6. Kết cấu luận văn
2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Bước nghiên cứu này tác giả dùng phương pháp định tính, sử dụng phỏng vấn chuyên gia và thảo luận tay đơi. Nghiên cứu định tính này có hai mục đích chính là khám phá sơ bộ thái độ, hành vi người tiêu dùng và để điều chỉnh, bổ sung các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại TP.HCM, Biên Hịa, Bình Dương vào tháng 06 năm 2013 với một mẫu 100 người tiêu dùng đồ nội y theo phương pháp phỏng vấn chuyên gia, thảo luận tay đôi và gửi bảng khảo sát tới người tiêu dùng. Tác giả khơng thực hiện phương pháp thảo luận nhóm do hạn chế tài chính và gặp khó khăn khi mời nhóm người thảo luận gặp nhau tại một thời điểm, địa điểm.
Dựa vào mục tiêu đề cập trên tác giả chuẩn bị một dàn bài thảo luận và bảng câu hỏi gạn lọc với những nội dung sau:
Bảng 2. 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ.
Phần gạn lọc
1.Anh/chị đã từng sử dụng đồ lót của một trong bốn thương hiệu sau chưa: Francesca Mara, Vera, Triumph, Wacoal?
2.Vui lòng cho biết mức thu nhập của anh/chị thuộc nhóm nào dưới đây?
Dưới 5 triệu đồng / tháng 1 Ngưng
Trên 5 triệu đồng / tháng 2 Tiếp tục
Dàn bài thảo luận
1.Khi nhắc đến các thương hiệu đồ lót, anh chị nghĩ đến thương hiệu nào trước tiên?
2.Nhãn hiệu đồ lót anh/ chị đang sử dụng?
3.Vì sao anh/ chị chọn mua sản phẩm của nhãn hiệu đó? Giá cả? Chất lượng? Hình thức? Quảng cáo? Khuyến mãi? Dịch vụ chăm sóc khách hàng?
4.Lần mua hàng kế tiếp anh/ chị sẽ mua nhãn hiệu sản phẩm đang dùng hay nhãn hiệu khác? Vì sao?
5.Anh/ chị biết Scavi thơng qua kênh thơng tin nào? Bạn bè giới thiệu? Báo chí? Hội chợ, triển lãm? Website cơng ty? Cịn ở đâu nữa?
6.Các hình thức khuyến mãi mà anh/ chị cho là hấp dẫn khi mua sản phẩm may mặc? Giảm giá trên sản phẩm? Phiếu giảm giá? Quà khuyến mãi kèm theo? Mua hàng tích điểm?
7.Anh/ chị thường mua hàng ở đâu? Các shop thời trang? Siêu thị? Trung tâm mua sắm? Chợ? Cịn đâu nữa? Vì sao?
8.Anh/ chị thường mua ở mức giá nào cho một sản phẩm?
9.Những yếu tố quyết định đến năng lực cạnh tranh của cơng ty? Vì sao? (phỏng vấn chuyên gia).
Chưa sử dụng và chưa biết đến các thương hiệu trên 1 Ngưng
Nguồn nhân lực
Marketing và thương hiệu Nghiên cứu và phát triển
Văn hóa tổ chức, cơ cấu tổ chức và quản trị
Tài chính Cơng nghệ sản xuất
Đặc tính của sản phẩm
Mơ hình nghiên cứu chính thức.
Dựa vào lý thuyết chuỗi giá trị của doanh nghiệp (M.Porter) và tham khảo ý kiến các chuyên gia trong ngành may mặc, tác giả đã đưa ra 9 yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của cơng ty như ở mơ hình nghiên cứu đề nghị.
Sau khi tiến hành khảo sát ở bước nghiên cứu sơ bộ, kết quả cho thấy đối với sản phẩm là đồ lót, yếu tố dịch vụ chăm sóc khách hàng khơng ảnh hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Do đó, trong mơ hình nghiên cứu chính thức tác giả loại bỏ yếu tố nghiên cứu này và còn lại 8 yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh gồm: Văn hóa tổ chức, cơ cấu tổ chức và quản trị, nguồn nhân lực, công nghệ sản xuất, tài chính, nghiên cứu & phát triển, marketing & thương hiệu, đặc tính sản phẩm.
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA
Hinh 2. 1: Mơ hình nghiên cứu chính thức. Nguồn: Tác giả.
Mơ hình nghiên cứu trên thể hiện: (1) Có 6 yếu tố (vịng trịn) quyết định đến năng lực cạnh tranh của công ty Scavi. (2) Văn hóa tổ chức, cơ cấu tổ chức và quản trị là 2 yếu tố nền tảng cho 6 yếu tố trên. Như vậy có tổng cộng 8 yếu tố quyết định đến năng lực cạnh tranh của công ty mà tác giả sẽ nghiên cứu.