Chƣơng 3 : MỘT SỐ KỸ NĂNG BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP
3. Kỹ năng thuyết phục
3.1. Vai trò của thuyết phục:
Thuyết phục là một chuỗi các hoạt động mà chúng ta sử dụng để tác động vào đối tượng nhằm thay đổi thái độ, quan điểm, niềm tin của đối tượng vào một vấn đề, một sự vật trước đây để chấp nhận một cách tự nguyện những vấn đề, ý kiến mới mà chúng ta đưa ra, từ đó thúc đẩy họ có những hành động mà chúng ta mong đợi.
Chúng ta cũng không cần phải thuyết phục bất kỳ ai nếu như đã được thỏa mãn mọi thứ. Nhưng thực tế nguồn lực con người là có giới hạn trong khi những mong muốn là vô hạn. Chúng ta được một lại muốn được hai và được thêm nữa. Cuộc sống thú vị ở điểm đó, ln ln vơ tận và chúng ta luôn luôn phải vận động để được thỏa mãn. Ngay từ bé, chúng ta đã biết đòi hỏi và thuyết phục. Chúng ta đòi hỏi cha mẹ cho quà, anh chị dẫn đi chơi bằng cách năn nỉ, thậm chí là khóc. Đó là một kiểu thuyết phục. Khi lớn lên, chúng ta muốn nhiều thứ hơn, đi chơi nhiều hơn, thế rồi dẫn đủ lý lẽ để thuyết phục cha mẹ, thậm chí cịn viện đủ lý do để cha mẹ tin rằng chúng ta lỡ chứ không sai, đó cũng là một kiểu thuyết phục. Tuy nhiên, trong làm việc, chúng ta không thể vẫn tiếp tục sử dụng những chiêu đó để thuyết phục mọi người. Chúng ta đã trưởng thành, đã được đào tạo. Những phát biểu của chúng ta là kết quả của sự tích lũy qua nhiều năm ngồi trên ghế nhà trường. Thêm vào đó, khi trưởng thành, những mong muốn của chúng ta càng trở nên phức tạp hơn và có thể nếu chúng ta đươc thỏa mãn thì người khác sẽ
39
cảm thấy hụt hẫng, bởi lẽ những lợi ích trong cuộc sống là có giới hạn, người này được thì người kia có thể sẽ mất đi. Do đó, chúng ta cần phải biết thuyết phục. Tính chấp nhận thuyết phục và khả năng thuyết phục là hai mặt của một vấn đề và điều này sẽ giúp chúng ta có thể thỏa mãn những điều mong muốn, những nhu cầu của bản thân.
Trong bán hàng cũng vậy, chúng ta sẽ không bán được hàng nếu không biết thuyết phục. Theo thống kê từ thực tế bán hàng, hơn 85% cuộc bán hàng thành cơng là do có sự thuyết phục của người bán, dĩ nhiên khoảng 15% còn lại là do sự cấp thiết cần phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cũng có thể là do tính chất độc quyền của sản phẩm mà khơng cần phải thuyết phục. Đối với các sản phẩm thông thường và cơ chế thị trường như hiện nay thì người mua ngày càng có nhiều quyền lựa chọn hơn. Do dó, thuyết phục là cần thiết, là vấn đề cốt lõi có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả bán hàng.
Ngày nay, khách hàng là “Thượng đế”. Họ có rất nhiều quyền lựa chọn, từ lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm đến lựa chọn nơi mua, số lượng mua, thời điểm mua và cả chủng loại, kích cỡ mua. Bên cạnh đó, nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng đa dạng hơn, đặc biệt khách hàng rất quan tâm đến những nhu cầu đặc thù. Một người mua chiếc xe máy nhãn hiệu Vision của hãng HONDA chưa hẳn vì muốn thỏa mãn nhu cầu đi lại của họ mà bên cạnh đó, điều mà họ quan tâm nhất có thể là sự “thùy mị, dịu dàng” của chiếc xe này mang lại cho người đi. Thêm vào đó, thái độ phục vụ của nhà sản xuất, của người bán cũng là một nhân tố rất được quan tâm. Một nhà sản xuất chỉ biết sản xuất thơi thì chưa đủ. Bên cạnh những sản phẩm chất lượng đạt yêu cầu, phù hợp thị hiếu người tiêu dùng là những dịch vụ kèm theo sản phẩm và những “đóng góp” với xã hội mà ngày nay người tiêu dùng cũng khá quan tâm. Nhưng quan trọng hơn, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả bán hàng chính là thái độ phục vụ của người bán. Người bán hàng có thái độ nhiệt tình, hài hịa, am hiểu sản phẩm và chuyên nghiệp là những điều mà đối tượng mua hàng yêu cầu.
