CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
3.1 Mục tiêu phát triển của Công ty đến năm 2020
3.1.1 Mục tiêu tổng quát
Xây dựng AnDong Pharma thành một cơng ty có mơ hình là một tập đồn phân phối dược phẩm chuyên nghiệp, có hệ thống phân phối và Văn phòng đại diện tại khắp các tỉnh thành, phục vụ hơn 90% khách hàng trên cả nước.
3.1.2 Mục tiêu cụ thể
• Mục tiêu xây dựng tập đồn AnDong
- Từ năm 2010 – 2015: Thành lập các công ty thành viên như Công ty Cổ Phần Thực phẩm An Đông (AnDong Foods), Công ty Cổ phần Mỹ Phẩm An Đông, Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông Mekong, Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông Tây Nguyên.
- Từ năm 2016 – 2020: Thành lập các chi nhánh, Văn phòng đại diện tại tất cả các thành phố lớn.
• Hệ thống phân phối
- Từ năm 2013 – 2015: Mở rộng thị trường, mở rộng sản phẩm. Chuẩn hóa hệ thống phân phối.
- Từ năm 2016 – 2020: Thành lập các chi nhánh, Văn phòng đại diện tại tất cả các thành phố lớn và phục vụ 90% khách hàng trên cả nước.
• Doanh thu và lợi nhuận
Duy trì tốc độ tăng doanh thu từ 15 – 20% mỗi năm, lợi nhuận chiếm từ 5 – 10 % mỗi năm.
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần dược phẩm An Đông phẩm tại Công ty cổ phần dược phẩm An Đơng
3.2.1 Hình thành các giải pháp qua phân tích SWOT
Bảng 3.1 Ma trận SWOT về hoạt động phân phối sản phẩm của AnDong Pharma
Cơ hội (O)
1.Nguồn nhân lực của Công ty được phân bố hợp lý, có trình độ và năng lực phù hợp. 2.Ngành dược trong nước tăng
trưởng với tốc độ khá cao. 3.Mơi trường chính trị, pháp
luật ổn định.
4.Nhu cầu dược phẩm ngày càng tăng.
5.Sự phát triển của công nghệ trong nước và trên thế giới. 6.Rào cản gia nhập ngành khá
cao.
7.Khó có sản phẩm thay thế dược phẩm.
Thách thức (T)
1.Năng lực tài chính của Cơng ty cịn yếu.
2.Cơ cấu tổ chức chưa hồn thiện.
3.Hoạt động nghiên cứu và phát triển chưa được Công ty quan tâm
4.Ứng dụng cơng nghệ của Cơng ty cịn hạn chế.
5.Hệ thống thông tin của Công ty chưa tốt.
6.Áp lực từ phía nhà sản xuất, nhà cung cấp lớn.
7.Áp lực và khả năng mặc cả của khách hàng tương đối cao. 8.Sự cạnh tranh gay gắt trong
ngành.
Điểm mạnh (S)
1.Độ bao phủ của kênh phân phối rộng.
2.Năng lực của các thành viên trong kênh khá tốt.
3.Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối hợp lý.
4.Các mâu thuẫn trong kênh được quản lý tốt.
5.Việc điều phối hàng hóa vào trong kênh được thực hiện tốt.
Kết hợp S-O
1.Kết hợp S1, S2, S3, S4, S5, S6, S7 với O1, O2, O3, O4: Giải pháp mở rộng thị trường OTC.
2.Kết hợp S1, S2, S3, S4, S5, S6, S7 với O1, O2, O3, O4, O6, O7: Giải pháp xâm nhập và phát triển thị trường ETC.
Kết hợp S-T 1.Kết hợp S7 với T6, T7: Giải pháp về truyền thông và xúc tiến bán hàng. 2.Kết hợp S1 với T4, T5: Giải pháp hồn thiện hệ thống thơng tin của Cơng ty.
6.Các phương án vận chuyển hàng hóa phù hợp.
7.Các chương trình truyền thơng, xúc tiến bán hàng và hậu mãi hỗ trợ tốt cho hoạt động phân phối.
Điểm yếu (W)
1.Hoạt động nghiên cứu thị trường chưa được Công ty quan tâm.
2.Việc tuyển chọn và đánh giá và kiểm sốt các thành viên trong kênh cịn nhiều khó khăn.
3.Hệ thống kho bãi chưa tốt. 4.Chiến lược sản phẩm còn
hạn chế.
5.Việc thực hiện các chiến lược giá cả còn phụ thuộc vào nhà sản xuất.
Kết hợp W-O
1.Kết hợp W1, W2, W3 với O1: Giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối.
