3.1
Quy trình th ự c hi ệ n nghiên c ứ u
Quy trình nghiên cứu được tác giả thực hiện trình tự theo các bước như trong sơ đồ sau:
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu
Sau khi đặt vấn đề nghiên cứu và nêu ra mục tiêu nghiên cứu ở chương 1, tác giả tiến hành tham khảo hệ thống các lý thuyết nghiên cứu về thái độ-hành vi tiếp nhận quảng cáo của người sử dụng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing để thiết lập mơ hình chính thức phục vụ cho hoạt động nghiên cứu. Tiếp đến tác giả tiến hành điều tra khảo sát, kiểm định, chạy mơ hình đánh giá thái độ-hành vi tiếp nhận quảng cáo. Dựa trên kết quả thống kê từ thực tế khảo sát, tác giả đánh giá tình hình hoạt động của Mobile marketing và đề xuất giải pháp dựa trên những thông tin rút ra được từ kết quả nghiên cứu.
3.2
Thi ế t k ế thang đo
Như đã đề cập ở phần phạm vi nghiên cứu, phạm trù Mobile marketing là một phạm trù rất rộng vì thế sẽ rất khó cho khách hàng có thể hiểu được thế nào là một chương trình Mobile marketing. Nhưng trong vài năm gần đây người tiêu dùng nói chung và người sử dụng Smartphone nói riêng đã khá quen thuộc với một vài ứng dụng của Mobile marketing là: Tin nhắn quảng cáo, quảng cáo trên internet cũng như việc tải các ứng dụng/game về điện thoại (Smartphone) của mình. Do đó, để tạo sự dễ dàng và tránh những lỗi phát sinh trong quá trình điều tra, nội dung bảng hỏi sẽ xoay quanh những loại hình Mobile marketing cơ bản trên. Bảng hỏi của nghiên cứu có tên:
“Bảng câu hỏi điều tra các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Ngồi các câu hỏi mang tính khảo sát thực tế tình hình hoạt động Mobile marketing tại Việt Nam do tác giả tự xây dựng, các câu hỏi trong phần đo kiểm các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người sử dụng Smartphone được phát triển dựa trên sự kế thừa một cách có chọn lọc những câu hỏi đã được sử dụng trong bảng hỏi của Tsang (2004), Bauer (2005), Karjaluoto (2007), Suher (2009), Xu (2006), AlEnerzi (2010)... Tuy nhiên, để phù hợp với tình hình thực tế của Việt Nam, những câu hỏi đó đã được dịch thuật và hiệu chỉnh lại cho phù hợp với văn hóa, phong cách trả lời của người Việt Nam. Bảng hỏi bao gồm 42 câu hỏi được chia thành năm phần cụ thể như sau:
+ Phần thứ nhất tập trung vào đánh giá tổng quan tình hình sử dụng điện thoại Smartphone tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu của phần này sẽ phần nào cung cấp cho nghiên cứu những thông tin khái quát nhất về kinh nghiệm, kiến thức và thói quen sử dụng Smartphone của những người tham gia trả lời. Các câu hỏi được xây dựng dưới hình thức các câu hỏi lựa chọn đơn giản và chủ yếu mang tính gợi mở để người được khảo sát định hình được ý nghĩa, mục đích của bảng khảo sát.
marketing trên Smartphone. Phần này bao gồm một số câu hỏi xoay quanh kinh nghiệm của người được hỏi đối với hoạt động Marketing qua điện thoại, về việc: họ đã từng nhận được thông điệp quảng cáo hay chưa (?), thông điệp quảng cáo mà họ nhận được có nội dung gì (?), họ mong muốn nhận được quảng cáo thuộc lĩnh vực gì (?). Thơng tin của phần này giúp nghiên cứu có những đánh giá bước đầu về thực tế hoạt động Mobile marketing đang được triển khai trên thị trường.
+ Phần ba là tập hợp của một nhóm những câu hỏi nhằm mục tiêu tìm hiểu quan điểm của người tiêu dùng về thái độ và các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của họ đối với thông điệp quảng cáo trên Smartphone. Những câu hỏi trong phần này sẽ sử dụng thang đo Likert 5 điểm - thang đo thường được sử dụng để đo mức độ quan điểm. Mỗi điểm trong thang đo sẽ chỉ ra mức độ đồng thuận của người trả lời với quan điểm được nghiên cứu đưa ra. Quan điểm của người trả lời sẽ biến động từ mức 1 = Rất không đồng ý, mức 2 = Không đồng ý, mức 3 = Bình thường, mức 4 = Đồng ý và mức 5 = Rất đồng ý.
