS)
Dựa vào bảng trên ta có hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc (HL) với các biến độc lập (X1, X2, X3, X4, X5, X6) lần lượt là 0.189, 0.325, 0.492, 0.466, 0.504, 0.472; đồng thời các mức ý nghĩa (Sig.) đều < 0.01 Do đó ta bác
bỏ các giả thuyết H0i (i=1,6), chấp nhận các giả thuyết Hi (i=1,6). Như vậy, có sự tương quan giữa biến phụ thuộc HL (Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT tại Sacombank) với các biến độc lập: X1 (Phương tiện hữu hình), X2 (Độ an tồn), X3 (Sự tin cậy), X4 (Sự đáp ứng), X5 (Sự cảm thông) và X6 (Giá cả dịch vụ).
3.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giải quyết được mục tiêu mà nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã đề ra là có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các nhân tố với sự hài lòng của khách hàng; thành phần nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng.
Ta có phương trình hồi quy tuyến tính (của mơ hình nghiên cứu đã điều chỉnh) như sau:
Sự hài lòng (HL) = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6
Trong đó:
- X1: Phương tiện hữu hình
- X2: Độ an tồn
- X3: Sự tin cậy
- X4: Sự đáp ứng
- X5: Sự cảm thông
- X6: Giá cả dịch vụ
Kết quả phân tích hồi quy được trình bày ở bảng sau:
Bảng 3.10: Kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình tổng qt b Mơ hình Hệ số R Hệ số R2 Hệ số R2 điều chỉnh
Ước lượng sai số chuẩn Hệ số Durbin- Watson 1 .649a .421 .414 .49214 1.852 a. Biến độc lấp: (hằng số), X6, X1, X4, X5, X2, X3 b. Biến phụ thuộc: HL
PHƯƠNG SAI ANOVAa
Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương Kiểm định F Mức ý nghĩa (Sig.) 1 Hồi quy 87.935 6 14.656 60.512 .000b
Phần dư 120.857 499 .242 Tổng cộng 208.792 505 a. Biến phụ thuộc: HL b. Biến độc lập: (hằng số), X6, X1, X4, X5, X2, X3 Hệ số a Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa (Sig.) Chuẩn đoán đa cộng tuyến B Std.
Error Beta Tolerance VIF
1 (hằng số) X1 X2 X3 X4 X5 X6 .613 .063 .036 .184 .127 .163 .218 .166 .033 .036 .033 .038 .033 .037 .071 .040 3.701 1.888 .982 5.586 3.346 4.901 5.941 .000 .831 .706 .703 .634 .618 .762 .060 1.203 .326 .000 .001 .000 .000 1.417 .227 1.423 .143 1.578 .212 1.619 .232 1.312
a. Biến phụ thuộc: HL Thống kê phần dư a
Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Kích thước mẫu Giá trị dự dốn 1.9687 4.4469 3.2319 .41729 506 Phần dư -1.68312 1.49493 .00000 .48920 506
Giá trị dự đoán chuẩn hóa -3.027 2.912 .000 1.000 506
Phần dư chuẩn hóa -3.420 3.038 .000 .994 506
a. Biến phụ thuộc: HL (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS)
Căn cứ vào bảng trên, ta rút ra một số kết quả cần thiết cho mơ hình nghiên cứu như sau:
- Kiểm định phương sai Anova có F = 60.512 và Sig. = 0.000 < 0.05: cho thấy biến phụ thuộc (HL) và các biến độc lập có mối quan hệ với nhau.
- R2 = 0.421: Biến phụ thuộc (HL) và các biến độc lập có sự tương quan khá
chặt chẽ. Các biến độc lập giải thích được 42.1% biến HL.
- Hệ số Durbin-Watson = 1.852 (thỏa mãn điều kiện 1 < Durbin-Watson < 3),
đồng thời hệ số VIF của các biến độc lập đều thỏa mãn điều kiện 1 <= VIF <= 5: không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là mối quan hệ giữa các biến độc lập là không đáng kể và khơng ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
- Bốn nhân tố gồm: X3 (Sự tin cậy), X4 (Sự đáp ứng), X5 (Sự cảm thông) và
X6 (Giá cả dịch vụ) có sự tương quan khá chặt chẽ và có ý nghĩa thống kê trong mơ hình phân tích với Sig. = 0.000.
- Hai nhân tố còn lại gồm: X1 (Phương tiện hữu hình) và X2 (Độ an tồn) có
Sig. lần lượt bằng 0.060 và 0.326 đều lớn hơn 0.05 nên khơng có ý nghĩa thống kê chưa có cơ sở để chứng minh có mối quan hệ tuyến tính giữa X1 (Phương tiện hữu hình) và X2 (Độ an tồn) với HL (Sự hài lịng). Do đó 02 biến này sẽ được loại khỏi phương trình hồi quy tuyến tính.
