2.6. hình Mô nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về
2.6.3.4. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
Khi tiến hành phân tích nhân tố, tác giả đã sử dụng phƣơng pháp trích (Extraction method) là principal components với phép xoay (Rotation) varimax và phƣơng pháp tính nhân tố là phƣơng pháp Regression.
Phân tích nhân tố lần 1:
Đầu tiên, tác giả đƣa 20 biến quan sát đạt yêu cầu phân tích ở bƣớc trên vào phân tích nhân tố lần 1.
Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng 0.682 > 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phƣơng pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích đƣợc 4 nhân tố từ 20 biến quan sát và với phƣơng sai trích là 73.709% (lớn hơn 50%), đạt yêu cầu.
Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix(a) (phụ lục 2), biến KT5 bị loại do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5; biến KT2 có hai hệ số tải nhân tố là 0.542 (nhóm 1) và 0.600 (thuộc nhóm 2), mặc dù có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5
61
nhƣng khơng có sự chênh lệch rõ rệt giữa hai hệ số tải nhân tố thuộc nhóm 1 và nhóm 2 nên có khả năng biến KT2 tạo nên việc rút trích nhân tố giả. Biến KT6 cũng tƣơng tự, do đó 2 biến này sẽ bị loại khỏi phân tích. Biến CN2 cũng có hai hệ số tải nhân tố là 0.584 (nhóm 2) và 0.694 (Nhóm 4) nhƣng có sự chênh lệch đáng kể nên vẫn xem xét cho lần phân tích sau.
Phân tích nhân tố lần 2:
Nhƣ vậy, sau phân tích nhân tố lần 1, có thêm 3 biến bị loại là KT2, KT5 và KT6. Chỉ còn 17 biến quan sát đạt yêu cầu đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố lần 2.
Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO bằng 0.743 > 0.5, với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA thích hợp.
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 phân tích nhân tố vẫn trích đƣợc 4 nhân tố với phƣơng sai trích là 75.257% (lớn hơn 50%), đạt yêu cầu.
Tại bảng Rotated Component Matrix(a), CTG1 lại thuộc nhóm 1, tuy có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 (0.618) nhƣng khơng thể giải thích đƣợc tại sao thuộc nhóm 1 nên loại khỏi phân tích lần sau.
Phân tích nhân tố lần 3:
Phân tích nhân tố lần 3 tập hợp 16 biến quan sát còn lại. Kết quả: KMO bằng 0.727 , với mức ý nghĩa bằng 0. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 phân tích nhân tố trích đƣợc 3 nhân tố với phƣơng sai trích là 69.397% (lớn hơn 50%), đạt yêu cầu.
Tại bảng Rotated Component Matrix(a), biến CN3 thuộc nhóm 3, tuy có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 (0.682) nhƣng không thể giải thích đƣợc tại sao thuộc nhóm cạnh tranh về giá nên loại khỏi phân tích lần sau.
Phân tích nhân tố lần 4:
Phân tích nhân tố lần 4 tập hợp 15 biến quan sát còn lại. Kết quả: KMO bằng 0.713, với mức ý nghĩa bằng 0. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố trích đƣợc 3 nhân tố với phƣơng sai trích là 69.956% (lớn hơn 50%), đạt yêu cầu.
