2.6. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
2.6.3.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
Khảo sát trong 120 ngƣời tiêu dùng tham gia trả lời câu hỏi có 46 % là nam và 54% là nữ. Mẫu khảo sát có tỉ lệ cao nhất là 36.7% cho độ tuổi từ 20 tuổi đến 30 tuổi và cao kế tiếp là 35% cho độ tuổi từ 30 tuổi đến 40 tuổi cho thấy tỉ lệ mẫu khảo sát tƣơng đối trẻ. Nhóm tuổi từ 20 đến 30 là nhóm có sự thích ứng khá cao đối với những đổi mới trong xã hội, sẵn sàng thử nghiệm những cái mới. Những ngƣời thuộc nhóm tuổi từ 30 đến 40 thƣờng là những ngƣời có cơng việc, cuộc sống ổn định, thƣờng xuyên giao dịch với ngân hàng để gửi tiết kiệm, sử dụng hầu hết các dịch vụ ngân hàng để phục vụ công việc kinh doanh của họ. Nhóm tuổi này sẵn sàng trả tiền cho những dịch vụ mà họ cho là mang lại lợi ích cho họ.
Khảo sát thực hiện trên các khách hàng có số năm sử dụng dịch vụ tại CN 7 với tỷ lệ: từ 1 đến 2 năm chiếm tỷ lệ cao nhất 47.5%, ít hơn 1 năm là 28% và trên 3 năm là 24%.
Các khách hàng đƣợc khảo sát thƣờng đã giao dịch với 3-4 ngân hàng chiếm 67.5%, 30% giao dịch từ 1-2 ngân hàng, 2,5% giao dịch với trên 5 ngân hàng. Nhƣ vậy, các khách hàng đƣợc khảo sát đa số sử dụng dịch vụ của hơn 2 ngân hàng. Do đó để trả lời phỏng vấn về đánh giá dịch vụ của ngân hàng No CN7, họ sẽ so sánh dựa trên dịch vụ của các ngân hàng khác để đƣa ra nhận định của mình giúp cho nhận định của họ khách quan hơn. Ngồi ra cũng có một số khách hàng chỉ sử dụng duy nhất dịch vụ của Agribank chi nhánh 7, đây là nhóm khách hàng trung thành của chi nhánh, cần phải đƣợc quan tâm để hiểu khách hàng hơn.
Bảng 2.7: Mẫu phân bổ theo đối tƣợng phỏng vấn
Frequency Percent PercentValid Cumulative Percent
Giới tính
Nam 55 45.8 45.8 45.8
Nu 65 54.2 54.2 100
Total 120 100 100
Tu 20 den 30 44 36.7 36.7 46.7 Tu 30 den 40 42 35.0 35.0 81.7 Tu 40 den 50 17 14.2 14.2 95.8 Trên 50 5 4.2 4.2 100.0 Total 120 100 100 Số năm sử dụng dịch vụ tại NH No CN7 It hon 1 nam 34 28.3 28.3 28.3 1 den 2 nam 57 47.5 47.5 75.8 tren 3 nam 29 24.2 24.2 100.0 Total 120 100.0 100.0 Số ngân hàng đã giao dịch 1-2 ngan hang 36 30.0 30.0 30.0 3-4 ngan hang 81 67.5 67.5 97.5 Tren 5 NH 3 2.5 2.5 100.0 Total 120 100 100
2.6.3.2. Xác định nhu cầu của khách hàng
Bảng 2.8: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng
Count %
GD nhanh chong, chinh xac 9
9 83%
Thuc hien dung cac cam ket 1
6 13%
Gia ca canh tranh 6
1 51%
Nhan vien chuyen nghiep, an can voi KH 7
1 59%
Mang luoi giao dich rong khap 4
9 41%
Danh muc DV da dang 9 8%
Thu tuc don gian 5
3 44%
Bảng 2.8 cho thấy 3 yếu tố mà đa số khách hàng mong đợi nhất là (1) Giao dịch nhanh chóng, chính xác (chiếm 83%), (2) Nhân viên chuyên nghiệp, ân cần với khách hàng (59%), (3) Giá cả cạnh tranh (51%).
