VỚI DỊCH VỤ ĐTDĐ Ở VIỆT NAM
Trong bối cảnh khi mà thị trường viễn thông di động các nước cạnh tranh mạnh mẽ do mở cửa thị trường và giảm mạnh các ưu thế của vị thế độc quyền, với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp, dùng các chiến lược cạnh tranh hỗn hợp bao gồm các chiến lược về giá cước, chất lượng dịch vụ cơ bản, dịch vụ gia tăng, quảng cáo khuyến mãi, giảm giá và chăm sóc khách hàng, tạo cho họ ngày càng có nhiều sự lựa chọn, với xu hướng chuyển sang mạng khác hấp dẫn hơn, tác động đến sự bền vững về thuê bao của các mạng di động. Thị trường viễn thông di động tại Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển dần từ một thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh với tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ cơng nghệ rút ngắn, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm đã mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường, đồng thời là thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Vì thế, khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn cũng đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc giữ chân những khách hàng quen và thu hút thêm người dùng dịch vụ mới.
Nhằm mục đích có được cái nhìn thực tế về sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại thị trường nước ta, người viết bài đã làm một cuộc điều tra tham khảo ý kiến của NTD về vấn đề này. Sau khi thống kê, loại bỏ những phiếu điều tra chưa thực sự trung thực và khách quan, quy mô mẫu đã
giảm từ 400 xuống còn 320 phiếu. Bản câu hỏi điều tra được phát cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, trong đó sinh viên chiếm 52%, nhân viên văn phòng chiếm 32%, cán bộ quản lý chiếm 4% và công nhân chiếm 12%. Kết quả điều tra cho thấy có đến 59,06% số khách hàng được hỏi đã từng chuyển mạng ĐTDĐ, trong đó số người chuyển mạng di động từ hai lần trở lên chiếm 39,4%. Những con số này chứng tỏ một thực tế là tỷ lệ người chuyển mạng di động ở nước ta còn khá cao và dường như nó tỷ lệ nghịch với mức độ độc quyền Nhà nước trong lĩnh vực viễn thông di động. Bởi lẽ, từ năm 2003 về trước trên thị trường Việt Nam chỉ có 2 mạng di động của một nhà cung cấp độc quyền là VNPT, giá cước tương đương nhau, người dùng có ít lựa chọn nên họ cũng ít chuyển mạng hơn. Nhưng ngày nay, với 6 mạng di động hiện có các nhà cung cấp dịch vụ ln cạnh tranh nhau bằng tất cả chiến lược từ giá cước, chất lượng, quảng cáo, khuyến mãi mang lại đến cho người dùng nhiều lựa chọn khác nhau, vậy nên nếu cảm thấy khơng hài lịng với mạng điện thoại mình đang dùng thì họ sẽ sẵn sàng chuyển sang sử dụng mạng khác. Điều đó giải thích vì sao tỷ lệ nhảy mạng viễn thông di động trên thị trường nước ta những năm gần đây có xu hướng tăng.
Khi được hỏi về nguyên nhân của việc chuyển mạng di động thì chất lượng dịch vụ chiếm 33,33%, giá cước chiếm 30,37%, khuyến mãi chiếm 30,3% và những lý do khác như hỏng sim, mất điện thoại chiếm 6%. Thực tế này cho thấy chất lượng và giá cước vẫn là những nhân tố mà khách hàng quan tâm và cân nhắc nhiều nhất khi sử dụng dịch vụ ĐTDĐ. Do vậy các doanh nghiệp cần chú trọng nhiều hơn nữa trong việc nâng cao chất lượng đồng thời giảm giá cước viễn thơng nhằm có được sự trung thành từ khách hàng. Tỷ lệ 30,3% nguyên nhân xuất phát từ khuyến mãi phản ánh đúng thực trạng thị trường viễn thông di động nước ta những năm 2003 trở lại đây. Quá trình phát triển mạng di động tại Việt Nam là "lịch sử" của khuyến mãi và
chạy đua khuyến mãi. Có lẽ, tại Việt Nam chưa bao giờ chấm dứt chiến dịch khuyến mãi do các mạng ĐTDĐ thực hiện. Đặc biệt, hiện nay thị trường nước ta đã có đến 6 nhà cung cấp dịch vụ nên sự cạnh tranh giữa các mạng trở nên quyết liệt hơn. Và khuyến mãi là một công cụ, chiêu thức không thể thiếu trong chiến lược canh tranh của các mạng. Nếu như trước đây, khuyến mãi chỉ mang tính chất "gia vị" nhằm khuyến khích NTD thì đến nay, khuyến mãi đã đến mức... gần như cho khơng, thậm chí là tăng gấp đôi, gấp ba giá trị thực. Vì có q nhiều lợi ích từ các cuộc khuyến mãi, NTD đã chạy theo cuộc đua. Chính điều này vơ hình chung đã tạo nên làn sóng th bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng phổ biến, sự trung thành của khách hàng với từng mạng vì thế cũng giảm đi nhiều.
