Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Quảng cáo trên điện thoại cung cấp
những thông tin mà tôi cần 6,57 2,806 0,510 0,709 Nội dung quảng cáo phù hợp, đơn
giản, dễ hiểu 6,21 2,080 0,618 0,580
Thông điệp quảng cáo mang lại cho
tôi nhiều thông tin thị trường 6,16 2,394 0,566 0,643
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
0,736 3
Bảng kết quả cho thấy thang đo giá trị thông tin sau khi loại bớt 1 biến vẫn đạt được hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,736>0,7 và các hệ số tương quan
tổng biến đều lớn hơn 0,4. Như vậy các thang đo được giữ lại đều đạt độ tin cậy nên ta tiến hành điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lần 2.
4.5
Phân tích h ồ i qui các nhân t ố ảnh hưở ng t ới thái độ c ủa ngườ i dùng Smartphone đố i v ớ i ho ạt độ ng Mobile marketing
Để ước lượng mơ hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người dùng Smartphone thành phố Hồ Chí Minh đối với Mobile marketing, luận văn sử dụng phương trình hồi qui tuyến tính bội.
Phương trình có dạng:
ATT = β0 + b1INF + b2PRO + b3CRE + b4ANN + b5ENT+ b6SOC
Trong đó: ATT: Thái độ
INF: Giá trị thơng tin PRO: Giá trị khuyến mãi
CRE: Giá trị tin cậy ANN: Sự phiền nhiễu
ENT: Giá trị giải trí SOC: Giá trị xã hội
Tác giả sử dụng phương pháp hồi qui bội để kiểm nghiệm mơ hình nghiên cứu do phương pháp hồi qui bội cho phép xây dựng mơ hình tương quan với nhiều yếu tố cùng ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, có thể nói mơ hình hồi qui bội phản ánh gần với mô hình tổng thể và có thể đánh giá tầm quan trọng của các khái niệm cần nghiên cứu có tương quan riêng với biến phụ thuộc một cách rõ ràng, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) [2]. Để đánh giá sự phù hợp của mơ hình tuyến tính, ta sử dụng hệ số R, R2 (với 0 < R2≤ 1), R2 điều chỉnh và sai số chuẩn. Phương trình hồi qui được ước lượng dựa trên số liệu thu thập được thông qua kết quả điều tra 283 phần tử mẫu.
Bảng kết quả dưới đây thể hiện phân tích mơ hình hồi qui với biến phụ thuộc là “Thái độ” và 6 biến độc lập là (1) Giá trị thông tin, (2) Giá trị khuyến mãi, (3) Giá trị tin cậy, (4) Sự phiền nhiễu, (5) Giá trị giải trí và (6) Giá trị xã hội.
Từ kết quả phân tích của hai bảng 4.22 và 4.23 ta có thể đánh giá được mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội với biến phụ thuộc là “Thái độ của người dùng Smartphone” như sau:
So sánh hai giá trị R Square (R2) và Adjusted R Square (R2 điều chỉnh) ta 76
thấy R2 điều chỉnh = 0,503 nhỏ hơn R2= 0,513. Do đó dùng R2 điều chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình sẽ an tồn hơn vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Ngồi ra R2> 0,4 và sai số chuẩn (Std.Eror of the Estimation) đều đạt yêu cầu.
Bảng 4.22: Kết quả thống kê các nhân tố tác động đến thái độ người sử dụng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing
Model summary
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression Residual Total 74,692 6 12,449 48,512 0,000a 70,825 276 0,257 145,516 282
a.Predictors: (Constant), Giá trị thông tin, Giá trị khuyến mãi, Giá trị tin cậy, Sự phiền nhiễu, Giá trị giải trí và Giá trị xã hội
b.Dependent Variable: Thái độ
Bảng 4.23: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của
người dùng Smartphone đối với Mobile marketing
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) 0,889 0,287 3,094 0,002
Giá trị thông tin 0,110 0,046 0,112 2,411 0,017 0,815 1,226 Giá trị khuyến mãi 0,200 0,040 0,237 5,016 0,000 0,787 1,270 Giá trị tin cậy 0,219 0,054 0,196 4,020 0,000 0,740 1,352 Sự phiền nhiễu -0,169 0,040 -0,198 -4,222 0,000 0,805 1,242 Giá trị giải trí 0,237 0,041 0,287 5,805 0,000 0,721 1,387 Giá trị xã hội 0,054 0,043 0,057 1,254 0,211 0,862 1,160
a. Dependent Variable: Thái độ
Biến “Giá trị xã hội” có giá trị Sig > 0,05 nên nghiên cứu có thể xem xét loại biến này khỏi mơ hình nghiên cứu.
