Quản trị về kênh bán hàng

Một phần của tài liệu Giáo trình quản trị marketing kinh doanh thương mại (Trang 62 - 71)

CHƢƠNG 4 : CHUẨN BỊ MỞ RỘNG KÊNH BÁN HÀNG

4.1. Quản trị về kênh bán hàng

4.1.1. Khái niệm phân phối

Phân phối là quá trình đưa hàng hóa, dịch vụ tới tay người tiêu dùng thông qua các kênh trung gian như: Đại lý, trung tâm phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.

4.1.2. Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức cá nhân làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

58

4.1.3. Quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra hoạt động luân chuyển sản phẩm trong kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình vận động của hàng hố từ sản xuất đến người tiêu dùng đúng theo mục tiêu của doanh nghiệp đề ra, từ đó nhà quản trị sẽ có những kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường và hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp thì việc quản trị kênh phân

phối là rất quan trọng đối, giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách nhanh nhất và thúc

đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Bên cạnh đó kênh phân phối là yếu tố quan trọng để nhà đầu tư hay đối tác đánh giá vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, việc quản lý kênh phân phối đạt hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế của mình trong thị trường nội địa và quốc tế

4.1.4. Cấu trúc kênh phân phối

Kên phân phối có nhiều có nhiều cấu trúc khác nhau từ đơn giản đến phức tạp phức tạp, có thể đưa về hai dạng sau đây:

4.1.4.1. Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng rất phức tạp và phong phú, tùy theo sản phẩm, từng thị trường và nguồn lực mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Có hai loại kênh phân phối cơ bản là kênh khơng có trung gian phân phối và kênh có trung gian phân phối. Kênh khơng có trung gian phân phối (hay cịn gọi kênh trực tiếp hay kênh khơng cấp. kênh có trung gian phân phối (hay cịn gọi kênh gián tiếp) bao gồm kênh có từ một đến ba cấp trung gian.

59

Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp

Hình 3. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Nguồn: Giáo trình quản trị marketing

4.1.4.2. Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn gọn hơn kênh Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng. Số lượng các trung gian phân phối thường thường ít, nhưng mua với số lượng lớn. Bốn kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm sản cơng nghiệp được thể hiện trong hình bên dưới.

60

Hình 4. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp Nguồn: Giáo trình quản trị marketing

4.1.5. Các trung gian trong kênh phân phối 4.1.5.1. Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ là nguời trực tiếp mua hàng hóa của nguời sản xuất hoặc mua của nguời bán buôn, nhà nhập khẩu để bán trực tiếp cho nguời tiêu dùng cuối cùng với số luợng ít hàng hố. Có các hình thức bán lẻ như: Hệ thơng siêu thị, trung tâm phân phối, các cửa hàng, bán lẻ theo truyền thống (chợ), bán lẻ qua hệ thống bán lẻ tự động

Đặc điểm nhà bán lẻ

 Có khả năng tiêu thụ nhiều loại hàng hóa  Số lượng người tham gia bán lẻ đông

61  Cung cấp thông tin cho nhà sản xuất

 Thỏa mãn được nhu cầu phong phú đa dạng của người tiêu dùng

4.1.5.2. Nhà bán buôn

Nhà bán buôn: là nguời mua hàng của nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu để bán lại cho những người bán lẻ, đại lý bán lẻ hoặc bán tư liệu sản xuất cho các doanh nghiệp. Nên nhà bán bn cịn gọi là nhà phân phối hoặc là nhà cung cấp

Đặc điểm nhà bán buôn

 Có nhiều vốn, phương tiện kinh doanh hiện đại  Phạm vi bn bán rộng lớn

 Có khả năng chi phối nhà bán lẻ  có khả năng chi phối thị trường có xu hướng trở thành nhà độc quyền  Ít năng động hơn nhà bán lẻ

 Có thể kinh doanh :

 một số mặt hàng nhất định theo hướng chuyên doanh  hoặc kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau

4.1.5.3. Đại lý

Đại lý: là nguời thực hiện ủy thác của doanh nghiệp thực hiện nhiệm vụ tiêu thụ hàng hóa và được hưởng hoa hồng do nhà sản xuất. Có 2 loại đại lý: Ðại lý bán bn và đại lý bán lẻ.

- Ðại lý bán bn là người mua hàng hóa của nhà sản xuất, nhà nhập khẩu để bán cho nguời bán lẻ.

62 - Ðại lý bán lẻ là người mua hàng hóa của nhà sản xuất, nhà nhập khẩu để bán trực tiếp

cho người tiêu dùng cuối cùng

Đặc điểm đại lý

 Là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi  Có năng lực bán hàng nhưng khơng có nhiều vốn để kinh doanh  Đại lý có thể :

 Đại diện cho một công ty

 Đại diện cho nhiều công ty (những không phải sản phẩm cạnh tranh)  Muốn làm đại lý phải ký kết những văn bản thoả thuận

4.1.5.4. Nhà môi giới

Nhà môi giới là người không tham gia trực tiếp vào hoạt động mua bán hàng hóa, làm nhiệm vụ cầu nối giữa người mua với người bán và được hưởng hoa hồng của bên sử dụng môi giới

Đặc điểm nhà môi giới

 Hiểu biết cả bên mua và bên bán

 Khơng chịu trách nhiệm về khả năng thanh tốn

 Không tham gia vào việc thực hiện hợp đồng giữa các bên được môi giới (nếu không được ủy quyền)

 Môi giới phải bồi thường thiệt hại do mình gây ra cho các bên được môi giới

4.1.6. Lựa chọn kênh phân phối

Công ty cần phải lựa chọn được các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của công ty. Để lựa chọn kênh, công ty cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối phù hợp. Theo tư duy hướng về khách hàng, việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ vào thị trường. Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm, đến công ty và đến các trung gian.

63

4.1.6.1. Xem xét về thị trƣờng

oại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trường là khách hàng cơng nghiệp thì rõ ràng là không cần đến người bán lẻ trong kênh. Trong các trường hợp khác, chúng ta cần phải xem xét thêm các biến số thị trường dưới đây:

• Số lượng các khách hàng tiềm năng. Nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít thì nhà sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho cả khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng. Khi lượng khách hàng tiềm năng lớn thì cần phải sử dụng đến các trung gian.

• Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi nhánh của mình đề bán cho các thị trường tập trung. Nhưng họ phải sử dụng các trung gian trong trường hợp khách hàng phân bố phân tán. Khách hàng càng phân bố càng rộng thì kênh càng dài.

• Quy mơ của các đơn đặt hàng. Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp. Ngược lại, khi quy mơ nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian. Số lượng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.

4.1.6.2. Xem xét về mơi trƣờng

• Đó là mơi trường kinh tế, luật pháp... Khi kinh tế quốc gia suy thối thì nên giảm bớt

trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. uật pháp các nước cũng quy định về việc được sử dụng các trung gian hay khơng đối với các hàng hố, dịch vụ nào đó.

4.1.6.3. Xem xét về sản phẩm

• Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm. Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phân phối càng ngắn. Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài. Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp nhưng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn.

• Đặc điểm của hàng hố. Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các kênh ngắn. Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển.

• Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá. Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hố khơng tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp.

64

4.1.6.4. Xem xét về các trung gian

• Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp. Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao.

• Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần. Có thể khơng có sẵn các trung gian mà nhà sản xuất mong muốn.

• Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất. Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian khơng chấp nhận các chính sách của nhà sản xuất.

4.1.6.5. Xem xét về bản thân nhà sản xuất

• Nguồn tài chính. Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì khơng có khả năng tự tổ chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian.

• Khả năng quản lý. Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thường muốn sử dụng trung gian.

• Mong muốn quản lý kênh. Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến Marketing.

• Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Qua tìm hiểu kênh của các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của đối thủ để thiết kế kênh cuả mình.

• Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh. Mục tiêu này phải xuất phát từ chiến lược Marketing hỗn hợp của nhà sản xuất. Ví dụ như đối với các dịch vụ BCVT, mục tiêu là mọi người dân đều có thể tiếp cận đến các dịch vụ cơ bản. Để thực hiện mục tiêu phân phối này cần sử dụng rộng rãi các kênh phân phối khác nhau như các đại lý ở các địa bàn khác nhau, các điểm bưu điện văn hoá xã, các bưu cục, các ki ốt, các ca bin tự động.

4.1.7. Những quyết định về quản trị kênh phân phối 4.1.7.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ năng lực cho kênh phân phối đã chọn của mình.

65 Để lựa chọn kênh phân phối đáp ứng được các mục tiêu phân phối, doanh nghiệp nên đề ra một số yêu cầu sau

- Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống

- Mức độ điều khiển kênh mong muốn

- Chi phí phân phối thấp nhất - Đảm bảo tính linh hoạt của kênh

4.1.7.2. Kích thích các thành viên của kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải ln nghĩ rằng mình khơng chỉ bán hàng thơng qua các trung gian, mà cịn bán hàng cho các trung gian nữa.

- Quan tâm và tìm hiểu những nhu cầu hay trở ngại mà nhân viên trong kênh đang gặp phải từ đó đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh, làm tăng sự đoàn kết giữa các thành viên trong kênh giúp cho hoạt động trong kênh đạt hiệu quả tốt hơn.

- Khuyến khích các thành viên trong kênh: một kênh phân phối chỉ đạt được hiệu quả khi những thành viên trong kênh cùng nhau làm việc để đạt được mục tiêu doanh nghiệp đề ra, những biện pháp khuyến khích có tác động trực tiếp đến năng suất làm việc và chất lượng của kênh

4.1.7.3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng.

66 Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó mà thanh tốn cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện. Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ

Một phần của tài liệu Giáo trình quản trị marketing kinh doanh thương mại (Trang 62 - 71)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(100 trang)