CHƢƠNG 2 : THỰC HIỆN TRUYỀN THÔNG
2.4. Thiết kế các sản phẩm truyền thơng có giá trị trong quảng bá
2.4.1. Phƣơng tiện truyền thông
Thông qua các công cụ truyền thơng địa phương được chuyển tải ra ngồi đơn vị thương mại nhằm mục tiêu cung cấp thông tin cho đối tượng khách hàng mục tiêu, tạo ra luồng khách hàng lớn đến với doanh nghiệp, đồng thời tơn vinh hàng hóa, dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp.
33
Bảng 6. Các cơng cụ chính của truyền thơng Loại truyền
thông
Công cụ hỗ trợ Phƣơng thức
Đài phát thanh Đài tiếng nói địa phương, đài tiếng nói nhân dân
Quảng cáo, bảo trợ chương trình, hợp tác
Báo chí Báo chí địa phương ra hàng ngày như báo
Tuổi Trẻ, Thanh niên, Phụ Nữ,...
Trang quảng cáo, ấn phẩm- thơng tin
Áp phích Thiết bị áp phích cố định, thiết bị cơng cộng đơ thị: khung, bảng áp phích.
Áp phích, áp phích có đèn chiếu sáng
Điện ảnh Quảng cáo trước khi chiếu phim Đoạn phim quảng cáo
Internet Cổng thông tin, trang web thông tin tổng hợp: Yahoo, Baomoi.com,… Cỗ máy tìm
kiếm: Google, vinaseek, socbay,
baamboo...
Ơ quảng cáo, cột quảng cáo, trang quảng cáo
Kênh truyền
hình
SCTV1-16, HTV3,HTV7, HTV9, VTV1- 9,...
Quảng cáo, Tự giới thiệu, tài trợ...
Marketing trực tiếp
Kỹ thuật truyền thông cho phép tiếp cận khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng một cách trực tiếp và cá nhân hoá nhằm mục tiêu đáp ứng nhu cầu của họ.
Phát hành sách giới thiệu sản phẩm (catalog), phát tờ quảng cáo, gửi thư điện tử, điện thoại cho khách tiềm năng
Quan hệ cơng chúng
Triển khai chính sách truyền thơng về doanh nghiệp dành cho nội bộ hay cơng chúng bên ngồi.
Tổ chức ngày hội thơng tin, tiếp xúc với báo chí
Tổ chức vui chơi giải trí dành cho khách
Bảo trợ Tham gia tổ chức các cuộc thi (dưới hình
thức tài trợ tiền hoặc hiện vật) đổi lại được quảng cáo tên thương mại hoặc lô gô của công ty.
Tài trợ cho một cá nhân hoặc một nhóm trong khn khổ một sự kiện văn hoá
Tài trợ Tham gia tổ chức các cuộc thi (dưới hình
thức tài trợ tiền hoặc hiện vật) khơng có sự đổi lại trực tiếp
Tài trợ cho một cá nhân hoặc một tổ chức, một chương trình (ví dụ: Vượt lên chính mình, ngơi nhà mơ ước...)