Từ việc phân tích đối tượng mua hàng, có thể đúc kết lại những mối quan tâm thể hiện qua những câu hỏi mà đối tượng thường nghĩ và nêu ra:
- Nó có phù hợp với hồn cảnh của tơi khơng? - Nó có thiết thực khơng?
- Nó hoạt động như thế nào? - Lợi ích là cái gì?
40 - u cầu của tơi là cái gì?
- Tơi phải làm gì để mua?
Trên cơ sở các vấn đề mà đối tượng mua hàng thường quan tâm, đại diện bán hàng cần phải hiểu được hồn cảnh, khả năng đáp ứng của mình để đưa ra lời chào hàng và đề nghị mua hàng thiết thực. Thêm vào đó, cần phải đảm bảo rằng người mua hàng hiểu được những đề nghị của người bán, người mua nhìn thấy được những lợi ích khi mua hàng và dễ dàng đồng ý mua hàng. Đó là những yêu cầu cơ bản để có một cuộc bán hàng thành cơng và là nền tảng cho quá trình thuyết phục khách hàng.
3.2. Kỹ năng thuyết phục trong bán hàng: 3.2.1. Một số yêu cầu khi thuyết phục: 3.2.1. Một số yêu cầu khi thuyết phục:
Một số yêu cầu cần tuân thủ khi thuyết phục khách hàng:
- Thuyết phục phải dựa trên cơ sở sự thật: lợi ích “thật” của sản phẩm đáp ứng nhu cầu “thật” của người mua.
- Thuyết phục phải nhiệt tình, tập trung, hợp lý và ngắn gọn. - Đặt khách hàng là trọng tâm trong quá trình thuyết phục.
3.2.2. Kỹ năng thuyết phục
Kỹ năng thuyết phục trong bán hàng bao gồm 5 bước: Bước 1: Tóm tắt hồn cảnh:
- Điều kiện: Bối cảnh đối tượng: Tóm tắt những điều kiện của đối tượng có liên quan đến lợi ích của sản phẩm đang bán. Một số điều kiện như: làm việc, giải trí, sinh hoạt gia đình, các quan hệ xã hội, vấn đề học tập, đi lại,…
- Nhu cầu: Khẳng định nhu cầu hiện có của đối tượng. Một số nhu cầu như: nhu cầu nâng cao mức sống, nhu cầu thuận tiện đi lại, nhu cầu nâng cao kiến thức, nhu cầu thể hiện bản thân,…
- Hạn chế: Chỉ rõ những hạn chế hiện nay của đối tượng. Một số hạn chế như: khó khăn trong đi lại, chưa thật sự tự tin khi giao tiếp,…
- Cơ hội: trình bày những cơ hội mà đối tượng đang có. Bước 2: Đưa ra ý tưởng:
- Cần thỏa mãn nhu cầu: Đưa ra ý tưởng đối tượng nên khắc phục hạn chế và tận dụng cơ hội đang có bằng cách mua hàng.
41
- Lợi ích sản phẩm phù hợp nhu cầu: khẳng định lợi ích của sản phẩm đáp ứng nhu cầu của đối tượng.
- Gợi ý hành động: Đối tượng chỉ có thể thỏa mãn nhu cầu khi mua hàng. Bước 3: Giải thích cơng việc là như thế nào
- Ai? Cái gì? ở đâu? Khi nào?: Người bán giới thiệu tổng quát với đối tượng về: cơng ty, dây chuyền sản xuất, các đặc tính nổi trội của sản phẩm, giá bán sản phẩm (có thể so sánh với sản phẩm cạnh tranh), cách thức mua, địa điểm mua, giao hàng, điều kiện kèm theo,…
- Đoán trước câu hỏi: Những câu hỏi mà đối tượng thường hỏi như: nó có phù hợp với hồn cảnh của tơi khơng? u cầu của tơi là gì? lợi ích là cái gì? nó hoạt động như thế nào? tơi phải làm gì để mua?
- Đảm bảo hiểu rõ: Khẳng định sự hiểu rõ mong muốn của đối tượng và đảm bảo đối tượng cũng hiểu rõ những mong muốn của người bán về: lợi ích sản phẩm và cách thức mua hàng.
