Trong các biến số của Marketing - Mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đối với người mua, giá cả là một tiêu chí rất quan trọng để lựa chọn sản phẩm. Vì vậy, chính sách giá cả ln là một trong những chính sách được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm.
Là một công ty trực tiếp sản xuất ra sản phẩm, chính sách giá của công ty được xác định trên cơ sở: giá thành sản xuất, chi phí khác (chi phí vận chuyển, bốc dỡ, ...) và giá của đối thủ cạnh tranh.
Có thể minh họa bằng sơ đồ sau:
Hình 2.6: Sơ đồ hình thành giá bán sản phẩm
Cơ sở quan trọng nhất để hình thành giá bán cho sản phẩm chính là giá vốn hàng bán hay chi phí sản xuất sản phẩm. Tuy nhiên do hệ thống các đại lý phân bố rộng khắp làm cho chi phí vận chuyển có sự chênh lệch đáng kể. Chi phí cho một chuyến xe tải hàng 1.500m2
từ kho hàng của cơng ty tới các đại lý nội tỉnh Thái Bình thấp hơn rất nhiều so với chi phí cho xe hàng đó đi các tỉnh khác, đặc biệt là các tỉnh miền Trung, miền Nam. Do vậy nếu chỉ xác định giá trên cơ sở chi phí sản xuất là khơng phù hợp. Tuy nhiên,
Giá bán sản phẩm
Giá vốn hàng bán
Chi phí vận
chuyển, bốc dỡ,... Lợi nhuận mục tiêu Giá bình quân của đối thủ cạnh tranh trên thị trường
phí sản xuất và các chi phí vận chuyển bốc dỡ sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường. Vì vậy, việc xác định giá theo tiêu chí so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh là hoàn toàn hợp lý, đây cũng là cách thức mà hầu hết các cơng ty đều làm.
Chính sách giá bán mà công ty đang áp dụng là giá bán theo từng khu vực. Các khu vực khác nhau sẽ có mức giá khác nhau. Cụ thể: những khu vực có thu nhập cao như Hà Nội, TP HCM, Hải phịng sẽ có mức giá cao hơn các khu vực khác khoảng 1-3%. Ở những khu vực nông thôn, nơi người tiêu dùng có thu nhập thấp, giá bán sản phẩm thường thấp hơn mức giá bình quân.
Đối với các sản phẩm có cùng mức chất lượng, kích cỡ, những sản phẩm có mẫu mã mới được người tiêu dùng ưa chuộng thường được định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại khác. Đây chính là cách thức xác định giá theo giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Người tiêu dùng cũng rất sẵn lòng trả giá cao hơn một chút để có được sản phẩm mà mình ưng ý. Điều này càng cho thấy việc đẩy mạnh khâu thiết kế mẫu mã sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với sản lượng tiêu thụ và doanh số bán của công ty.
Công tác nghiên cứu giá bán của các đối thủ cạnh tranh rất được cán bộ kinh doanh chú trọng, đây cũng là nhiệm vụ mà họ phải thực hiện. Mỗi khi có sản phẩm mới cơng ty đều cử cán bộ nghiên cứu kỹ lưỡng giá cả của các sản phẩm tương đương trên thị trường. Hằng quý, hằng năm đều tổ chức đánh giá tổng kết về tình hình giá cả chung cho các sản phẩm gạch trên thị trường. Nhờ thực hiện tốt chính sách này trong những năm qua giá cả các sản phẩm gạch ốp, gạch lát của công ty đều được người tiêu dùng chấp nhận. Công ty đã tiến hành so sánh giá của 5-10 sản phẩm cạnh tranh cùng loại của Việt Nam và quốc tế (doanh nghiệp tự đánh giá và cung cấp số liệu): hiện nay giá sản phẩm gạch ốp lát Ceramic Long Hầu của công ty trung bình như sau:
- Gạch ốp từ: 48000-55000đ/m2 - Gạch lát từ: 50000-65000đ/m2
So với các hãng trong nước giá gạch của công ty ở mức trung bình. Tương đương với gạch CMC, Viglacera, Cosevco; thấp hơn giá của gạch Đồng Tâm, Taicera, Bạch mã, American home, Shija, Mỹ Đức từ 3000- 7000đ/m2
và cao hơn gạch Vĩnh Phúc, Thanh hà, Thanh hóa, Thanh thanh từ 3000-7000đ/m2.
Nếu so sánh với các loại gạch nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam: giá cao hơn gạch Trung Quốc (loại rẻ tiền-chất lượng thấp, chủ yếu cung cấp cho thị trường nông thôn) khoảng từ 18000-20000đ/m2; thấp hơn từ 15000- 20000đ/m2
đối với loại gạch cao cấp, chất lượng tương đương và giá chỉ bằng 1/2 so với các sản phẩm của Tây Ban Nha và Italy.
Như vậy có thể thấy giá cả mà công ty đưa ra là rất phù hợp. Trong thời gian tới, để có thể đưa ra mức giá phù hợp hơn nữa, công ty phải không ngừng nghiên cứu thị trường, tiến hành các biện pháp cắt giảm chi phí hạ giá thành sản phẩm để người tiêu dùng trong nước có nhiều điều kiện sử dụng sản phẩm có chất lượng cao.