- Kiểm tra phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn với trung bình
(Trung bình) = 0.000 và độ lệch chuẩn (Std. Deviation) = 0.994 tức là gần bằng 1, do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Từ các kết quả nêu trên cho thấy mơ hình mà tác giả đang nghiên cứu đạt u cầu. Ta có phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng như sau:
HL = 0.227 X3 + 0.143 X4 + 0.212 X5 + 0.232 X6 Trong đó:
- X3: Sự tin cậy
- X5: Sự cảm thơng
- X6: Giá cả dịch vụ
Từ phương trình trên cho thấy sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT tại Sacombank có liên quan đến các nhân tố sự đáp ứng, sự tin cậy, sự cảm thông và giá cả dịch vụ và mối quan hệ này là thuận chiều với nhau (hệ số Beta chuẩn hóa của các biến độc lập đều lớn hơn 0). Vì vậy, Sacombank cần phải tập trung cải thiện các nhân tố sự đáp ứng, sự tin cậy, sự cảm thông và giá cả dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT.
3.4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN THƯƠNG TÍN.
Kết quả thu được từ phân tích hồi quy cho thấy:
Nhân tố “Giá cả” có mức độ ảnh hưởng cao nhất (Beta = 0.232). Điều đó có nghĩa là sự cạnh tranh của biểu phí và sự linh hoạt Sacombank. Đồng thời, việc Sacombank áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT là rất quan trọng và có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT của Sacombank. Trong khi đó, phần đánh giá của khách hàng đối với nhân tố này lại có giá trị đứng thứ 3, trung bình = 3.3491 (bảng 3.11), chỉ xếp sau 02 nhân tố là “Phương tiện hữu hình” và “Độ an tồn”.
Nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao thứ hai là “Sự tin cậy” với Beta = 0.227. Điều đó có nghĩa là khách hàng cũng rất quan tâm đến việc Sacombank thực hiện dịch vụ NHĐT đúng như những gì đã giới thiệu và giải quyết thỏa đáng các thắc mắc hay khiếu nại của khách hàng, NHĐT Sacombank thanh toán tiền mua hàng hóa dịch vụ dễ dàng và nhân viên Sacombank xử lý nghiệp vụ nhanh chóng và chính xác. Và theo đánh giá của khách hàng thì nhân tố “Sự tin cậy” đang được xếp thứ tư (với Trung bình = 3.2619),
Nhân tố có mức độ ảnh hưởng tiếp theo là “Sự cảm thông” với Beta = 0.212. Đúng vậy, việc Sacombank thực đón tiếp khách hàng chu đáo, nỗ lực đáp ứng tốt
nhu cầu khách hàng và quan tâm khách hàng mọi lúc mọi nơi cũng sẽ ảnh hưởng khơng nhỏ đến mức độ hài lịng của khách hàng. Tuy nhiên theo đánh giá của khách hàng thì nhân tố “Sự cảm thơng” vào dịch vụ NHĐT tại Sacombank là thấp nhất so với các nhân tố còn lại (với Trung bình = 3.1462).
Nhân tố có mức độ ảnh hưởng ít nhất là “Sự đáp ứng” với Beta = 0.143. Điều này có nghĩa là: việc Sacombank có danh mục sản phẩm dịch vụ NHĐT rất phong phú, thủ tục đăng ký, sử dụng dịch vụ NHĐT đơn giản, cung cấp đa dạng các tiện ích cho khách hàng, tư vấn sản phẩm NHĐT đúng nhu cầu và phục vụ khách hàng lịch thiệp nhã nhặn sẽ góp phần làm cho khách hàng hài lịng thêm về dịch vụ NHĐT tại Sacombank. Theo đánh giá của khách hàng thì hiện tại nhân tố “Sự đáp ứng” về dịch vụ NHĐT tại Sacombank là khá thấp (với Trung bình = 3.2584), chỉ xếp trên nhân tố “Sự cảm thông”.
Qua kết quả phân tích hồi quy cho thấy 02 nhân tố “Phương tiện hữu hình” và “Độ an tồn” khơng có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT tại Sacombank. Thực tế cho thấy, khách hàng đang đánh giá khá cao về cơ sở vật chất, về mạng lưới,… cũng như độ an toàn trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT của Sacombank. Cụ thể, giá trị Trung bình của 02 nhân tố này đạt được là cao nhất trong 06 nhân tố được khảo sát (lần lượt là 3.7756 và 3.4934). Điều đó có nghĩa là: mặc dù Sacombank đang có cơ sở vật chất hiện đại, mạng lưới dịch vụ khang trang - rộng khắp, … và mức độ an toàn trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT là tương đối cao; nhưng khách hàng chỉ xem đây là các điều kiện cơ bản cần phải có trong việc cung cấp dịch vụ NHĐT ngân hàng và khơng có ảnh hưởng nhiều đến sự hài lịng của khách hàng.