+ Nhân tố CN: gồm 6 biến của nhân tố CN và 2 biến KT1, KT4 + Nhân tố KT: gồm 3 biến của nhân tố KT và 2 biến CN1, CN2 + Nhân tố CTG: gồm 2 biến của nhân tố CTG
Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 4
Component
1 2 3
CN5-NH luon tien phong cung cap cac DV moi .909
CN7-NV NH thuong xuyen lien lac voi KH .840
CN10- NH co cac HDong Marketing hieu qua, an tuong .768
CN8-NH luon lang nghe y kien dong gop cua KH .765
CN4-NH co danh muc dich vu da dang, phong phu .727
KT1-Thu tuc GD de dang, nhanh chong .708
CN6-NH co duong day nong phuc vu KH 24/24 .704
KT4-NV co trinh do chuyen mon gioi .643
CN2-NH co dia diem GD thuan tien cho KH .869
KT8-NH bao mat thong tin KH va giao dich .783
CN1-NH co mang luoi dai ly rong khap .782
KT7-NH thuc hien dich vu dung ngay tu lan dau .753
KT3-NH co Ctu GD ro rang, khong sai sot .544
CTG2-Chi phi giao dich hop ly .868
CTG3- NH co chsach gia linh hoat .820
Eigenvalues 7.267 2.071 1.155
Phƣơng sai rút trích (%) 34.234 22.437 13.285
Cronbach’s Alpha .992 .846 .776
Phân tích nhân tố thang đo sự hài lịng của KH:
Phân tích nhân tố 3 biến quan của thang đo sự hài lòng của KH. Kết quả: hệ số KMO bằng 0.683 , với mức ý nghĩa bằng 0. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố trích đƣợc 1 nhân tố duy nhất với phƣơng sai trích là 78.464% (lớn hơn 50%), đạt yêu cầu. Ba biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, và dùng để giải thích thang đo sự hài lịng của khách hàng.
2.6.3.5. Mơ hình hiệu chỉnh
Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập đƣợc thơng qua các bƣớc phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố, mơ hình nghiên cứu vẫn đƣợc giữ nguyên gồm 3 biến độc lập (Chất lƣợng kỹ thuật, Chất lƣợng chức năng và Tính cạnh tranh về giá) để đo lƣờng biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách
hàng. Cả 3 biến này đều tác động và làm tăng hoặc giảm sự hài lòng của khách hàng với các thang đo nhƣ đã trình bày ở bảng 3.5.
Các giả thuyết H1, H2, H3 đƣợc giữ nguyên nhƣ cũ. 2.6.3.6. Xây dựng mơ hình
2.6.3.6.1. Xem xét ma trận hệ số tƣơng quan Bảng 2.11: Ma trận tƣơng quan giữa các biến
SHL CN KT CTG Pearson Correlation SHL CN KT CTG 1.000 .662 .609 .364 .662 1.000 .512 .532 .609 .512 1.000 .409 .364 .532 .409 1.000 Sig. (1-tailed) SHL CN KT CTG . .000 .000 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 .
Ma trận này cho thấy mối tƣơng quan giữa biến Sự hài lòng – SHL (biến phụ thuộc) với từng biến độc lập, cũng nhƣ tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tƣơng quan giữa biến Sự hài lòng với các biến độc lập còn lại đều cao và lớn hơn 0.3. Nhƣ vậy sơ bộ ta có thể kết luận các biến độc lập (Chất lƣợng kỹ thuật, Chất lƣợng chức năng và Tính cạnh tranh về giá) có thể đƣa vào mơ hình để giải thích cho biến Sự hài lòng. Nhƣng hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau cũng khá cao và lớn hơn 0.3 nên mối quan hệ giữa các biến này cần phải xem xét kỹ
trong phần phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm tránh hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
2.6.3.6.2. Phân tích hồi quy bội
Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mơ hình phân tích hồi quy sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đốn đƣợc mức độ của biến phụ thuộc khi biết trƣớc giá trị của biến độc lập.
Phƣơng pháp phân tích đƣợc chọn lựa là phƣơng pháp chọn từng bƣớc Stepwise với tiêu chuẩn vào PIN là 0,05 và tiêu chuẩn ra POUT là 0,1.
2.6.3.6.2.1. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Bảng 2.12: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình qua bảng Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .662a .438 .433 .476 2 .732b .536 .528 .434 2.138 a. Predictors: (Constant), CN b. Predictors: (Constant), CN, KT c. Dependent Variable: SHL
Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) đƣợc dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình. Vì R2 sẽ tăng khi đƣa thêm biến độc lập vào mơ hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an tồn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mơ hình càng cao.
Bảng 2.12 cho thấy R2 hiệu chỉnh của mơ hình số 2 là 0.528 nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 52.8%. Nói cách khác, 52.8% sự biến thiên của mức độ hài lịng của KH đƣợc giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập. Mức độ phù hợp của mơ hình tƣơng đối cao. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mơ hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mơ hình.
2.6.3.6.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = 0.