2.Kết hợp W2 với O5: Giải pháp xây dựng hệ thống kiểm soát chặt chẽ.
3.Kết hợp W4, W5 với O1, O5: Giải pháp đầu tư cho nghiên cứu phát triển, sản xuất những sản phẩm nhãn hàng riêng của AnDong Pharma.
Kết hợp W-T
1.Kết hợp W1 với T5, T6, T7, T8: Giải pháp đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường. 2.Kết hợp W2 với T2: Giải
pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức.
3.Kết hợp W1, W2, W3, W4 với T1: Giải pháp nâng cao năng lực tài chính nhằm hồn thiện hoạt động phân phối sản phẩm.
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp) Sau khi phân tích Ma trận SWOT của AnDong Pharma, ta xây dựng được 4 nhóm giải pháp kết hợp giữa S-O, S-T, W-O và W-T, với 10 giải pháp cụ thể. Trong 10 giải pháp cụ thể này, có những giải pháp chính nhằm hồn thiện hoạt động phân phối và những giải pháp hỗ trợ hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm cho Công ty cổ phần dược phẩm An Đông. Nội dung cụ thể của các giải pháp như sau:
3.2.2 Những giải pháp chính nhằm hồn thiện hoạt động phân phối sản phẩm phẩm
3.2.2.1 Giải pháp mở rộng thị trường OTC (S1, S2, S3, S4, S5, S6, S7 + O1, O2, O3, O4)
Số lượng khách hàng của AnDong Pharma hiện tại là hơn 4000 đại lý, nhà thuốc nằm rải rác trên khắp các khu vực từ Đà Nẵng trở vào phía Nam của đất nước. So với các công ty lớn, đây không phải là một số lượng khách hàng q lớn. Chính vì vậy, AnDong Pharma nên sử dụng thế mạnh sẵn có của mình về khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của Công ty, mạng lưới kênh phân phối, cấu trúc và tổ
chức kênh phân phối, các hoạt động truyền thông xúc tiến bán hàng… đồng thời khai thác những cơ hội, đặc biệt là nguồn nhân lực, năng lực quản lý của Cơng ty và thói quen khó thay đổi của người dân về sử dụng thuốc không kê toa để tiếp tục lấp đầy những khoảng trống trên thị trường OTC trong nước. Để thực hiện được giải pháp này AnDong Pharma cần phải:
- Sử dụng đội ngũ nhân viên hiện tại tìm kiếm thêm các khách hàng tiềm năng, là các nhà thuốc chưa phân phối sản phẩm của AnDong Pharma nhưng nằm trong khu vực thị trường mà AnDong Pharma đang hoạt động.
- Mở rộng thị trường ra các khu vực, các tỉnh thành mới, đặc biệt là khu vực miền Bắc, nằm ngoài mạng lưới phân phối hiện tại của AnDong bằng cách xây dựng các chi nhánh, tuyển dụng các nhân viên am hiểu về thị trường và tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối.
3.2.2.2 Giải pháp xâm nhập và phát triển thị trường ETC (S1, S2, S3, S4, S5, S6, S7 +
O1, O2, O3, O4, O6, O7)
Thị trường dược phẩm ETC là thị trường bao gồm các loại dược phẩm được bán thông qua sự chỉ dẫn của bác sĩ. Chính vì điều này mà bác sĩ và dược sĩ mới chính là các mắc xích quan trọng trong kênh phân phối. Các cơng ty sản xuất, các công ty phân phối, các nhà bán sỉ, bán lẻ chỉ đóng vai trị là trung gian đưa thuốc đến tay người tiêu dùng. Tuy gặp phải khó khăn như vậy, nhưng với tốc độ tăng trưởng trong ngành dược trong nước hiện nay kèm theo hệ thống pháp luật đang ngày càng được hồn chỉnh, AnDong Pharma khơng thể không sử dụng các thế mạnh của mình về mạng lưới kênh phân phối, tận dụng năng lực quản lý cũng như nguồn nhân lực để xâm nhập thị trường dược phẩm ETC.
Để xâm nhập thị trường dược phẩm này, Công ty cần phải lựa chọn các sản phẩm phù hợp, sử dụng hoặc tuyển dụng thêm các nhân viên am hiểu thị trường ETC để bước đầu nghiên cứu và xâm nhập thị trường này.
3.2.2.3 Giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối (W2, W3 + O1, O2)
Cấu trúc kênh phân phối của AnDong Pharma vẫn cịn chưa hồn thiện, nhất là cấu trúc kênh phân phối thông qua nhà phân phối cấp 2. Cơng ty vẫn chưa có các
tiêu chí cụ thể để tuyển chọn và đánh giá các thành viên trong kênh phân phối. Ngoài ra việc động viên các thành viên trong kênh vẫn cịn nhiều hạn chế. Vì vậy, để hồn thiện kênh phân phối của AnDong Pharma, Công ty cần xem xét các khía cạnh cụ thể sau đây:
- Công ty nên tuyển chọn các nhà phân phối cấp 2 ở các tỉnh thành lớn, những nơi có quy mơ thị trường tương đối rộng để tham gia vào kênh phân phối của AnDong Pharma.
- Xây dựng các tiêu chí cụ thể để tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối, các tiêu chí đó bao gồm: sức mạnh tài chính, nguồn nhân lực, kho bãi, phương tiện vận chuyển, và năng lực quản lý. Các tiêu chí đó phải được lượng hóa bằng các con số và có sự linh động tùy theo từng khu vực thị trường.
- Xây dựng một phương pháp khoa học để đánh giá các thành viên trong kênh phân phối. Công ty có thể xây dựng phương pháp đánh giá các thành viên trong kênh phân phối theo các bước sau:
Bước 1: Xây dựng các tiêu chí đánh giá, các tiêu chí này có thể gồm có doanh số bán, mức độ phục vụ khách hàng, mối quan hệ với các thành viên khác trong kênh, triển vọng tăng trưởng…
Bước 2: Xác định tầm quan trọng của các tiêu chí. Cơng ty có thể xác định tầm quan trọng bằng các phân bổ theo tỷ lệ phần trăm, sao cho tổng số điểm quan trọng là bằng 100%. Hoặc Cơng ty cũng có thể xác định tầm quan trọng theo mức độ từ 1 đến 5 (từ không quan trọng đến rất quan trọng).
Bước 3: Cho điểm đánh giá. Thang điểm đánh giá có thể là thang điểm 10 hoặc một thang điểm khác tùy theo sự lựa chọn của Công ty.
Bước 4: Nhân cột trọng số với cột điểm để ra được kết quả đánh giá và xếp loại.
Bảng đánh giá được mơ tả như sau: STT Tiêu chí Tầm quan trọng Điểm số Kết quả 1 A 2 B 3 C … … Điểm trung bình
- Ngồi việc động viên các thành viên trong kênh phân phối bằng các chính sách về thanh tốn, cơng nợ. Cơng ty cũng nên có các hoạt động khác chẳng hạn như tổ chức hội nghị khách hàng, tuyên dương và khen thưởng các thành viên trong kênh đã hoàn thành tốt nhiệm vụ.
Bên cạnh các vấn đề trên, để hoàn thiện kênh phân phối của AnDong Pharma, Cơng ty có thể nghiên cứu và áp dụng mơ hình kênh phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) để phân phối trong kênh OTC, vì việc bán hàng OTC cho các nhà thuốc khá giống với việc bán hàng tiêu dùng, nên việc áp dụng mơ hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh vào trong kênh này là khá phù hợp. Để áp dụng mơ hình này, Cơng ty cần lưu ý đến các vấn đề sau đây:
- Thay đổi hình ảnh của đội ngũ nhân viên bán hàng: Xây dựng hình ảnh nhân viên khi đi làm việc mặc đồng phục, đeo bảng tên, có tác phong chuyên nghiệp. Mọi vật dụng phải mang hình ảnh của AnDong Pharma để gây ấn tượng cho khách hàng. - Thường xuyên tổ chức đào tạo và huấn luyện các kỹ năng cần thiết cho nhân viên
bán hàng. Các kiến thức phải luôn được cập nhật thường xuyên và liên tục theo định kỳ.
- Thiết lập một quy trình chuẩn cho các bộ phận, xây dựng bảng mô tả chi tiết quyền hạn và trách nhiệm của từng bộ phận. Xây dựng quy trình bán hàng, quy trình giao hàng và hệ thống báo cáo.
- Cơ cấu tổ chức của bộ phận bán hàng phải được tổ chức một cách bài bản, linh hoạt. Đứng đầu là giám đốc bán hàng OTC toàn quốc, dưới giám đốc bán hàng
OTC toàn quốc là các giám đốc từng vùng miền, sau đó đến các giám đốc khu vực, và các giám đốc khu vực sẽ trực tiếp quản lý các trình dược viên.
- Thu thập dữ liệu khách hàng chuẩn: Có hai cách để thu thập dữ liệu khách hàng, một là mua dữ liệu khách hàng từ các Công ty nghiên cứu thị trường, hai là sử dụng đội ngũ nhân viên của Công ty đến thu thập trực tiếp dữ liệu khách hàng. Các dữ liệu cần thu thập bao gồm tên khách hàng, địa chỉ, điện thoại, số fax, mã số thuế, địa chỉ email, ngày sinh.
- Phân loại khách hàng loại A, B, C theo các tiêu chí về doanh thu bán hàng trung bình mỗi tháng, khoảng cách địa lý, quy mơ, tính hợp tác, sự thỏa thuận…
- Xác định tuyến bán hàng cố định và xác định số lần viếng thăm các khách hàng. Để đạt được hiệu quả cao trong bán hàng, số lần viếng thăm được đề xuất như sau: khoảng 25 nhà thuốc được viếng thăm mỗi ngày đối với khu vực thành phố, trung tâm; khoảng 20 nhà thuốc được viếng thăm mỗi ngày ở tuyến các huyện. - Vẽ sơ đồ tuyến bán hàng và giao hàng: Sơ đồ này được thể hiện như một bản đồ các
khách hàng sẽ phục vụ trong ngày cố định. Sơ đồ tuyến bán hàng hỗ trợ cho việc giao hàng một cách nhanh chóng, cung ứng kịp thời hàng hóa cho khách hàng.
3.2.2.4 Giải pháp xây dựng hệ thống kiểm soát chặt chẽ (W2 + O5)
Mạng lưới phân phối hiện nay của AnDong Pharma được tổ chức khá tốt, tuy nhiên do mạng lưới phân phối khá rộng, Cơng ty lại chưa có các kiểm sốt viên cho từng khu vực thị trường và chưa có các phần mềm hay cơng cụ để kiểm sốt hoạt động phân phối, chính vì lý do này mà các mâu thuẫn trong kênh phân phối cũng thường xảy ra. Một trong hai giải pháp để xây dựng hệ thống kiểm soát chặt chẽ là Công ty nên ứng dụng các phần mềm quản lý bán hàng, quản lý hoạt động phân phối dược phẩm. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều phần mềm chuyên về quản lý hoạt động phân phối dược phẩm, Cơng ty có thể tham khảo một số phần mềm sau: - Phần mềm quản lý dược phẩm TABAS của Công ty TNHH Tin học & Truyền
thông Tân Nguyên, đây là phần mềm phù hợp cho doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm. Phần mềm có thể quản lý được số lượng thuốc nhập vào, xuất ra trong kỳ, theo dõi được chi tiết các loại thuốc theo lô, theo hạn sử dụng, theo hãng sản xuất, theo dõi được số lượng thuốc của từng loại, từng lô, từng hãng sản xuất tại
thời điểm xuất bán còn tồn bao nhiêu. Hệ thống được xây dựng với kết cấu mở, có khả năng mở rộng, phát triển trong tương lai. Cơ chế bảo mật tin cậy, phân quyền quản lý theo từng chức năng, tuỳ thuộc vào mơ hình quản lý của doanh nghiệp. Có thể thực hiện phân quyền tới từng nhân viên quản lý.
- Phần mềm CADS SCM của Công ty CP Ứng dụng và Phát triển Phần mềm Tin học (CADS Software Corp). CADS SCM là một hệ chương trình bao gồm nhiều phân hệ có thể gắn kết hoặc chia nhỏ dùng để theo dõi và quản lý hệ thống cung ứng hàng hoá (supply chain management), chuyên dùng trong lĩnh vực phân phối hàng hóa, dược phẩm.
- Phần mềm quản lý phân phối dược phẩm của Công ty TNHH Giải Pháp Phần Mềm Việt Á. Phần mềm này cho phép quản lý quy trình nhập – xuất thuốc, truy tìm thơng tin sản phẩm, lập báo cáo thời hạn sử dụng của các mặt hàng thuốc trong kho, quản lý quy trình thu hồi sản phẩm.
Ngồi các phần mềm trên, AnDong Pharma có thể tham khảo và tìm hiểu thêm các phần mềm khác phù hợp với tình hình Cơng ty để hỗ trợ hiệu quả cho Công ty trong hoạt động phân phối dược phẩm.
3.2.2.5 Giải pháp đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường (W1 + T5, T6, T7,T8) T8)
Ngoài việc điều tra khảo sát thị trường trước khi quyết định tiếp nhận phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất, AnDong Pharma chưa có các hoạt động nghiên cứu thị trường khác. Các công cụ và nhân lực để thực hiện nghiên cứu thị trường cũng còn rất hạn chế. Việc điều tra khảo sát như vậy tương đối phù hợp với quy mơ và tình hình hiện tại của Cơng ty, nhưng một khi Công ty đã sản xuất được các nhãn hàng riêng thì hoạt động nghiên cứu thị trường cần phải được quan tâm đúng mức. Các vấn đề mà Công ty cần phải quan tâm bao gồm: