3.2. Thực trạng vận hành công nghệ Marketing bán lẻ sản phẩm máy tính xách
3.2.4 Thực trạng xác lập và vận hành phối thức Marketing mix của công ty
TNHH kỹ nghệ Phúc Anh.
3.2.4.1. Thực trạng mặt hàng kinh doanh
Mặt hàng kinh doanh là nhân tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của công ty. Mặt khác đây là công ty kinh doanh bán lẻ các sản phẩm cơng nghệ thơng tin. Nên hàng hóa phải đa dạng và cập nhật liên tục, phục vụ nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Để thuận tiện cho việc thiết lập, quản lý và bổ sung mặt hàng, cơng ty chia sản phẩm máy tính của mình theo các hãng đó là : Sony, Samsung, HP, Dell, Asus, Toshiba, Compaq, Acer, BenQ…Theo chị Nguyễn Thị Mai Bình giám cơng ty thì việc lựa chọn mặt hàng kinh doanh của mình căn cứ vào ba yếu tố : nhu cầu của khách hàng, nhà cung cấp cùng điều kiện thực tế và chiến lược kinh doanh của công ty. Từ việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, và căn cứ đặc điểm sản phẩm cụ thể để xác định nhãn hiệu cụ thể mà khách hàng có nhu cầu. Sau đó, siêu thị xác định tỷ trọng của từng nhóm hàng rồi xác định tỷ lệ của
từng mặt hàng thuộc nhóm để có kế hoạch mua cho phù hợp. Đáp ứng đúng, đủ nhu cầu của khách hàng.
Danh mục và tỷ trọng sản phẩm máy tính xách tay của cơng ty TNHH kỹ nghệ Phúc Anh như sau:
Bảng 3-1: Danh mục và tỷ trọng sản phẩm máy tính xách tay của coogn ty TNHH kỹ nghệ Phúc Anh (xem phụ lục 4)
Nhận xét: Nhìn bảng trên chũng ta thấy rằng năm 2010 các dòng sản phẩm Dell, Hp, Acer, Sony vaio chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của công ty TNHH kỹ nghệ Phúc Anh. Sang năm 2011 thì các dịng sản phẩm ấy vẫn giữ tỷ trọng cao nhất và doanh thu lại cao hơn năm trước như vậy chứng tỏ nhu cầu về máy tính xách tay ở thành phố Hà Nội không ngừng nângcao. Mặt khác từ bảng trên cũng chứng tỏ rằng kết quả điều tra về khả năng khai thác thị trường của cơng ty có tính chính xác cao.Các sản phẩm mà năm 2010 có doanh thu thấp thì năm 2011 Phúc Anh đã giảm tỷ trọng đi và tăng tỷ trọng cho những dòng sản phẩm mang lại doanh thu cao.
Tuy về cơ cấu, chủng loại của Phúc Anh xuất phát từ nhu cầu của khách hàng mục tiêu, có sự bố trí hợp lý, nhưng chưa tập trung và đôi khi gặp sự cố trong việc nhập hàng nên chưa đáp ứng được mục tiêu thị trường của công ty. 7% trong số 40 khách hàng được hỏi chủng loại sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu của mình.
3.2.4.2. Thực trạng về biến số giá
a. Căn cứ định giá, và phương pháp xác định giá sản phẩm của công ty, các khung giá sản phẩm.
* Căn cứ định giá
Theo bà Bình – giám đốc cơng ty, cơng ty định giá dựa trên căn cứ chi phí và mục tiêu lợi nhuận mà công ty mong muốn. Chi phí bao gồm: Chi phí vận chuyển hàng từ nhà cung ứng về kho, và chi phí phí để đưa được sản phẩm đến tay khách hàng như chí phí vận chuyển, chi phí lưu kho…Mục tiêu của cơng ty bao gồm: Phần trăm lợi nhuận mà công ty mong muốn, mục tiêu về doanh số bán, mục tiêu bao phủ thị trường, mục tiêu chính sách xã hội…
* Phương pháp định giá
- Công ty định giá sản phẩm theo 2 phương pháp chủ yếu đó là định giá theo lợi nhuận mục tiêu và theo giá của đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường.
Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu công thức là:
Giá bán 1 SP = Giá mua sp + chi phí vận chuyển/sp +VAT+Lợi nhuận mục tiêu (50% giá mua)
Phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh: phương pháp này công ty cũng áp dụng nhiều, công ty xem xét mức giá của đối thủ cạnh tranh sau đó cân nhắc để đưa ra mức giá cho sản phẩm của mình và giá sản phẩm của cơng ty ln luôn nhỏ hơn hoặc bằng giá bán của các đối thủ cạnh tranh.
Bảng 3.2: giá một số mặt hàng của cơng ty. Đơn vị: nghìn đồng(xem phụ lục 4)
b. Các biện pháp và điều kiện phân biệt giá.
Cơng ty có các biện pháp phân biệt giá linh hoạt hợp lý cho từng đối tượng khách hàng khác nhau. Đối với đối tượng khách hàng cá nhân là sinh viên và người đi làm có thu nhập trung bình thì cơng ty có biên pháp phân biệt giá như sau:
Đối với sinh viên khi đi mua máy tính mang theo thẻ sinh viên ln ln bán với mức giá giảm 20% thậm chí có những sản phẩm giảm giá đến 50 % so với gia niêm yết.
Đối với những khách hàng cá nhân khác thì chỉ đươc hưởng những chương trình khuyến mại theo các đợt khác nhau tại Phúc Anh
Các hoạt động điều chỉnh giá sản phẩm như:
- Giảm 10% cho tất cả các sản phẩm máy tính khi mua ở Phúc Anh
- Tuần lễ vàng khuyến mại tặng gói quà trị giá 1 triệu đồng khi mua máy tính xách tay vào các ngày thứ 6, thứ 7 và chủ nhật
Nhận xét: Phúc Anh đã cân nhắc rất cẩn thận để đưa ra mức giá phù hợp
nhất vừa đảm bảo mức lợi nhuận mục tiêu của mình lại vừa đảm bảo được sự cạnh tranh về giá với các đối thủ cạnh tranh việc thực hiện các chính sách triết giá, điều chính giá thường xuyên nên hầu hết khách hàng đều được tham gia các chính sách này. Và chính sách được khách hàng biến đến nhiều nhất là giảm giá vào các dịp đặc biệt, các ngày lễ tết.Theo điều tra từ bảng câu hỏi thì có 5% trong số 40 người được hỏi nói giá cả hàng hóa của một số mặt hàng của cơng ty là cao hơn so Trần Anh, Gia Long. Tuy nhiên, với tình hình kinh doanh tại cơng ty khơng thể giảm giá của mình bằng với các đối thủ canh tranh khác.
3.2.4.3. Thực trạng biến số phân phối của công ty.
Do đặc trưng của hoạt động kinh doanh bán lẻ nên công ty chọn cách bán hàng hóa trực tiếp cho khách hàng mà không qua một kênh phân phối trung gian nào khác. Hàng hóa sẽ được cơng ty nhập từ các nhà phân phối cấp 1 rồi bày bán tại các Showroom. Khách hàng có nhu cầu sẽ đến siêu thị chọn mua và thanh toán tại quầy thanh tốn của showroom.
Hiện nay cơng ty có 5 địa điểm bán hàng.Tất cả các cửa hàng đều đặt ở những vị trí cạnh ngã ba, ngã tư hay trên những con phố rộng thuận tiện cho di chuyển cũng như tìm kiếm tới cửa hàng của cơng ty cho khách hàng. Tuy nhiên
theo điều tra của bảng câu hỏi thì 67.5 % trong 40 khách hàng được hỏi cho rằng địa điểm bán hàng thuận tiện, 10% trong 40 khách hàng được hỏi thi nói rằng địa điểm bán của Phúc Anh không thuận tiện lý do là do bãi đỗ xe của khách còn tràn xuống lề đường gây cản trở cho người đi đường.
Theo bà Bình thì từ nay đến năm 2020 cơng ty sẽ tăng số lượng showroom và cơ sở bảo hành từ 7 lên 15 điểm bán.