Để kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA sau:
Bảng 2.13: Bảng phân tích ANOVAc
Mode l Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression Residual Total 20.809 1 20.809 91.855 .000a 26.732 118 .227 47.541 119 2 Regression Residual Total 25.498 2 12.749 67.672 .000b 22.042 117 .188 47.541 119 a. Predictors: (Constant), CN b. Predictors: (Constant), CN, KT c. Dependent Variable: SHL
Bảng 2.13 cho thấy, trị thống kê F đƣợc tính từ R square của mơ hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0) bác bỏ giả thuyết H0. Suy ra mơ hình hồi quy
tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tồn tổng thể.
Thêm vào đó, trong bảng 3.9 thể hiện tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đoán hiện tƣợng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mơ hình đều <2, thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là khơng đáng kể và các biến trong mơ hình đƣợc chấp nhận.
Nhƣ vậy, mơ hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Bảng 2.14: Các thông số thống kê của từng biến trong phƣơng trình Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations Collinearity Statistics B Std. Error Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF 1 (Constant) CN 1.648 .197 8.372 .000 .599 .063 .662 9.584 .000 .662 .662 .662 1.000 1.000 2 (Constant) CN KT .844 .241 3.497 .001 .430 .066 .474 6.473 .000 .662 .514 .408 .738 1.355 .367 .073 .366 4.989 .000 .609 .419 .314 .738 1.355 a. Dependent Variable: SHL Excluded Variablesc
Mode l Beta In t Sig.
Partial Correlation Collinearity Statistics Tolerance VIF Minimum Tolerance 1 KT CTG .366a 4.989 .000 .419 .738 1.355 .738 .018a .214 .831 .020 .717 1.394 .717 2 CTG -.054b -.712 .478 -.066 .692 1.445 .613
a. Predictors in the Model: (Constant), CN b. Predictors in the Model: (Constant), CN, KT c. Dependent Variable: SHL
2.6.3.6.2.3.Giải thích phƣơng trình
Đọc tại bảng 2.14, ta thấy:
Trong ba thành phần đo lƣờng sự hài lịng chỉ có 2 thành phần là Chất lƣợng kỹ thuật, Chất lƣợng chức năng có ảnh hƣởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, với mức ý nghĩa Sig. =0 < 0.05. Thành phần Tính cạnh tranh về giá có mức ý nghĩa Sig. = 0.478 lớn hơn 5% nên không ảnh hƣởng đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng. Nhƣ vậy giả thuyết H1 và H2 trong mơ hình đƣợc chấp nhận, bác bỏ giả thuyết H3.
Ta có phƣơng trình hồi quy tuyến tính nhƣ sau: SHL = 0.474CN + 0.366KT
Trong đó:
SHL: Sự hài lịng
CN: Chất lƣợng chức năng KT: Chất lƣợng kỹ thuật
Theo phƣơng trình hồi quy trên cho thấy Sự hài lịng của khách hàng có quan hệ tuyến tính với các nhân tố Chất lƣợng chức năng (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0.474) và Chất lƣợng kỹ thuật (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0.366).
Các Hệ số Beta chuẩn hóa đều lớn hơn 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với Sự hài lịng của khách hàng. Trong đó thành phần Chất lƣợng chức năng có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn thành phần Chất lƣợng kỹ thuật. Nhƣ vậy ngân hàng phải chú ý đến thành phần này nhiều hơn trong quá trình cải tiến để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
2.6.3.7. Kết quả nghiên cứu
2.6.3.7.1. Xác định nhu cầu khách hàng về dịch vụ phi tín dụng của ngân hàng
Theo kết quả thống kê, có ba nhu cầu khách hàng mong đợi nhiều nhất khi giao dịch các dịch vụ phi tín dụng của ngân hàng là:
Nhu cầu khách hàng mong đợi nhiều nhất là ngân hàng thực hiện giao dịch nhanh chóng, chính xác. Các dịch vụ của ngân hàng đều liên quan đến tiền, vì vậy khách hàng ln muốn giao dịch của mình đƣợc thực hiện chính xác, khơng có sai sót, và khơng phải chờ đợi lâu. Do đó, ngân hàng cần phải ln chú ý đáp ứng tốt nhất nhu cầu này của khách hàng. Cần bố trí đủ nhân sự cho bộ phận nghiệp vụ là những ngƣời có trình độ, kinh nghiệm, nhạy bén trong công việc.
Nhu cầu thứ hai mà khách hàng mong khi giao dịch với ngân hàng là nhân viên ngân hàng phải chuyên nghiệp, ân cần với khách hàng. Nhân viên ngân hàng là ngƣời để lại ấn tƣợng đầu tiên khi khách hàng giao dịch với ngân hàng. Việc giao tiếp với khách hàng là rất quan trọng. Khi đã có thiện cảm, khách hàng thƣờng dễ tìm đến lần thứ hai để thực hiện giao dịch. Nhƣ vậy, nhờ vào sự thân thiện trong giao tiếp, ngân hàng đã thành công trong việc giữ chân khách hàng. Theo Brian Moynihan -Tổng Giám đốc Ngân hàng Mỹ (BofA), một nguyên tắc vàng để ngân
hàng của ông tăng trƣởng bền vững là trở nên thân thiện hơn với khách hàng bằng cách tạo cho họ cảm giác dễ chịu khi giao dịch với Ngân hàng. Các nhà nghiên cứu tâm lý học cho rằng năm giây đầu tiên tiếp xúc với khách hàng là khoảng thời gian quan trọng nhất để gây thiện cảm với khách hàng. Do đó ngân hàng cần chú trọng đến việc đào tạo kỹ năng mềm trong giao tiếp cho nhân viên, thực hiện nghiêm ngặt phƣơng châm: “Vui lòng khách đến, vừa lịng khách đi”.
Nhu cầu thứ ba khơng kém phần quan trọng là giá cả cạnh tranh. Ngoài việc nhân viên thân thiện, thực hiện nhanh, chính xác nghiệp vụ, khách hàng cịn địi hỏi ngân hàng phải có bảng giá phí dịch vụ cạnh tranh, hợp lý so với những gì họ nhận đƣợc. Trong thời đại cơng nghệ thơng tin, khơng khó để khách hàng có thể so sánh mức phí giữa các ngân hàng với nhau. Phí dịch vụ quá cao trong giai đoạn kinh tế khó khăn nhƣ hiện nay có thể khiến một bộ phận lớn khách hàng khơng muốn sử dụng ngân hàng và chuyển sang sử dụng ngân hàng khác với phí dịch vụ rẻ hơn. Vì vậy ngân hàng cần nghiên cứu biểu phí hợp lý để phục vụ khách hàng tốt hơn.
2.6.3.7.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ phi tín dụng của ngân hàng
Từ phân tích nghiên cứu định lƣợng ở trên, ta đã rút ra đƣợc phƣơng trình hồi quy bội gồm hai nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động dịch vụ phi tín dụng của ngân hàng là nhân tố chất lƣợng kỹ thuật và nhân tố chất lƣợng chức năng.
Nhân tố chất lƣợng chức năng có hệ số Beta chuẩn hóa cao hơn nhân tố chất lƣợng kỹ thuật. Nhân tố này tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy rằng khách hàng quan tâm đến ngân hàng thực hiện các dịch vụ nhƣ thế nào hơn là cung cấp dịch vụ gì.
Để biết mức độ hài lòng của khách hàng về hai nhân tố này trong ngân hàng No&PTNT Chi nhánh 7 nhƣ thế nào, ta sử dụng phƣơng pháp phân tích trung bình. Vì ta sử dụng thang đo Likert 5 điểm nên ta quy ƣớc: Mean dƣới 3 là dƣới mức trung bình; mean từ 3 đến dƣới 4 là mức trung bình; mean từ 4 đến 5 là mức cao.
Bảng 2.15: Thống kê mơ tả giá trị trung bình của các nhân tố CN KT SHL N Valid Missing 120 120 120 0 0 0 Mean 3.07 3.62 3.49 Std. Deviation .698 .630 .632 Minimum 1 2 2 Maximum 4 5 5
Thống kê mô tả cho thấy khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại chi nhánh