6. Kết cấu luận văn
2.4. Mẫu khảo sát
Scavi chọn phân khúc thị trường trong nước ở mức trung bình cao, đối tượng Scavi nhắm tới là cán bộ - nhân viên khu vực văn phòng và người kinh
doanh tự do, các đối tượng này có mức thu nhập bình quân tháng từ 5 triệu đồng trở lên.
Do đó, trong nghiên cứu này tác giả chọn cán bộ - nhân viên khu vực văn phòng làm đối tượng nghiên cứu. Tác giả cũng đồng thời chọn một số lượng nhỏ sinh viên tại chức làm đối tượng nghiên cứu. Do đây là đối tượng vừa học vừa làm nên tác giả cho rằng nó phù hợp với nghiên cứu và có thể đạt được độ tổng quát hóa chấp nhận được. Hơn nữa, đối tượng sinh viên tại chức đa phần thuộc tầng lớp có kỹ năng, kinh nghiệm cao và vì dễ tiếp cận nên góp phần làm giảm chi phí nghiên cứu. Khi chọn cán bộ - nhân viên văn phòng làm đối tượng nghiên cứu tác giả gặp thuận lợi là mình cũng thuộc nhóm đối tượng này nên việc liên hệ, trao đổi, cách thức khảo sát khá thuận tiện. Tuy nhiên mặt hạn chế là đối tượng này thường rất bận do đó kết quả khảo sát đôi khi không đạt yêu cầu (bảng khảo sát trống nhiều, trả lời qua loa). Khi đó, tác giả phải bỏ nhiều thời gian kiểm tra kỹ hơn và hiệu chỉnh lại số liệu, với những bảng khảo sát trống nhiều hoặc có dấu hiệu trả lời qua loa tác giả sẽ loại bỏ khỏi mẫu. Phương pháp tác giả thực hiện là phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, gửi bảng khảo sát qua email. Riêng với 10 chuyên gia, tác giả hoàn toàn thực hiện phỏng vấn trực tiếp, tác giả quan sát và ghi chép. Thực hiện phỏng vấn trực tiếp chuyên gia có ưu điểm là tác giả còn được biết các quan điểm, nhận định của chuyên gia mà khơng có trong nội dung phỏng vấn ban đầu, qua đó tác giả bổ sung thiếu sót và nắm rõ hơn vấn đề nghiên cứu của mình.
Mẫu tác giả khảo sát ban đầu có kích thước là 200, gồm cán bộ - nhân viên văn phịng thuộc các cơng ty đặt địa bàn ở KCN Biên Hịa II, KCN Sóng Thần, TP HCM và trong đó có khoảng 28 sinh viên tại chức khoa Ngoại Ngữ Trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật (chiếm 14% kích thước mẫu ban đầu). Vì đây là đề tài đánh giá năng lực cạnh tranh của Scavi nên để đạt tính tổng quát cao và khách quan thì nên khảo sát từ những người ngoài Scavi. Tuy nhiên, do thời gian
và kinh phí có hạn nên tác giả vẫn khảo sát 35 người thuộc Scavi (chiếm 17.5% kích thước mẫu ban đầu). Biết rằng đây là một hạn chế, nên tác giả đã cố gắng đọc kỹ và sàng lọc những bảng khảo sát có câu trả lời mà tác giả cho là khơng khách quan (Ví dụ: với câu hỏi ‘Thương hiệu có tiếng ở thị trường Việt Nam’, nếu bảng khảo sát từ nhân viên Scavi mà cho mức 5 (hồn tồn đồng ý) thì tác giả cho rằng kết quả không khách quan và loại ra. Vì thực tế nhãn hiệu Francesca Mara của Scavi mới xuất hiện và hoạt động marketing chưa còn khiêm tốn).
Sau khi tổng hợp và hiệu chỉnh kích thước, mẫu đạt yêu cầu là 114 (57.0% kích thước mẫu đưa ra ban đầu). Tỉ lệ này khá thấp, những trường hợp bị tác giả loại khỏi mẫu do mắc phải các hạn chế sau: (1) Họ không dùng sản phẩm của bất kỳ thương hiệu nào trong 4 thương hiệu đang khảo sát, (2) Mức thu nhập bình quân dưới 5 triệu một tháng, (3) một số bảng khảo sát trả lời đầy đủ nhưng tác giả nhận thấy sự trả lời qua loa, quá trùng lặp, (4) bảng khảo sát bị trống nhiều.