6. Cấu trúc của luận văn
1.2. Khái niệm về dịch vụ
1.2.1.Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000) [II.11], dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu c u và mong đợi c a khách hàng.
Theo quan điểm c a Philip Kotler (2003) [I.7], dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, ch yếu là vơ hình, khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản ph m c a nó có thể g n hay khơng g n với một sản ph m vật chất.
Theo TCVN ISO 8402:1999, dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu c u c a khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ c a người cung cấp.
Như vậy, dịch vụ bao gồm tồn bộ những hoạt động hay lợi ích nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu c u và mong đợi c a khách hàng.
1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ
Theo tác giả Tạ Thị Kiều An & cộng sự (2010) [I.9, trang 96] thì dịch vụ có các đặc điểm sau:
• Tính đồng thời, khơng chia cắt: đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp
ịch vụ xảy ra liên tục, ngh a là quá trình cung cấp và tiếp nhận ịch vụ tiến hành đồng thời, cùng một lúc với sự hiện iện c a hách hàng trong suốt thời gian sản xuất Do đó, chất lượng ịch vụ s rất hó đốn trước mà s phụ thuộc vào phán đoán ch quan và nhiên, chúng ta h ng thể tích lũy, ự trữ ịch vụ cũng như
h ng thể iểm nghiệm trước
• Tính khơng đồng nhất, khơng ổn định: chất lượng ịch vụ tùy thuộc vào người
thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp Chính vì vậy, tổ chức h ng thể
ựa vào l n iểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng ịch vụ mình cung cấp Đ y là một đặc tính quan trọng mà nhà cung ứng c n lưu nếu muốn n ng cao chất lượng ịch vụ c a mình Tổ chức có thể h c phục ằng cách đ u tư vào việc tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nh n viên; đồng thời chu n hóa các quy trình thực hiện và theo õi, đo lường sự thỏa m n c a hách hàng thường xun
• Tính vơ hình của dịch vụ sản ph m ịch vụ hác với sản ph m vật chất cụ thể ở chỗ ịch vụ h ng thể c m, n m, nghe, hay nhìn thấy trước hi mua Khách hàng chỉ cảm nhận được sản ph m ịch vụ ngay hi nó được cung cấp và vì thế, c n có những ấu hiệu hay ằng chứng vật chất về chất lượng ịch vụ như: con người, th ng tin, địa điểm, thiết ị, iểu tượng, giá cả, …
• Tính mong manh, khơng lưu giữ: chính vì vơ hình nên ịch vụ được cho là rất
mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận h ng thể lưu giữ lại, h ng thể đem tiêu thụ hay án ra trong một thời gian sau đó
1.3. Chất lƣợng dịch vụ
1.3.1.Một số khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong kinh doanh hiện nay, một sản ph m có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chấp nhận nếu như các ịch vụ đi èm với sản ph m đó được đánh giá thấp
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu. Các nhà nghiên cứu đ gặp rất nhiều hó hăn trong việc định ngh a và đo lường chất lượng dịch vụ mà chưa đề ra được sự thống nhất nào.
Theo Gronroos (1984) [II.6] thì chất lượng dịch vụ được xem xét trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến năng lực phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng được phục vụ ) và trong nghiên cứu năm 1988 cho rằng chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được.
Theo Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982) [II.8] chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai mặt gồm quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) [II.9, II.10], chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi c a khách hàng về những tiện ích và dịch vụ s mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận c a họ về kết quả họ có được sau khi đ sử dụng qua dịch vụ đó Đ y có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đ y đ ngh a c a chất lượng dịch vụ, đồng thời cũng phù hợp nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm.
Như vậy, từ khái niệm về ngân hàng bán lẻ và định ngh a về chất lượng dịch vụ, chúng ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ NHBL là cảm nhận c a khách hàng về khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ NHBL s cung cấp và nhận thức c a họ sau khi sử dụng dịch vụ NHBL.