Nhận xét: Số lượng kênh cuả Phúc Anh cịn hạn chế do đó chưa đảm bảo
mức độ bao phủ trên thị trường mục tiêu, địa điểm của một số cửa hàng còn nhỏ, chưa thuận tiện do chưa sắp xếp được chỗ để xe hợp lý cho khách hàng Tuy nhiên mặt ưu điểm trong phân phối của công ty là các showroom được đặt ở vị trí rất đẹp, đó là các ngã 3, ngã 4 hoặc trên những tuyến phố rộng thống rất dễ để tìm và thuận tiện cho việc di chuyển của khách hàng cũng như việc vận chuyển hàng hóa của cơng ty.
3.2.4.4. Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại
a. Mục tiêu của các hoạt động xúc tiến thương mại trong những năm qua: Theo ông Nguyễn Văn Phúc trường phòng Marketing cho biết Mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại là: Đưa Phúc Anh trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu về ngành sản phẩm cơng nghệ thơng tin phía Bắc. Tạo dựng được niềm tin cho khách hàng khi mua và dụng máy tính của Phúc Anh. Tăng doanh thu theo từng năm dựa vào mức độ phủ kín thị trường của sản phẩm.
b. Ngân sách đối với hoạt động xúc tiến:
Mục tiêu các hoạt động xúc tiến của công ty nhằm trước hết quảng bá hình ảnh của cơng ty cũng như là sản phẩm đến với tâm trí người Việt, dần mở rộng thị trường và kích đẩy nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
Mỗi năm công ty dành từ 10 – 15% doanh số để tiến hành các hoạt động xúc tiến.
Bảng phân bổ ngân sách cho hoạt động xúc tiến
STT Các loại chi phí Tỷ lệ (%)
1 Chi phí cho hoạt động quảng cáo 20
2 Chi phí cho xúc tiến bán 50
3 Chi phí cho bán hàng cá nhân 20
4 Chi phí cho quan hệ cơng chúng 5
5 Marketing trực tiếp 5
(nguồn: Phịng Kinh doanh)
Theo giám đốc cơng ty thì dự kiến ngân sách cho sản phẩm máy tính xách tay cho năm 2013 là 20% trên doanh thu trên sản phẩm. Cụ thể cho các công cụ xúc
tiến như sau. 50% ngân sách chi cho bán hàng cá nhân, 20% cho hoạt động xúc tiến bán, 20% cho hoạt động marketing trực tiếp, 10% cho hoạt động quảng cáo
BH 9: Biểu đồ dự kiến ngân sách công cụ XT cho sản phẩm máy tính sách tay trên thị trường Hà Nội năm 2013(%)
Nguồn phòng kinh doanh Nhận xét: Qua bảng phân bổ ngân sách cho hoạt động xúc tiến ta thấy sự
phân bổ ngân sách của Phúc Anh có sự chênh lệch khá rõ rệt và chưa thật sự hợp lý. Phúc Anh là một doanh nghiệp bán lẻ, nhưng công ty lại chi mạnh tay cho hoạt động xúc tiến bán mà không đầu tư cho hoạt động bán hàng cá nhân thì thật sự đó là một sai xót cho Phúc Anh.
c. Thực trạng các công cụ xúc tiến thương mại công ty đã thực hiện:
* Quảng cáo: công ty chú trọng quảng bá thương hiệu, đưa tin về các chương trình khuyến mại, giảm giá…trên website của công ty, các website thương mại và các diễn đàn có uy tín tại Việt Nam Dantri.com, vnexpress.net, 24h.com.vn…Ngồi ra vào mỗi dịp giảm giá lớn nhằm kích cầu thì cơng ty phát tờ rơi tại các trường học, khu trung tâm thương mại.
* Xúc tiến bán: Đây là công cụ chủ yếu được Phúc Anh sử dụng.Công ty thường xuyên hỗ trợ giảm giá đồng hành cùng những chương trình khuyến mãi giảm giá 10% đến 20% cho khách hàng mua sản phẩm ở Phúc Anh vào những dịp đặc biệt để kích cầu như dịp lễ tết, dịp đầu năm học mới hoặc tặng kèm các gói quà có giá trị từ 800.000đ đến 1.000.000đ...