Quảng cáo nhân dịp sự kiện
Tặng quà cho khách khi họ mua sắm hoặc nhân dịp khuyến mãi,
Sản phẩm, dịch vụ, các loại quà
Internet Trang web của doanh nghiệp Thiết kế, bảo trì
Sách niên giám Hiện diện của đơn vị thương mại trong niên giám chuyên ngành (niên giám giấy
Xen vào niên giám quảng cáo về quy chế, địa chỉ, lô gô của
34 hoặc điện tử), ví dụ Trang vàng của Bưu
điện, danh sách VNR500 - 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam
công ty
Chứng từ
thương mại
Quảng cáo trên biên lai thu tiền, hoá đơn và dự tốn, ví dụ: Giấy báo cước điện thoại
Xen lô gô, lời cảm ơn, thông tin khuyến mãi vào những chứng từ thương mại này
Nguồn: Thierry Lefeuvre, Quản lý thƣơng mại và bán hàng 2.4.2. Soạn kịch bản quảng cáo cho sản phẩm
Bƣớc 1 : Liệt kê các đặc tính của sản phẩm
Căn cứ vào sản phẩm, liệt kê tất cả các đặc tính của sản phẩm Ví dụ sản phẩm dầu gội đầu
- Mượt tóc - Trị gàu
- Ngăn ngừa rụng tóc
- Mùi hương
- Làm cho tóc chắc khỏe
Bƣớc 2 : Đặc tính nổi trội của sản phẩm
Căn cứ vào sản phẩm thực tế, công ty xác định đặc tính nội trội của sản phẩm để soạn thảo kịch bản quảng cáo. Đây là bước quan trọng nhất, bởi vì đặc tính nổi trội phản ánh thực tế của sản phẩm
Ví dụ : Dầu gội Clear chọn đặc tính trị gàu. Cịn dầu gội Sunkil chọn đặc tính mược tóc
Bƣớc 3 : Soạn thảo kịch bản quảng cáo
35
Ví dụ minh họa:
Tham chiếu Quảng cáo sản phẩm giày dép Bitis của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (BITI'S)
Nhân vật Bước chân Lạc Long Quân xuống biển Bước chân Âu Cơ lên non
Bước chân Tây Sơn thần tốc Bước chân vượt dãy Trường Sơn Bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới
Bối cảnh - Bước chân trần sơ khai, đến hia, hài thời phong kiến - Giày cỏ thời Tây Sơn
- Đôi dép cao su nổi tiếng của anh bộ đội cụ Hồ - Và loại giày thể thao hiện nay.
Nhạc nền Nhịp điệu bước chân đi, càng về sau càng nhanh và dồn dập
Tóm tắt nội dung
Từ những bước chân trần sơ khai, đến hia, hài thời phong kiến, giày cỏ thời Tây Sơn, rồi đôi dép cao su nổi tiếng của anh bộ đội cụ Hồ và loại giày thể thao hiện nay. Sự tiến triển của sản phẩm giày dép Việt Nam phản ảnh những thời kỳ lịch sử thăng trầm, gắn với con đường phát triển đất nước. Thể hiện bằng hình ảnh, đó sẽ là những bước chân khác nhau được đặc tả cận cảnh: "Bước chân Lạc Long Quân xuống biển... Bước chân Tây Sơn thần tốc... Bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới. Biti's - Nâng niu bàn chân Việt".
Giọng điệu Không lời
Khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”
36
2.4.3. Thiết kế tờ rơi quảng cáo sản phẩm (Brochure)
Tờ rơi (Brochure) là các sản phẩm được in với số lượng lớn ở một thời điểm cần quảng cáo.
Nó chứa đựng nhiều thông tin để đưa đến cho khách hàng.
2.4.3.1. Quy trình thiết kế tờ rơi
Bƣớc 1: Xác định nhu cầu của ngƣời đọc
Xác định nhu cầu của người đọc là một trong những công việc đầu tiên của thiết kế tờ rơi, đó là mục đích thiết kế tờ rơi là gì? Đối tượng của tờ rơi là ai? Hai yếu tố này chi phối toàn bộ nội dung thiết kế tờ rơi. Xác định nhu cầu của người đọc giúp doanh nghiệp xác định được nội dung, xác định thông điệp cũng như biết cách truyền tải những thông tin quan trọng và cần thiết đến cho khách hàng. Tránh được việc đưa những nội dung không phù hợp với mong muốn của người đọc khiến tờ rơi không mang lại hiệu quả với việc quảng bá.