Bảng 3.2: Thang đo giá trị thông tin của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
INF1 Quảng cáo qua điện thoại cung cấp những thông tin mà tôi cần Tsang (2004) INF2 Thông tin của quảng cáo có tính cập nhật Suher (2009) INF3 Nội dung của quảng cáo đơn giản, dễ hiểu Karjarluoto (2007) INF4 Thông điệp quảng cáo mang lại cho tôi nhiều thông tin thị trường Tác giả xây dựng
Bảng 3.3: Thang đo giá trị khuyến mãi của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
PRO1 Tơi bị hấp dẫn bởi các chương trình khuyến mãi qua điện thoại Xu (2006) PRO2 Tôi sẵn sàng nhận thông điệp quảng cáo nếu nếu có kèm quà tặng, khuyến mãi AlEnerzi (2010) PRO3 Quà tặng được gửi kèm quảng cáo thường có giá trị thấp Tác giả xây dựng
Bảng 3.4: Thang đo giá trị tin cậy của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
CRE1 Hoạt động quảng cáo qua điện thoại rất đáng tin cậy. Karjarluoto(2007) CRE2 Tôi tin tưởng những thương hiệu được quảng cáo qua điện thoại. Xu (2006) CRE3
Chương trình quảng cáo qua điện thoại đáng tin cậy hơn các chương trình quảng cáo trên các phương tiện khác (Tivi, radio, báo…)
Bảng 3.5: Thang đo sự phiền nhiễu của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
ANN1 Tơi khó chịu khi nhận được quảng cáo qua điện thoại. Tsang (2004) ANN2 Quảng cáo qua điện thoại chỉ mang lại phiền nhiễu Tsang (2004) ANN3 Mức độ đồng ý nhận quảng cáo từ các đơn vị mà tôi đã đăngký nhận các chương trình quảng cáo. Tác giả xây dựng
Bảng 3.6: Thang đo giá trị giải trí của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
ENT1 Hoạt động quảng cáo qua điện thoại mang tính giải trí cao. Tsang (2004) ENT2 Quảng cáo qua điện thoại có hình ảnh sinh động, nội dung bắt
mắt.
Tác giả xây dựng ENT3 Nhìn chung tơi thích những chương trình quảng cáo mang tính
thư giãn, giải trí.
Bauer (2005) Bảng 3.7 Thang đo giá trị xã hội của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
SOC1 Tơi sẽ mua hàng nếu có đánh giá tích cực của các thành viên trên mạng về sản phẩm đó.
Cheung & Lee (2010)
SOC2 Những ý kiến đánh giá trên mạng rất đáng tham khảo Subramani & Rajagopalan (2003) SOC3 Quảng cáo trên mạng xã hội đúng với những gì tơi quan tâm Tác giả xây dựng
Bảng 3.8: Thang đo thái độ đối với hoạt động Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
ATT1 Tơi đã có nhiều trải nghiệm với hoạt động quảng cáo qua điện thoại
Leppaniemi (2008) ATT2 sản phẩm dịch vụ cho mìnhTơi đã từng sử dụng thơng tin quảng cáo để lựa chọn Leppaniemi (2008) ATT3 Nhìn chung tơi thích loại hình quảng cáo qua điện thoại Tsang (2004) ATT4 Tơi có quan tâm đến quảng cáo qua điện thoại. Tác giả xây dựng
+ Phần bốn là phần xác định hành vi tiếp nhận và các nhân tố thuộc nhóm nhân khẩu học ảnh hưởng đến hành vi tiếp nhận của người dùng Smartphone đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại. Phần này gồm hai phần nhỏ là phần xác định hành vi ngay khi và sau khi nhận được quảng cáo của người dùng Smartphone.
+ Phần năm là các thông tin cá nhân của người trả lời bao gồm tên, giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập. Các thông tin này sẽ giúp nghiên cứu phân nhóm đối tượng nghiên cứu và phục vụ cho việc phân tích sự khác biệt về hành vi giữa các nhóm nhân khẩu học.