Trong số 41% người chưa chuyển mạng lần nào thì có đến 39,4% khách hàng trả lời họ sẽ chuyển sang dùng mạng di động khác nếu như chất lượng dịch vụ của mạng đó tốt hơn. Tỷ lệ này là 41% nếu giá cước rẻ hơn và là 15,6% nếu khuyến mãi hấp dẫn hơn. Còn liên quan đến vấn đề thương hiệu thì chỉ có 4% khách hàng trả lời họ sẽ chuyển mạng di động nếu thương hiệu của mạng khác nổi tiếng hơn. Thực tế này một lần nữa lại cho thấy chất lượng dịch vụ và giá cước vẫn là những yếu tố quan trọng hàng đầu trong quyết định chọn mạng di động của người dùng ở thị trường nước ta. Ngoài ra, con số 15,6% cũng cho thấy rẳng khi khách hàng đã trung thành với một mạng di động nào đó thì khuyến mãi của mạng khác không phải là điều mà họ bận tâm nhiều nếu nó khơng thực sự hấp dẫn. Và người sử dụng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam vẫn chưa quan tâm nhiều đến vấn đề thương hiệu. Điều này cũng dễ hiểu vì rõ ràng chúng ta đang đề cập đến lĩnh vực dịch vụ chứ không phải là sản phẩm cụ thể nên vấn đề thương hiệu còn thiếu sự quan tâm của khách hàng.
Liên quan đến yếu tố rào cản chuyển đổi, có đến 48,5% khách hàng được hỏi trả lời họ ngại chuyển mạng di động vì mất thời gian thông báo số mới cho bạn bè, 47,5% là tỷ lệ người ngại chuyển mạng di động vì vấn đề bất tiện khi phải đổi số, còn lý do mất thời gian nghiên cứu mạng mới chỉ chiếm 4%. Về vấn đề chi phí chuyển đổi, thì có đến 72% phiếu điều tra cho kết quả phí thơng báo số mới là chi phí mà họ quan tâm nhất khi họ nhảy mạng, phí hịa mạng mới chiếm 18,2% và thiệt thịi quyền lợi trong các chương trình khuyến mãi của mạng đang dùng chỉ chiếm 9,8%. Qua những số liệu thực tế đó có thể thấy rằng rào cản lớn nhất đối với việc nhảy mạng của khách hàng là sự bất tiện, là chi phí phải thông báo số điện thoại cho mọi người khi chuyển từ mạng này sang mạng khác. Điều đó có nghĩa là khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ của một mạng nào đó trong một thời gian dài thì sự trung thành của họ tất yếu sẽ cao hơn vì những rào cản chuyển đổi nói trên. Vì thế các doanh nghiệp phải có những chiến lược thích hợp để giữ chân NTD, củng cố sự trung thành của họ.
Thống kê điều tra thì có đến 67,5% ý kiến cho rằng khách hàng khá trung thành với mạng viễn thơng di động ở nước ta. Và chỉ có 12,5 % người được hỏi cho câu trả lời là không trung thành, số cịn lại thì cho rằng rất trung thành. Đây là ý kiến rất khách quan từ phía người sử dụng dịch vụ ĐTDĐ, tuy nó chưa thật sự chính xác nhưng phần nào cũng thể hiện rõ thực tế suy nghĩ của khách hàng là họ khá trung thành với mạng di động đang dùng.
Qua việc thống kê và phân tích một vài chỉ số từ cuộc điều tra khảo sát ý kiến khách hàng nêu trên ta có thể thấy được thực trạng về sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động ở Việt Nam. Tuy có đến 59% người được hỏi trả lời họ đã từng nhảy mạng di động song vẫn có thế nói rằng NTD nước ta khá trung thành với mạng di động mà họ dùng. Bởi lẽ, thực tế thị trường viễn thông di động Việt Nam hiện nay đang diễn ra cuộc đua giảm
giá cước và khuyến mãi giữa các nhà cung cấp nên xuất hiện tình trạng thuê bao ảo. Một khách hàng có thế dùng nhiều thuê bao của các mạng khác nhau cùng một lúc để tranh thủ tận dụng lợi ích mà doanh nghiệp mang lại cho người dùng khi cạnh tranh với đối thủ. Do vậy sẽ có trường hợp khách hàng trung thành với một mạng di động này nhưng vẫn có thể kết hợp dùng sim của mạng khác nhằm mục đích tiết kiệm, hưởng lợi từ cuộc đua khuyến mãi và giảm giá cước giữa các mạng. Với tốc độ phát triển khá nhanh của ngành viễn thông di động nước ta những năm gần đây đã hình thành nên một thị trường cạnh tranh thực sự, giảm dần sự độc quyền của Nhà nước, ngày càng có thêm nhiều nhà cung cấp, nhiều doanh nghiệp nhảy vào sân chơi này, xuất hiện nhiều mạng mới nên người dùng có thêm nhiều lựa chọn hơn. Vậy nên việc họ có trung thành với mạng này hay mạng kia hay không cũng trở nên khó khăn hơn. Thêm vào đó, việc bùng nổ cuộc chay đua giảm giá cước và khuyến mãi đã làm phát sinh nhiều thuê bao ảo chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn, tăng tỷ lệ thuê bao nhưng hoạt động trong từng mạng. Tình trạng này cho thấy thực tế khách hàng hiện nay khơng cịn trung thành với nhà cung cấp như trong thị trường độc quyền trước năm 2003. Trong tương lai, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hồ và giá cước khơng cịn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn. Do vậy, vấn đề nghiên cứu, xây dựng và củng cố sự trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với mỗi mạng di động. Ở phần tiếp theo của khóa luận người viết bài sẽ đưa ra một số kiến nghị và giải pháp cho vấn đề này.
CHƢƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ NÂNG CAO SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐTDĐ TẠI VIỆT NAM