* Bán hàng cá nhân: Số nhân viên ở mỗi một showroom bình qn là 10
người, có trình độ đại học 65% và trình độ cao đẳng 20% và trình độ trung cấp 15%. Ngoài các nhân viên bán hàng trực tiếp tại showroom thì cịn có 6 nhân viên
nữa có nhiệm vụ bán hàng online. Họ có nhiệm vụ trực điện thoại để giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng khi gọi điện tới Phúc Anh.
* Quan hệ công chúng: Đối với hoạt động xúc tiến này thì khơng được Phúc Anh chú trọng tới. Hàng năm phúc Anh dành một số tiền rất nhỏ của mình để mua quà cho các em trong trại trẻ mồ côi Quận Đống Đa, Quận Cầu giấy nhân dịp tết đến.
* Marketing trực tiếp: Phúc Anh có sử dụng một số công cụ marketing trực tiếp như: Catalog, qua điện thoại, qua mail, fax. Trong đó catalog và điện thoại là hai công cụ được công ty sử dụng nhiều nhất nhằm giới thiệu quảng bá sản phẩm tới khách hàng.
Nhận xét: Theo dữ liệu từ bảng câu hỏi điều tra thì có tới 60% khách hàng
biết đến Phúc Anh qua mạng Internet. Tuy nhiên Phúc Anh lại đầu tư ngân sách lớn cho chi phí xúc tiến bán và chỉ chi cho quảng cáo internet là nhỏ hơn 20%. Điều này cho thấy Phúc Anh chia tỷ lệ ngân sách cho các công cụ chưa hợp lý đồng thời chưa nhận thức rõ được vai trị của các cơng cụ xúc tiến.
3.2.4.5. Thực trạng công nghệ tạo đặc trưng bản sắc bán lẻ của cơng ty.
Bản sắc cơng ty đó là những đặc trưng riêng biệt của cơng ty đó và nó khơng giống với bất cứ một doang nghiệp nào khác trên thị trường. Bản sắc bán lẻ của công ty TNHH kỹ nghệ Phúc Anh hiện nay chưa được thể hiện rõ ràng, cụ thể mà công ty chỉ cố gắng thực hiện thông qua các yếu tố cấu thành nên công nghệ bán lẻ. Đó là các yếu tố:
Giá cả: Hàng hóa được niêm yết giá, thanh tốn bằng máy và xuất hóa đơn cho khách hàng tránh tình trạng khơng minh bạch về giá cả từ phía nhân viên bán.
Bầu khơng khí cửa hàng:
Phong cách, thái độ phục vụ khách hàng của lực lượng bán hàng: Nhân viên mặc đồng phục, luôn tươi cười, niềm nở với khách hàng, gây ấn tượng tốt với khách hàng.
Mặt bằng cơng nghệ, cách trưng bày hàng hóa: thống nhất trong thiết kế cửa hàng, biển hiệu, trang thiết bị phục vụ cho hoạt động bán hàng.
Chất lượng hàng hóa: Ln đảm bảo cung cấp hàng hóa như đã cam kết với khách hàng.
Các hoạt động xúc tiến bán hàng: Quảng cáo trên các báo, trên trang web của công ty, qua catolog về các dịp khuyến mại lớn nhân dịp các ngày lễ như đầu năm hoc, đầu năm mới, Các ngày kỷ niệm…
Tuy nhiên, do sự năng lực của siêu thị còn hạn chế nên siêu thị chưa để lại những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng trong phong cách, chất lượng phục vụ. Trong số liệu thu thập được
từ bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng có 5% khách hàng trong số 40 Khách hàng được phỏng vấn là khơng hài lịng với tác phong chun nghiệp của nhân viên bán hàng, 12,5% là khơng hài lịng với trình độ chun mơn của nhân viên.Như vậy công ty chưa thật sự thành công trong việc tạo ra bản sắc bán lẻ cho cơng ty của mình
Tác phong chuyên nghiệp
Percent Valid Percent Cumulative Percent
15.0 15.0 15.0
37.5 37.5 52.5
42.5 42.5 95.0
5.0 5.0 100.0
100.0 100.0