1.3.2. Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ
Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng xét một cách tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau (theo tác giả Tạ Thị Kiều An & cộng sự, 2010 [I.9, trang 99-100]):
Đặc điểm thứ nhất, theo giáo sư Noria i Kano (1984), thuộc tính c a một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ:
• Cấp 1: những mong đợi c ản mà dịch vụ phải có Đ y là những thuộc tính hách hàng h ng đề cập nhưng họ cho rằng đư ng nhiên phải có Kh ng đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ s bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng.
• Cấp 2: những yêu c u cụ thể hay cịn gọi là thuộc tính một chiều. Những thuộc tính này thường được đề cập đến như một chức năng mà hách hàng mong muốn. Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy thỏa mãn.
• Cấp 3: yếu tố hấp dẫn Đ y là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại c a các đối th . Tuy nhiên, yếu tố này cũng h ng ất biến, theo thời gian nó s d n trở thành những mong đợi c ản mà dịch vụ phải đáp ứng.
Tổ chức c n xác định rõ các thuộc tính ở từng cấp độ nhằm giúp cho việc đ u tư hiệu quả h n, các nguồn lực tập trung h n và thỏa mãn nhu c u khách hàng ngày càng tốt h n Bên cạnh đó, hi hiểu rõ ba cấp độ thuộc tính nêu trên, tổ chức s hạn chế việc diễn giải sai những kết quả điều tra nhu c u c a khách hàng.
Đặc điểm thứ hai c a chất lượng dịch vụ là điều kiện thị trường cụ thể. Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, loại sản ph m nào đều phải g n liền với một thị trường xác định. Một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng được các nhu c u hiện có c a thị trường cũng như yêu c u c a các bên quan tâm.
Đặc điểm thứ a cũng là một yếu tố then chốt c a chất lượng dịch vụ là đo lường sự thỏa mãn nhu c u c a khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự thỏa mãn c a hách hàng Do đó, điều quan trọng nhất c a bất cứ q trình kinh doanh nào chính là l ng nghe tiếng nói c a người sử dụng sản ph m
1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 1.4.1.Khái niệm về về sự thỏa mãn của khách hàng
Khi nói đến chất lượng dịch vụ người ta thường cho rằng đó chính là mức độ thỏa mãn c a khách hàng. Sự thỏa mãn c a hách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm c a marketing về việc thỏa mãn nhu c u và mong ước c a khách
hàng Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để uy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
Theo Philip Kotler (2003) [I.7], sự thỏa mãn là mức độ c a trạng thái cảm giác c a một người b t nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản ph m so với mong đợi c a người đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau: (1) nếu nhận thức c a khách hàng nhỏ h n ỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn; (2) nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; (3) nếu nhận thức lớn h n ỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Nhiều tác giả đ nghiên cứu về sự thỏa mãn c a khách hàng trong l nh vực dịch vụ và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm được phân biệt.
Theo Zeithaml & Bitner, (2000) [II.11] thì sự thỏa mãn c a khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng c a họ khi sử dụng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng là quan tâm đến các thành ph n cụ thể c a dịch vụ.
Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn c a khách hàng. Cronin & Taylor (1992) [II.4] đ iểm định mối quan này và kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề c a sự thỏa mãn và là nhân tố ch yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Nghiên cứu c a Lassar & cộng sự (2000) [II.7] đ đưa ra a tiêu chí có thể phản ánh chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn c a hách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ, bao gồm:
1. Sự mong đợi c a khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ so với thực tế mà khách hàng nhận được.
2. Lợi ích hách hàng có được khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, định giới thiệu cho bạn è, người thân sử dụng.
1.5. Các mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ 1.5.1.Mơ hình SERVQUAL
M hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985) [II.9] đưa ra m hình năm hoảng cách và mười thành ph n chất lượng dịch vụ, gọi là SERVQUAL. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận c a hách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố M hình được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
Năm hoảng cách chất lượng dịch vụ bao gồm:
• Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng c a khách hàng
về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị ngân hàng cảm nhận về kỳ vọng c a hách hàng Điểm c ản c a khoảng cách này là do nhà quản trị ngân hàng không hiểu rõ hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ c a mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho hách hàng để thỏa mãn nhu c u c a họ.
