2.5.2 .Làm sạch môi trường
2.5.3. Nhận thức khi mua hàng
Để đi đến hành động mua, sinh viên sẽ cần phải trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn cơ bản bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua.
Mở đầu của tiến trình mua là nhu cầu muốn được thỏa mãn của người sử dụng. Điều này xuất phát từ nhiều yếu tố kích thích nội ngoại.
Khi nhu cầu đủ lớn thì sẽ thơi thúc nhu cầu tìm kiếm để thỏa mãn nhu cầu. Khi tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thơng tin từ gia đình, bạn bè hoặc từ các người bán hàng, quảng cáo sản phẩm hay cũng có thể là những kinh nghiệm, dùng thử sản phẩm mẫu. Nhờ kết quả của việc thu thập thơng tin người tiêu dùng có thể biết được nhãn hiệu của sản phẩm cũng như các đặc tính của chúng.
Để tiếp cận các sản phẩm xanh sinh viên sẽ tiếp xúc với các quảng cáo tại các phần mềm mạng xã hội. Hiện nay các doanh nghiệp đang tung chiến lược quảng cáo online và thơng qua đó sinh viên sẽ có cơ hội tiếp cận, nhìn thấy sản phẩm mình mong muốn thơng qua quảng cáo đó. Hoặc từ nhwunxg người thân khi đã tiêu dùng sản phẩm thuộc marketing xanh như ly giấy, ống hút giấy, rau tưới sạch khơng hóa chất,…
Tiếp đó, sinh viên sẽ triển khai đánh giá các phương án có khả năng thay thế cho nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua. Khách hàng sẽ cân nhắc về các đặc tính, mẫu mã, chức năng, giá thành, điều kiện kinh tế,… để có thể đưa ra một sản phẩm phù hợp với điều kiện và nhu cầu của bản thân.
Cuối cùng, sinh viên sẽ tập hợp danh sách sản phẩm lựa chọn theo thứ tự. Viêc mua thường dành cho những sản phẩm ưu tiên có thứ hạng cao nhất đạt được sự thỏa mãn nhu cầu của bản thân.
Sau khi mua hàng, người tiêu dùng xanh – sinh viên có thể có hoặc khơng hài lòng về sản phẩm. Khách hàng chỉ hài lòng khi sản phẩm đó đạt được sự mong đợi của họ về mặt tính năng và cơng dụng. Dần dần sản phẩm đó sẽ có vị trí trong lịng của khách hàng dẫn đến hành vi mua lặp lại và giới thiệu cho những người xung quanh họ. Trái lại nếu họ khơng cảm thấy hài lịng với sản phẩm, khách hàng có thể chuyển sang sử dụng dòng sản phẩm của nhãn hiệu khác đồng thời có cái nhìn khơng đẹp đối với nhãn hiệu trước, họ sẽ bắt đầu lan truyền những thông tin, cảm nhận tiêu cực gây bất lợi cho doanh nghiệp đó.
2.5.3.1. Yếu tố tâm lí tác động đến nhận thức:
Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được cơng nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh.
Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng. Các nhà tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu là lý thuyết độngc ơ của A. Ma Slow và lý thuyết về động cơ của F. Herzberg.
Nhận thức: Theo B. Berelon và G. Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như là “Tiến trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thơng tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.
Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có 3 q trình nhận thức như sau:
- Sự quan tam có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vơ số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày. Dĩ nhiên người đó khơng thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sau đây là một số kết quả thu được.
+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có: Linda sẽ chú ý đến những quảng cáo về máy tính bởi vì bà ta đang có động cơ muốn mua một máy tính. Và chắc chắn là sẽ khơng để ý đến những quảng cáo về thiết bị âm thanh nổi.
+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi: Linda chắc chắn sẽ chú ý đến các máy tính chứ khơng phải những máy thu thanh khi đến một cửa hàng máy tính, bởi vì bà ta khơng mong đợi cửa hàng đó cũng bán cả máy thu thanh.
- Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gị ép thơng tin nhân được vào khn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bó méo có chọn lọc mơ tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình. Chẳng hạn như Linda có thể nghe thấy nhân viên bán hàng nhắc tới những mặt tốt và xấu của máy tính IBM. Nếu Linda có nhiều thiện cảm với IBM, thì chắc chắn bà ta sẽ gạt bớt những điều khẳng định xấu để biện hộ cho việc mua một máy tính IBM. Người ta giải thích thơng tin theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức những quan niệm đã sẵn có.
- Ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thơng tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. Chính là vì sự ghi nhớ có chọn lọc mà Linda chắc chắn sẽ nhớ những điểm tốt đã được nhắc đến về máy tính IBM và quên đi những điểm tốt đã được nhắc đến về các máy tính cạnh tranh khác. Bà ta nhớ những điểm tốt của IBM là vì bà ta đã "nghiền ngẫm" chúng nhiều nhất mỗi khi bà suy nghĩ đến việc lựa chọn một máy tính.
Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Một người tiêu dùng có thể thơi thúc là muốn chủ động về
phương tiện đi lại, sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thơi thúc, trong trường hợp này là một ly giấy hoặc một bịch ống hút giấy.
Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay khơng chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm.
Các nhà sản xuất, dĩ nhiên cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà cơng chúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ đó.
2.5.3.2. Yếu tố cá nhân tác động đến nhận thức mua hàng
Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo. Thơng thường sinh viên sẽ có xu hướng chạy theo trend và sở thích bắt trend nên nhận thức khi mua sắm tuổi tác cũng quyết định khá nhiều.
Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hồn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ. Một người cơng nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc của họ…Sinh viên đa số là lao động thấp vì cịn đang đi học nên đa số việc lựa chọn sản phẩm mua đều là các sản phẩm có giá thành rất rẻ nhưng phải chất lượng. Nhưng nhà làm marketing cần định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.
Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.
Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Ngồi ra, riêng đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất.
2.5.3.3.Yếu tố xã hội
Hành vi của một sinh viên tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trị và địa vị xã hội.
Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua khơng cịn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn.
Hình 2. 9. Người tiêu dùng thơng minh
(Nguồn : Internet )
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trị đó. Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trị và địa vị trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý.
2.6. Bảng khảo sát sinh viên đại học cơng nghiệp thực phẩm Hồ Chí Mi từ đó đánh giá nên xây dựng chiến lược marketing xanh.
Mẫu khảo sát là 200 sinh viên trường Đại học cơng nghiệp thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh. Qua mẫu ta thấy mức độ Unique Selling Point của sản phẩm xanh trong lịng khách hàng thơng qua tỉ lệ phần trăm mà sản phẩm này định vị trong mẫu khảo sát là 88,89% đối với Nữ và 93,24% đối với Nam.
Bảng 2. 1. Bảng mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Đặc điểm Mẫu Số lượng(n) Trọng số(%)
Giới tính Nữ 126 63.00 Nam 74 37.00 Có biết về sản phẩm xanh Nữ 112 88.89 Nam 69 93.24 Độ tuổi bắt đầu sử dụng sản phẩm xanh 5-9 tuổi 23 11.50 10-16 tuổi 57 28.50 > 16 tuổi 99 49.50 không nhớ rõ 14 7.00 chưa từng sử dụng 7 3.50 Tần suất sử dụng thường xuyên 145 72.50 thỉnh thoảng 39 19.50
hiếm khi hay
không 16 8.00
Đã sử dụng các sản phẩm xanh
Nữ 109 86.51
Nam 65 87.84
(Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu)
Sau khi khảo sát qua form về “Những trải nghiệm sử dụng sản phẩm xanh” (nhận được 200 câu trả lời), tiến hành khảo sát “Mức độ hài lòng, hạn chế, mong đợi của sản phẩm xanh”. Nội dung khảo sát sẽ xoay quanh các câu hỏi quyết định mua
hàng của các bạn sinh viên khi đi đến các nơi để mua hàng như siêu thị, ấn phẩm,… Kết quả khảo sát thu được bảng sau:
Bảng 2. 2. Tổng kết kết quả phân loại
ST T Đặc điểm Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trunglập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Số ngườ i chọn Tr ọn g số % Số ng ười ch ọn Tr ọn g số % Số ng ười ch ọn Trọ ng số % Số ng ười ch ọn Trọ ng số % Số ng ười ch ọn Trọ ng số % 1 Các sản phẩm xanh tốt cho sức khỏe người
tiêu dùng 1 0.5 2 1 1 0.5 29 14.
5 167 93.5
2 Có nguồn gốc từ thiên nhiên, dễ tái chế, thân thiện với môi trường
0 0 1 0.5 1 0.5 84 42 114 57
3 Chi phí sản xuất cao
hơn 12 6 27
13.
5 16 8 111 56.5 34 17 4 Thời gian và giá trị tái
chế thấp hơn 3 1.5 15 7.5 50 25 78 39 54 27
5 Giá các sản phẩm xanhđắt hơn các sản phẩm cùng loại
13 6.5 76 38 18 9 71 36.
5 22 11
6 Sản phẩm tạo ra mơi trường thân thiện và an tồn
0 0 0 0 2 1 10
0 50 98 49
7 Đa dạng các chủng loại 3 1.5 2 1 64 32 50 25 81 40.5
8 Dễ tìm thấy tại các đại lý phân phối, khu mua
sắm 55
27.
5 30 15 41 20.5 66 33 8 4
9
Có thể mua gián tiếp thơng qua các trang thượng mại điện tử hiện nay 7 3.5 3 1.5 12 6 135 67.5 43 21.5 10 Được ủng hộ bởi các chính sách của chính phủ 0 0 1 0.5 15 7.5 90 45 94 47
11 Có xu thế được các doanh nghiệp sử dụng thay thế cho các sản phẩm truyền thống độc hại 32 16 34 17 10 5 70 35 54 27 12
Tồn tại nhiều trở ngại để đưa một sản phẩm xanh đến tay người tiêu dùng 10 5 2 1 29 14. 5 13 4 67 25 12. 5
(Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu)
Các đánh giá cá nhân của sinh viên trên cơ sở ý định mua hàng, được xem xét và đánh giá lại trở thành các yếu tố định tính có tác động đến đề tài marketing xanh.
Qua bảng tổng kết đánh giá ta thấy được rằng hầu hết các bạn sinh viên đều nhìn nhận rằng sản phẩm xanh đã và đem đến những tác động tích cực cho mọi sức khỏe và môi trường sống của chúng ta, với tỉ lệ tán thành gần như 99%.
Đại đa số bộ phận sinh viên cho rằng chi phí sản xuất một sản phẩm xanh tốn kém hơn so với các sản phẩm tương tự thơng thường. Một bộ phận cịn lại cho rằng chi