Bước 4: Củng cố giải pháp lợi ích:
- Làm thế nào để ý tưởng gặp được nhu cầu: Tóm tắt lại những hạn chế đối với điều kiện hiện tại của đối tượng và nhắc nhở đối tượng cần phải hành động để thỏa mãn nhu cầu bản thân đồng thời nhắc lại những lợi ích của sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu của đối tượng bằng chứng là các thuộc tính có trong sản phẩm.
- Gợi lại những cơ hội: Khẳng định lại những cơ hội mà người mua có được khi mua hàng. Những cơ hội đó như: cơ hội được thỏa mãn nhu cầu, cơ hội được thỏa mãn tốt hơn sự thỏa mãn nhu cầu hiện tại, cơ hội sở hữu những sản phẩm chất lượng tối ưu với chi phí hợp lý, cơ hội gia tăng giá trị sản phẩm (dịch vụ kèm theo,…), cơ hội nhận được những phần thưởng giá trị (khuyến mãi),…
- Đặc biệt: Nhấn mạnh tính nổi trội của sản phẩm bằng những con số hay sự kiện: lợi ích của sản phẩm qua các đặc tính nổi trội, uy tín thương hiệu qua việc “nhiều người mua dùng”, giá trị tăng thêm cho khách hàng bằng các hình thức khuyến mãi, dịch vụ kem theo. Để tăng thêm tính thuyết phục có thể so sánh với sản phẩm cạnh tranh.
Bước 5: Gợi ý nhanh bước tiếp theo:
- Mục đích là để kết thúc bán hàng: người bán đưa ra lời đề nghị cụ thể là „bán hàng‟ và nói lời kết thúc bán hàng. Trong tình huống này, người bán sẽ
42
đạt được một trong hai mục đích: bán được hàng nếu người mua nhận thức được những lợi ích khi mua hàng từ đó họ nhanh chóng hành động mua hàng vì sự phục vụ và mong chờ của người bán là có giới hạn hoặc tranh thủ thời gian để tiếp xúc khách hàng khác nếu đối tượng không mua hàng. Trong trường hợp này xem như đối tượng là khách hàng tiềm năng trong tương lai.
- Làm cho lần chào hàng sau có khởi đầu dễ dàng: người bán thể hiện sự hài lòng khi tiếp xúc với đối tượng cả khi không bán được hàng. Điều này sẽ để lại ấn tượng tốt trong tâm trí đối tượng, từ đó giúp cho người bán có được bước khởi đầu dễ dàng cho lần chào hàng tiếp sau.
4. Kỹ năng xử lý sự phản đối:
4.1. Phản đối là mối đe dọa và cũng là cơ hội:
Phản đối hay phản bác có thể được hiểu là một mối lo ngại, một sự tranh luận hay một câu hỏi đối với một đề nghị, một dự định hay một ý kiến. Phản đối tiềm ẩn mọi lúc mọi nơi và đương nhiên nếu không được giải quyết, phản đối sẽ gây ra những trở ngại khơng nhỏ, thậm chí hậu quả của phản đối có thể dẫn đến sự tổn thất nặng nề.
Mặt khác, phản đối thể hiện ở nhiều khía cạnh, nhiều mức độ. Chẳng hạn như có người khơng hài lịng trong lịng về câu nói của ai đó đã là một phản đối hoặc giận dữ chỉ trích ra mặt cũng là một phản đối. Ngày nay, phản đối hiện diện mọi nơi, từ gia đình ra xã hội, từ trường học đến nơi làm việc và cả khi giải trí. Như vậy, phản đối có vai trị gì trong bán hàng?
Phản đối là một điều thường xảy ra trong bán hàng. Khi một người mua hàng cho dù có hài lịng với sản phẩm vẫn muốn tìm ra những lý do để chê bai (bởi bản chất của con người là luôn muốn thể hiện cái tôi, “cái” hơn người và chê bai để được hưởng lợi). hoạt động bán hàng là một quá trình giải quyết phản đối và thỏa hiệp giữa lợi ích của người mua và lợi ích của người bán. Người mua ln muốn mua được những sản phẩm chất lượng tốt nhất với chi phí bỏ ra ít nhất trong khi người bán luôn muốn thu lợi nhiều nhất nếu có thể. Đó là mâu thuẩn tất yếu kéo theo phản đối xảy ra. Mâu thuẩn này chỉ có thể giải quyết khi phản đối được giải quyết. người mua sẵn sàng bỏ thêm chi phí để có được những lợi ích như mong muốn và người bán sẵn sàng bán với giá có thể chấp nhận được.
