Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị cĩ thể sử dụng cơng cụ marketing để làm tăng giá trị thƣơng hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thƣơng hiệu trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003). Chính mơ hình nghiên cứu này đã tạo ra những hƣớng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thƣơng hiệu và các phƣơng pháp đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu.
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)
Lassar và cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu bao gồm: (1) chất lƣợng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (4) lịng tin về thƣơng hiệu của khách hàng, (5) cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu.
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ tại thị trƣờng Việt Nam
Trong nghiên cứu Các thành phần giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2002 đề nghị 4 thành phần giá trị thƣơng hiệu: (1) Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Lịng ham muốn về thƣơng hiệu, (3) Chất lƣợng cảm nhận,
(4) Lịng trung thành thƣơng hiệu. Đồng thời nghiên cứu cũng xem xét tác động của thái độ chiêu thị đối với giá trị thƣơng hiệu.
Kết quả của nghiên này cho thấy, hai khái niệm lịng ham muốn thƣơng hiệu và lịng trung thành thƣơng hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt nhƣng trong thực tiễn cĩ thể là một khái niệm đơn hƣớng và đƣợc gọi là lịng đam mê thƣơng hiệu. Đồng thời, thái độ đối với chiêu thị cĩ ảnh hƣởng tích cực đối với hai thành phần nhận biết thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận. Kết quả của mơ hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả hơn đối với thị trƣờng Việt Nam.
Kết luận: Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thƣơng hiệu vẫn chƣa cĩ sự
thống nhất do tính đặc trƣng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng nhƣ sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình. Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thƣơng hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chƣa cĩ một mơ hình chuẩn về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu áp dụng đƣợc cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên xu hƣớng đi tìm mơ hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ khác nhau đã đƣợc nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mơ hình của Aaker.
2.2 Tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp và khách hàng
2.2.1.Mang đến giá trị cho khách hàng
Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, khách hàng sẽ cĩ lợi gì?
Khi thăm dị ngƣời tiêu dùng đã cho thấy rằng thƣơng hiệu luơn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn mĩn hàng cần mua sắm.
Nhờ thƣơng hiệu sản phẩm, khách hàng cĩ thể: biết xuất xứ sản phẩm, yên tâm về chất lƣợng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm chi phí nghiên cứu thơng tin, khẳng định giá trị của bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ sản phẩm.
Giá trị thƣơng hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành phần của giá trị thƣơng hiệu sẽ giúp cho khách hàng cĩ thể hiểu đƣợc cũng nhƣ lƣu giữ đƣợc rất nhiều thơng tin khác nhau về sản phẩm và thƣơng hiệu, điều đĩ sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm.
2.2.2. Mang đến giá trị cho doanh nghiệp
Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, doanh nghiệp sẽ cĩ lợi gì?
Thƣơng hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp.
"Một thƣơng hiệu là một điều mà bạn cĩ thể sở hữu mà khơng ai cĩ thể lấy đi từ bạn", Howard Kosgrove, Phĩ hiệu trƣởng của tiếp thị tại Lindsay, Stone và Briggs Quảng cáo ở Madison, Wisconsin "Mọi thứ khác, họ cĩ thể ăn cắp, ăn cắp bí mật thƣơng mại của bạn, bằng sáng chế của bạn sẽ hết. Cơng nghệ sẽ thay đổi. Tuy nhiên, thƣơng hiệu của bạn sẽ cịn mãi. Nĩ tạo ra một giá trị lâu dài ở trên và vƣợt ra ngồi tất cả các yếu tố khác của doanh nghiệp bạn”.
Trƣớc hết nhờ sự phân biệt của từng thƣơng hiệu mà quá trình lắp đặt, bảo hành, sửa chữa sẽ đơn giản hố đi nhiều. Các thơng tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế... sẽ đƣợc cập nhật nhanh chĩng và chính sách giúp doanh nghiệp nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng.
Thƣơng hiệu đã đăng ký sẽ đƣợc sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chƣớc, khẳng định ƣu thế đặc trƣng của doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thƣơng hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn cơng vào các phân khúc khách hàng khác nhau.
Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, giá trị thƣơng hiệu cịn mang đến giá trị cho doanh nghiệp thơng qua việc gia tăng dịng tiền tệ qua các cách sau:
1/ Thu hút thêm khách hàng mới: cơng ty cĩ thể thu hút thêm đƣợc những
khách hàng mới thơng qua các chƣơng trình tiếp thị. Một ví dụ là khi cĩ một chƣơng trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi ngƣời sử dụng thử hƣơng vị mới hoặc cơng dụng mới của sản phẩm thì số ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng sẽ đơng hơn khi họ thấy đây là một thƣơng hiệu quen thuộc. Lý do chính là ngƣời tiêu dùng đã tin tƣởng vào chất lƣợng và uy tín của sản phẩm.
2/ Duy trì khách hàng cũ: sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp cơng ty duy
trì đƣợc những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thƣơng hiệu là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, thuộc tính thƣơng hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Sự trung thành thƣơng hiệu là một thành tố trong tài sản thƣơng hiệu nhƣng cũng bị tác động bởi tài sản thƣơng hiệu. Sự trung thành thƣơng hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thƣơng hiệu mang lại cho cơng ty.
3/ Đƣa ra chính sách giá cao: tài sản thƣơng hiệu sẽ giúp cho cơng ty thiết
lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến mãi. Trong những trƣờng hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thƣơng hiệu sẽ hỗ trợ cơng ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thƣơng hiệu cĩ vị thế khơng tốt thì thƣờng phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà cơng ty càng cĩ thêm đƣợc lợi nhuận.
4/ Mở rộng thƣơng hiệu: tài sản thƣơng hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thơng qua việc mở rộng thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thơng rất nhiều khi mở rộng thƣơng hiệu.
mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm khơng nổi tiếng. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc cĩ đƣợc một diện tích trƣng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đĩ thƣơng hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận đƣợc hợp tác của nhà phân phối trong các chƣơng trình tiếp thị.
6/ Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh: cuối cùng, tài sản thƣơng hiệu cịn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới. Ví dụ trong trƣờng hợp thƣơng hiệu xe hơi Acura, với vị trí vững chắc về chất lƣợng cảm nhận thì thƣơng hiệu Acura đã cĩ đƣợc lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khĩ cĩ thể vƣợt qua đƣợc. Việc thuyết phục khách hàng rằng cĩ một thƣơng hiệu khác cĩ chất lƣợng tốt hơn Acura thì rất khĩ.
2.3Tổng quan về các thƣơng hiệu của ngành may mặc
2.3.1Thực trạng ngành may mặc Việt Nam
Ngành Dệt May hiện nay đƣợc coi là ngành kinh tế chủ chốt, thu hút một lƣợng lớn lực lƣợng lao động trong xã hội, là ngành cĩ doanh thu xuất khẩu đứng đầu. Ngành Dệt May vừa gĩp phần tăng tích lũy tƣ bản cho quá trình cơng nghiệp hĩa, hiện đại hĩa nền kinh tế của đất nƣớc vừa tạo cơ hội cho Việt Nam hịa nhập kinh tế với khu vực và thế giới. Xét từ gĩc độ thƣơng mại quốc tế, dệt may đƣợc đánh giá là ngành mà Việt Nam cĩ lợi thế so sánh do tận dụng đƣợc nguồn nhân cơng rẻ và cĩ tay nghề. Năm 2012 kim ngạch hàng dệt may của Việt Nam đạt 15,1 tỷ USD, tăng 7,5 % so với năm 2011, chiếm trên 13% tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nƣớc và cao hơn so với nhĩm hàng xuất khẩu cĩ kim ngạch lớn thứ 2 (là điện thoại các loại & linh kiện) tới 2,38 tỷ USD.
Nguồn: Tổng cục Hải quan Bảng 2.1: Thứ hạng và tỷ trọng của một số mặt hàng xuất khẩu chính của Việt Nam
năm 2012
Tên hàng hạngThứ Kim ngạch( Tỷ USD) Tỷ trọng *(%)
Hàng dệt may 1 15,09 13,20 Điện thoại các loại & linh kiện 2 12,72 11,10
Dầu thơ 3 8,21 7,20
Máy vi tính sản phẩm điện tử & linh kiện 4 7,84 6,80
Giày dép 5 7,26 6,30
Hàng thủy sản 6 6,10 5,30
Máy mĩc thiết bị dụng cụ & phụ tùng 7 5,54 4,80 Gỗ & sản phẩm gỗ 8 4,67 4,10 Phƣơng tiện vận tải & phụ tùng 9 4,58 4,00
Gạo 10 3,67 3,20
(Ghi chú:*Tỷ trọng là tỷ trọng xuất khẩu nhĩm hàng trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nƣớc). Nguồn: Tổng cục Hải quan.