• Khoảng cách thứ hai là khoảng cách giữa nhận thức c a an l nh đạo ngân hàng
với những yêu c u cụ thể về chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này xuất hiện khi ngân hàng gặp hó hăn trong việc chuyển đổi nhận thức c a mình về kỳ vọng c a khách hàng thành những đặc tính c a chất lượng. Nguyên nhân có thể o năng lực hạn chế c a đội ngũ nh n viên ịch vụ cũng như yêu c u cao c a khách hàng làm cho ngân hàng đáp ứng khơng kịp thời.
• Khoảng cách thứ ba là khoảng cách giữa yêu c u chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đ được xác định.
• Khoảng cách thứ tư là hoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ c a ngân hàng và th ng tin đối ngoại với khách hàng. Những thông tin cung cấp cho khách hàng, những hứa hẹn trong các chư ng trình cung cấp dịch vụ khơng thực hiện đúng s làm giảm sự kỳ vọng c a khách hàng.
2 0
• Khoảng cách thứ năm là sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng c a khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được thì chất lượng c a dịch vụ đó được xem là hồn hảo. Bên cạnh đó hoảng cách thứ năm chịu sự tác động bởi bốn khoảng cách trước đó Do vậy, để giảm thiểu khoảng cách thứ năm hay công ty muốn tăng cường sự thỏa mãn, hài lịng c a khách hàng thì tổ chức phải tìm cách rút ng n các khoảng cách từ một đến bốn.
Mơ hình chất lượng dịch vụ c a Parasuraman và cộng sự (1985) [II.9] đ cho thấy bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ và cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi hách hàng được hình thành từ 10 thành ph n sau:
1. Sự tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đ hứa và chính xác, lu n hồn thành đúng hạn, cùng một phong cách và khơng có sai sót ngay l n đ u tiên.
2 Đáp ứng (Responsiveness): đề cập đến sự sẵn sàng, sốt s ng, mong muốn c a nhân viên phục vụ đáp ứng yêu c u c a khách hàng.
3 Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề, chuyên nghiệp c a nhân viên thực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận (Access): đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ng n thời gian chờ đợi c a khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): liên quan đến tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Giao tiếp (Communication): đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thơng tin cho khách hàng.
7. Sự tín nhiệm (Cre i ility): liên quan đến việc tạo lòng tin n i hách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức.
8. Sự an toàn (Security): nói lên việc đảm bảo sự an tồn cho khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ c a tổ chức.
9. Sự hiểu biết khách hàng (Understading the customer): thể hiện khả năng hiểu biết về khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu c u c a họ thơng qua việc tìm hiểu mong muốn, đòi hỏi c a khách hàng về dịch vụ.
10 Phư ng tiện hữu hình (Tangi les): đề cập đến các yếu tố hữu hình tạo ấn tượng với hách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, c sở vật chất c a dịch vụ, …
M hình mười thành ph n chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát h u hết mọi khía cạnh c a dịch vụ. Tuy nhiên, nó lại có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường H n nữa mơ hình này chỉ mang tính lý thuyết, có thể s có nhiều thành ph n c a mơ hình chất lượng dịch vụ h ng đạt được giá trị phân biệt. Vì vậy, Parasuraman và cộng sự (1988) [II.10] đ tiến hành kiểm định mơ hình trên nhiều l n và đưa ra năm thành ph n c ản đo lường chất lượng dịch vụ như sau: 1. Sự tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn.
2. Sự đảm bảo (Assurance): nhằm xây dựng lòng tin c a khách hàng thông qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ quan tâm làm những điều tốt nhất cho khách hàng.
3 Phư ng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện vẻ ngoài c a c sở vật chất, thiết bị, trang phục nhân viên, những vật dụng và những tài liệu dùng cho việc thông tin liên lạc.
4. Sự cảm thông (Empathy): đề cập đến phong cách phục vụ c a nhân viên thông qua việc quan t m, chú đến khách hàng, hết lịng tìm hiểu nhu c u c a khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng.