Nguồn: Tạp chí Marketprobe Trong khuơn khổ luận văn này, đề tài chỉ đƣa ra kiến nghị về các yếu tố tác động chung nhất tới sự đam mê: đĩ là sự sáng tạo trong thiết kế tính năng của sản phẩm, chất lƣợng và giá cả sản phẩm cho các cơng ty may mặc:
- Phải làm một cuộc khảo sát để biết điều gì hay yếu tố nào ảnh hƣởng lớn nhất tới sự đam mê thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của mình, từ đĩ mới cĩ những hành động đúng đắn và hiệu quả nhằm nâng cao sự đam mê của của khách hàng đối với thƣơng hiệu của mình. Nhƣ sản phẩm bia Heneiken đã tạo đƣợc sự đam mê cho ngƣời tiêu dùng bằng hình ảnh một loại bia đƣợc lên men từ một loại men độc nhất đƣợc cất giấu bí mật qua nhiều thế hệ bằng những quảng cáo hài hƣớc nhẹ nhàng mà sâu sắc. Nhƣ thƣơng hiệu Nike tạo sự đam mê với khách hàng bằng kiểu dáng phù hợp với nhu cầu giới trẻ và chất lƣợng sản phẩm
74
luơn đƣợc đảm bảo. Nhƣ sản phẩm Việt Tiến đã gầy dựng thƣơng hiệu vững mạnh bằng hình ảnh chiếc áo sơmi đẹp với chất lƣợng sản phẩm luơn là tốt nhất. Nhƣ hình ảnh sản phẩm giày dép Bitis là nâng niu bàn chân Việt.
- Sự sáng tạo trong thiết kế và tính năng của sản phẩm: nên đầu tƣ mạnh và phát triển phịng thiết kế để khơng ngừng đƣa các sản phẩm cĩ kiểu dáng mới độc đáo ra thị trƣờng nhằm phù hợp với sự thay đổi khơng ngừng của ngành thời trang hiện nay. Ngồi ra cịn phải ứng dụng những thành tựu của khoa học đối với ngành dệt may vào việc tạo ra một sản phẩm độc đáo duy nhất để thõa mãn ngƣời tiêu dùng. Nhƣ việc áp dụng những loại vải cĩ chứa ion bạc để tạo ra những sản phẩm cĩ khả năng khử trùng, khử mùi mồ hơi khi ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm…
- Hãy là ngƣời tiên phong và tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm, thƣơng hiệu của bạn luơn sẽ là lựa chọn đầu tiên đối với ngƣời tiêu dùng.
- Gía cả tùy thuộc vào sản phẩm mà cơng ty cung cấp đang hƣớng tới phân khúc khách hàng nào. Chỉ cĩ tạo sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm khác thì cĩ thể dễ dàng định giá ở một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Cho nên cơng ty nên tập trung vào việc phát triển sản phẩm hơn là một cuộc cạnh tranh về giá vì cốt lõi cuối cùng vẫn khách hàng nhận đƣợc gì, trải nghiệm đƣợc gì khi sử dụng sản phẩm.
- Phát hành thẻ thành viên, việc này vừa cĩ tác dụng đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng với một mức giá tốt hơn và gầy dựng đƣợc sự trung thành và niềm đam mê thƣơng hiệu. Ví dụ nhu khi mua hàng khách hàng sẽ đƣợc phát thẻ thành viên và thẻ đĩ sẽ đƣợc dùng cho 1 nhĩm (5-10 ngƣời) mà khách hàng muốn chia sẻ với điều kiện phải cung cấp thơng tin đầy đủ về các khách hàng trong nhĩm. Các thành viên trong nhĩm sẽ đƣợc hƣởng các quyền lợi về ƣu đãi giá nhƣ chủ thẻ chính. Điều này sẽ giúp cơng ty ngồi việc chẳng những giữ đƣợc khách hàng trung thành mà cịn xây dựng một lực lƣợng khách hàng tiềm năng sau này.
75
5.1.2.4 Kiến nghị về ấn tƣợng thƣơng hiệu
Thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hĩa beta là 0.335 cĩ ảnh hƣởng thứ ba đến giá trị thƣơng hiệu may mặc cho thấy đƣợc một thƣơng hiệu cĩ ấn tƣợng tốt sẽ đƣợc liên tƣởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Khi khách hàng cĩ những cảm nhận và suy nghĩ tốt về thƣơng hiệu thì họ sẽ u thích thƣơng hiệu thể hiện qua ấn tƣợng về sự đa dạng của sản phẩm, phong cách thời trang, đẳng cấp sự tự tin mà thƣơng hiệu mang lại cho ngƣời tiêu dùng.