Bƣớc 2: Xác định các thơng tin cần thiết
Trên cơ sở mục đích, đối tượng cũng như nhu cầu của người đọc, doanh nghiệp tiến hành xác định các thông tin cần thiết, một số thông tin không thể thiếu trong thiết kế tờ rơi bao gồm:
- Thông tin về doanh nghiệp: Tên doanh nghiệp; địa chỉ trụ sở chính, địa chỉ chi nhánh (nếu có), logo, điện thoại liên lạc, website, địa chỉ email, zalo, facebook,… - Chủ đề của tờ rơi: đây là yếu tố vô cùng quan trọng, tạo sự hấp dẫn, thu hút sự
quan tâm của người đọc.
- Thông điệp truyền thông (thông thường được thể hiện qua slogan)
- Thông tin về sản phẩm: thể hiện được giá trị cốt lõi của sản phẩm và giá trị khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh.
37
Bƣớc 3: Xác định kích thƣớc và quy cách thiết kế tờ rơi.
Trước khi tiến hành thiết kế tờ rơi cần xác định kích thước hay quy cách in tờ rơi. Tờ rơi A5, tờ rơi A4, tờ rơi A3, 10x20cm, 30x40cm…. . Tìm được được kích thước thiết kế sẽ giúp bạn soạn được nội dung phù hợp với yêu cầu đã đặt ra.
Quy cách tờ rơi là vấn đề tiếp theo cần xác định giúp cho việc phân bố các phân chia nội dung, xác định nội dung trọng tâm . Một số quy cách tờ roi như: Tờ rơi A4 gấp 3 lồng, gấp 3 chéo, tờ rơi A4 gấp đôi ngang, gấp đôi dọc. Tờ rơi A3 gấp 3 lồng, gấp 3 chéo, tờ rơi A3 gấp đôi ngang, gấp đôi dọc.
Bƣớc 4: Xác định màu sắc chủ đạo thiết kế
Nhận diện thương hiệu là một yếu tố vơ cùng quan trọng, nó giúp khách hàng nhận diện được sản phẩm của doanh nghiệp, vì vậy trong thiết kế tờ rơi cần lưu ý rằng màu sắc chủ đạo phải phù hợp với màu sắc diện thương hiệu.
Bƣớc 5: Chọn hình ảnh phù hợp trong thiết kế tờ rơi
Hình ảnh là cách truyền đạt nội dung đến người đọc tốt nhất, vì vậy cần chọn hình phù hợp với nội dung. Cần lưu ý chọn những hình ảnh chất lượng cao.
Bƣớc 6: Thiết kế tờ rơi
Để thiết kế tờ rơi có thể sử dụng những phần mềm chuyên dụng như: Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, Coreldraw. Ngồi ra, người thiết kế tơ rơi có thể thiết kế bằng cơng cụ hỗ trợ word.
38
2.4.3.2. Hƣớng dẫn thiết kế tờ rơi bằng Word
Bƣớc 1: File --> New --> Nhập từ khóa vào ơ Search online templates
Bƣớc 2: Bạn nhập từ khóa Brochures và nhấp vào tìm kiếm, thư viện trực tuyến sẽ xuất hiện
39
Bƣớc 3: Xuất hiện hộp thoại, bạn chọn Download
40 Từ mẫu tờ rơi ở trên, người thiết kế có thể thay đổi hình ảnh, nội dung, màu sắc,… sao cho phù hợp với mục đích, đối tượng người đọc. Sau khi hồn chỉnh bản dự thảo tờ rơi, cần lấy ý kiến đóng góp từ các bộ phận trước khi trình nhà quản lý.
41
2.5. Bài tập
Bài tập 1 thực hiện theo nhóm:
Chọn một sản phẩm cụ thể hãy thiết kế tời rơi quảng cáo sản phẩm
Bài tập 2 thực hiện theo nhóm: Soạn kịch bản quảng cáo và quay Video clip cho sản phẩm lăn khử mùi Nevia.
Phần: Bối cảnh thực hiện
Anh/chị đang trong giai đoạn đào tạo trong môi trường làm việc thực tế tại Nhà phân phối Minh Long chuyên phân phối các sản tiêu dùng có trụ sở tại Quận 6. Trong tuần thực tập cuối cùng tại cửa hàng, anh/chị làm việc dưới sự quản lý của Ông Long. Nhà phân phối đang thực hiện soạn thảo kịch bản quảng cáo cho sản phẩm.
Phần: hiểu
Nhằm giúp anh/chị làm quen với việc soạn thảo kịch bản quảng cáo cho sản phẩm. Ông Long giao cho anh/chị kịch bản quảng cáo sản phẩm trước đây.
Thực hiệnc ơng việc
Hồn thành phiếu trả lời số 1 dựa vào tài liệu 1 và phiếu ghi nhớ Hoàn thành Phiếu trả lời số 2 dự vào Video Clip về lăn khử mùi Nevia
Phần: thực hiện
Thực hiện cơng việc
Hồn thành phiếu trả lời 3 dựa vào tài liệu 3
Dựa vào thông tin phiếu trả lời số 3 thực hiện quay video clip quảng cáo sản phẩm
42
Tài liệu 1 – Soạn kịch bản quảng cáo cho sản phẩm giầy dép Bitis
Tham chiếu Quảng cáo sản phẩm giày dép Bitis của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (BITI'S)
Nhân vật Bước chân Lạc Long Quân xuống biển Bước chân Âu Cơ lên non
Bước chân Tây Sơn thần tốc Bước chân vượt dãy Trường Sơn Bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới
Bối cảnh - Bước chân trần sơ khai, đến hia, hài thời phong kiến - Giày cỏ thời Tây Sơn
- Đôi dép cao su nổi tiếng của anh bộ đội cụ Hồ - Và loại giày thể thao hiện nay.
Nhạc nền Nhịp điệu bước chân đi, càng về sau càng nhanh và dồn dập
Tóm tắt nội dung
Từ những bước chân trần sơ khai, đến hia, hài thời phong kiến, giày cỏ thời Tây Sơn, rồi đôi dép cao su nổi tiếng của anh bộ đội cụ Hồ và loại giày thể thao hiện nay. Sự tiến triển của sản phẩm giày dép Việt Nam phản ảnh những thời kỳ lịch sử thăng trầm, gắn với con đường phát triển đất nước. Thể hiện bằng hình ảnh, đó sẽ là những bước chân khác nhau được đặc tả cận cảnh: "Bước chân Lạc Long Quân xuống biển... Bước chân Tây Sơn thần tốc... Bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới.
Giọng điệu Không lời
Khẩu hiệu (Slogan)
43
Phiếu trả lời số 1 – Trả lời câu hỏi trắc nghiệm
Câu hỏi trắc nghiệm
1. Chọn đặc tính nổi trội thuộc bước:
Bước 1
Bước 2
Bước 3
2. Sologan của giầy dép Bitis là:
Nâng niu bàn chân Việt
Nâng niu đàn chim Việt
Nâng niu bàn tay Việt
3. Nhịp điệu nhạc nền của quảng cáo sản phẩm giầy dép Bitis
Nhanh sau đó, chậm dần
Nhạc không thay đổi
Chậm sau đó, nhanh dần
4. Nội dung kịch bản quảng cáo sản phẩm phải truyền thơng được:
Hình ảnh của sản phẩm
Đặc tính nổi trội của sản phẩm
Công dụng của sản phẩm
5. Đặc tính nổi trội của sản phẩm giầy dép Bitis là:
Mẫu mã đẹp của sản phẩm
Tính mềm mại của sản phẩm
Tính bề bỉ của sản phẩm
6. Trong kịch bản quảng cáo giầy dép Bitis có hình ảnh bước chân thần tốc là đề cập đến:
Nhân vật Lạc Long Quân
Nhân vật Âu Cơ
Nhân vật đội quân Tây Sơn
7. Soạn thảo kịch bản quảng cáo sản phẩm bao gồm :
2 bước
3 bước
4 bước
8. Bối cảnh trong quảng cáo thể hiện:
Từ thời sơ khai đến hiện đại
Từ hiện đại đến sơ khai
Từ thời phong kiến
9. Kịch bản quảng cáo đang quảng cáo về sản phẩm :