Sau khi phân tích nghiên cứu nhận thấy có một nhân tố có mức ảnh hưởng khơng có ý nghĩa thống kê vào thái độ của người dùng Smartphone đối với Mobile marketing nên phương trình hồi qui được ước lượng tiếp tục với 5 nhân tố đã được xác định là có mức ảnh hưởng ý nghĩa.
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 0,716a 0,513 0,503 0,50657 2,022
Bảng 4.24: Kết quả thống kê các nhân tố tác động đến thái độ người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing sau hiệu chỉnh Model summary
a.Predictors: (Constant), Giá trị thông tin, Giá trị khuyến mãi, Giá trị tin cậy, Sự phiền nhiễu, Giá trị giải trí và Giá trị xã hội
b.Dependent Variable: Thái độ
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression Residual Total 74,288 5 14,858 57,780 0,000a 71,228 277 0,257 145,516 282
a.Predictors: (Constant), Giá trị thông tin, Giá trị khuyến mãi, Giá trị tin cậy, Sự phiền nhiễu, Giá trị giải trí và Giá trị xã hội
b.Dependent Variable: Thái độ
Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của
người dùng Smartphone đối với Mobile marketing sau hiệu chỉnh
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) 0,993 0,275 3,607 0,000
Giá trị thông tin 0,115 0,045 0,118 2,538 0,012 0,823 1,215 Giá trị khuyến mãi 0,206 0,040 0,245 5,200 0,000 0,799 1,252 Giá trị tin cậy 0,219 0,054 0,197 4,030 0,000 0,740 1,352 Sự phiền nhiễu -0,167 0,040 -0,195 -4,172 0,000 0,806 1,240 Giá trị giải trí 0,250 0,040 0,303 6,321 0,000 0,771 1,298
a.Dependent Variable: Thái độ
Kết quả phân tích của bảng 4.25 cho thấy, trong 4 nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing, nhân tố có mức ảnh hưởng lớn nhất là “Giá trị giải trí” với Beta = 0,250 tiếp theo là “Giá trị tin cậy” với Beta = 0,219, “Giá trị khuyến mãi” có Beta = 0,206 ở vị trí thứ 3. Nhân tố “Sự phiền nhiễu” có Beta là số âm = -0,167. Điều này chứng tỏ nhân tố này có ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ của người sử dụng Smartphone, cịn “Giá trị thơng tin” hệ số Beta thấp nhất là 0,115
Kết quả nghiên cứu khẳng định 4 trên 5 giả thuyết nghiên cứu là H1, H2, H3 và H5 là nhân tố “Giá trị thông tin”, “Giá trị khuyến mãi”, “Giá trị tin cậy” và “Giá trị giải trí” có tác động tích cực tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile marketing. Ngược lại nhân tố “Sự phiền nhiễu” có ảnh hưởng tiêu Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 0,715a 0,511 0,502 0,50709 2,009
cực tới thái độ của người sử dụng Smartphone.
Phương trình hồi qui các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing có thể viết thành:
ATT = 0,993 + 0,115*INF + 0,206*PRO + 0,219*CRE - 0,167*ANN + 0,250*ENT
Trong đó:
ATT: Thái độ INF: Giá trị thông tin
PRO: Giá trị khuyến mãi CRE: Giá trị tin cậy
ANN: Sự phiền nhiễu ENT: Giá trị giải trí
4.6
S ự khác bi ệ t v ề hành vi ti ế p nh ận thông điệ p Mobile marketing gi ữ a các nhóm nhân kh ẩ u h ọ c
Hành vi của người dùng Smartphone khi nhận được quảng cáo trên điện thoại được cấu thành bởi các hành vi đơn lẻ như: bỏ qua, mở đọc, sử dụng để tìm kiếm thơng tin, sử dụng thông tin để lựa chọn sản phẩm, sử dụng thông tin để làm cở sở mua hàng, gửi cho bạn bè người thân. Ở đây, tác giả thiết kế câu hỏi chia làm 2 phần:
Phần 1: Khi nhận được thông điệp quảng cáo, người dùng Smartphone sẽ phản ứng theo 1 trong 3 cách đó là:
(1) Mở ra xem ngay
(2) Lưu lại để xem khi rảnh rỗi (3) Bỏ qua quảng cáo
Phần 2: Khi xem nội dung của thơng điệp quảng cáo đó, nếu thấy nó hấp dẫn, người dùng sẽ phản ứng theo những cách thức sau:
(1) Đọc kỹ để tìm kiếm thơng tin
(2) Gửi cho bạn bè người thân thơng tin quảng cáo đó (3) Sử dụng thơng tin để lựa chọn mua hàng
Câu hỏi trong phần 2 là câu hỏi cho phép người trả lời nhiều lựa chọn nên thống kê tổng các lựa chọn trong phần 2 này có thể lớn hơn 283 do người trả lời có thể chọn nhiều lựa chọn.
