Chỉ tiêu Năm
2011
Năm 2012
Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may sang Hoa
Kỳ (Tỷ USD) (A) 6,88 7,46
Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may cả nƣớc (Tỷ USD)
(B) 14,04 15,09 Tỷ trọng trong tổng kim ngạch xuất khẩu dệt
may cả nƣớc (%) (C)=(A/B)*100 49,00 49,40 Tổng kim ngạch xuất khẩu sang Hoa Kỳ (Tỷ
USD)
(D) 16,93 19,67 Tỷ trọng trong tổng kim ngạch xuất khẩu của
cả nƣớc sang Hoa Kỳ (%)
(E)=(A/D)*100 40,70 37,90
Nguồn: Tổng cục Hải quan Theo số liệu thống kê mới nhất của Văn phịng Dệt may Mỹ (OTEXA), năm 2012 thị phần hàng dệt may Việt Nam tại Hoa Kỳ chiếm khoảng 7,6%. Trong năm qua, Hoa Kỳ nhập khẩu hàng dệt may từ tất cả các nƣớc trên thế giới giảm nhẹ (0,4%) nhƣng nhập khẩu nhĩm hàng này từ Việt Nam vẫn tăng hơn 8% so với năm trƣớc.
Trong 4 thị trƣờng chính nhập khẩu hàng dệt may Việt Nam, EU là thị trƣờng duy nhất cĩ mức suy giảm nhẹ trong năm 2012, đạt 2,5 tỷ USD, giảm 3,8% so với năm 2011. Ba thị trƣờng Hoa Kỳ (đạt 7,5 tỷ USD), Nhật Bản (đạt 2,0 tỷ USD) và Hàn Quốc (đạt 1,1 tỷ USD) đều cĩ mức tăng cao hơn mức tăng
26
chung (7,5%) của nhĩm hàng này, lần lƣợt là 8,7%, 22,2% và 17,6%. Hàng dệt may của Việt Nam xuất ra thế giới chủ yếu là nhĩm hàng bộ com- lê, quần áo đồng bộ, áo jacket, áo khốc thể thao, váy dài, váy, chân váy, quần dài, quần yếm, quần ống chẽn và quần soĩc dành cho phụ nữ và trẻ em gái, bộ com- lê, quần áo đồng bộ, áo jacket, áo khốc thể thao, váy dài, váy, chân váy, quần dài, quần yếm, quần ống chẽn và quần soĩc dành cho nam giới và trẻ em trai, các loại áo bĩ, áo chui đầu, áo cài khuy, gi-lê, áo phơng, áo may ơ và loại áo lĩt khác.....
Tuy nhiên, hiện nay sản phẩm may xuất khẩu của Việt nam cĩ đến gần 70% đƣợc xuất theo hình thức gia cơng và 30% theo hình thức bán gia cơng. Chính vì vậy cần phải đến lúc xây dựng thƣơng hiệu cho ngành dệt may Việt Nam.
2.3.2Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu của các cơng ty may mặc
Với những gì đƣợc coi là lợi thế và ƣu đãi lớn cho ngành may mặc thì đáng lý ra ngành may mặc của chúng ta phải phát triển lớn mạnh và cĩ sức cạnh tranh lớn nhƣng thực tế ngành may mặc chỉ phát triển trên những con số về tổng sản lƣợng xuất khẩu hay tỉ trọng xuất khẩu. Cĩ nhiều nhận định cho rằng ngành may mặc Việt Nam chƣa đứng trên đơi chân của mình bởi chủ yếu hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành vẫn là gia cơng cho các trung gian thƣơng mại và các nhà phân phối tại các thị trƣờng mục tiêu theo các đơn đặt hàng nƣớc ngồi. Thị trƣờng quốc tế chủ yếu là gia cơng dƣới tên, thƣơng hiệu của các doanh nghiệp nƣớc ngồi, thị trƣờng trong nƣớc thì yếu kém. Ngƣời Việt Nam đang từng ngày, từng giờ đổ mồ hơi chắt lọc chất xám để làm rạng danh những thƣơng hiệu khơng phải của Việt Nam. Đĩ là thực trạng đáng buồn và đáng suy ngẫm cho các doanh nghiệp Việt Nam. Các doanh nghiệp may mặc Việt Nam cĩ thƣơng hiệu đƣợc biết đến trên thị trƣờng Việt Nam chủ yếu đang định vị ở cấp cao, một ít ở cấp trung nhƣng chỉ đáp ứng đƣợc nhỏ nhu cầu của thị trƣờng trong nƣớc. Những gì đang và đã xảy ra là do doanh nghiệp may cịn chƣa quan tâm đến thƣơng hiệu, chƣa cĩ một chiến lƣợc thƣơng hiệu đƣợc xây dựng đồng bộ và mang tính chiến lƣợc nên đĩ là điều dĩ nhiên khi ngành may vẫn là ngành chỉ tăng trƣởng trên những con số.