3.3
Thi ế t k ế m ẫu và phương pháp chọ n m ẫ u
Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ những người đang sử dụng Smartphone tại khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh.
Kích cỡ mẫu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Có nhiều quan điểm tương đối khác nhau về kích cỡ mẫu: quan điểm thì cho rằng phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát; hay kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát. Theo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [2], việc xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Ngồi ra, để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức:
n ≥ 8m + 50.
Trong đó: n là kích cỡ mẫu - m là số biến độc lập (số quan sát) của mơ hình Với 23 quan sát độc lập được đưa ra trong mơ hình, để thoả cơng thức trên, quy mô mẫu khảo sát phải đạt con số: n>=234. Nhưng để đề phòng trường hợp loại một số bảng khảo sát không đạt yêu cầu và những lỗi phát sinh trong quá trình khảo sát, tác giả quyết định quy mô mẫu khảo sát là 300 để đảm bảo yêu cầu chạy mơ hình hồi quy.
Phương pháp chọn mẫu
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, thuận tiện. Tác giả lựa chọn và tiến hành phỏng vấn những người đang sử dụng Smartphone tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
3.4
Phương pháp thu thậ p d ữ li ệ u
3.4.1 Phương pháp thu thậ p d ữ li ệ u th ứ c ấ p
Dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu bao gồm những thông tin, quan điểm, hệ thống lý thuyết và dữ liệu liên quan đến lĩnh vực viễn thông di động và Mobile marketing. Tuy nhiên, do đây là lĩnh vực nghiên cứu mới ở Việt Nam nên phần lớn dữ liệu thứ cấp mà luận văn sử dụng có nguồn từ những bài báo, tạp chí, bài nghiên cứu, luận văn của các nhà nghiên cứu được đăng tải trên Internet, nên để
đảm bảo giá trị và tính chính xác của dữ liệu, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh và đối chiếu để lựa chọn và lọc ra những dữ liệu có tính chính xác cao nhất.
3.4.2 Phương pháp thu th ậ p d ữ li ệu sơ cấ p
Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập chủ yếu thông qua hoạt động nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn theo bảng câu hỏi được cấu trúc sẵn để điều tra.
Hoạt động điều tra xã hội học sẽ cung cấp phần lớn dữ liệu sơ cấp cho những thống kê, phân tích của nghiên cứu diễn ra trong vịng 2 tháng từ tháng 7 đến hết tháng 8 năm 2013. Nội dung cụ thể như sau:
+ Nghiên cứu sử dụng kết hợp hai phương pháp điều tra qua bảng hỏi giấy và bảng hỏi điện tử đính kèm vào nội dung email. Để thực hiện phỏng vấn qua bảng hỏi giấy, nghiên cứu lựa chọn ngẫu nhiên các lớp học buổi tối của Văn bằng 2 và các lớp Cao học của trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, lý do chọn những địa điểm này bởi đây là những nơi tập trung thành phần chủ yếu là những người đi làm có độ tuổi từ 24-35 tuổi và cũng là thành phần có sử dụng Smartphone nhiều nhất. Địa điểm thứ 2 tác giả chọn đó là 2 trung tâm mua bán điện thoại di động lớn như Thế giới di động (địa chỉ 744A, đường Tô Ngọc Vân, quận Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh) và Siêu thị điện máy Nguyễn Kim (địa chỉ 307-309, đường Tô Ngọc Vân, quận Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh. Số lượng bảng hỏi giấy phát ra là 210 bản. Cùng thời gian đó, 90 phiếu điều tra cũng được khảo sát trực tuyến với đối tượng là các thành viên trên mạng xã hội facebook và trang Thông tin và Công nghệ Tinhte.vn…
3.5
Thi ế t k ế các bướ c nghiên c ứ u
Nội dung và thực tế nghiên cứu của luận văn được thực hiện qua hai giai đoạn là: (1) Nghiên cứu sơ bộ (2) Nghiên cứu chính thức.
3.5.1 Nghiên c ứ u s ơ bộ
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ (Initial research) nhằm khái quát và xây dựng thang đo chính phục vụ cho nghiên cứu, bước này được thực hiện thơng qua phương pháp định tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung các
biến quan sát để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu, cụ thể là:
+ Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá và tổng hợp kết quả của những nghiên cứu có trước, xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho luận văn.
+ Thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên gia để xác định, điều chỉnh, giới hạn phạm vi nghiên cứu cũng như kiểm định, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường hành vi và các nhân tố được khảo sát. (Những người được lựa chọn là các chuyên gia trong lĩnh vực công nghệ thông tin viễn thơng, Marketing và cũng từng có kinh nghiệm, kiến thức về Mobile marketing), ngồi ra cịn có sự đóng góp ý kiến của những người sử dụng Smartphone để tạo cái nhìn đa chiều trong việc nghiên cứu qua đó đảm bảo yêu cầu bám sát thực tế của đề tài nghiên cứu. Trong quá trình tham khảo ý kiến chuyên gia bằng phương pháp thảo luận phỏng vấn trực tiếp hoặc qua email, tác giả nhận được những ý kiến đóng góp đặc biệt hữu ích cho việc xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi như sau:
- Về các nhân tố trong mơ hình: tác giả nhận được đề xuất thêm vào nhân tố “Giá trị xã hội” bởi sự phát triển của mạng xã hội và các diễn đàn ngày càng mạnh trong thời gian gần đây. Bên cạnh đó sự kết hợp giữa Mobile marketing với mạng xã hội sẽ làm tăng hiệu quả cho loại hình Mobile marketing.
- Về thiết kết bảng câu hỏi: từ 55 câu hỏi dự định, tác giả được góp ý rút gọn xuống 42 câu, loại bớt những câu ít có giá trị tham khảo cho đề tài như: chi phí sử dụng điện thoại trong 1 tháng (?), thương hiệu Smartphone đang sử dụng (?), mạng viễn thông đang sử dụng (?)…
- Về thang đo bảng câu hỏi: tác giả nhận được góp ý gộp thang đo sự chấp nhận vào thang đo sự phiền nhiễu bởi nhận thức của người dùng là tương đồng giữa 2 vấn đề này, bên cạnh đó tác giả cũng được lưu ý là hiện tại mức độ nhận biết và cảm nhận của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing là khơng đồng đều giữa các nhóm nhân khẩu học nhưng nhìn chung là nhận thức của họ cịn khá mơ hồ về các loại hình quảng cáo trên điện thoại, nói cách khác là họ thường xem Mobile marketing là quảng cáo qua tin nhắn, vì vậy tác giả phải thiết kế bảng hỏi có tính gợi mở vấn đề và mang lại cho người trả lời
một sự nhận thức tổng thể được vấn đề trước khi đưa ra những câu hỏi mang tính thu thập đánh giá cảm nhận của họ về hoạt động Mobile marketing.
Thời gian thu thập ý kiến: từ tháng 4/213 đến tháng 6/2013. 3.5.2 Nghiên c ứ u chính th ứ c
Đối với hoạt động điều tra thái độ-hành vi của người dùng Smartphone, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi với quy mô mẫu là 300 phần tử mẫu. Thông tin sau khi được thu thập sẽ được tiến hành qua bước xử lý dữ liệu.
Xử lý dữ liệu
Theo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [2], để tiến hành thu thập dữ liệu điều tra các nghiên cứu định lượng, người nghiên cứu phải sử dụng nhiều loại thang đo lường khác nhau. Tuy nhiên do sự phức tạp của các hiện tượng kinh tế - xã hội nên việc lượng hóa các khái niệm nghiên cứu địi hỏi phải có những thang đo được xây dựng công phu và được kiểm tra độ tin cậy trước khi vận dụng. Vì vậy, trước khi tiến hành các hoạt động thống kê và phân tích, nghiên cứu sẽ thực hiện việc kiểm tra độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các thang đo đã được sử dụng trong bảng hỏi. Tác giả sử dụng phần mềm phân tích, thống kê SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu. Hoạt động xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện theo các bước cụ thể như sau:
+ Làm sạch và mã hóa dữ liệu
Sau khi tiến hành cuộc khảo sát, những bảng hỏi thu thập được sẽ được làm sạch và nhập vào cơ sở dữ liệu. Những bảng trả lời khơng đầy đủ hoặc có lỗi