Mặt khác, đối với hoạt động bán hàng thì phản đối cịn là cơ hội. Đây là cơ hội để người bán nắm bắt thông tin người mua và cũng là cơ hội để hiểu rõ cảm xúc của đối tượng. Thông qua phản đối người bán nhận thêm
43
thông tin và nhận định được các “giao tiếp” hiệu quả hơn với đối tượng. Tóm lại, phản đối là điều bình thường trong bán hàng và “điều bình thường” này phải được giải quyết thì hoạt động bán hàng mới có kết thúc thỏa mãn cho cả hai bên mua và bán.
4.2. Một số phƣơng pháp và yêu cầu khi xử lý sự phản đối:
Phản đối không phải lúc nào cũng đúng với bản chất của sự việc, có phản đối đúng và cũng có phản đối sai. Vì sao như thế? Bởi có đối tượng muốn dùng những phản đối để che đậy hành vi của mình hoặc tìm kiếm lợi ích. Ví dụ cho hai trường hợp này là việc một người bán hàng chào bán điện thoại, đối tượng khơng có tiền mua nhưng từ chối khéo với lý do đã có điện thoại (mặc dù chưa có) là một điển hình về từ chối sai. Nhưng khi đối tượng từ chối mua do khơng có tiền (thực tế là khơng mang theo tiền) là điển hình của một phản đối đúng. Do đó, để xử lý phản đối, cần phải xác định được phản đối đúng và phản đối sai để từ đó quyết định phương pháp xử lý thích hợp. Sau đây là 3 phương pháp xử lý phản đối dựa vào các giả thiết phản đối và sai:
Giả thiết Phương pháp xử lý
- Tất cả các giả thiết đều đúng - Tất cả các phản đối đều sai - Có phản đối đúng, có phản đối sai
- Xử lý tất cả các phản đối - Bác bỏ tất cả các phản đối
- Lựa chọn một vài phản đối để xử lý và bỏ qua những phản đối khác.
Ngoài ra, khi xử lý sự phản đối cần tuân thủ một số yêu cầu sau:
- Đoán trước và loại ngay từ đầu khi phản đối bắt đầu xuất hiện. Việc đoán trước phản đối dựa vào khả năng nắm bắt vấn đề và chiều hướng thể hiện tâm lý của đối tượng. Khi phản đối chưa bộc lộ rõ ràng điều này thể hiện mức độ phản đối chưa cao hoặc đối tượng chưa tự tin về lý do để phản đối, do đó cách tốt nhất để xử lý phản đối là ngăn không cho phản đối xảy ra.
- Hiểu rõ đối tượng. Thông qua kỹ năng thăm dị có thể hiểu rõ đối tượng. Việc hiểu rõ đối tượng sẽ giúp nhận định được phản đối đúng và phản đối sai từ đó làm cơ sở để xử lý phản đối.
- Nắm vững các thông tin về sản phẩm, thị phần, khách hàng, thị trường, chương trình marketing hỗ trợ. Việc nắm vững các thơng tin này sẽ giúp rất
44
nhiều trong việc giải quyết phản đối. Nhờ vào thơng tin có được đầy đủ, có thể nhận diện được phản đối đúng và phản đối sai và cũng nhờ vào thông tin làm cơ sở vững vàng để khẳng định sự hiểu nhầm hoặc giải thích thêm cho đối tượng hiểu rõ bản chất của sự việc hay vấn đề để từ đó đối tượng bỏ qua phản đối.
- Chỉ xử lý phản đối hợp lệ là những phản đối đúng đồng thời câu trả lời phản đối phải logic, khéo léo và chính xác.
4.3. Kỹ năng xử lý sự phản đối:
Quy trình xử lý phản đối được thực hiện qua các bước sau: - Xác định phản đối thật
- Hiểu rõ phản đối - Kiểm tra phản đối - Xử lý phản đối:
Sử dụng phương pháp APAP: + Thừa nhận phản đối ( Accepting) + Thăm dò để hiểu rõ (Probing) + Trả lời phản đối (Answering)
+ Thăm dò để xác nhận sự chấp thuận câu trả lời (Probing) Bước 1: Xác định phản đối thật:
Trong phần trên đã đề cập có phản đối đung, phản đối sai và chúng ta chỉ chấp nhận xử lý phản đối đúng đồng thời để nhận diện phản đối đúng cần dựa vào kỹ năng thăm dò để xác định.
Bước 2: Hiểu rõ phản đối:
Chúng ta vẫn sử dụng kỹ năng thăm dò để hiểu rõ phản đối, những lý do phản đối, bao gồm lý do chung và lý do cụ thể.
Bước 3: Kiểm tra xác định lại phản đối: