đến sự hài lịng của khách hàng tại Vietbank HCM
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lịng của khách hàng
2.3.1.1Mơ hình nghiên cứu
Như đã trình bày ở phần đối tượng và phạm vi nghiên cứu, luận văn sẽ tập trung chủ yếu vào nhĩm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, khi giao dịch gửi tiền tại Vietbank khách hàng sẽ đánh giá chất lượng chất lượng dịch vụ đối với ngân hàng mình giao dịch.
hàng, nhiều tác giả đã đưa ra những tiêu chí khác nhau trong các nghiên cứu. Trong đĩ, mơ hình SERVQUAL là mơ hình phổ biến trong các nghiên cứu marketing rất hữu ích trong việc đo lường khái quát các tiêu chí chất lượng dịch vụ nhưng vẫn cịn tồn tại nhiều hạn chế (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ chưa phù hợp ở những khía cạnh sau:
Khĩ khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung
Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ
Khơng xem xét đến các yếu tố bên ngồi cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thơi.
Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khĩ xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và khơng xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ
Do đĩ, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng bối cảnh, từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mơ hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chí như đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thơng) nên cũng khơng được lựa chọn làm mơ hình nghiên cứu.
Đối với những nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mơ hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của GrƯnroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar et al, 1998) bởi những lý do sau:
Mơ hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (ngân hàng thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (ngân hàng cung cấp dịch vụ gì). Ngân hàng là lĩnh vực địi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng (high-contact service) nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khi đĩ mơ hình SERVQUAL khơng phân tích đến việc ngân hàng
cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào.
Khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sĩt thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đĩ đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nĩ khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.
Bên cạnh việc ứng dụng các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ từ mơ hình SERQUAL được hiệu chỉnh và mơ hình chất lượng kỹ thuật chức năng FTSQ tác giả cịn xem xét tham khảo mơ hình SYSTRA-SQ (SYStem và TRAnsaction) của Abdullah H. Aldlaigan và Francis A.Buttle trong nghiên cứu bởi lý do bộ thang đo chất lượng dịch vụ này chuyên dùng đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, bộ thang đo này sẽ bổ sung các biến nghiên cứu thực tế về chất lượng dịch vụ ứng dụng trong ngành ngân hàng bán lẻ phù hợp mục tiêu nghiên cứu nhằm đưa ra mơ hình nghiên cứu hợp lý nhất với dịch vụ huy động vốn tại các ngân hàng thương mại nĩi chung và tại Vietbank nĩi riêng.
Xuất phát từ những ưu và nhược điểm kể trên, mơ hình SERVQUAL, mơ hình FTSQ và mơ hình SYSTRA-SQ là cơ sở tham khảo để tác giả cĩ thể đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức của luận văn. Mơ hình gồm sáu nhân tố: Sự thuận tiện, Sự hữu
hình, Sự tiếp xúc và phục vụ khách hàng, Hình ảnh ngân hàng, Sự tín nhiệm, và sau
cùng là Cạnh tranh giá và sản phẩm dịch vụ với các tiêu chí và thang đo được tổng hợp và điều chỉnh cụ thể hơn sao cho phù hợp với dịch vụ huy động vốn ngân hàng. Mơ hình nghiên cứu chính thức được thiết lập như sau:
Sự thuận tiện Sự hữu hình Sự tiếp xúc và phục vụ khách hàng SỰ HÀI LỊNG Hình ảnh ngân hàng Sự tín nhiệm Cạnh tranh giá và sản phẩm dịch vụ
Mơ hình nghiên cứu chính thức
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố chất lượng dịch vụ huy động vốn tác động đến sự hài lịng khách hàng
2.3.1.2Các giả thuyết
H +: Sự thuận tiện càng nhiều thì sự hài lịng càng cao H +: Sự hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lịng
H2+: Sự tiếp xúc và phục vụ khách hàng càng tốt thì sự hài lịng càng tăng H3+: Sự tín nhiệm càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lịng
H4+: Hình ảnh ngân hàng càng tốt thì sự hài lịng khách hàng càng tăng H5+: Cạnh tranh giá và sản phẩm dịch vụ càng nhiều thì sự hài lịng càng cao 2.3.1.3 Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng
Mơ hình định tính
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta cĩ thể phân loại mức độ hài
o
lịng của khách hàng thành ba loại và chúng cĩ sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ
Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi thơng qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng cĩ sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ cĩ mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lịng khi giao dịch.
Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng cĩ sự hài lịng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lịng những gì đang diễn ra và khơng muốn cĩ sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, cĩ sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lịng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lịng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng cĩ sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khĩ để doanh nghiệp cĩ thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ khơng thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đĩng gĩp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Cũng cần phải nĩi thêm rằng, ngồi việc phân loại sự hài lịng của khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lịng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng cĩ cùng sự hài lịng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lịng chỉ ở mức “hài lịng” thì họ cũng cĩ thể tìm đến các ngân hàng khác và khơng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng cĩ mức độ hài lịng cao nhất “rất hài lịng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luơn ủng hộ doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ huy động vốn cần chú ý làm cho khách hàng hài lịng là rất cần thiết mà giúp khách hàng cảm thấy hồn tồn hài lịng lại quan trọng hơn rất nhiều. Đối với những khách hàng hài lịng chung chung thì họ cĩ thể rời bỏ ngân hàng họ đang giao dịch bất cứ lúc nào, trong khi nhĩm khách hàng cảm nhận “hồn
tồn hài lịng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp cho ngân hàng cĩ những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ huy động vốn linh hoạt cho từng nhĩm khách hàng khác nhau của ngân hàng.
Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng
Theo cơ sở lý thuyết được trình bày ở chương 1 cĩ sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng. Vì vậy việc đo lường cũng cĩ sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng là cần thiết. Để cĩ kết luận chính xác hơn về sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn ngân hàng, tác giả đã sử dụng 3 tiêu chí của của Lassar & ctg (2000) như sau:
- Tổng thể chất lượng dịch vụ huy động vốn của ngân hàng - Giới thiệu dịch vụ huy động vốn cho những người khác - Tiếp tục sử dụng dịch vụ huy động vốn của ngân hàng
2.3.2 Phương pháp nghiên cứu:
Chương 2 và phần 3.1 đã trình bày về cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu được xây dựng trên các giả thuyết và phần 3.2 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Để thực hiện nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ huy động vốn tại Vietbank HCM, tác giả đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mơ tả, nghiên cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu điển hình về sự hài lịng của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết được thiết lập như đã trình bày trong các phần trên.
Nghiên cứu điều tra sự hài lịng khách hàng trong đĩ những phản hồi của khách hàng thu thập từ phiếu điều tra là nguồn thơng tin quan trọng nhất được dùng trong quá trình nghiên cứu. Đối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu thập sẽ mang tính khách quan hơn do hạn chế được các ý kiến chủ quan của tác giả. Do đĩ, q trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đưa ra kết quả cĩ độ tin cậy và tổng quan cao, cĩ thể được áp dụng cho những
nghiên cứu sau đĩ với số lượng mẫu nhiều hơn. 2.3.3Thu thập dữ liệu
Dữ liệu thu thập được từ hai nguồn dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu sơ cấp gồm: (1) Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng và (2) Kết quả của
việc thảo luận tay đơi với khách hàng và nhân viên ngân hàng về vấn đề nghiên cứu.
Dữ liệu thứ cấp gồm: (1) Tạp chí tài chính ngân hàng; tạp chí khoa học cơng nghệ
ngân hàng, tạp chí Marketing ngân hàng, (2) Các bài báo cáo nghiên cứu khoa học về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách tại NHTM, (3) Tài liệu của thư viện trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách tại NHTM.
2.3.4 Thiết kế nghiên cứu
2.3.4.1Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến đưa vào mơ hình nghiên cứu, dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL, thang đo chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng và thang đo tham khảo SYSTRA-SQ sao cho phù hợp với dịch vụ huy động vốn của Vietbank.
2.3.4.2Quy trình nghiên cứu:
Tác giả sẽ tiến hành 02 bước
Bước 1 chuẩn bị câu hỏi trao đổi và thảo luận trực tiếp với nhân viên ngân hàng và
lãnh đạo ngân hàng (nhân viên bộ phận giao dịch ngân quỹ, cấp quản lý phịng khách hàng cá nhân, phịng phát triển sản phẩm huy động, phịng phát triển kinh doanh, phịng Marketing, các trưởng đơn vị của các chi nhánh con trực thuộc chi nhánh Hồ Chí Minh) về các nội dung liên quan đến mơ hình nghiên cứu, đưa ra các ý kiến, đánh giá thực tế về chất lượng dịch vụ, sự hài lịng của khách hàng theo quan điểm của ngân hàng.
động của ngân hàng để phỏng vấn tay đơi qua đĩ ghi nhận ý kiến, nhận định của khách hàng về chất lượng dịch vụ huy động vốn của ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng, nội dung sơ lược như sau:
Ngân hàng đánh giá khách hàng hài lịng như thế nào đối với dịch vụ huy động vốn Ngân hàng cĩ nhận xét gì về mơ hình chất lượng dịch vụ huy động trong lĩnh vực
ngân hàng
Ngân hàng cĩ những nhận định thế nào về các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ huy động vốn.
Ngân hàng cĩ nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tương lai Các thang đo sự hài lịng của khách hàng được trình bày cĩ hợp lý chưa
Ngân hàng sử dụng các tiêu chí nào để đo lường mức độ hài lịng của khách hàng Ngân hàng làm thế nào để đem lại sự hài lịng cho khách hàng
Ngân hàng cung ứng danh mục sản phẩm huy động vốn nào, tiện ích nào mang lại cho khách hàng
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, cĩ 6 nhân tố chất lượng dịch vụ đưa vào mơ hình nghiên cứu chính, các nhân tố này được sự đồng tình sử dụng tiếp trong nghiên cứu định lượng và thang đo lường mức độ hài lịng khách hàng cũng gồm 3 nhân tố như lúc ban đầu:
Tổng thể chất lượng dịch vụ huy động vốnVietbank HCM
Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ huy động vốn của Vietbank HCM cho những người khác
Khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ huy động vốn của Vietbank HCM Như vậy, trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo chất lượng dịch vụ huy động vốn tác động đến sự hài lịng khách hàng được xác định như sau:
A. Ngân hàng cĩ địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng B. Ngân hàng cĩ mạng lưới chi nhánh rộng khắp
C. Thủ tục giao dịch dễ dàng nhanh chĩng
D. Biểu mẫu giấy tờ giao dịch sản phẩm tiền gửi được thiết kế đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu
E. Ngân hàng đảm bảo tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nước uống, bãi giữ xe rộng rãi an tồn, kệ báo, tạp chí, nhà vệ sinh)
SỰ HỮU HÌNH (SHH)
A. Ngân hàng cĩ trang thiết bị và máy mĩc hiện đại, hoạt động tốt và ổn định B. Ngân hàng cĩ các tài liệu, tờ rơi giới thiệu về sản phẩm tiền gửi rất cuốn hút C. Ngân hàng bố trí các quầy giao dịch khoa học, đẹp mắt
D. Trang phục của nhân viên ngân hàng lịch thiệp và ấn tượng
SỰ TIẾP XÚC VÀ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG (TXPV)
A. Nhân viên ngân hàng giải quyết thỏa đáng khiếu nại của khách hàng (luơn lắng nghe và hướng dẫn khách hàng đầy đủ)
B. Nhân viên ngân hàng am hiểu sản phẩm dịch vụ tiền gửi và cĩ trình độ chuyên mơn giỏi
C. Nhân viên ngân hàng luơn sẳn sàng thực hiện dịch vụ tiền gửi chính xác và kịp thời
D. Nhân viên ngân hàng rất lịch thiệp, ân cần và niềm nở với khách hàng giao dịch gửi tiền
E. Nhân viên ngân hàng chủ động liên lạc với khách hàng khi cĩ bất kỳ thay đổi về sản phẩm tiền gửi (sản phẩm, chương trình khuyến mãi, phí, lãi suất)
F. Nhân viên ngân hàng luơn lắng nghe ý kiến đĩng gĩp của khách hàng cách cởi mở và chân thành
(tổ chức tiệc tri ân khách hàng hàng năm, tặng quà và chúc mừng khách hàng nhân ngày sinh nhật, lễ, tết)
HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG (HANH)
A. Ngân hàng tạo được hình ảnh thương hiệu tốt chương trình an sinh xã hội