Sau khi đặt vấn đề nghiên cứu và nêu ra mục tiêu nghiên cứu ở chương 1, tác giả tiến hành tham khảo hệ thống các lý thuyết nghiên cứu về thái độ-hành vi tiếp nhận quảng cáo của người sử dụng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing để thiết lập mơ hình chính thức phục vụ cho hoạt động nghiên cứu. Tiếp đến tác giả tiến hành điều tra khảo sát, kiểm định, chạy mơ hình đánh giá thái độ-hành vi tiếp nhận quảng cáo. Dựa trên kết quả thống kê từ thực tế khảo sát, tác giả đánh giá tình hình hoạt động của Mobile marketing và đề xuất giải pháp dựa trên những thông tin rút ra được từ kết quả nghiên cứu.
3.2
Thi ế t k ế thang đo
Như đã đề cập ở phần phạm vi nghiên cứu, phạm trù Mobile marketing là một phạm trù rất rộng vì thế sẽ rất khó cho khách hàng có thể hiểu được thế nào là một chương trình Mobile marketing. Nhưng trong vài năm gần đây người tiêu dùng nói chung và người sử dụng Smartphone nói riêng đã khá quen thuộc với một vài ứng dụng của Mobile marketing là: Tin nhắn quảng cáo, quảng cáo trên internet cũng như việc tải các ứng dụng/game về điện thoại (Smartphone) của mình. Do đó, để tạo sự dễ dàng và tránh những lỗi phát sinh trong quá trình điều tra, nội dung bảng hỏi sẽ xoay quanh những loại hình Mobile marketing cơ bản trên. Bảng hỏi của nghiên cứu có tên:
“Bảng câu hỏi điều tra các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Ngồi các câu hỏi mang tính khảo sát thực tế tình hình hoạt động Mobile marketing tại Việt Nam do tác giả tự xây dựng, các câu hỏi trong phần đo kiểm các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người sử dụng Smartphone được phát triển dựa trên sự kế thừa một cách có chọn lọc những câu hỏi đã được sử dụng trong bảng hỏi của Tsang (2004), Bauer (2005), Karjaluoto (2007), Suher (2009), Xu (2006), AlEnerzi (2010)... Tuy nhiên, để phù hợp với tình hình thực tế của Việt Nam, những câu hỏi đó đã được dịch thuật và hiệu chỉnh lại cho phù hợp với văn hóa, phong cách trả lời của người Việt Nam. Bảng hỏi bao gồm 42 câu hỏi được chia thành năm phần cụ thể như sau:
+ Phần thứ nhất tập trung vào đánh giá tổng quan tình hình sử dụng điện thoại Smartphone tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu của phần này sẽ phần nào cung cấp cho nghiên cứu những thông tin khái quát nhất về kinh nghiệm, kiến thức và thói quen sử dụng Smartphone của những người tham gia trả lời. Các câu hỏi được xây dựng dưới hình thức các câu hỏi lựa chọn đơn giản và chủ yếu mang tính gợi mở để người được khảo sát định hình được ý nghĩa, mục đích của bảng khảo sát.
marketing trên Smartphone. Phần này bao gồm một số câu hỏi xoay quanh kinh nghiệm của người được hỏi đối với hoạt động Marketing qua điện thoại, về việc: họ đã từng nhận được thông điệp quảng cáo hay chưa (?), thơng điệp quảng cáo mà họ nhận được có nội dung gì (?), họ mong muốn nhận được quảng cáo thuộc lĩnh vực gì (?). Thơng tin của phần này giúp nghiên cứu có những đánh giá bước đầu về thực tế hoạt động Mobile marketing đang được triển khai trên thị trường.
+ Phần ba là tập hợp của một nhóm những câu hỏi nhằm mục tiêu tìm hiểu quan điểm của người tiêu dùng về thái độ và các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của họ đối với thông điệp quảng cáo trên Smartphone. Những câu hỏi trong phần này sẽ sử dụng thang đo Likert 5 điểm - thang đo thường được sử dụng để đo mức độ quan điểm. Mỗi điểm trong thang đo sẽ chỉ ra mức độ đồng thuận của người trả lời với quan điểm được nghiên cứu đưa ra. Quan điểm của người trả lời sẽ biến động từ mức 1 = Rất không đồng ý, mức 2 = Không đồng ý, mức 3 = Bình thường, mức 4 = Đồng ý và mức 5 = Rất đồng ý.