2.6.3.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Bảng 2.9: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo: Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Correcte d Item- Total Correlati on Cronbach 's Alpha if Item Deleted
Thang đo chất lƣợng kỹ thuật: Cronbach's Alpha = .862
KT1-Thu tuc GD de dang, nhanh chong 26.73 15.84 0.67 0.84 KT2-NH co trang thiet bi va may moc
hien dai 26.88 16.58 0.56 0.85
KT3-NH co Ctu GD ro rang, khong sai sot 26.53 16.45 0.72 0.83 KT4-NV co trinh do chuyen mon gioi 26.65 17.49 0.53 0.85 KT5-NV NH thuc hien NV chinh xac, kip
thoi 26.80 17.83 0.51 0.85
KT6-NV NH giai quyet thoa dang cac
khieu nai cua KH 26.74 15.37 0.84 0.82
KT7-NH thuc hien dich vu dung ngay tu
lan dau 26.58 17.83 0.57 0.85
KT8-NH bao mat thong tin KH va giao
dich 26.23 16.82 0.66 0.84
KT9-NH gui bang sao ke deu dan, kip thoi 26.99 19.22 0.25 0.88
Thang đo chất lƣợng chức năng: Cronbach's Alpha = .869
CN1-NH co mang luoi dai ly rong khap 28.03 29.72 0.32 0.88 CN2-NH co dia diem GD thuan tien cho
KH 28.58 27.71 0.56 0.86
CN3-NV NH rat lich su va an can voi KH 28.61 29.27 0.47 0.86 CN4-NH co danh muc dich vu da dang,
phong phu 28.66 27.05 0.72 0.85
CN5-NH luon tien phong cung cap cac
CN6-NH co duong day nong phuc vu KH
24/24 28.86 26.24 0.68 0.85
CN7-NV NH thuong xuyen lien lac voi
KH 29.46 26.47 0.71 0.85
CN8-NH luon lang nghe y kien dong gop
cua KH 28.88 26.05 0.80 0.84
CN9- NH luon giu chu tin doi voi KH 28.66 32.98 0.15 0.88 CN10- NH co cac HDong Marketing hieu
qua, an tuong 29.16 26.54 0.75 0.84
Thang đo về tính cạnh tranh về giá: Cronbach's Alpha = .769
CTG1-NH ap dung ty gia mua ban ngoai te canh tranh
6.37 1.65 0.54 0.78
CTG2-Chi phi giao dich hop ly 6.62 1.48 0.63 0.66
CTG3- NH co chsach gia linh hoat 6.58 2.03 0.71 0.64
Thang đo sự hài lòng của KH: Cronbach's Alpha = .852
SHL1-KH hai long voi CL DV cua NH 7.18 1.85 0.77 0.76
SHL2-KH se gioi thieu DV NH cho nguoi
khac 7.08 1.63 0.80 0.72
SHL3-KH se tiep tuc su dung DV NH 6.68 1.67 0.63 0.90
Thành phần chất lƣợng kỹ thuật gồm 9 biến (từ biến KT1 đến biến KT9). Hệ số Cronbach alpha khá cao đạt 0.862. Có một biến KT9 có hệ số tƣơng quan 0.22 nhỏ hơn 0.3, nếu loại biến này, Cronbach alpha sẽ lên đến 0.88, do đó biến này sẽ bị loại. Cịn 8 biến từ KT1 đến KT8 đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên đƣợc chấp nhận. Tám biến này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần chất lƣợng chức năng gồm 10 biến (từ biến CN1 đến biến CN10). Hệ số Cronbach alpha đạt đƣợc khá cao 0. 869 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần chất lƣợng chức năng đạt yêu cầu. Riêng biến CN9 có hệ số tƣơng quan chỉ đạt 0.15, nhỏ hơn 0.3 nên bị loại. Chín biến cịn lại đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên đƣợc chấp nhận. Các biến này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Biến CN1 sẽ đƣợc lƣu ý trong phân tích nhân tố vì có hệ số tƣơng quan gần với 0.3 (0.32) và Cronbach alpha cũng đạt 0.88 nếu loại biến này.