4.6.1 Khác bi ệ t v ề gi ớ i tính
Bảng 4.26: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa nhóm giới tính và hành vi khi nhận quảng cáo
Kết quả cho thấy sự khác biệt về hành vi đối với hoạt động Mobile marketing giữa hai nhóm giới tính nam và nữ với mức độ chênh lệch về tỉ lệ tương đối rõ rệt, cụ thể là:
- Giới tính Nam có xu hướng thực hiện hành vi mang tính tiêu cực đối với hoạt động Mobile marketing như: không quan tâm, bỏ qua quảng cáo.
- Ngược lại, giới tính nữ có xu hướng thỏa hiệp và chấp nhận hoạt động Mobile marketing nhiều hơn thể hiện ở việc họ có tỉ lệ lựa chọn những hành vi mang tính tích cực cao hơn so với giới tính nam. Ví dụ: với hành vi Gửi cho bạn bè người thân thông tin quảng cáo, những người thuộc giới tính nữ có mức độ
thực hiện hành vi chiếm 72,37%.
4.6.2 Khác bi ệ t v ề độ tu ổ i
Độ tuổi có nhiều tác động tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing hay với mỗi độ tuổi khác nhau, xu hướng hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing cũng khác nhau. Kết quả này có sự tương đồng với nghiên cứu của Tsang (2004) khi nghiên cứu kết luận: với mỗi nhóm tuổi khác nhau của đối tượng điều tra, sẽ dẫn đến sự khác nhau về thái độ và hành vi xử sự của họ đối với hoạt động Mobile marketing
Giớ tính Tổng
Nam Nữ
Hành vi khi nhận được Lưu lại để xem khi rảnh 40 39 79 quảng cáo trong khi sử dụng 50,63% 49,37% 100% Smartphone Mở ra xem ngay nếu hấp 43 76 119
dẫn 36,13% 63,87% 100%
Bỏ qua 46 39 85
54,11% 45,89% 100% Nếu thấy nội dung quảng Đọc kỹ để tìm kiếm thơng tin 47 75 122
cáo hấp dẫn bạn sẽ ? 38,54% 61,48 100%
Gửi cho bạn bè người thân 21 55 76 thơng tin quảng cáo đó 27,63% 72,37% 100% Sử dụng thơng tin để lựa 55 60 115 chọn mua hàng 47,82% 52,18% 100%
Bảng 4.27: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa nhóm tuổi và hành vi khi nhận quảng cáo
Con số thống kê ở bảng trên đây cho thấy một xu hướng rất rõ ràng: khi độ tuổi tăng lên, người dùng Smartphone có xu hướng thực hiện càng nhiều hành vi mang tính tiêu cực hơn. Những người thuộc độ tuổi 18-23 (nhóm tuổi trẻ) có xu hướng thực hiện những hành mang tính tích cực nhiều hơn so với các độ tuổi khác: chỉ 15,29% trong số những người thuộc độ tuổi 18-23 lựa chọn phương án thực hiện hành vi mang tính tiêu cực đối với hoạt động Mobile marketing là “bỏ qua”. Chỉ số này thấp hơn với 2 nhóm độ tuổi khác: 76,47% (độ tuổi từ 24-35) và 38,2% (độ tuổi lớn hơn 35).
Tuy nhiên, khi xem xét một hành vi khác mà các doanh nghiệp mong đợi: hành vi “sử dụng thông tin của tin nhắn quảng cáo làm cơ sở mua hàng”, ta thấy tỉ lệ những người trong nhóm tuổi trẻ thực hiện hành vi này thấp hơn so với độ tuổi từ 24 đến 35. Nguyên nhân của vấn đề này được hiểu là: cho dù những người ở độ tuổi 18- 23 rất quan tâm và bị hấp dẫn bởi những thông tin được quảng cáo qua tin nhắn nhưng phần lớn trong số họ là những người độc thân, đặc biệt là chưa làm ra thu nhập hoặc thu nhập thấp cũng như chưa phải quản lí việc mua sắm, chi tiêu cho gia đình nên họ sẽ ít sử dụng thơng tin đó để làm cơ sở mua hàng hơn.
