Chƣơng 3 : MỘT SỐ KỸ NĂNG BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP
2. Kỹ năng nói câu lợi ích
2.1. Đặc điểm và lợi ích sản phẩm:
Bạn đã bao giờ “dùng” phải một sản phẩm kém chất lượng chưa? Đương nhiên là có. Chúng ta hãy hình dung những chiếc xe “ Wave Trung Quốc” gãy đổ khi đang chạy, hay những chai dầu gội trông rất ngoại lại là hàng giả, thậm chí đơi khi mua một chiếc đồng hồ về mấy ngày sau mới biết mình đã lầm và cịn rất nhiều trường hợp tương tự như thế. Khi đó, người mua sẽ làm gì? Mang đi đổi lại, sửa chữa hay bảo hành? Cho dù khắc phục như thế nào thì có một thực tế rằng giá trị sản phẩm mà người mua có được thấp hơn giá trị mong muốn khi mua hàng và thường là mất hoàn toàn giá trị đối với các sản phẩm là nhu yếu phẩm, bởi lẽ đã không dùng tới nó nữa. Nhưng vì sao lại mua những sản phẩm như thế? Một phần là do tính chủ quan của người mua nhưng phần lớn là do “ khả năng tô vẽ và cường điệu lợi ích” của người bán. Thêm vào đó, bạn có bao giờ nghe người bán hàng
36
nói “ Sản phẩm của tơi chưa được hồn thiện” khơng? Phần lớn khơng người bán hàng nào nói như thế. Từ thực tế đó, các sản phẩm được bày bán trên thị trường đều được hiểu là những sản tốt và hoàn hảo cả, hậu quả là đến một lúc nào đó người tiêu dùng có một tâm trạng lo ngại và nghi ngờ về những lời chào hàng và chất lượng sản phẩm. Do vậy, để bán được hàng phải tạo ra được sự khác biệt trong khi chào – bán hàng và một trong những chìa khóa cho sự thành cơng trong bán hàng là khả năng biết nói “câu nói lợi ích” hay trình bày lợi ích của sản phẩm.
Việc nói lợi ích sản phẩm rất dễ nhưng nói như thế nào, khơng cường điệu mà đối tượng vẫn tin tưởng là một việc làm rất khó, đó là một nghệ thuật nói. Nghệ thuật này chỉ có được và phát huy hiệu quả khi người nói có kỹ năng nói câu lợi ích và kỹ năng này phải được rèn luyện và thường xuyên vận dụng.
Trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta cũng vậy, khen ai là một nghệ thuật. Nói nội dung khen rất dễ nhưng nói như thế nào để người nghe không đánh giá là “khen vị lợi”, “khen khách sáo” là rất khó. Chúng ta có thể vận dụng kỹ năng này vào cuộc sống để góp phần nâng cao hiệu quả trong giao tiếp. Mặt khác, để nói được câu lợi ích một cách hiệu quả trong bán hàng, người bán phải hiểu tường tận giữa hai thuật ngữ: đặc điểm và lợi ích sản phẩm.
2.1.1. Đặc điểm của sản phẩm
Thế nào là một đặc điểm của một sản phẩm? đó là những nét đặc thù tạo nên một sản phẩm hay tạo nên những thuộc tính của sản phẩm. Những nét đặc thù này có thể là hữu hình như chai nhựa của chai nước suối, dây da của một cái đồng hồ đeo tay, và cũng có thể là vơ hình như các dịch vụ kèm theo khi bán sản phẩm, chất lượng – mức độ phù hợp của sản phẩm đối với người mua,… và đương nhiên, đối với sản phẩm là dịch vụ thì dặc điểm sản phẩm khó nhận diện hơn, địi hỏi người mua phải có cái nhìn liên tưởng như với dịch vụ hớt tóc thì đặc điểm sản phẩm là địa điểm hớt, chổ để xe khách, tổ chức phịng hớt tóc, thợ hớt và phong cách phục vụ,…
2.1.2. Lợi ích của sản phẩm
Lợi ích sản phẩm là công dụng của sản phẩm, là khả năng mà sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Với nước ép trái cây thì lợi ích sản phẩm là cơng dụng hay khả năng thỏa mãn nhu cầu giải khát của đối tượng, còn đối với dịch vụ hớt tóc chính là sự trang điểm cho bản thân, sự
37
tôn trọng và thể hiện bản thân. Bên cạnh đó, đối với một sản phẩm, bên cạnh những lợi ích chung, lợi ich thơng dụng cịn có những lợi ích riêng. Những lợi ích riêng này là những lợi ích đặc thù cho từng khách hàng hay nhóm khách hàng. Và trong bán hàng hiện đại, những lợi ích riêng rất được chú trọng. Chính những lợi ích đặc thù này tạo thêm giá trị cho sản phẩm, tạo sự khác biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác, đồng thời làm cho sản phẩm hấp dẫn khách hàng hơn.
Tóm lại: bán hàng là bán lợi ích sản phẩm, bao gồm lợi ích chung và lợi ích riêng.
2.2. Kỹ năng nói câu lợi ích:
Câu nói lợi ích là câu nói trình bày lợi ích, bao gồm lợi ích của sản phẩm hay lợi ích của những sự vật, hiện tượng, quyết định,…Trong bán hàng, câu nói lợi ích dùng để trình bày lợi ích của sản phẩm, đặc biệt là những lợi ích nổi trội của sản phẩm nhằm tác động vào nhận thức của khách hàng để khách hàng có những nhận định và hành vi có lợi cho người bán. Câu nói lợi ích sẽ giải thích sự đáp ứng đúng nhu cầu như thế nào, giải tỏa sự nghi ngờ của đối tượng và kích thích đối tượng hành động để thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó, câu nói lợi ích là một phần khơng thể thiếu trong q trình bán hàng theo nhu cầu, thơng qua câu nói lợi ích khách hàng sẽ biết được lợi ích khi mua hàng. Thêm vào đó, câu nói lợi ích cũng dùng để nối kết sản phẩm với nhu cầu khách hàng. Mặt khác, câu nói lợi ích phải bao gồm hai yếu tố: nhu cầu và chứng cứ. Trong đó nhu cầu thể hiện những mong muốn, trạng thái mà khách hàng cần được thỏa mãn bởi những sản phẩm và dịch vụ cụ thể, còn chứng cứ thể hiện những đặc điểm, cấu trúc của sản phẩm có khả năng đáp ứng một hoặc một số nhu cầu nhất định.
Kỹ năng tạo câu nói lợi ích
Kỹ năng nói câu nói lợi ích hiệu quả theo cơng thức sau:
Lợi ích = Đặc tính/ sự kiện + Bằng chứng + Nối kết
Chẳng hạn: Khi mua sản phẩm này, Anh/Chị sẽ nhận được một khoản tiết kiệm, Kiếm được lợi nhuận, sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, sự an toàn,…
2.3. Một số yêu cầu khi trình bày lợi ích:
Để trình bày lợi ích hiệu quả cần lưu ý một số yêu cầu sau:
- Lợi ích sẽ thuyết phục nhất khi nó có tính đặc trưng riêng biệt và đặc biệt đáp ứng yêu cầu cá nhân của chính khách hàng. Điều này có nghĩa rằng
38
tùy vào mỗi khách hàng người bán nhấn mạnh đến những lợi ích riêng của sản phẩm và những lợi ích riêng này đáp ứng được những đòi hỏi của họ.
- Câu nói lợi ích chỉ phát huy hiệu quả khi có tính xác thực. Điều này u cầu khi trình bày lợi ích phải nêu dẫn chứng cụ thể.
- Luôn luôn biến đặc điểm thành lợi ích khi bán hàng. Điều này có nghĩa rằng đặc điểm chỉ dùng để giới thiệu để minh chứng cịn lợi ích dùng để bán, do đó người bán chỉ nên dùng đặc điểm để minh họa cho lợi ích của sản phẩm và bán hàng là bán lợi ích sản phẩm, phải dùng lợi ích sản phẩm để trả lời câu hỏi trong tâm thức khách hàng “nó có lợi gì cho tơi?”.
- Trình bày lợi ích phải ngắn gọn, dễ hiểu và đầy đủ. Điều này đòi hỏi người bán hàng phải am hiểu tường tận những lợi ích nổi trội của sản phẩm và những địi hỏi của khách hàng. Câu nói lợi ích phải cơ đọng nhưng người nghe dễ dàng hiểu ngay.