Thang đo tính cạnh tranh về giá gồm 3 biến (từ biến CTG1 đến biến KCTG3). Hệ số Cronbach alpha đạt 0. 769. Cả 3 biến này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng
lớn hơn 0.3 nên đƣợc chấp nhận. Các biến này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thang đo mức độ hài lịng gồm 3 biến (SHL1, SHL2, SHL3). Hệ số Cronbach alpha đạt 0.852 nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Cả 3 biến của thang đo đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên đƣợc chấp nhận. Các biến này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Nhƣ vậy, trong bƣớc phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo chỉ còn 20 biến thuộc 3 thang đo độc lập và 3 biến đo lƣờng sự hài lịng đƣợc đƣa vào xem xét. Có 2 biến bị loại là KT9 và CN9. Một biến CN1 sẽ đƣợc lƣu ý trong phân tích nhân tố.
2.6.3.4. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
Khi tiến hành phân tích nhân tố, tác giả đã sử dụng phƣơng pháp trích (Extraction method) là principal components với phép xoay (Rotation) varimax và phƣơng pháp tính nhân tố là phƣơng pháp Regression.
Phân tích nhân tố lần 1:
Đầu tiên, tác giả đƣa 20 biến quan sát đạt yêu cầu phân tích ở bƣớc trên vào phân tích nhân tố lần 1.
Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng 0.682 > 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phƣơng pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích đƣợc 4 nhân tố từ 20 biến quan sát và với phƣơng sai trích là 73.709% (lớn hơn 50%), đạt yêu cầu.
Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix(a) (phụ lục 2), biến KT5 bị loại do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5; biến KT2 có hai hệ số tải nhân tố là 0.542 (nhóm 1) và 0.600 (thuộc nhóm 2), mặc dù có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5
6 0
nhƣng khơng có sự chênh lệch rõ rệt giữa hai hệ số tải nhân tố thuộc nhóm 1 và nhóm 2 nên có khả năng biến KT2 tạo nên việc rút trích nhân tố giả. Biến KT6 cũng tƣơng tự, do đó 2 biến này sẽ bị loại khỏi phân tích. Biến CN2 cũng có hai hệ số tải nhân tố là 0.584 (nhóm 2) và 0.694 (Nhóm 4) nhƣng có sự chênh lệch đáng kể nên vẫn xem xét cho lần phân tích sau.
Phân tích nhân tố lần 2:
Nhƣ vậy, sau phân tích nhân tố lần 1, có thêm 3 biến bị loại là KT2, KT5 và KT6. Chỉ còn 17 biến quan sát đạt yêu cầu đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố lần 2.
Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO bằng 0.743 > 0.5, với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA thích hợp.
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 phân tích nhân tố vẫn trích đƣợc 4 nhân tố với phƣơng sai trích là 75.257% (lớn hơn 50%), đạt yêu cầu.
Tại bảng Rotated Component Matrix(a), CTG1 lại thuộc nhóm 1, tuy có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 (0.618) nhƣng khơng thể giải thích đƣợc tại sao thuộc nhóm 1 nên loại khỏi phân tích lần sau.
Phân tích nhân tố lần 3:
Phân tích nhân tố lần 3 tập hợp 16 biến quan sát còn lại. Kết quả: KMO bằng 0.727 , với mức ý nghĩa bằng 0. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 phân tích nhân tố trích đƣợc 3 nhân tố với phƣơng sai trích là 69.397% (lớn hơn 50%), đạt yêu cầu.
Tại bảng Rotated Component Matrix(a), biến CN3 thuộc nhóm 3, tuy có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 (0.682) nhƣng khơng thể giải thích đƣợc tại sao thuộc nhóm cạnh tranh về giá nên loại khỏi phân tích lần sau.
Phân tích nhân tố lần 4:
Phân tích nhân tố lần 4 tập hợp 15 biến quan sát còn lại. Kết quả: KMO bằng 0.713, với mức ý nghĩa bằng 0. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố trích đƣợc 3 nhân tố với phƣơng sai trích là 69.956% (lớn hơn 50%), đạt yêu cầu.
+ Nhân tố CN: gồm 6 biến của nhân tố CN và 2 biến KT1, KT4 + Nhân tố KT: gồm 3 biến của nhân tố KT và 2 biến CN1, CN2 + Nhân tố CTG: gồm 2 biến của nhân tố CTG
Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 4
Component
1 2 3
CN5-NH luon tien phong cung cap cac DV moi .909
CN7-NV NH thuong xuyen lien lac voi KH .840
CN10- NH co cac HDong Marketing hieu qua, an tuong .768
CN8-NH luon lang nghe y kien dong gop cua KH .765
CN4-NH co danh muc dich vu da dang, phong phu .727
KT1-Thu tuc GD de dang, nhanh chong .708
CN6-NH co duong day nong phuc vu KH 24/24 .704
KT4-NV co trinh do chuyen mon gioi .643
CN2-NH co dia diem GD thuan tien cho KH .869
KT8-NH bao mat thong tin KH va giao dich .783
CN1-NH co mang luoi dai ly rong khap .782
KT7-NH thuc hien dich vu dung ngay tu lan dau .753
KT3-NH co Ctu GD ro rang, khong sai sot .544
CTG2-Chi phi giao dich hop ly .868
CTG3- NH co chsach gia linh hoat .820
Eigenvalues 7.267 2.071 1.155
Phƣơng sai rút trích (%) 34.234 22.437 13.285
Cronbach’s Alpha .992 .846 .776
Phân tích nhân tố thang đo sự hài lịng của KH:
Phân tích nhân tố 3 biến quan của thang đo sự hài lòng của KH. Kết quả: hệ số KMO bằng 0.683 , với mức ý nghĩa bằng 0. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố trích đƣợc 1 nhân tố duy nhất với phƣơng sai trích là 78.464% (lớn hơn 50%), đạt yêu cầu. Ba biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, và dùng để giải thích thang đo sự hài lịng của khách hàng.
2.6.3.5. Mơ hình hiệu chỉnh
Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập đƣợc thơng qua các bƣớc phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố, mơ hình nghiên cứu vẫn đƣợc giữ nguyên gồm 3 biến độc lập (Chất lƣợng kỹ thuật, Chất lƣợng chức năng và Tính cạnh tranh về giá) để đo lƣờng biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách
hàng. Cả 3 biến này đều tác động và làm tăng hoặc giảm sự hài lòng của khách hàng với các thang đo nhƣ đã trình bày ở bảng 3.5.
Các giả thuyết H1, H2, H3 đƣợc giữ nguyên nhƣ cũ.
2.6.3.6. Xây dựng mơ hình
2.6.3.6.1. Xem xét ma trận hệ số tƣơng quan Bảng 2.11: Ma trận tƣơng quan giữa các biến
SHL CN KT CTG Pearson Correlation SHL CN KT CTG 1.000 .662 .609 .364 .662 1.000 .512 .532 .609 .512 1.000 .409 .364 .532 .409 1.000 Sig. (1-tailed) SHL CN KT CTG . .000 .000 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 .
Ma trận này cho thấy mối tƣơng quan giữa biến Sự hài lòng – SHL (biến phụ thuộc) với từng biến độc lập, cũng nhƣ tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tƣơng quan giữa biến Sự hài lòng với các biến độc lập còn lại đều cao và lớn hơn 0.3. Nhƣ vậy sơ bộ ta có thể kết luận các biến độc lập (Chất lƣợng kỹ thuật, Chất lƣợng chức năng và Tính cạnh tranh về giá) có thể đƣa vào mơ hình để giải thích cho biến Sự hài lịng. Nhƣng hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau cũng khá cao và lớn hơn 0.3 nên mối quan hệ giữa các biến này cần phải xem xét kỹ
trong phần phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm tránh hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
2.6.3.6.2. Phân tích hồi quy bội
Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mơ hình phân tích hồi quy sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đốn đƣợc mức độ của biến phụ thuộc khi biết trƣớc giá trị của biến độc lập.
Phƣơng pháp phân tích đƣợc chọn lựa là phƣơng pháp chọn từng bƣớc Stepwise với tiêu chuẩn vào PIN là 0,05 và tiêu chuẩn ra POUT là 0,1.
2.6.3.6.2.1. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Bảng 2.12: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình qua bảng Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .662a .438 .433 .476 2 .732b .536 .528 .434 2.138 a. Predictors: (Constant), CN b. Predictors: (Constant), CN, KT c. Dependent Variable: SHL
Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) đƣợc dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình. Vì R2 sẽ tăng khi đƣa thêm biến độc lập vào mơ hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an tồn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao.
Bảng 2.12 cho thấy R2 hiệu chỉnh của mơ hình số 2 là 0.528 nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 52.8%. Nói cách khác, 52.8% sự biến thiên của mức độ hài lịng của KH đƣợc giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập. Mức độ phù hợp của mơ hình tƣơng đối cao. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mơ hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mơ