CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ bằng cách lập dàn bài thảo luận chuyên sâu với các chuyên gia để đánh giá sơ bộ thang đo
sâu với các chuyên gia để đánh giá sơ bộ thang đo
3.2.1.1Phƣơng pháp và phạm vi nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn chuyên gia và nhóm khách hàng nhằm xây dựng thang đo cho các nhân tố hành vi đạo đức (tác động đến nhóm đối tượng hữu quan) mà người tiêu dùng quan tâm thơng qua bảng câu hỏi với nhóm chun gia và khách hàng.
Nghiên cứu này chỉ nghiên cứu các nhân tố thuộc về hành vi đạo đức đối với các đối tượng hữu quan và quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh.
3.2.1.2Giai đoạn phỏng vấn chuyên gia:
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn, dùng dàn bài thảo luận để thảo luận về các nhân tố hành vi đạo đức tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở các siêu thị tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Dàn bài thảo luận được thiết kế theo dạng bảng câu hỏi, dùng để khảo sát các biến quan sát cho 6 biến độc lập và một biến phụ thuộc (6 hành vi đạo đức của doanh nghiệp với đối tượng hữu quan) thông qua nhận định của các chuyên gia và khách hàng. Dàn bài thảo luận này được phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia và khách hàng, qua hình thức trao đổi theo các câu hỏi.
3.2.1.3Chọn mẫu trong phƣơng pháp chuyên gia
Trong nghiên cứu này, số lượng chuyên gia và nhóm khách hàng tham gia phỏng vấn là 6 người. Danh sách 02 chuyên gia và 04 khách hàng tham gia phỏng vấn, bao gồm:
- Ông/Bà 1 (chuyên gia) - Ông/Bà 2 (chuyên gia) - Ông/Bà 3 (khách hàng) - Ông/Bà 4 (khách hàng) - Ông/Bà 5 (khách hàng) - Ông/Bà 6 (khách hàng)
3.2.1.4 Việc chọn này phải đáp ứng các điều kiện của phƣơng pháp chuyên gia:
- Tên các chuyên gia và khách hàng không được công bố để tránh sự ảnh hưởng, chi phối và tác động.
- Các chun gia có trình độ chun mơn, làm việc lâu năm và có kinh nghiệm trong vấn đề khảo sát.
Một số nguyên tắc cần chú ý trong các giai đoạn:
* Ghi nhận kết quả lưu ý theo 2 tiêu chí:
Nếu có ý kiến mới của chuyên gia thì bổ sung yếu tố mới.
Giới hạn (yêu cầu tối thiểu) để đạt được sự đồng ý ở một yếu tố cụ thể phải đạt được 65% (thể hiện sự đồng thuận 4/6 người) và tỷ lệ thay đổi quan điểm giữa các lần phải nhỏ hơn 15% (thể hiện tính nhất quán trong quan điểm chỉ có từ 1-2 người thay đổi quan điểm) (Chu and Hwang, 2007).
3.2.1.5Dàn bài thảo luận: tham khảo phụ lục 2
3.2.1.6 Kết quả nghiên cứu giai đoạn phỏng vấn chuyên gia và khách hàng: tham khảo phụ lục 3 và 4
Đây là giai đoạn phỏng vấn độc lập các chuyên gia thông qua dàn bài thảo luận. Trước khi tiến hành phỏng vấn các chuyên gia và khách hàng, người thực hiện nghiên cứu phải chuẩn bị kỹ dàn bài thảo luận.
Trong q trình phỏng vấn, có những trường hợp chun gia đưa ra phát biểu theo cách hiểu riêng không trùng với khái niệm lý thuyết, trong trường hợp này, người phỏng vấn sẽ đưa ra những câu hỏi đào sâu vấn đề nhằm làm rõ nội dung mà chuyên gia và khách hàng muốn hướng đến. Hoặc là có một số yếu tố khơng nhắc đến thì người phỏng vấn có vai trị gợi mở nhằm tránh tình trạng chủ quan bỏ qua các yếu tố. Bên cạnh đó, một số chuyên gia và khách hàng cũng nêu lên những yếu tố nằm ngoài phạm vi nghiên cứu của đề tài, hoặc nằm ngồi lĩnh vực nghiên cứu, sau khi phân tích, người thực hiện nghiên cứu thấy không phù hợp sẽ loại bỏ những yếu tố này. Trong giai đoạn này của quá trình nghiên cứu, sau khi phỏng vấn sâu các chuyên gia, người thực hiện nghiên cứu sẽ tiến hành sàng lọc, phân loại, đối chiếu các thông tin với lý thuyết nhằm sắp xếp các yếu tố vào các nhóm thích hợp.
Dựa vào mơ hình chung của các nghiên cứu trước đây và thảo luận với các chuyên gia để thiết kế câu hỏi nhằm đo mối quan hệ giữa quyết định của người tiêu dùng và đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu thành công hay không phụ thuộc rất nhiều vào dữ liệu đầu vào. Đầu tiên phải phác thảo câu hỏi cho các biến quan sát hành vi đạo đức của doanh nghiệp.
Tất cả các câu hỏi gốc về sự ảnh hưởng của hành vi đạo đức đối với sáu đối tượng hữu quan đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng được tham khảo từ nghiên cứu của Vinai Viriyavidhayavongs và Siriwan Yothmontree (2002).
Bảng 3.1 Bảng tổng hợp kết quả sau giai đoạn phỏng vấn chuyên gia
Nội dung Số
lƣợng
Tổng số yếu tố bổ sung 06
Số yếu tố có liên quan câu hỏi 06
Những yếu tố khơng cho thấy có sự liên quan đến tác động của hành vi đạo đức doanh nghiệp
0 Những yếu tố trả lời cần phân tích, giải thích thêm các biến quan sát để
làm rõ.