Tần suất
(tỉ lệ %) xuất hiện (1)Tần suất Tần suất xuấthiện (2) Tần suất xuấthiện (3) Tổng Quảng cáo qua tin nhắn 216
(76,3%) 216
Quảng cáo qua hình
ảnh/video/banner… khi lướt web
22 (7,8%)
53 75
Quảng cáo qua bluetooth, định vị GPS, mã QR code
1 (0,4%)
6 7
Quảng cáo qua game, ứng dụng di động
44 (15,5%)
33 23 5 105
Total 283
Bảng 4.10: Lĩnh vực mong muốn nhận quảng cáo
Tần suất Tỉ lệ/524 câu trả lời Tỉ lệ/283 người khảo sát
Điện tử viễn thông 107 20.4% 37.8%
Thời trang, làm đẹp 124 23.7% 43.8%
Giáo dục, y tế 63 12.0% 22.3%
Ăn uống, du lịch 120 22.9% 42.4%
Ơ tơ xe máy 64 12.2% 22.6%
Không muốn nhận quảng cáo 46 8.8% 16.3%
Lĩnh vực mà các chủ nhân Smartphone ưa chuộng và thích được nhận các thơng tin quảng cáo nhất là các thông tin về mảng Thời trang/làm đẹp với 124 người trả lời, kế đến là lĩnh vực thuộc Ẩm thực và du lịch với 120 người, cịn vị trí thứ 3 thuộc về lĩnh vực Điện tử/viễn thơng. Ta có thể thấy 3 vị trí đầu tiên này là những lĩnh vực rất phù hợp cho hoạt động Mobile marketing phát triển mạnh bởi nó là những lĩnh vực mà người tiêu dùng có nhu cầu rất lớn và mong muốn tìm kiếm thơng tin về nó. Vị trí thứ 4 và thứ 5 lần lượt thuộc về lĩnh vực Ơ tơ/xe máy/nhà đất (64 người trả lời) và giáo dục/y tế (63 người trả lời). Trong 46 người trả lời không muốn nhận quảng cáo, có thể họ muốn nhận quảng cáo từ những lĩnh vực khác như Kinh tế/tài chính nhưng do tác giả không liệt kê đầy đủ trong bảng câu hỏi khảo sát nên có thể họ sẽ đánh vào mục không muốn nhận quảng cáo.
4.4
Các nhân t ố ảnh hưở ng t ới thái độ và hành vi đố i v ớ i ho ạt độ ng Mobile marketing c ủa ngườ i s ử d ụ ng Smartphone t ạ i thành ph ố H ồ Chí Minh
4.4.1 Ki ểm đị nh h ệ s ố tin c ậ y c ủa thang đo (chỉ s ố Cronbach’s Alpha) Theo phương pháp kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha), những biến quan sát nào có chỉ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn chỉ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo và chỉ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0,4 thì có thể xem xét giải pháp loại bỏ biến quan sát đó khỏi thang đo. Thang đo chính thức sẽ được xây dựng và cấu trúc lại dựa trên những biến quan sát có đủ độ tin cậy.
4.4.1.1Thang đo: giá trị thông tin
Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị thông tin
Scale Mean if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Quảng cáo cung cấp những thông tin mà tôi cần 9,75 0,602 0,660 Thơng tin của quảng cáo mang tính cập nhật 9,47 0,451 0,736 Nội dung quảng cáo phù hợp, đơn giản, dễ hiểu 9,34 0,534 0,693 Thông điệp QC mang lại cho tôi nhiều thông tin thị
trường 9,39 0,594 0,659
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
Hệ số Cronbach’s Alpha thu được theo kết quả điều tra là 0,747 chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy, đồng thời cả 4 biến đều có tương quan tổng biến lớn hơn 0,4 nên thang đo ‘Giá trị thông tin’ đều đạt yêu cầu kiểm định.
4.4.1.2Thang đo: giá trị khuyến mãi, quà tặng
Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị khuyến mãi
Scale Mean if
Item Deleted Scale Variance ifItem Deleted Total CorrelationCorrected Item-
Cronbach's Alpha if Item Deleted Tơi bị hấp dẫn bởi các chương
trình khuyến mãi qua điện thoại 6,34 3.,580 0,672 0,805 Tôi sẵn sàng nhận thông điệp
quảng cáo nếu có kèm quà tặng,
khuyến mãi 5,85 2,945 0,689 0,789
Quà tặng được gửi kèm quảng
cáo thường có giá trị thấp 5,92 2,947 0,752 0,720
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
0,837 3
Hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo này là 0,837. Tất cả các biến quan sát đều có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung (0,837) và tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,4 nên thang đo có độ tin cậy và được chấp nhận.