Tuổi
Tổng 18-23 24-35 >35
Hành vi khi nhận được quảng cáo trong khi sử dụng Smartphone
Lưu lại để xem khi rảnh 14
17,72% 73,48%59 6 7,6%
79 100% Mở ra xem ngay nếu hấp 27 90 2 119
dẫn 22,68% 75,63% 1,69% 100%
Bỏ qua 13 65 7 85
15,29% 76,47% 38,2% 100% Nếu thấy nội dung quảng Đọc kỹ để tìm kiếm thơng tin 28 90 4 122 cáo hấp dẫn bạn sẽ ? 22,95% 73,77% 3,31% 100%
Gửi cho bạn bè người thân 33
45 7 85
thơng tin quảng cáo đó 38,82% 8,24%
52,94% 100%
Sử dụng thơng tin để lựa 10 103 7 120 chọn mua hàng 8,33% 85,83% 5,84% 100%
4.6.3 Khác bi ệ t v ề trình độ h ọ c v ấ n
Số liệu thể hiện trong bảng không cho thấy mối liên hệ hay sự khác biệt nào về hành vi khi nhận quảng cáo giữa các nhóm trình độ khác nhau. Do khơng có người nào trong 283 người trả lời trình độ học vấn là THPT nên số liệu thống kê ở cột THPT bằng
0. Vấn đề có thể do sự khơng cân đối trong số người trả lời ở 3 nhóm trình độ học vấn nên không phản ánh hết mức độ tương quan giữa yếu tố trình độ học vấn của người dùng Smartphone với hành vi của họ.
Bảng 4.28: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa trình độ học vấn và hành vi khi nhận QC
Trình độ học vấn
Tổng THPT ĐH Sau ĐH Hành vi khi nhận được
quảng cáo trong khi sử dụng Smartphone
Lưu lại để xem khi rảnh
0 65 82,27% 14 17,73% 79 100% Mở ra xem ngay nếu hấp
dẫn 0 107 89,91% 12 10,09% 119 100% Bỏ qua 0 76 89,41% 9 10,59% 85 100% Nếu thấy nội dung quảng
cáo hấp dẫn bạn sẽ ? Đọc kỹ để tìm kiếm thơng tin 0
105
86,07% 13,93%17 100%122 Gửi cho bạn bè người thân
thơng tin quảng cáo đó 0
63 84% 12 16% 75 100% Sử dụng thơng tin để lựa
chọn mua hàng 0 102 84,35 15,7%19 121 100% 4.6.4 Khác bi ệ t v ề thu nh ậ p
Bảng 4.29: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa thu nhập và hành vi khi nhận quảng cáo
Thu nhập
<5 triệu 5-10 triệu >10 triệu Hành vi khi nhận được
quảng cáo trong khi sử dụng Smartphone
Lưu lại để xem khi rảnh 21
26,58% 51,89%41
17 25,31%
79 100% Mở ra xem ngay nếu hấp 30 77 12 119
dẫn 25,21% 64,7% 10,09% 100%
Bỏ qua 22 40 23 85
25,88% 47,05% 27,07 100% Nếu thấy nội dung quảng Đọc kỹ để tìm kiếm thơng tin 35 70 17 122
cáo hấp dẫn bạn sẽ ? 28,68 57,37% 13,95% 100%
Gửi cho bạn bè người thân 24 37 14 75 thơng tin quảng cáo đó 32% 49,3% 18,7% 100% Sử dụng thơng tin để lựa 25 73 23 121 chọn mua hàng 20,66% 60,33% 19,01% 100%
Bảng số liệu thể hện hành vi nhận quảng cáo của 3 nhóm thu nhập khơng cho thấy sự khác biệt nào đáng kể trong hành vi (tiêu cực và tích cực) của người dùng Smartphone khi họ nhận quảng cáo.
4.6.5 Khác bi ệ t v ề ngh ề nghi ệ p
Tương tự yêu tố thu nhập, hành vi của người dùng Smartphone giữa 4 nhóm nghề nghiệp khơng cho thấy sự khác biệt nào đáng kể nên có thể kết luận rằng khơng có sự liện quan giữa hành vi nhận quảng cáo của người dùng Smartphone với nghề nghiệp của họ.
Bảng 4.30: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa nghề nghiệp và hành vi khi nhận quảng cáo
Nghề nghiệp
Tổng Nhân viên
VP/Công chức Kinh doanhtự do HS-SV Khác Hành vi khi nhận
được quảng cáo trong khi sử
dụng Smartphone
Lưu lại để xem khi rảnh 55
69,62% 12,65%10 6,33%5 11,4%9 100%79 Mở ra xem ngay nếu hấp
dẫn 85 71,44% 12 10,08% 9 7,56% 13 10,92% 100%119 Bỏ qua 59 69,41% 9,41%8 14,11%12 7,07%6 100%85 Nếu thấy nội
dung quảng cáo hấp dẫn bạn sẽ
Đọc kỹ để tìm kiếm thơng tin 89 72,95 14 11,47% 9 7,37% 10 8,21% 100%122 Gửi cho bạn bè người thân
thơng tin quảng cáo đó
47 62,66% 11 14,66% 8 10,66% 9 12,02% 100%75 Sử dụng thơng tin để lựa
chọn mua hàng
87
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Với 283 bảng khảo sát hợp lệ, tác giả tiến hành nhập liệu và xử lý trên phần