CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
2.2 Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại AnDong Pharma
2.2.2.5 Một số vấn đề về quản trị kênh phân phối của AnDong Pharma
• Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
- Là một công ty phân phối chuyên nghiệp, AnDong Pharma chủ động trong việc lựa chọn các nhà sản xuất, các nhà cung cấp sản phẩm. Tiêu chí mà AnDong lựa chọn các nhà sản xuất và các nhà cung cấp sản phẩm bao gồm: Quy mô sản xuất, chất lượng sản phẩm, uy tín của nhà sản xuất trên thị trường, và các chính sách hỗ trợ cho hoạt động phân phối.
- Các nhà sản xuất khi lựa chọn nhà phân phối, phân phối cho sản phẩm của mình cũng có những tiêu chí để đánh giá. Các nhà sản xuất thường đánh giá AnDong Pharma thơng qua uy tín của Cơng ty trên thị trường, độ bao phủ của kênh phân phối, các tiềm lực về tài chính, nguồn nhân lực.
- Các nhà phân phối cấp 2 và các nhà bán lẻ được AnDong lựa chọn dựa trên các tiêu chí về quy mơ, tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, hệ thống kho bãi, và phương tiện vận chuyển hàng hóa.
• Quản trị và thúc đẩy các thành viên trong kênh
- Quyền lợi của các trung gian trong kênh phân phối cụ thể là các nhà phân phối cấp 2 và các nhà bán lẻ được Công ty quy định cụ thể trong các điều khoản của các hợp đồng. Các điều khoản đó thường liên quan đến vấn đề về chiết khấu, thưởng trên doanh số bán, và các quy định về hạn mức cơng nợ và thời gian thanh tốn nợ.
- AnDong Pharma luôn chủ động trong việc tổ chức thực hiện các chương trình Marketing, xúc tiến bán hàng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các trung gian dễ dàng bán được sản phẩm.
- Đối với các nhân viên cơng ty nói chung và nhân viên làm việc trong hệ thống kênh phân phối, Công ty thường xun có những chương trình huấn luyện, đào tạo cũng như là các chính sách hỗ trợ, động viên tinh thần làm việc, giúp cho nhân viên làm việc một cách hiệu quả.
• Đánh giá các thành viên trong kênh
Cuối mỗi tuần, mỗi tháng, mỗi quý và mỗi năm, Cơng ty đều có họp bàn để đánh giá về hiệu quả hoạt động của các trung gian cũng như là các nhân viên trong hệ thống kênh phân phối. Các đánh giá gồm có:
- Đánh giá về doanh số đạt được.
- Đánh giá về thời gian giao hàng cho khách hàng. - Đánh giá lượng hàng hóa tồn kho.
- Đánh giá mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp.
- Đánh giá những dịch vụ mà các trung gian dành cho người tiêu dùng.
2.2.2.6 Nhận xét chung về vấn đề quản trị trong kênh phân phối của AnDong Pharma
• Ưu điểm: AnDong Pharma thực hiện đầy đủ các vấn đề liên quan đến quản trị kênh
phân phối. Cơng ty có những tiêu chí để lựa chọn các thành viên, có các chính sách cũng như các biện pháp để động viên khích lệ các thành viên trong kênh phân phối, và có những đánh giá định kỳ về hiệu quả hoạt động của các trung gian.
• Nhược điểm:
- Các tiêu chí để đánh giá lựa chọn các trung gian phân phối chưa được chi tiết hóa, có nghĩa là Cơng ty lựa chọn nhà sản xuất cũng như các trung gian dựa trên các thông tin thứ cấp thu thập được từ Internet, từ các nhà phân phối khác có phân phối sản phẩm cho nhà sản xuất đó mà chưa có những nghiên cứu, đánh giá tiềm lực thực sự của các trung gian phân phối.
- Các chính sách động viên các trung gian, các chương trình đào tạo, huấn luyện chưa được tổ chức nhiều.
- Các chỉ tiêu đánh giá về kết quả và hiệu quả hoạt động của nhân viên và các thành viên trong kênh phân phối chưa được xây dựng cụ thể bằng văn bản, do đó việc đánh giá chưa phản ảnh chính xác được kết quả và hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh.
2.2.3 Thực trạng về vấn đề tổ chức quá trình phân phối sản phẩm
2.2.3.1 Điều phối hàng hóa vào trong kênh
• Các bước để hàng hóa được đưa vào lưu thơng trong kênh phân phối
- Sau khi Công ty đã thực hiện việc điều tra khảo sát về sản phẩm, về nhà sản xuất cũng như về nhu cầu thị trường. Công ty sẽ ký kết hợp đồng để phân phối sản phẩm mới của nhà sản xuất. Các điều khoản mà Công ty đàm phám với nhà sản xuất trong hợp đồng bao gồm: số lượng tiêu thụ dự kiến (tháng, quý, năm), giá bán, chiết khấu, lưu trữ hàng hóa, cơng nợ, thanh tốn, các chính sách hỗ trợ về Marketing, vấn đề đổi trả hàng hóa và các điều khoản khác.
- Bước tiếp theo Công ty sẽ đặt một đơn hàng để thử nghiệm thị trường, số lượng hàng hóa sẽ được chuyển về các tỉnh theo nhu cầu dự kiến ở tỉnh đó.
- Trong vịng 1 tháng, Cơng ty sẽ đánh giá phản hồi lượng hàng hóa tiêu thụ. Nếu hàng hóa được tiêu thụ tốt, Cơng ty sẽ tiếp tục đặt các đơn hàng kế tiếp.
- Khi sản phẩm đã được thị trường chấp nhận, đi vào lưu thông trong kênh phân phối. Công ty chỉ thực hiện một nhiệm vụ đơn giản là tiếp nhận đơn đặt hàng từ các nhà bán lẻ và nhà phân phối cấp 2 để chuyển hàng đến một cách nhanh chóng và kịp thời, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
- Các vấn đề về số lượng tiêu thụ, doanh số, cơng nợ, thời hạn nợ, thanh tốn, và các phản hồi của khách hàng về sản phẩm, giá cả, các chương trình xúc tiến bán hàng sẽ được quản lý bằng các báo cáo hàng tuần, hàng tháng, hàng quý và hằng năm.
• Nhận xét về vấn đề điều phối hàng hàng hóa vào trong kênh phân phối về phương diện một số các dòng chảy trong kênh phân phối
- Dòng vận động của sản phẩm vật chất: được quản lý tốt, sản phẩm được đưa tuần tự từ nhà sản xuất đến AnDong Pharma, đến các nhà phân phối cấp 2, đến các nhà bán lẻ và đến người tiêu dùng mà khơng có sự nhảy cấp hay phá vỡ dịng chảy của sản phẩm vật chất trong kênh phân phối.
- Dịng thơng tin: Dịng thơng tin được phản hồi theo 2 chiều, từ trên xuống và từ dưới lên theo cấp bậc trong kênh phân phối. Ngồi dịng thông tin theo cấp bậc, các thành viên trong kênh cũng có sự tương tác và phản hồi thông tin với nhau,
chẳng hạn như những phàn nàn của người tiêu dùng trực tiếp về phía AnDong Pharma hoặc nhà sản xuất về chất lượng sản phẩm. Hoặc sự tác động của AnDong Pharma đến người tiêu dùng về các thông tin sản phẩm giúp cho các nhà bán lẻ dễ dàng tiêu thụ được sản phẩm. Nhìn chung việc quản lý dịng thơng tin của AnDong Pharma đang được thực hiện tương đối tốt, mặc dù đôi khi sự sai lệch về thơng tin có xảy ra, chẳng hạn như thơng tin về nhu cầu của người tiêu dùng về một loại sản phẩm hàng hóa do nhà bán lẻ cung cấp cho AnDong Pharma chưa chính xác, khiến cho Cơng ty dự báo sai lệch về lượng hàng hóa tồn kho.
- Dòng đặt hàng: ngược lại với dòng vận động của sản phẩm vật chất, dòng đặt hàng đi từ phía người tiêu dùng, đến nhà bán lẻ, đến nhà phân phối cấp 2, đến AnDong Pharma và cuối cùng đến nhà sản xuất. Cơng ty cũng quản lý tốt dịng đặt hàng, khơng có những vấn đề xảy ra như đặt hàng vượt cấp.
- Dịng thanh tốn: Cũng di chuyển tuần tự như dòng đặt hàng, các điều khoản về thanh tốn, cơng nợ đều được quy định trong hợp đồng. Một số nhược điểm trong việc quản lý dịng thanh tốn đã được đề cập đến trong cấu trúc kênh phân phối, cụ thể là đối với kênh phân phối thông qua nhà phân phối cấp 2 thì có thể xảy ra chậm trễ trong thanh tốn cịn kênh phân phối sử dụng trực tiếp các nhân viên của Cơng ty, đóng vai trị như một nhà phân phối cấp 2 thì có thể xảy ra vấn đề mất mát trong thanh tốn.
- Dịng đàm phán, thương lượng: Đàm phán thương lượng giữa AnDong Pharma với nhà sản xuất, đàm phảm thương lượng giữa AnDong với nhà phân phối cấp 2 và các nhà bán lẻ. Việc đàm phán và thương lượng được AnDong Pharma thực hiện khá tốt, bằng chứng là ngay từ khi mới thành lập, mặc dù gặp rất nhiều khó khăn về nguồn lực nhưng AnDong đã đàm phán và thương lượng thành công trong việc ký kết hợp đồng phân phối cho các nhà sản xuất và các nhà cung cấp lớn, có uy tín trên thị trường như Hãng BBRAUN của Đức, US. Medical, Pháp Âu, Vinh Gia…, tạo điều kiện thuận lợi cho AnDong tìm kiếm các nhà sản xuất mới có tiềm năng cũng như các nhà sản xuất khác tìm đến AnDong như một đối tác tin cậy để phân phối sản phẩm.
2.2.3.2 Các phương án vận chuyển hàng hóa vào trong kênh phân phối
- Tại khu vực TP. Hồ Chí Minh: Do trụ sở chính và các kho hàng hóa được đặt tại TP. Hồ Chí Minh nên việc vận chuyển hàng hóa được thực hiện trực tiếp bởi bộ phận phân phối. Mỗi ngày nhân viên của bộ phận phân phối sẽ tiếp nhận các đơn hàng và giao hàng đến các nhà thuốc, đại lý thuốc, quầy thuốc và các phòng mạch. Mỗi một nhân viên sẽ đảm nhiệm việc phân phối từ 1 đến 2 quận huyện trong địa bàn thành phố. Báo cáo công việc vận chuyển, giao hàng sẽ được thống kê vào các báo cáo ngày, báo cáo tuần, báo cáo tháng và báo cáo năm để tính tốn các chi phí vận chuyển cũng như lương, thưởng cho nhân viên phân phối.
- Đối với các khu vực ngồi TP. Hồ Chí Minh, Cơng ty phải thuê phương tiện vận chuyển hàng hóa từ bên ngồi do Cơng ty chưa có phương tiện vận chuyển hàng hóa riêng. Mặt khác do mạng lưới kênh phân phối của AnDong Pharma bao phủ trên nhiều địa bàn tỉnh thành trong cả nước, nên việc thuê các phương tiện vận chuyển bên ngồi sẽ giúp cho Cơng ty đáp ứng kịp thời nhu cầu vận chuyển đến các tỉnh thành một cách nhanh chóng và kịp thời mà chi phí khơng q lớn.
2.2.3.3 Quản lý dự trữ trong kênh phân phối
- Hiện tại AnDong Pharma có 3 kho hàng được đặt tại trụ sở chính của Cơng ty.
- Diện tích các kho nhỏ nhưng vừa đủ cho nhu cầu phân phối hàng hóa của Cơng ty trong hiện tại.
- Việc tổ chức và quản lý kho hàng được tổ chức tốt, các nhóm hàng được sắp xếp riêng biệt và có dán nhãn để dễ dàng kiểm sốt.
- Các vấn đề xuất hàng và nhập hàng của kho được quản lý chặt chẽ.
- Số lượng hàng hóa lưu kho đều được Cơng ty tính tốn dựa trên dự báo từ các số liệu trong lịch sử sao cho chi phí lưu kho là thấp nhất.
2.2.4 Các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động phân phối của Công ty
2.2.4.1 Chiến lược sản phẩm
AnDong Pharma là công ty dược phẩm, được phép sản xuất sản xuất thực phẩm chức năng theo giấy phép đăng ký kinh doanh của Cơng ty, tuy nhiên vì tuổi đời của Cơng ty cịn trẻ cộng với những hạn chế về nguồn nhân lực, về nghiên cứu
và phát triển, chính vì vậy chiến lược của Cơng ty trong giai đoạn này là xây dựng Công ty trở thành một nhà phân phối dược phẩm chuyên nghiệp, có mạng lưới phân phối trên toàn quốc.
Sản phẩm mà AnDong Pharma phân phối bao gồm chủ yếu 2 nhóm chính là những sản phẩm có liên quan đến thuốc và thực phẩm chức năng.
Chiến lược để lựa chọn sản phẩm phân phối là những sản phẩm có tiềm năng, có thương hiệu, được đầu tư marketing và những sản phẩm có cơng thức mới, độc quyền và cơng dụng đột phá. Công ty không phân phối các sản phẩm khác biệt về kênh chẳng hạn như hàng tiêu dùng hay mỹ phẩm.
Ưu điểm của chiến lược lựa chọn sản phẩm để phân phối theo những tiêu chí
trên cho phép AnDong Pharma dễ dàng xây dựng được uy tín và thương hiệu của một nhà phân phối dược phẩm chuyên nghiệp vì khi một nhà sản xuất lựa chọn nhà phân phối, một trong những tiêu chí để đánh giá nhà phân phối chính là việc họ đã và đang phân phối những sản phẩm của những nhà sản xuất nào.
Tuy nhiên hạn chế của chiến lược này là vấn đề đàm phám thương lượng cũng như chứng tỏ được tiềm năng của Công ty khi mới xâm nhập vào thị trường gặp rất nhiều khó khăn.
2.2.4.2 Chiến lược và chính sách giá cả
Cũng chính vì AnDong Pharma là một nhà phân phối dược phẩm nên việc quyết định các chiến lược và chính sách giá cả cịn nhiều hạn chế. Thơng thường giá bán sản phẩm được định giá theo 2 cách:
- Nhà sản xuất định giá: nhà sản xuất sẽ định giá bán sản phẩm, AnDong Pharma phân phối sản phẩm và hưởng % chiết khấu trên doanh số bán hàng.
- AnDong Pharma định giá bán sản phẩm: nhà sản xuất đưa ra giá thành, AnDong sẽ định giá bán dựa trên chi phí (giá bán = giá thành + chi phí + lợi nhuận) và theo các quy định của Sở y tế về quản lý giá thuốc.
Giá bán được quy định thống nhất trong kênh phân phối, Công ty không thể định giá phân biệt hay định giá theo từng phân đoạn thị trường vì nếu định giá như vậy sẽ dẫn đến tình trạng dịng vận động của sản phẩm trong kênh phân phối sẽ bị phá vỡ.
2.2.4.3 Các chương trình truyền thơng tích hợp và xúc tiến bán hàng
Do sự hạn chế và phụ thuộc về các chiến lược sản phẩm cũng như các chiến lược, chính sách giá của nhà sản xuất. Là một công ty phân phối chuyên nghiệp, AnDong Pharma rất quan tâm đến các chương trình truyền thơng tích hợp và xúc tiến bán hàng. Các công cụ mà AnDong Pharma sử dụng để thực hiện các chương trình truyền thơng, xúc tiến bán hàng bao gồm:
- Quảng cáo: thơng qua truyền hình, báo chí, sử dụng các poster, tờ rơi…dưới sự hỗ trợ kinh phí từ nhà sản xuất (hoặc nhà sản xuất tự thực hiện các chương trình quảng cáo).
- Thực hiện các chương trình khuyến mãi như tặng sản phẩm, tặng vật dụng, chiết khấu trực tiếp, bốc thăm trúng thường…
- Thực hiện các chương trình bán hàng trực tiếp, tư vấn thông tin sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng bằng cách bố trí lực lượng nhân viên tư vấn đến các nhà thuốc phát tờ rơi và tư vấn về sản phẩm cho người tiêu dùng.
- Sử dụng công cụ Internet như các Website, và đặc biệt là mạng xã hội (facebook) để giới thiệu về hình ảnh của Cơng ty cũng như là các thơng tin, các lợi ích mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng sản phẩm.
Hiệu quả của các chương trình này phụ thuộc rất lớn vào mức độ đầu tư, ví dụ có những sản phẩm được đầu tư tốt như ATV, Tràng Phục Linh, mang lại kết quả cũng như hiệu quả bán hàng rất tốt, nhưng cũng có những sản phẩm được đầu tư chưa tốt khiến cho kết quả và hiệu quả bán hàng không như mong đợi chẳng hạn như Big BB, Nữ Vương.
Ngoài ra căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm mà Công ty sẽ kết hợp thực hiện chiến lược kéo hay chiến lược đẩy trong truyền thông và xúc tiến bán hàng. - Khi sản phẩm mới được tung ra thị trường, AnDong Pharma sẽ sử dụng chiến
lược kéo, tác động trực tiếp đến người tiêu dùng bằng các chương trình tư vấn trực tiếp, giúp người tiêu dùng nhớ đến hình ảnh của sản phẩm và tìm mua sản phẩm.
- Khi sản phẩm đã đi vào giai đoạn tăng trưởng: Công ty tập trung nhiều hơn vào chiến lược đẩy, tác động đến các nhà bán lẻ bằng các chương trình khuyến mãi, kích thích các nhà bán lẻ chủ động hơn trong bán hàng, tăng doanh số cho Công ty. - Khi sản phẩm đã đi vào giai đoạn bảo hòa và suy thoái, nếu nhận thấy sản phẩm