Điều đầu tiên các cơng ty may mặc nên thực hiện đĩ chính là nâng cao năng lực thiết kế để đa dạng hĩa về sản phẩm để khách hàng cĩ đƣợc nhiều lựa chọn. Song song đĩ cũng phải quản lý, kiểm sốt về chất lƣợng sản phẩm, đầu tƣ nghiên cứu, khơng ngừng tăng tính tiện lợi của sản phẩm là việc làm khơng thể thiếu nhất là với một thị trƣờng cĩ tính đào thải nhƣ thị trƣờng may mặc thời trang.
- Kế đến các cơng ty may mặc phải xây dựng hình ảnh logo, sologan của thƣơng hiệu gắn với nhu cầu dịch vụ chất lƣợng mà khách hàng muốn hƣớng tới nhiều nhất đối với phân khúc khách hàng mục tiêu của cơng ty từ đĩ xây dựng ấn tƣợng thƣơng hiệu đối với khách hàng.
- Tạo sự khác biệt trong sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, vì khi một thƣơng hiệu khác biệt so với các thƣơng hiệu cịn lại thì thƣơng hiệu đĩ rất dễ dàng gây đƣợc ấn tƣợng với khách hàng.
- Cơng ty mở rơng kênh quảng cáo qua việc sử dụng hình thức mạng xã hội (facebook, tweet…) là một hình thức phát triển của văn hĩa truyền miệng với tốc độ ánh sáng. Chúng ta cĩ thể tốn rất nhiều tiền để quảng cáo trên truyền hình, báo chí nhƣng hiệu quả khơng là bao vì hiện giờ cĩ quá nhiều tờ báo và kênh truyền hình đồng thời ngƣời xem cĩ xu hƣớng khơng cịn quan tâm đến những loại hình quảng cáo này. Trong khi những mạng xã hội này cĩ hàng trăm triệu ngƣời dùng với chi phí quảng cáo nhỏ hơn nhiều so với quảng cáo trên báo chí và truyền hình.
76
Khi cĩ một gĩp ý tốt về sản phẩm hoặc ra mắt sản phẩm mới, nĩ sẽ đƣợc chia sẻ với cấp số nhân cho các cá nhân khác.
- Gắn thƣơng hiệu của mình với các thƣơng hiệu lớn uy tín để tạo ấn tƣợng ban đầu với khách hàng về sản phẩm thƣơng hiệu của mình nhƣ Việt Tiến và An Phƣớc đã sử dụng thƣơng hiệu Piere Cardin để tạo chỗ đứng cho thƣơng hiệu của mình trong lịng khách hàng.
- Tạo ấn tƣợng bởi phong cách bán hàng và thanh tốn chuyên nghiệp nhƣ: xây dựng hệ thống mua bán trên mạng, dịch vụ giao hàng tận nơi, dịch vụ thanh tốn hiện đại và tiện lợi nhất nhằm tiết kiệm tối đa thời gian cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu của khách mọi lúc mọi nơi.
- Thâm nhập vào các nhà bán lẻ thời trang quốc tế nhƣ MACY’S-KOHL- WALL MART, lợi dụng ƣu thế sản phẩm giá rẻ chất lƣợng để từng bƣớc tạo chỗ đứng thƣơng hiệu ở thị trƣờng nƣớc ngồi từ đĩ tạo uy tín và ấn tƣợng thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
- Tài trợ các cuộc thi thiết kế thời trang để gây ấn tƣợng trong lịng khách hàng hình ảnh cơng ty luơn đổi mới và đa dạng hĩa, kiểu dáng sản phẩm theo kịp xu hƣớng thời trang hiện đại.
- Trích lợi nhuận cơng ty tham gia cơng tác từ thiện một phần để xoa dịu những bất hạnh trong cuộc sống và phần khác để tạo ấn tƣợng rằng mỗi khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm của cơng ty là họ đã gián tiếp ủng hộ từ thiện.
5.1.2.5 Một số kiến nghị khác
Dựa vào kết quả phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu thì cĩ những sự khác biệt trong đánh giá giữa nam và nữ, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp của đối tƣợng đƣợc phỏng vấn với một số thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Vì vậy các cơng ty phải lƣu ý để phân khúc thị trƣờng cho sản phẩm, chọn thị trƣờng mục tiêu cho cơng ty dựa trên những phân tích thị trƣờng và dịng sản phẩm dành cho đối tƣợng
77
nào mà cĩ những chiến lƣợc khác nhau để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng.
5.2 Hạn chế và những nghiên cứu tiếp theo
Cũng nhƣ bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, đề tài này khơng thể tránh khỏi những hạn chế của nĩ.
Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu trong một phạm vi hẹp là Tp.HCM, khơng thực hiện đƣợc trên tồn quốc. Để cĩ một bức tranh tổng thể hơn về các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của các cơng ty may mặc cần cĩ thêm những nghiên cứu nhƣ thế ở quy mơ rộng hơn. Đây cũng chính là hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phƣơng pháp hệ số Cronbach alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá, cịn mơ hình lý thuyết đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Hiện nay cịn cĩ các phƣơng pháp, cơng cụ hiện đại khác dùng để đo lƣờng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết chính xác hơn.
Thứ ba, nghiên cứu chỉ tập trung chủ yếu vào sản phẩm là thời trang cơng sở là chính chƣa mở rộng nghiên cứu cho các mặt hàng thời trang khác.
5.3Tĩm tắt
Chƣơng 5 đã tĩm tắt lại tồn bộ kết quả của quá trình nghiên cứu, những giải pháp đối với các cơng ty may mặc tại TP.HCM nĩi riêng và cho các cơng ty may mặc Việt Nam nĩi chung, nêu ra những hạn chế của đề tài và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Từ kết quả của nghiên cứu cĩ ba giải pháp đƣợc nêu ra nhằm giúp các cơng ty may mặc cĩ những giải pháp thích hợp trong chiến lƣợc kinh doanh của mình và nâng cao khả năng cạnh tranh và giữ đƣợc khách hàng, tạo lập thƣơng hiệu riêng cho cơng ty.
78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1 Alice M.Tybout và Tim Calkins, 2005. Kellogg bàn về thương hiệu. Dịch từ
tiếng Anh. Ngƣời dịch Nguyễn Phú Sơn, 2008. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Văn Hĩa Sài Gịn.
2 Hồ Thế Trận, 2011. Đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị
thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gịn - Supuwa. Luận văn Thạc sỹ. Đại
học Kinh tế TP.HCM.
3 Hồng Thị Phƣơng Thảo, Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010.
Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học B2007-09-35, Trƣờng Đại học kinh tế TP.HCM.
4 Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức. Tập 1&2.
5 Lê Thanh Sơn, 2012. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Phẩm Việt Nam. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế TP.HCM
6 Lê Thị Mỹ Hạnh, 2012. Nghiên cứu các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của thị trƣờng máy tính xách tay tại Tp. HCM. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế TP.HCM.
7 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33, Trƣờng Đại học Kinh tế Tp.HCM.
8 Nguyễn Nhật Vinh, 2012. Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống vius tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sỹ. Đại học
Kinh tế TP.HCM.
9 Nguyễn Phƣợng Hồng Lam (2009), Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngồi cơng lập tại TPHCM. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế TP.HCM.
79
10 Nguyễn Việt Thanh, 2009. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu bia Sài Gịn. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế TP.HCM.
Tiếng Anh
11 Aaker, David, 1991. Managing Brand Equity. New York: Free Press.
12 Ajzen & Fishbien, M,1980. Understanding Attitudes and Predicting Social
Behaviour. Upper Saddle River, NJ: Pretice Hall.
13 Ambler, T. & Styles, C. (1996), Brand development versus new product development: Towards a process model of extension, Marketing intelligence &
Planning.
14 Bennett, P.D. (ed), 1995. Dictionary of Marketing terms, Chicago, III, American Marketing Association.
15 Bollen, K.A.,1989. Structure Equations with Latent Variables, New York: John Wiley & Sons.
16 Chaudhuri, A,1999. Does brand loyalty mediate brand equity outcome? Journal of Marketing Theory and Pratice, Spring 99: 136-146.
17 Gfk & Acer, 2011. Vietnam Market Overview 3Q & YTD 2011.
18 Gorsuch, Richard L, 1983. Factor Analysis, second edition, Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.
19 Hair, Jr. J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L. & Black, W.C,1998. Multivariate
Data Analysis, 5th ed., Upper Saddle River: Prentice-Hall.
20 Hankinson & Cowking,1996. The reality of Global Brand, London: McGraw
Hill.
21 Keller, K.L, 1998. Strategic Brand Management. New Jersey, Prentice – Hall 22 Keller, K.L, 2003. Brand Synthesis: The Multi-Dimensionality of Brand
Knowlegge. Joural of Consumer Reseach, 29 (4), 595-600.
23 Keller, Kevin Lane,1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing; Jan 1993; 57
80
25 Lassar Walfried, Banwari Mittal, Arun Sharma, 1995. Measuring customer- based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12 (4): 11-9.
26 Nunnally, J. and Burnstein, I.H., 1994. Pschychometric Theory. 3rd ed., New York: McGraw-Hill.
27 Simon, C.J. and Sullivan, M.W., 1993. The measurement and determinants of brand equity: a financial approach. Marketing Science, vol. 12 No.1, pp. 28-52.