Từ nhiều năm qua, hàng dệt may của Việt Nam xuất khẩu chủ yếu theo hình thức gia cơng cho nƣớc ngồi (xuất gia cơng) và xuất hàng sản xuất từ nguyên liệu nhập khẩu (xuất sản xuất xuất khẩu). Năm 2012, tỷ trọng hai loại hình này chiếm hơn 96% trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của cả nƣớc; trong đĩ, xuất gia cơng chiếm 75,3%, xuất sản xuất xuất khẩu chiếm 21,2%.
Số liệu thống kê Hải quan nhiều năm qua cho thấy, mức kim ngạch bình quân tháng của nhĩm hàng dệt may xuất khẩu tăng liên tục qua các năm. Cụ thể, năm 2005 mức kim ngạch bình quân tháng chỉ là 401 triệu USD/tháng, đến năm 2010 con số này đạt hơn 900 triệu USD/tháng và đến thời điểm năm 2012 đạt 1,26 tỷ USD/tháng.
Biểu đồ 2.2: Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may bình quân tháng năm 2005 – 2012.
Nguồn: Tổng cục Hải quan Cũng theo số liệu thống kê hải quan nhiều năm qua cho thấy, chu kỳ xuất khẩu của hàng dệt may do tính chất mùa vụ nên thƣờng bắt đầu tăng trƣởng vào tháng 5 và đạt mức cao nhất vào tháng 8 hàng năm (năm 2012, tháng 8 xuất khẩu đạt 1,52 tỷ USD- mức kim ngạch kỷ lục từ trƣớc tới nay).
24
Xuất khẩu hàng dệt may của khối doanh nghiệp cĩ vốn đầu tƣ nƣớc ngồi (FDI) đạt kim ngạch cao hơn hẳn doanh nghiệp trong nƣớc. Năm 2005 xuất khẩu hàng dệt may của doanh nghiệp FDI chỉ đạt 2,14 tỷ USD, chiếm tỷ trọng 44% trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may cả nƣớc. Năm 2012, kim ngạch xuất khẩu của doanh nghiệp FDI đạt 9,02 tỷ USD, tăng 6% so với năm trƣớc và chiếm tỷ trọng 59,8%. Trong khi đĩ, con số xuất khẩu của doanh nghiệp trong nƣớc là 6,1 tỷ USD, thấp hơn 2,9 tỷ USD so với doanh nghiệp FDI.
Biểu đồ 2.4 : Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của doanh nghiệp FDI và doanh nghiệp trong nƣớc giai đoạn 2005-2012
Đơn vị tính: Tỷ USD Nguồn: Tổng cục Hải quan
Trong năm 2012, tổng kim ngạch hàng dệt may xuất sang 4 thị trƣờng này đạt 12,96 tỷ USD chiếm 86% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của cả nƣớc. Biểu đồ 2 . 5: Xuất khẩu hàng dệt may sang các thị trƣờng chính năm 2011 và 2012
25
Trong đĩ, Hoa Kỳ luơn là thị trƣờng dẫn đầu về nhập khẩu hàng dệt may của Việt Nam với kim ngạch đạt 7,46 tỷ USD, chiếm 49,4% trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của cả nƣớc. Đồng thời trong số các nhĩm hàng của Việt Nam xuất sang thị trƣờng Hoa Kỳ thì hàng dệt may dẫn đầu với tỷ trọng chiếm 37,9% trong tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam sang Hoa Kỳ.
Bảng 2.2: Số liệu xuất khẩu hàng dệt may sang Hoa Kỳ năm 2011-2012
Chỉ tiêu Năm
2011
Năm 2012
Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may sang Hoa
Kỳ (Tỷ USD) (A) 6,88 7,46
Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may cả nƣớc (Tỷ USD)
(B) 14,04 15,09 Tỷ trọng trong tổng kim ngạch xuất khẩu dệt
may cả nƣớc (%) (C)=(A/B)*100 49,00 49,40 Tổng kim ngạch xuất khẩu sang Hoa Kỳ (Tỷ
USD)
(D) 16,93 19,67 Tỷ trọng trong tổng kim ngạch xuất khẩu của
cả nƣớc sang Hoa Kỳ (%)
(E)=(A/D)*100 40,70 37,90
Nguồn: Tổng cục Hải quan Theo số liệu thống kê mới nhất của Văn phịng Dệt may Mỹ (OTEXA), năm 2012 thị phần hàng dệt may Việt Nam tại Hoa Kỳ chiếm khoảng 7,6%. Trong năm qua, Hoa Kỳ nhập khẩu hàng dệt may từ tất cả các nƣớc trên thế giới giảm nhẹ (0,4%) nhƣng nhập khẩu nhĩm hàng này từ Việt Nam vẫn tăng hơn 8% so với năm trƣớc.
Trong 4 thị trƣờng chính nhập khẩu hàng dệt may Việt Nam, EU là thị trƣờng duy nhất cĩ mức suy giảm nhẹ trong năm 2012, đạt 2,5 tỷ USD, giảm 3,8% so với năm 2011. Ba thị trƣờng Hoa Kỳ (đạt 7,5 tỷ USD), Nhật Bản (đạt 2,0 tỷ USD) và Hàn Quốc (đạt 1,1 tỷ USD) đều cĩ mức tăng cao hơn mức tăng
26
chung (7,5%) của nhĩm hàng này, lần lƣợt là 8,7%, 22,2% và 17,6%. Hàng dệt may của Việt Nam xuất ra thế giới chủ yếu là nhĩm hàng bộ com- lê, quần áo đồng bộ, áo jacket, áo khốc thể thao, váy dài, váy, chân váy, quần dài, quần yếm, quần ống chẽn và quần soĩc dành cho phụ nữ và trẻ em gái, bộ com- lê, quần áo đồng bộ, áo jacket, áo khốc thể thao, váy dài, váy, chân váy, quần dài, quần yếm, quần ống chẽn và quần soĩc dành cho nam giới và trẻ em trai, các loại áo bĩ, áo chui đầu, áo cài khuy, gi-lê, áo phơng, áo may ơ và loại áo lĩt khác.....
Tuy nhiên, hiện nay sản phẩm may xuất khẩu của Việt nam cĩ đến gần 70% đƣợc xuất theo hình thức gia cơng và 30% theo hình thức bán gia cơng. Chính vì vậy cần phải đến lúc xây dựng thƣơng hiệu cho ngành dệt may Việt Nam.
2.3.2Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu của các cơng ty may mặc
Với những gì đƣợc coi là lợi thế và ƣu đãi lớn cho ngành may mặc thì đáng lý ra ngành may mặc của chúng ta phải phát triển lớn mạnh và cĩ sức cạnh tranh lớn nhƣng thực tế ngành may mặc chỉ phát triển trên những con số về tổng sản lƣợng xuất khẩu hay tỉ trọng xuất khẩu. Cĩ nhiều nhận định cho rằng ngành may mặc Việt Nam chƣa đứng trên đơi chân của mình bởi chủ yếu hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành vẫn là gia cơng cho các trung gian thƣơng mại và các nhà phân phối tại các thị trƣờng mục tiêu theo các đơn đặt hàng nƣớc ngồi. Thị trƣờng quốc tế chủ yếu là gia cơng dƣới tên, thƣơng hiệu của các doanh nghiệp nƣớc ngồi, thị trƣờng trong nƣớc thì yếu kém. Ngƣời Việt Nam đang từng ngày, từng giờ đổ mồ hơi chắt lọc chất xám để làm rạng danh những thƣơng hiệu khơng phải của Việt Nam. Đĩ là thực trạng đáng buồn và đáng suy ngẫm cho các doanh nghiệp Việt Nam. Các doanh nghiệp may mặc Việt Nam cĩ thƣơng hiệu đƣợc biết đến trên thị trƣờng Việt Nam chủ yếu đang định vị ở cấp cao, một ít ở cấp trung nhƣng chỉ đáp ứng đƣợc nhỏ nhu cầu của thị trƣờng trong nƣớc. Những gì đang và đã xảy ra là do doanh nghiệp may cịn chƣa quan tâm đến thƣơng hiệu, chƣa cĩ một chiến lƣợc thƣơng