4.4.1.3Thang đo: giá trị tin cậy
Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị tin cậy
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Hoạt động quảng cáo qua điện thoại
đáng tin cậy 5,12 1,997 0,561 0,539
Tôi tin tưởng những thương hiệu
được quảng cáo qua điện thoại 4,67 1,662 0,508 0,610 Chượng trình Mobile marketing đáng
tin cậy hơn quảng cáo phương tiện khác (Tivi, radio, báo…)
5,10 2,104 0,467 0,646
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
0,691 3
Kết quả thống kê trên đây cho thấy tất cả các biến quan sát đều có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung (0,691) và tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,4 vì vậy tất cả các biến của thang đo này đều được chấp nhận và có độ tin cậy. Hệ số Cronbach’s Alpha chung là
0,691>0,6 được xem là có độ tin cậy yếu nhưng đặt trong bối cảnh thực tế đây là nghiên cứu mới nên có thể xem xét chấp nhận thang đo Giá trị tin cậy và đưa vào mơ hình.
4.4.1.4Thang đo: sự phiền nhiễu
Kết quả phân tích xác định hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo là 0,838> 0,7. Điều này cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao. Ngoài ra, tất cả các biến quan sát đều có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung (0,838) và tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,4. Vì vậy, có thể kết luận tất cả các biến của thang đo này đều được chấp nhận và có độ tin cậy
Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo sự phiền nhiễu
Scale Mean if
Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Total CorrelationCorrected Item-
Cronbach's Alpha if Item Deleted Mobile marketing chỉ mang
lại phiền nhiễu 6,86 3,289 0,729 0,758
Tơi thấy khó chịu khi nhận được quảng cáo trên đt (email, tin nhắn, mobiweb…)
6,73 3,390 0,727 0,765 Mức độ đồng ý nhận QC từ những đ/vị mà tôi đã đăng ký 6,79 2,456 0,701 0,814 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,838 3
4.4.1.5Thang đo: giá trị giải trí
Bảng 4.15: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị giải trí
Scale Mean if
Item Deleted Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Hoạt động quảng cáo qua điện thoại
mang tính giải trí cao 5,61 3,032 0,748 0,921
Quảng cáo trên điện thoại có hình
ảnh sinh động, nội dung bắt mắt 5,42 3,117 0,818 0,861 Nhìn chung tơi thích những quảng
cáo mang tính thư giãn, giải trí 5,49 2,868 0,876 0,809
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
0,906 3
Căn cứ số liệu phân tích cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo là 0,906 > 0,7. Điều này cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao. Tuy
nhiên, biến quan sát ENT1: “Hoạt động quảng cáo qua điện thoại mang tính giải trí cao” có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0,921> Cronbach’s Alpha chung là 0,906 nên có thể xem xét đề nghị loại bỏ biến quan sát này khỏi thang đo “Giá trị giải trí” để làm tăng mức độ tin cậy cho thang đo.
4.4.1.6Thang đo: giá trị xã hội
Bảng 4.16: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị xã hội
Scale Mean if Item
Deleted Scale Variance if Item Deleted Total CorrelationCorrected Item-
Cronbach's Alpha if Item
Deleted Tơi sẽ mua hàng nếu có đánh
giá tích cực của các thành viên
trên mạng về sản phẩm đó 6,59 2,221 0,644 0,646 Những ý kiến đánh giá trên
mạng rất đáng tham khảo 6,40 2,290 0,673 0,620 Quảng cáo trên mạng xã hội
đúng với những gì tơi quan tâm 6,84 2,295 0,509 0,805
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
0,770 3
Với mức ý nghĩa được đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 0,77>0,7 nên thang đo đạt độ tin cậy cần thiết nhưng chỉ có 2 biến quan sát SOC1 và SOC2 là có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung (0,77), cịn biến quan sát SOC3 có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn (0,805) nên có thể xem xét loại biến này ra khỏi thang đo Giá trị xã hội.