27
Những mặt cịn hạn chế
Các cơng ty may mặc chƣa chú trọng đầu tƣ chi phí cho việc xây dựng thƣơng hiệu. Theo những cuộc khảo sát gần đây thì những cơng ty sử dụng chi phí xây dựng thƣơng hiệu cao nhất chiếm tỉ trọng 4% trên doanh thu, trong khi đĩ kinh nghiệm đối với ngành hàng thời trang trên thế giới thì thơng thƣờng nguồn lực quảng bá xây dựng và phát triển thƣơng hiệu phải chiếm ít nhất 10% doanh thu.
Chủ yếu các doanh nghiệp may Việt Nam đều triển khai xây dựng nhiều thƣơng hiệu nhằm chiếm lĩnh nhiều phần của thị trƣờng dẫn đến là khơng cĩ sản phẩm chính, khơng cĩ tính chuyên sâu và chuyên nghiệp, khơng định vị đƣợc thƣơng hiệu trong lịng ngƣời tiêu dùng.
Dù nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đƣợc vai trị của thƣơng hiệu. Tuy nhiên, hiện nay số doanh nghiệp may cĩ kế hoạch phát triển thƣơng hiệu một cách bài bản là chƣa cĩ. Xây dựng thƣơng hiệu con mang tính tự phát, chắp vá, thiếu chuyên nghiệp, chƣa xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu.
Cĩ khơng ít sản phẩm cĩ những logo đƣợc thiết kế quá cầu kỳ với nhiều màu sắc cũng nhƣ hình họa rối mắt. Và các logo này phần nhiều chỉ cĩ tác dụng nhận biết chứ khơng cĩ nhiều ý nghĩa truyền tải các nội dung thơng điệp tới khách hàng.
Việc sử dụng câu khẩu hiệu trong các doanh nghiệp may Việt Nam cịn ít và chƣa đƣợc xây dựng một cách cĩ chuyên nghiệp. Việc sử dụng câu khẩu hiệu chỉ đơn thuần là các câu chào hàng của ngƣời bán, Ví dụ nhƣ: “May của chất lƣợng”, “Sang trọng sành điệu”, “Chuyên comle veston cao cấp” …nên thành ra khơng tạo đƣợc sự khác biệt gây ấn tƣợng cho khách hàng.
Các doanh nghiệp may đa phần đều chọn nhiều tên thƣơng hiệu cho danh mục sản phẩm của mình. Ngƣời tiêu dùng khĩ mà cĩ cảm tình và nhớ đến một nhãn hàng vừa dài, vừa khơng ấn tƣợng gì, lại na ná giống nhau nhƣ Việt Tiến, Việt Thắng, Thắng Lợi ….
28
Hay các tên đĩ quá thuần Việt nên khĩ chuyển đổi sang các thứ tiếng khác cũng gặp bất lợi cho việc xuất khẩu sang thị trƣờng thế giới. Nhất là những cái tên thƣơng hiệu là địa danh thì lại càng khơng mấy thuận lợi khi xâm nhập thị trƣờng quốc tế.
Chƣa coi trọng cơng tác đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trên trƣờng quốc tế. Khả năng tiếp cận thị trƣờng quốc tế với thƣơng hiệụ hàng hố của doanh nghiệp là rất kém, thụ động trong khâu tiếp thị.
Những mặt đạt đƣợc
Dù chỉ mới bắt đầu hình thành song ở nƣớc ta đã cĩ một số doanh nghiệp xây dựng đƣợc những thƣơng hiệu cĩ tên tuổi và nỗ lực bảo vệ thƣơng hiệu của mình chẳng hạn doanh nghiệp Việt Tiến đã khá thành cơng nhất trong việc chiếm lĩnh thị trƣờng nội địa. Ngồi hệ thống chuỗi cửa hàng và đại lý bán sản phẩm của Việt Tiến, doanh nghiệp tiếp tục mở rộng, phát triển kênh phân phối, đƣa sản phẩm vào các trung tâm thƣơng mại và phối hợp với các cửa hàng dệt may khác cùng phân phối các sản phẩm hàng may mặc Việt Nam đến tay ngƣời tiêu dùng bình dân một cách rộng rãi hơn.
Các cơng ty đã chú trọng phân tích thị trƣờng tiêu thụ, các đối thủ cạnh tranh, sử dụng lợi thế trong sản xuất, thiết kế, kỹ thuật, từ đĩ xây dựng thị trƣờng "ngách”. Một số cơng ty đã xây dựng hệ thống các thƣơng hiệu hiện cĩ, biểu tƣợng, tên gọi sản phẩm, hệ thống cửa hàng phân phối để mở rộng thị phần tiêu thụ sản phẩm, cĩ các chƣơng trình thời trang đƣợc tổ chức cơng phu và rầm rộ, cũng nhƣ hội chợ hàng dệt may để đƣa các thƣơng hiệu may mặc đến gần ngƣời tiêu dùng trong nƣớc hơn.
Các cơng ty đã chú trọng cải tiến mẫu mã sản phẩm, đa dạng màu sắc quần áo, chú trọng đến các yếu tố nhƣ văn hĩa từng vùng miền, thĩi quen ăn mặc, các yếu tố kích cỡ, kiểu dáng của sản phẩm đƣợc thiết kế phù hợp với kích cỡ và phong
29
cách để đƣa ra những dịng sản phẩm phù hợp nhất với thị hiếu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam nhằm nâng cao giá trị gia tăng của sản phẩm.
Hàng may mặc Việt Nam khơng chỉ tập trung ở hệ thống siêu thị, mà ngày càng xuất hiện nhiều cửa hàng chuyên bán các sản phẩm may mặc Việt Nam, các trung tâm thƣơng mại lớn, hàng thời trang Việt đang dần chiếm lĩnh thị trƣờng, nhất là phân khúc thị trƣờng cao cấp mà trƣớc đây chủ yếu thuộc về các hàng nhập khẩu. Theo thống kê từ các siêu thị, hàng may mặc Việt Nam chiếm khoảng 90% tổng lƣợng hàng đang kinh doanh. Trên thị trƣờng hiện nay, các thƣơng hiệu nhƣ: Việt Tiến, Việt Thắng, Mattana, Việt Thy, Ninomaxx, M&N, Sifa, Foci, Blue Exchange, Vtec, Novelty, An Phƣớc, Smart Tailor, Sanding, Unicol, Vee Sandy, Hagattini, Senorita, De Celso ... ngày càng đƣợc khách hàng đƣợc biết đến rộng rãi và tin dùng.
2.4Giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực may mặc
Giá trị thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lịng trung thành, làm cho thƣơng hiệu ít bị tổn thƣơng khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thƣơng mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thơng tiếp thị,… Chẳng hạn giá thành sản xuất một sản phẩm áo thun tại Việt Nam tƣơng đối rẻ chỉ dao động khoảng 1-4 đơ la Mỹ nhƣng sau khi xuất sang thị trƣờng Châu âu hoặc Mỹ đƣợc gắn vào một nhãn hiệu nổi tiếng cĩ thể đƣợc bán với giá từ 70-100 đơ la Mỹ và nếu nhƣ sản phẩm đĩ nhập ngƣợc trở lại Việt Nam cĩ thể bán lên đến 150 đơ la Mỹ hoặc hơn nữa. Điều kỳ diệu gì đã xảy ra để biến một chiếc áo từ 1-4 đơ la Mỹ lên đến hơn 150 đơ la Mỹ khi quay trở lại Việt Nam.
Vấn đề thƣơng hiệu tại thị trƣờng Việt Nam đã phát triển trong những năm gần đây và ngƣời tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm sản phẩm may mặc cĩ thƣơng hiệu. Khi ngƣời tiêu dùng chuyển hành vi mua sắm từ sản phẩm sang thƣơng hiệu thì giá trị của thƣơng hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ. Vì vậy giá trị thƣơng hiệu đƣợc coi là một cơng cụ đƣợc sử dụng để tăng lợi thế cạnh tranh
30
bền vững cho các cơng ty may mặc.
Nghiên cứu này giả thuyết cĩ bốn thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của các cơng ty may mặc tại Tp. HCM, bao gồm: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận và (4) lịng đam mê thƣơng hiệu.
2.4.1Nhận biết thương hiệu (BA)
Mức độ nhận biết thƣơng hiệu nĩi lên khả năng một ngƣời tiêu dùng cĩ thể nhận dạng và phân biệt những đặt điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cĩ mặt trên thị trƣờng. Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định mua một thƣơng hiệu đĩ thì họ phải nhận biết đƣợc thƣơng hiệu đĩ (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Theo mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker 1991; Keller (1998) thì nhận biết là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Nhận biết về thƣơng hiệu thể hiện một lợi thế cĩ đƣợc do sự tồn tại của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Nếu trong tâm trí khách hàng cĩ nhiều bản thơng tin khác nhau về thƣơng hiệu may mặc, mỗi cái nĩi về một thƣơng hiệu, thì nhận biết về thƣơng hiệu sẽ thể hiện qua qui mơ của bản tin đĩ. Nhận biết về thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng thơng qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thƣơng hiệu thời trang đĩ, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức, rồi đến thƣơng hiệu đầu tiên, và cuối cùng là thƣơng hiệu nổi trội nhất. Chính vì nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm thời trang may mặc nên đĩ là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Thị trƣờng ngày nay cĩ rất nhiều thƣơng hiệu trong ngành may mặc vì vậy một thƣơng hiệu cĩ độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và cĩ cơ hội cao hơn đƣợc khách hàng lựa chọn. Độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc tạo nên do các hoạt động truyền thơng của doanh nghiệp nhƣ: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thƣơng hiệu... Thƣơng hiệu sản phẩm thời trang đƣợc nhận biết đầu tiên chính là thƣơng hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi đƣợc hỏi về thời trang may mặc.
31
Trong lĩnh vực may mặc thời trang, để đƣa ra đƣợc quyết định chọn một sản phẩm, trƣớc hết khách hàng phải nhận biết đƣợc thƣơng hiệu nào là phù hợp đối với mình để từ đĩ đƣa ra quyết định lựa chọn sản phẩm. Cho đến nay, thành phần nhận biết thƣơng hiệu đƣợc sử dụng trong hầu hết các mơ hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình trên thế giới và tại Việt Nam. Chính vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, nhận biết thƣơng hiệu là thành phần khơng thể thiếu của giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực may mặc.
2.4.2Ấn tượng thương hiệu (BI)
Để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu thì ấn tƣợng thƣơng hiệu là một thành phần cĩ ý nghĩa và cần đƣợc đƣa vào để đo lƣờng (Lassar & ctg 1995; Keller 2003). Trong lĩnh vực may mặc thì ấn tƣợng thƣơng hiệu cần đƣợc đƣa vào để đo lƣờng cĩ nghĩa là đo lƣờng cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thƣơng hiệu thời trang đĩ. Một thƣơng hiệu cĩ ấn tƣợng tốt sẽ đƣợc liên tƣởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Ấn tƣợng thƣơng hiệu sẽ tăng lên nhờ vào quá trình truyền thơng thƣơng hiệu, chẳng hạn: bao bì, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và những trải nghiệm khác.
Trong lĩnh vực may mặc, ấn tƣợng thƣơng hiệu đĩng một vai trị quan trọng đặc biệt vì một khi khách hàng cĩ những cảm nhận và suy nghĩ tốt về thƣơng hiệu thì họ sẽ u thích thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc yêu thích sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong một tập các thƣơng hiệu, từ đĩ xu hƣớng lựa chọn sẽ tăng lên. Vì vậy ấn tƣợng thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực may mặc.
2.4.3Chất lượng cảm nhận (PQ)
Chất lƣợng cảm nhận đề cập ở đây là chất lƣợng cảm nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng chứ khơng phải là chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ. Vì chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Do vậy, chất lƣợng cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu đĩng vai
32
trị then chốt tạo nên giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002). Nắm bắt đƣợc cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng thƣờng là điều khơng thể, trừ khi chất lƣợng là hữu hình. Chất lƣợng cao địi hỏi sự hiểu biết về ý nghĩa của chất lƣợng đối với phân khúc khách hàng, cũng nhƣ văn hố và quy trình cải tiến chất lƣợng cho phép doanh nghiệp đƣa ra các sản phẩm và dịch vụ cĩ chất lƣợng. Tuy nhiên, việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ chất lƣợng mới chỉ là chiến thắng một phần, ngồi ra doanh nghiệp cần phải tạo ra cảm nhận cho khách hàng.
Chất lƣợng cảm nhận cĩ thể khác với chất lƣợng thực vì nhiều lý do. Trƣớc tiên, khách hàng cĩ thể chịu tác động mạnh về hình ảnh một sản phẩm kém chất lƣợng trƣớc đĩ. Chính vì điều này, họ cĩ thể khơng tin vào những lời giới thiệu sản phẩm mới, hoặc họ khơng s n sàng dành thời gian kiểm chứng điều đĩ.
Thứ hai, một cơng ty cĩ thể cải tiến chất lƣợng ở những gĩc độ mà khách hàng khơng xem trọng. Cần phải đảm bảo rằng đầu tƣ vào chất lƣợng phải đƣợc thực hiện ở những khía cạnh cĩ tác động đến khách hàng.
Thứ ba, khách hàng hiếm khi cĩ tất cả các thơng tin cần thiết để đƣa ra đánh giá lý tính và khách quan về chất lƣợng – và ngay cả khi họ cĩ đầy đủ thơng tin, khách hàng vẫn thiếu thời gian và động lực để làm việc đĩ. Kết quả là, họ phụ thuộc vào một hoặc hai dấu hiệu mà họ liên tƣởng đến chất lƣợng, mấu chốt của việc tác động lên cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng là hiểu biết và quản lý các dấu hiệu này một cách đúng đắn.
Theo Aaker Chất lƣợng cảm nhận cĩ ảnh hƣởng rất quan trọng đối với giá