CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
4.3.4 Kiểm định các giả định hồi quy
Phân tích hồi quy khơng phải chỉ là việc mơ tả các dữ liệu quan sát đƣợc. Từ các kết quả quan sát đƣợc trong mẫu mà phải suy rộng kết luận cho mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể cần thiết sau:
Giả định liên hệ tuyến tính
Theo kết quả từ kiểm định hồi qui tuyến tính đơn và bội (hình 1, phụ lục 5), các đồ thị cho thấy các phần dƣ chuẩn hĩa (Standardized residual) và giá trị dự đốn chuẩn hĩa (Standardized predicted value) đều phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đƣờng đi qua tung độ 0 chứ khơng tạo thành một hình dạng cụ thể nào. Điều đĩ cho thấy giả định liên hệ tuyến tính đƣợc thỏa mãn.
Giả định phần dƣ cĩ phân phối chuẩn
Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dƣ (hình 2, phụ lục 5) cho thấy phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn (trung bình mean gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std. gần bằng 1). Nhƣ vậy, giả định phần dƣ cĩ phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Giả định phƣơng sai của sai số khơng đổi
Giả định này đƣợc kiểm định bằng kiểm định tƣơng quan hạng Spearman, với giả thuyết H0: hệ số tƣơng quan hạng của tổng thể bằng 0. Theo kết quả từ kiểm định Spearman (bảng 16, phụ lục 4) giá trị sig của các biến ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lịng đam mê thƣơng hiệu với giá trị tuyệt đối của phần dƣ lần lƣợt là: 0 . 004 , 0 . 34 , 0 . 125 . Điều này cho thấy chúng ta khơng thể bác bỏ giả thiết Ho, nghĩa là phƣơng sai của sai số khơng đổi. Nhƣ vậy, giả định phƣơng sai của sai số khơng đổi khơng bị vi phạm.
Giả định khơng cĩ tƣơng quan giữa các phần dƣ
Đại lƣợng thống kê Durbin-Watson (d) đƣợc dùng để kiểm định tƣơng quan chuỗi bậc nhất. Kết quả nhận đƣợc từ bảng 4.7a cho thấy đại lƣợng thống kê
58
Durbin-Watson cĩ giá trị là 1.702 (gần bằng 2), nên chấp nhận giả thuyết khơng cĩ sự tƣơng quan chuỗi bậc nhất trong mơ hình. Nhƣ vậy, mơ hình hồi qui bội đáp ứng đƣợc tất các giả định.
4.3.5Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mơ hình và xem xét hiện tƣợng đa cộng tuyến
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Hệ số R² điều chỉnh là thƣớc đo sự phù hợp đƣợc sử dụng cho tình huống hồi quy tuyến tính bội vì nĩ khơng phụ thuộc vào độ lệch phĩng đại của hệ số R². Kết quả hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0.839. Điều này nĩi lên rằng mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 83.9%.
Cĩ thể nĩi các thành phần biến đƣợc đƣa vào mơ hình đạt kết quả giải thích khá tốt. Bảng 4.7a Hồi qui bội Model Summaryb
Model R R² R² điều chỉnh Std. Error of theEstimate Durbin-Watson
1 917a 0.841 0.839 0.26384 1.702
Kết quả kiểm định trị thống kê F, với giá trị sig = 0.000 (< 0.05) từ bảng phân tích phƣơng sai ANOVA (bảng 4.7b) cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, thỏa mãn các điều kiện đƣợc đánh giá và phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Bảng 4.7b ANOVAb hồi quy bội lần thứ 2
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 77.672 3 25.891 371.941 .000(a)
Residual 14.688 211 .070
59
Hiện tƣợng đa cộng tuyến
Để kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến, hệ số phĩng đại phƣơng sai VIF đƣợc sử dụng và khi VIF < 10 nghĩa là các biến độc lập khơng cĩ tƣơng quan tuyến tính với nhau. Kết quả nhận đƣợc từ bảng Coefficientsa (bảng 4.6b) với hệ số phĩng đại phƣơng sai VIF cĩ giá trị là 0.695; 0.855 và 2.939 đạt yêu cầu (VIF < 10). Cĩ thể kết luận mơ hình hồi qui tuyến tính bội khơng cĩ hiện tƣợng đa cộng tuyến. Nhƣ vậy, mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hƣởng đến việc giải thích mơ hình hồi qui tuyến tính bội.