Quần áo
44
Giầy dép
10. Giọng điều trong quảng cáo là:
Không lời
Có lời
Vừa nhạc, vừa có lời
Tài liệu số 2:
Ơng Long cho anh/chị xem một Video Clip quảng cáo về sản phẩm lăn khử mùi Nivea và yêu cầu điền các thông tin phù hợp với nội dung quảng cáo vào bảng sau đây:
Phiếu trả lời số 2 – Điền thông tin vào bảng Tham
chiếu
Quảng cáo sản phẩm lăn khử mùi Nivea
Nhân vật …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Bối cảnh …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Nhạc ……………………………………………………………………………………
45 nền …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Tóm tắt nội dung …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Giọng điệu …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Khẩu hiệu (Slogan) …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………
46
Tài liệu số 3:
Ông Long giao nhiệm vụ cho bạn soạn kịch bản quảng cáo sản phẩm mặt nạ dưỡng da
Phiếu trả lời số 3 – Soạn kịch bản quảng cáo cho sản phẩm mặt nạ dƣỡng Tham
chiếu
Quảng cáo sản phẩm lăn khử mùi Nivea
Nhân vật …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Bối cảnh …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Nhạc nền …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Tóm tắt nội dung ……………………………………………………………………………………
47 …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Giọng điệu …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Khẩu hiệu (Slogan) …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………
Bài tập 3 thực hiện theo nhóm: Lựa chọn truyền thơng địa phƣơng AEON Mall
Anh/chị là trợ lý của giám đốc siêu thị AEON Mall vừa được mở ở Quận Tân Phú –
TP.HCM. Siêu thị này quyết định thực hiện một chiến dịch truyền thơng nhằm mục đích thơng tin rộng rãi về sự kiện khai trương.
Giám đốc siêu thị dự định sử dụng đài tiếng nói nhân dân TP.HCM, tờ báo ra hàng ngày của thành phố là “Tuổi trẻ” và tờ rơi quảng cáo. Đối tượng mục tiêu là phụ nữ từ 20 tuổi trở lên
48
Yêu cầu:
a. Xác định mức độ ưu tiên của ba phương tiện quảng cáo trên? (ưu và nhược điểm) b. Đề xuất các phương tiện thông tin bổ sung nhằm thông báo về lễ khai trương đó và
biện luận cho những đề xuất của mình.
c. Tư vấn cho giám đốc về các hoạt động truyền thơng có thể thực hiện vào ngày khai trương ở trước cửa và bên trong cửa hàng.
Phụ lục 1: Khả năng phát hành Đài tiếng nói nhân
dân TP.HCM
Tuổi trẻ Tờ rơi quảng cáo
Ít nhất 100 đoạn quảng cáo phát thanh trước lễ khai trương
Giám đốc siêu thị yêu cầu đăng quảng cáo dài ½ trang trên 3 số báo
Phân phát tờ rơi đến từng gia đình sống trong thành phố
THÍNH GIẢ CỦA ĐÀI TIẾNG NÓI NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HCM Số lƣợng thính giả ƣớc tính mỗi ngày 1.250.000 ngƣời mỗi ngày
Độ tuổi Phân chia theo độ tuổi (%)
13 tuổi đến 19 tuổi 25
20 tuổi đến 34 tuổi 13
35 tuổi đến 49 tuổi 17
từ 50 tuổi trở lên 45
Giới tính Phân chia theo giới tính (%)
Nam giới 48
Phụ nữ 52
Phụ lục 2: Dữ kiện liên quan đến Tờ báo của thành phố
Ước tính tỷ lệ xâm nhập vào các gia đình là 20 %.