Tóm lại: với giá trị Trung bình của các nhân tố được khảo sát chỉ dao động quanh khoảng từ 3.1462 đến 3.7756 (xem bảng 4.11) trong thang đo likert 05 mức độ cho thấy khách hàng đang đánh giá về dịch vụ NHĐT của Sacombank chỉ ở mức tương đối chấp nhận được (tương đối hài lịng). Do đó, để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT tại Sacombank, ngân hàng cần phải có
những thay đổi hợp lý hơn trong chính sách về giá cả và nhiều cải tiến hơn nữa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
Bảng 3.11 : Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lịng: Thống kê mơ tả Kích thước mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
X1: Phương tiện hữu hình 506 1.00 5.00 3.7756 .72409
X2: Độ an toàn 506 1.17 5.00 3.4934 .71589
X3: Sự tin cậy 506 1.00 5.00 3.2619 .79298
X4: Sự đáp ứng 506 1.25 5.00 3.2584 .72767
X5: Sự cảm thông 506 1.00 5.00 3.1462 .83680
X6: Giá cả dịch vụ 506 1.00 5.00 3.3491 .68279
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS)
Theo số liệu từ Trung tâm dịch vụ khách hàng của Sacombank từ tháng 1/2013 đến T7/2014, tổng số phàn nàn về trung tâm của khách hàng là 246 phàn nàn, trong đó:
- 53 khách hàng phàn nàn về thái độ phục vụ của nhân viên( chiếm 21.54%) thuộc biến Sự cảm thông,
- 159 khách hàng phàn nàn về việc không sử dụng được dịch vụ, sau khi
trung tâm xác minh là do lỗi nhập liệu khơng chính xác của nhân viên (chiếm 64.63%) thuộc biến Sự tin cậy,
- 10 khách hàng phàn nàn về lỗi hệ thống công nghệ thông tin ( chiếm
4.07%) thuộc với biến Phương tiện hữu hình,
- 21 khách hàng phàn nàn về lỗi chậm trễ giao quà tặng ( chiếm 8.54%)
thuộc biến Sự đáp ứng,
- Chỉ 1 khách hàng phàn nàn về tư vấn khơng chính xác và 1 khách hàng
phàn nàn về phí rút tiền mặt khác tỉnh.
Như vậy ta có thể thấy, theo số liệu từ trung tâm dịch vụ khách hàng thì các phàn nàn của khách hàng lên trung tâm chủ yếu thuộc 3 biến Sự tin cậy, Sự cảm thông, Sự đáp ứng ( chiếm 90,24%) và theo kết quả khảo sát của tác giả thì đó cũng là 3 biến khách hàng đánh giá thấp nhất.
K
Ế T LU Ậ N CHƯ ƠN G 3
Tác giả tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT tại Sacombank thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Kết quả khảo sát đã thu được 506 phiếu trả lời hợp lệ, qua đó tác giả đã xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.
Thông qua kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố (EFA), tác giả đã điều chỉnh mơ hình nghiên cứu gồm 07 nhân tố ban đầu xuống cịn 06 nhân tố: Phương tiện hữu hình, Độ an toàn, Sự đáp ứng, Sự tin cậy, Sự cảm thơng và Giá cả dịch vụ.
Sau khi phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính, tác giả đã xác định được ảnh hưởng của bốn nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng với mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Giá cả dịch vụ, Sự tin cậy, Sự cảm thông và Sự đáp ứng.
Đồng thời, qua đó tác giả cũng tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố của mơ hình nghiên cứu, mức độ hài lòng của khách hàng đối với các nhân tố được xếp giảm dần như sau: Phương tiện hữu hình, Độ an tồn, Giá cả dịch vụ, Sự tin cậy. Sự đáp ứng, Sự Cảm thông.
Thông qua so sánh với kết quả thực tế những phàn nàn của khách hàng đến trung tâm dịch vụ khách hàng của Sacombank với kết quả khảo sát cho thấy được những nhân tố bị khách hàng phàn nàn nhiều nhất thuộc các nhân tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự cảm thông. Ba nhân tố này cũng chính là những nhân tố bị khách hàng đánh giá thấp nhất trong khảo sát của tác giả.
Chương 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN THƯƠNG TÍN
4.1.GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN THƯƠNG TÍN
Kết quả nghiên cứu định lượng ở chương 3 đã cho thấy sự ảnh hưởng của từng nhân tố đến mức độ hài lịng của khách hàng là như thế nào. Qua đó, tác giả xin đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT tại Sacombank. Cụ thể như sau:
4.1.1.Đối với chính sách “Giá cả dịch vụ”
Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT tại Sacombank. Có thể nói biểu phí dịch vụ NHĐT của Sacombank hiện nay là khá tốt so với các NHTM quy mô tương đương, nhưng so với các NH quốc doanh, hoặc ngân hàng nhỏ thì biểu phí vẫn cao hơn. Đồng thời, biểu phí dịch vụ NHĐT là một yếu tố có tác động trực tiếp và đầu tiên đối với quyết định sử dụng dịch vụ và sau đó là ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng. Do đó, để góp phần nâng cao sự hài lịng của khách hàng, tác giả xin đề xuất một số giải pháp sau đây:
Mặc dù giá cả còn tương ứng với chất lượng, tuy nhiên nếu sự chêch lệch giá quá lớn sẽ làm giảm sự hài lòng của khách hàng, nên Sacombank cần phải thường xuyên cập nhật những thông tin biến động của thị trường, đồng thời