28 Slater, S.,1995. Isuses in Conducting Marketing Strategy Reaseach. Journal of Strategic.
29 Srivastava, Rajendra K. and Shocker, Allan D.,1991. Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement. Cambridge Mass.: Marketing
Science Institute. working paper #91-124.
30 Thongsamak, S., 2001. Service Quality: Its mesurement and relationship wuth customer satisfaction.ISE 5016 March 1th 2001. Available from: www.eng.vt.edu/irs/docs/Thongsamak_ServiceQuality.doc
31 WIPO. What is Intellectual Property? [pdf] Available at <www.wipo.int/.../en/intproperty/.../wipo_pub_450.pdf > [Accessed 10 March 2012]
Website
32 Brand passion servey, Brand passion report http://www.czechmarketplace.cz/ 33 Cục Hải quan http://www.customs.gov.vn/Lists/ThongKeHaiQuan/Default.aspx
34 Đo lƣờng thƣơng hiệu, tạp chí http://www.dna.com.vn/vi/do-luong-thuong- hieu/s/gia-tri-vo-hinh-cua-thuong-hieu/
35 http://vi.wikipedia.org/wiki/Th ƣơ ng_hi ệ u
36 Janet Edmison, VP, Qualitative Research và Judith Ricker, EVP, Brand Research, mơ hình đam mê thƣơng hiệu Brand passion model cĩ tại website: http://www.marketprobe.com/
37 Tạp chí Đo lƣờng thƣơng hiệu http://www.doluongthuonghieu.com/dinh-vi-thuong- hieu/8-12-cau-hoi-ve-dinh-vi-cho-thuong-hieu-.html
81
38 Tạp chí Tầm nhìn http://www.tamnhin.net/thuonghieu/14437/Nang-tam-thuong- hieu-hang-det-may-Viet-Nam-.html
39 Tạp chí Việt Nam Branding http://www.vietnambranding.com/thong- tin/chuyen-de-thuong-hieu/3337/Nam-buoc-co-ban-xay-dung-thuong-hieu 40 Well Spent http://well-spent.com/2012/01/25/why-clothes-cost-what-they-do/ 41 www.vietnambranding.com/kien-thuc/tong-quan-thuong-hieu/5874/-ich-loi-va-
82
PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Phụ lục 1a: Danh sách tham gia thảo luận nhĩm:
1. Phạm Thị Thúy Hằng Cty Li & Fung (Vietnam) 01207226894
2. Nguyễn Thị Hồng Diễm Tiên Tiến Garment Joint Stock Company 01698384224 3. Nguyễn Thị Thúy Mai Cty TNHH Đơng Bắc 0973250902
4. Nguyễn Huyền Trang Cty CP ĐT TM T&G 0914639687 5. Trần Thị Hồng Yến Sumitex International Co. 0913381323 6. Huỳnh Thị Phi Yến AIC office 0907469992
7. Lê Đức Nghĩa Viet Long Factory 0916789609
8. Nguyễn Thị Thùy Phƣơng Resources Viet Nam Corp 0918060049 9. Nguyễn Thị Đơng Vinatex IDC 0988845111
10. Phạm Thị Nhiên Vinatex IDC 0987921183
11. Trần Kim Anh Cty CP May Nam An 0946903989 12. Lê Thị Kim Ngọc Cty cổ phần may Sơng Tiền 13. Phạm Thị Trà My Cty Oktava 0903743487
14. Nguyễn Thị Kim Phụng VPĐD Motives Far East Limited 0908066808 15. Nguyễn Thị Huế Minh Cty Mast Industrial 0908886209
83
Phụ lục 1.b Dàn bài thảo luận nhĩm
Xin chào anh/ chị!
Tơi tên là ........... Hiện nay tơi đang tiến hành chƣơng trình nghiên cứu về các thành phần tạo thành giá trị thƣơng hiệu trong thƣơng hiệu may mặc Việt Nam. Rất mong anh (chị) dành ít thời gian trao đổi, thảo luận một số suy nghĩ của anh/chị để gĩp ý cho nghiên cứu về vấn đề này. Và cũng xin lƣu ý rằng khơng cĩ câu trả lời nào là đúng hoặc sai. Tất cả các câu trả lời đều cĩ giá trị đối với nghiên cứu này. Thƣơng hiệu thời trang đang đƣợc anh chị hiện sử dụng gọi tắt là X.
1. Nhận biết thƣơng hiệu
Xin anh/chị cho biết anh/chị biết đƣợc những thƣơng hiệu may mặc Việt