4.3.6 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội
Dựa vào bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội (bảng 15, phụ lục 4) thì hệ số hồi quy của biến độc lập chất lƣợng cảm nhận là lớn nhất với hệ số hồi quy chuẩn hĩa là 0.352 tiếp đến là biến lịng đam mê thƣơng hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hĩa Beta là 0.345 và cuối cùng là ấn tƣợng thƣơng hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hĩa là 0.335. Điều này chỉ ra rằng trong thị trƣờng may mặc chất lƣợng cảm nhận cĩ ý nghĩa thứ nhất và thứ nhì là lịng đam mê thƣơng hiệu tiếp đến là ấn tƣợng thƣơng hiệu tạo nên giá trị thƣơng hiệu.
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu là:
BE = 0.456 + 0.261*BI + 0.307*PQ + 0.288*BP
BE: Giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng may mặc BI: Ấn tƣợng thƣơng hiệu
PQ: Chất lƣợng cảm nhận BP: Lịng đam mê thƣơng hiệu
60 Chất lƣợng cảm nhận +(0.352) Lịng đam mê thƣơng hiệu +(0.345) +(0.335) Ấn tƣợng thƣơng hiệu GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh:
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
4.3.7Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết
Ba thành phần: chất lƣợng cảm nhận, lịng đam mê thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, các giả thuyết H3, H4, H2 đƣợc chấp nhận với hệ số ảnh hƣởng beta hiệu chỉnh lần lƣợt là : 0.352; 0.345; 0.335. Do thành phần nhận biết thƣơng hiệu cĩ giá trị Sig = >0.05 nên bị loại khỏi mơ hình, giả thuyết H1: Nếu nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu may mặc càng tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo khơng đƣợc chấp nhận. Cĩ thể kết luận với tập dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này chƣa đủ cở sở để khẳng định mối quan hệ giữa thành phần nhận biết thƣơng hiệu với giá trị thƣơng hiệu.
61
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyếtGiả Giả
thuyết Tên giả thuyết Sig VIF Kết quả
H1
Nếu nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu may mặc càng tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo.
0.934 1.027
Khơng chấp nhận
H2
Nếu mức độ ấn tƣợng về thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu may mặc càng tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo.
0.000 1.857 Chấp nhận
H3
Nếu chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu may mặc càng tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo.
0.000 2.754 Chấp nhận
H4
Nếu lịng đam mê của ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu mặc càng tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo.
0.000 2.995 Chấp nhận
4.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu
Phép kiểm định trung bình Independent-samples t-test dùng để so sánh hai trị trung bình của hai mẫu độc lập rút ra từ hai tổng thể này trong tổng thể chung. Trong kiểm định này, nếu trị Sig. của kiểm định F (kiểm định Levene) >= 0.05 thì
62
ta lấy trị Sig. trong kiểm t (t-test) ở dịng phƣơng sai đồng nhất; ngƣợc lại ta lấy trị Sig. trong kiểm t ở dịng phƣơng sai khơng đồng nhất.
Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai ANOVA hoặc Kruskal - Wallis cho phép so sánh trị trung bình của nhiều hơn 2 tổng thể độc lập trong tổng thể chung. Kiểm định giả thuyết Ho cho rằng phƣơng sai của các nhĩm so sánh là bằng nhau, nếu trị Sig >= 0.05 (phƣơng sai của các nhĩm so sánh là bằng nhau), sử dụng kết quả phân tích Oneway ANOVA; ngƣợc lại Sig < 0.05 sử dụng kết quả phân tích Kruskal - Wallis (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
4.4.1 Phân tích ảnh hƣởng của thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu đối với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu
Dựa vào kết quả kiểm định phƣơng sai: ấn tƣợng thƣơng hiệu (=0.576) (bảng16a, phụ lục 4), chất lƣợng cảm nhận (=0.348) (bảng 17a, phụ lục 4), lịng đam mê thƣơng hiệu (=0.426) (bảng18a, phụ lục 4) đều lớn hơn 0.05 khơng bị vi phạm, nên sử dụng phân tích ANOVA.
Kết quả phân tích ANOVA của 3 thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu (bảng16b, phụ lục 4), chất lƣợng cảm nhận (bảng17b, phụ lục 4), lịng đam mê thƣơng hiệu (bảng18b, phụ lục 4) đều lớn hơn 0.05. Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì khơng cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lịng đam mê thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu.
Kết quả kiểm định phƣơng sai của thành phần giá trị thƣơng hiệu (bảng 19a phụ lục 4) = 0.011< 0.05 nên phƣơng sai khơng đổi bị vi phạm, khơng tiến hành phân tích ANOVA mà ta tiến hành kiểm định Kruskal Wallis giá trị thƣơng hiệu (biến phụ thuộc) theo các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu.
Kết quả phân tích Kruskal Wallis (bảng 19b, 19c phụ lục 4)của giá trị thƣơng hiệu = 0.860> 0.05. Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý
63
nghĩa = 0.05) thì khơng cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu.
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm tuổi khác nhau. thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm tuổi khác nhau.
Bảng 4.9: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm tuổi khác nhau.
ĐỘ TUỔI Kết quả kiểm
định phƣơng Phân tíchANOVA Kruskal WallisKiểm định
Sig. Sig. Sig.
Ấn tƣợng thƣơng hiệu 0.541 0.715 Chất lƣợng cảm nhận 0.148 0.035
Lịng đam mê thƣơng hiệu 0.002 0.019
Giá trị thƣơng hiệu 0.009 0.046
Kết quả kiểm định phƣơng sai của 2 thành phần: ấn tƣợng thƣơng hiệu (bảng 20a, phụ lục 4), chất lƣợng cảm nhận (bảng 21a, phụ lục 4) đều lớn hơn 0.05 nên sử dụng phân tích ANOVA. Kết quả ấn tƣợng thƣơng hiệu (bảng 20b, phụ lục 4) =0.715 >0.05.Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì khơng cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu giữa các nhĩm tuổi khác nhau. Chất lƣợng cảm nhận (bảng 21b, phụ lục 4)= 0.035<0.05 .Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần chất lƣợng cảm nhận giữa các nhĩm tuổi khác nhau.
Kết quả kiểm định phƣơng sai của lịng đam mê thƣơng hiệu (bảng 22a, phụ lục 4) và giá trị thƣơng hiệu (bảng 23a, phụ lục 4) đều nhỏ hơn 0.05 nên phƣơng sai khơng đổi bị vi phạm, tiến hành kiểm định Kruskal Wallis với kết quả lịng đam mê thƣơng hiệu (bảng 22b, 22c phụ lục 4) =0.019 và giá trị thƣơng hiệu (bảng 23b,23c phụ lục 4) =0.046 đều nhỏ hơn 0.05 thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần lịng đam mê thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm tuổi khác nhau.
64
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm thu nhập khác nhau thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm thu nhập khác nhau
Bảng 4.10: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm thu nhập khác nhau
THU NHẬP Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA Kiểm định Kruskal Wallis
Sig. Sig. Sig.
Ấn tƣợng thƣơng hiệu 0.461 0.014
Chất lƣợng cảm nhận 0.000 0.020
Lịng đam mê thƣơng hiệu 0.006 0.004
Giá trị thƣơng hiệu 0.020 0.289
Kết quả kiểm định phƣơng sai của thành phần: ấn tƣợng thƣơng hiệu (bảng 24a phụ lục 4) (=0.461) lớn hơn 0.05 khơng bị vi phạm. Kết quả phân tích ANOVA của thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu (bảng 24b phụ lục 4)(= 0.014) <0.05 .Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu giữa các nhĩm thu nhập khác nhau.
Kết quả kiểm định phƣơng sai của thành phần : chất lƣợng cảm nhận, lịng đam mê thƣơng hiệu,giá trị thƣơng hiệu( bảng 25a, 26a,27a, phụ lục 4) đều nhỏ hơn 0.05 nên phƣơng sai khơng đổi bị vi phạm, kiểm định Kruskal Wallis với kết quả chất lƣợng cảm nhận (bảng 25b, 25c phụ lục 4)(=0.02), lịng đam mê thƣơng hiệu (bảng 26b, 26c phụ lục 4) (=0.004). Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần chất lƣợng cảm nhận, lịng đam mê thƣơng hiệu giữa các nhĩm thu nhập khác nhau. Thành phần giá trị thƣơng hiệu (bảng 27b, 27c phụ lục 4) (=0.289) >0.05, vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì khơng cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm thu nhập khác nhau.
65
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm nghề nghiệp khác nhau
Bảng 4.11: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm nghề nghiệp khác nhau
NGHỀ NGHIỆP Kết quả kiểm định phƣơng Phân tích ANOVA Kiểm định Kruskal Wallis
Sig. Sig. Sig.
Ấn tƣợng thƣơng hiệu 0.296 0.018 Chất lƣợng cảm nhận 0.142 0.022 Lịng đam mê thƣơng
hiệu 0.002 0.013
Giá trị thƣơng hiệu 0.000 0.012
Kết quả kiểm định phƣơng sai của thành phần: ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận ( bảng 28a, 29a phụ lục 4) đều lớn hơn 0.05 khơng bị vi phạm. Kết quả phân tích Anova của thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu (bảng 28b phụ lục 4) (= 0.018) <0.05 và chất lƣợng cảm nhận (bảng 29b phụ lục 4) (=0.022). Kết luận thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu và chất lƣợng thƣơng hiệu giữa các nhĩm nghề nghiệp khác nhau.
Kết quả kiểm định phƣơng sai của thành phần: lịng đam mê thƣơng hiệu (bảng 30a, phụ lục 4), giá trị thƣơng hiệu (bảng 31a, phụ lục 4), đều nhỏ hơn 0.05 nên phƣơng sai khơng đổi bị vi phạm, tiến hành kiểm định Kruskal Wallis với kết quả lịng đam mê thƣơng hiệu (bảng 30b, 30c phụ lục 4)và giá trị thƣơng hiệu(bảng 31b,31c phụ lục 4) đều nhỏ hơn 0.05. Vậy thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần lịng đam mê thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm nghề nghiệp khác nhau.
66
4.4.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ
Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa nam và nữ.
GIỚI TÍNH
Kết quả kiểm định phƣơng sai ANOVA
Sig. Sig.
Ấn tƣợng thƣơng hiệu 0.295 0.115
Chất lƣợng cảm nhận 0.259 0.002
Lịng đam mê thƣơng hiệu 0.129 0.002
Giá trị thƣơng hiệu 0.262 0.010
Kết quả kiểm định phƣơng sai của thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, lịng đam mê thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu (bảng 32a phụ lục 4) đều lớn hơn 0.05 nên sử dụng phân tích ANOVA.
Kết quả phân tích ANOVA ( bảng 32b, phụ lục 4) của thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu (= 0.115) >0.05. Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì khơng cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ. Thành phần chất lƣợng cảm nhận (= 0.002), lịng đam mê thƣơng hiệu (=0.002), giá trị thƣơng hiệu (=0.010) đều nhỏ hơn 0.05 . Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần chất lƣợng cảm nhận, lịng đam mê thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ.
4.5Tĩm tắt
Chƣơng 4 trình bày kết quả nghiên cứu: kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha loại bỏ biến 3 biến khơng đạt yêu cầu gồm: BA3 (Anh/chị dễ dàng cĩ thể phân biệt kiểu dáng của sản phẩm X so với sản phẩm khác), BD6 (Anh/chị hồn tồn hài lịng khi chọn sản phẩm của thƣơng hiệu X), BL1 (Nếu giá sản phẩm của thƣơng hiệu X tăng lên anh/chị vẫn mua), kiểm định thang đo thơng qua nhân tố khám phá
67
EFA, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy cĩ 3 thành phần ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu may mặc theo mức độ nhƣ sau : chất lƣợng cảm nhận là lớn nhất tiếp đến là lịng đam mê thƣơng hiệu và cuối cùng là ấn tƣợng thƣơng hiệu. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày kết luận, kiến nghị cho các cơng ty may mặc và những hạn chế của nghiên cứu và các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
68
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chƣơng 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu, mục đích của chƣơng 5 là tĩm tắt các kết quả nghiên cứu chính và đƣa ra kiến nghị từ nghiên cứu đối với các cơng ty may mặc. Chƣơng này gồm ba phần chính nhƣ sau: phần thứ nhất tĩm tắt kết quả chủ yếu của nghiên cứu, phần thứ hai một số kiến nghị nhằm nâng cao giá