4.4.1.7Thang đo: thái độ
Bảng 4.17: Hệ số tin cậy của thang đó Thái độ
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Tơi có nhiều trải nghiệm với
hoạt động quảng cáo qua đt 7,96 4,644 0,471 0,815 Tôi từng sử dụng thông tin
quảng cáo để mua hàng 7,94 3,645 0,658 0,732
Nhìn chung tơi thích loại hìn
quảng cáo qua điện thoại 8,29 3,971 0,681 0,719 Tơi có quan tâm đến hoạt
động quảng cáo qua đt 8,19 4,107 0,666 0,729
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
Kết quả phân tích trên đây cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo này là 0,801 > 0,7. Điều này thể hiện thang đo thái độ hành vi của người tiêu dùng có độ tin cậy đạt yêu cầu và có thể sử dụng làm thang đo chính thức của nghiên cứu. Tuy nhiên, khi kiểm tra thang đo loại biến của từng biến quan sát, ta thấy biến quan sát ATT1 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (0,815) lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo (0,801). Vì vậy, nghiên cứu có thể xem xét đề nghị loại biến quan sát này ra khỏi thang đo để tăng mức độ tin cậy cho thang đo.
4.4.1.8Tổng hợp hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các thang đo
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo, nghiên cứu thu được 7 thang đo có độ tin cậy cao tương ứng với 20 biến quan sát. Các biến quan sát và thang đo này sẽ tiếp tục được sử dụng trong bước tiếp theo của hoạt động nghiên cứu -thủ tục phân tích nhân tố (Exploration Factor Analysis - EFA).
Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số tin cậy các thang đo
STT Tên thành phần Số lượng biến quan sát Cronbach’s Alpha
1 Giá trị thông tin 4 0,747
2 Giá trị khuyến mãi 3 0,837
3 Giá trị tin cậy 3 0,691
4 Sự phiền nhiễu 3 0,838
5 Giá trị giải trí 2 0,906
6 Giá trị xã hội 2 0,770
7 Thái độ hành vi 3 0,801
4.4.2 Phân tích nhân tố (EFA)
Việc phân tích nhân tố trong đề tài này được thực hiện với phương pháp trích hệ số là phương pháp Principal component Analysis và phép xoay nhân tố Varimax để phân nhóm các yếu tố. Bước đầu phải xem xét hệ số trích (Extration) của các biến, nếu biến nào có hệ số trích nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Tiếp theo, tác giả tiến hành xem xét 2 chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser-Mayer-
Olkin) phải thoả mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và kiểm định Barlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến bằng 0 trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig <0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [2].
Kết quả nhóm nhân tố được thể hiện trong bảng Rotated Component Mattrix và hệ số tải nhân tố (factor loading) trong bảng này phải có giá trị lớn hơn 0,5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [2]. Điểm dừng khi trích nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 (theo mặc định SPSS thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn 1 biến gốc, vì sau mỗi lần chuẩn hố mỗi biến gốc có phương sai là 1). Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0,5.
Sau khi loại bỏ 2 biến ở bước kiểm định Cronbach’s Alpha, thang đo chính thức cịn lại 17 biến quan sát. Phân tích nhân tố được tiến hành bằng SPSS 16-Factor Analysis cho kết quả 2 lần như sau:
a, Phân tích nhân tố lần 1
Lần phân tích nhân tố thứ nhất có hệ số KMO=0,77 và kiểm định Barlett có ý nghĩa (sig =0,000<0,5) cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu và các biến quan sát là có tương quan với nhau trong tổng thể.
Kết quả hệ số tải nhân tố (factor loading) của các biến cho thấy có 1 biến INF2 có hệ số 0,443<0,5 nên biến INF2 (Thơng tin của quảng cáo có tính cập nhật) bị loại. Như vậy sẽ cịn 16 biến được đưa vào phân tích nhân tố lần 2 [Phụ lục 3 bảng 6].
b, Phân tích nhân tố lần 2
Ở lần phân tích nhân tố thứ 2 này, kết quả KMO=0,766 và các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể (sig=0,000<0,5), đồng thời cả 16 biến đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 nên được giữ lại. Đây cũng là lần phân tích nhân tố cuối cùng và 16 biến này được xem xét kết quả rút trích nhân tố ở bước tiếp theo [Phụ lục 3 bảng 7].
Kết quả thể hiện trong bảng cho thấy, theo tiêu chuẩn Eignvalue >1 thì có 6 nhân tố được rút trích ra và 6 nhân tố này sẽ giải thích được 75,8% sự biến thiên của dữ liệu [Phục lục 3 bảng 8].
Tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp Varimax Procedure: xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hố số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [2].
Bảng 4.19: Kết quả xoay nhân tố
Nhân tố
1 2 3 4 5 6
Quảng cáo trên điện thoại cung cấp những thông tin mà tôi cần 0,712 Nội dung quảng cáo phù hợp, đơn giản, dễ hiểu 0,801 Thông điệp quảng cáo mang lại cho tôi nhiều thông tin thị trường 0,823 Tơi bị hấp dẫn bởi các chương trình khuyến mãi qua điện thoại 0,811 Tôi sẵn sàng nhận thơng điệp quảng cáo nếu có kèm q tặng,
khuyến mãi 0,819
Quà tặng, khuyến mãi được gửi kèm quảng cáo thường có giá trị
thấp 0,881
Hoạt động quảng cáo qua điện thoại đáng tin cậy 0,782 Tôi tin tưởng những thương hiệu được quảng cáo qua điện thoại 0,778 Chương trình Mobile Marketing đáng tin cậy hơn quảng cáo
phương tiện khác (tivi, radio, báo...) 0,685 Mobile marketing chỉ mang lại phiền nhiễu 0,848
Tơi khó chịu khi nhận những quảng cáo/ khuyến mãi trên điện
thoại (email, tin nhắn, mobiweb...) 0,851 Mức độ đồng ý nhận quảng cáo từ các đơn vị mà tôi đã đăng ký
nhận các chương trình quảng cáo. 0,851 Quảng cáo qua điện thoại có hình ảnh sinh động, nội dung bắt
mắt 0,889
Nhìn chung tơi thích những chương trình quảng cáo mang tính
thư giãn, giải trí 0,902
Tơi sẽ mua hàng nếu có nhiều đánh giá tích cực của các thành
viên trên mạng về sản phẩm đó 0,850
Những ý kiến đánh giá trên mạng rất đáng tham khảo 0,911 Extraction Method: Principal Component Analysis; Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Như vậy, kết quả xoay nhân tố cho thấy từ 16 biến được nhóm thành 6 nhân tố. Nhìn chung kết quả cho ra 6 nhóm là tương đồng với 6 nhóm nhân tố mà tác giả đưa ra ban đầu chứng tỏ mơ hình là phù hợp. 6 nhóm có được từ kết quả xoay nhân tố được chia như sau:
Bảng 4.20: Thang đo các biến sau phân tích EFA
Mã nhân tố Mã biến Diễn giải biếnTên
INF
INF1 Quảng cáo trên điện thoại cung cấp những thông tin mà tôi cần
Giá trị thông
tin INF2 Nội dung quảng cáo phù hợp, đơn giản, dễ hiểu
INF3 Thông điệp quảng cáo mang lại cho tôi nhiều thông tin thị trường PRO
PRO1 Tơi bị hấp dẫn bởi các chương trình khuyến mãi qua điện thoại
Giá trị khuyến mãi PRO2 Tôi sẵn sàng nhận thơng điệp quảng cáo nếu có kèm q tặng, khuyến mãi
PRO3 Quà tặng, khuyến mãi được gửi kèm quảng cáo thường có giátrị thấp CRE
CRE1 Hoạt động quảng cáo qua điện thoại đáng tin cậy
Giá trị tin cậy CRE2 Tôi tin tưởng những thương hiệu được quảng cáo qua điện thoại
CRE3 Chương trình Mobile Marketing đáng tin cậy hơn quảng cáophương tiện khác (tivi, radio, báo...) ANN
ANN1 Mobile marketing chỉ mang lại phiền nhiễu
Sự phiền nhiễu ANN2 Tơi khó chịu khi nhận những quảng cáo/ khuyến mãi trên điện thoại (email, tin nhắn, mobiweb...)
ANN3 Mức độ đồng ý nhận quảng cáo từ các đơn vị mà tôi đã đăngký nhận các chương trình quảng cáo
ENT ENT1
Quảng cáo qua điện thoại có hình ảnh sinh động, nội dung
bắt mắt Giá trị
giải trí ENT2 Nhìn chung tơi thích những chương trình quảng cáo mang tínhthư giãn, giải trí
SOC SOC1 Tơi sẽ mua hàng nếu có nhiều đánh giá tích cực của các thành viên trên mạng về sản phẩm đó Giá trị