CHƢƠNG 5 : TÂM LÝ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
5.3. HÀNH VI TIÊU DÙNG
5.3.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con ngƣời. Hành vi tiêu dùng đƣợc hiểu là hành động mà ngƣời tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm: mua, dùng: đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn các nhu cầu của họ. Cũng nhƣ bất kì một hành vi nào khác của con ngƣời, hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng cũng tn theo mơ hình S-O-R. Trong đó: S là kích thích; O là hộp đen của ngƣời tiêu dùng; còn R là phản ứng. Mơ hình đó có thể đƣợc hình dung nhƣ sau: r 1 Tác nhân kích thích L ____________________________ 4 □r ^
Hôp đen của NTD L ____________________________ 4 □r ^ Hành vi mua hàng L ____________________________ ấ
Trong mơ hình hành vi tiêu dùng, thì những yếu tố cấu thành bao gồm:
* Tác nhân kích thích: Gồm có kích thích marketing và kích thích từ mơi trƣờng vi mơ.
+ Kích thích marketing gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách chiêu thị và chính sách phân phối.
+ Kích thích từ mơi trƣờng vi mơ gồm: môi trƣờng kinh tế, môi trƣờng công nghệ, môi trƣờng chính trị, và mơi trƣờng văn hóa.
* Hộp đen ngƣời tiêu dùng bao gồm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội và các yếu tố tâm lý.
* Hành vi mua hàng là một quá trình bao gồm: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nơi mua, quyết định về số lƣợng, v.v...
Việc nghiên cứu mơ hình hành vi tiêu dùng giúp các nhà kinh doanh nắm bắt thế giới nội tâm của ngƣời tiêu dùng, nhận biết các quy luật hành vi mua hàng của họ. Bên cạnh đó, các nhà kinh doanh cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp mình mà sử dụng những chiến lƣợc marketing kích thích ngƣời tiêu dùng một cách hợp lí, phối hợp với những kích thích từ bên ngồi và tâm lý tiêu dùng thúc đẩy khách hàng đƣa ra các quyết định mua hàng, nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình.
Trong phạm vi giáo trình tâm lý học, chúng ta chỉ tìm hiểu một số yếu tố tâm lý chi phối hành vi mua hàng, mà cụ thể là tìm hiểu nhu cầu và động cơ tiêu dùng, các yêu tố tâm lý trong các chiến lƣợc marketing, các giai đoạn tâm lý trong quá trình quyết định mua hàng.