BÀI 2 :SỰ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1. Nhận dạng cấu trúc mơi trường bên ngồi doanh nghiệp
1.1. Khái niệm mơi trường bên ngồi
Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường.
Từ khái niệm trên, có thể thấy rằng mơi trường bên ngồi của doanh nghiệp được xác định bởi một tập hợp các lực lượng, yếu tố và điều kiện ràng buộc có tác động qua lại lẫn nhau. Những tác nhân bên ngoài này bao gồm tất cả những nhóm đối tượng liên quan, những xu thế kinh tế, những sự kiện không thể thấy trước hay những
cuộc khủng hoảng, những chính sách điều tiết và luật pháp, ... có tác động trực tiếp hay gián tiếp đến doanh nghiệp.
Ý nghĩa của việc phân tích mơi trường bên ngồi:
Mơi trường bên ngồi là nơi cung cấp các điều kiện để mọi tổ chức tồn tại và phát triển. Các doanh nghiệp có thể được so sánh như những thực thể sinh thái có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau với các thực thể khác trong môi trường sống của chúng. Giống như bất kì một hệ sinh thái nào, môi trường của một tổ chức hay một doanh nghiệp cũng chứa đựng trong nó những cơ hội và đồng thời cả những mối đe doạ. Vì vậy, sự vận hành và biến đổi của mơi trường có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Ví dụ các cuốn bách khoa tồn thư có lịch sử lâu đời đang dần bị đe dọa thay thế bởi các trang web như Wikipedia. Do đó, nhiệm vụ sống còn của bất kỳ doanh nghiệp nào là phải thường xun phân tích mơi trường bên ngồi để nhận dạng và dự báo (nếu có thể) các ảnh hưởng từ sự vận động liên tục của mơi trường bên ngồi, từ đó xác định được các thời cơ và thách thức đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Giáo sư M. Porter đã nhận định: “Bản chất chính yếu của việc hình thành chiến lược kinh doanh là gắn kết doanh nghiệp với mơi trường của nó”.
Mơi trường kinh doanh được hiểu là tất cả những yếu tố bên ngồi doanh nghiệp, có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Việc phân tích mơi trường kinh doanh nhằm xác định các yếu tố tác động, hướng tác động và cường độ tác động tới doanh nghiệp.
Nói một cách chung nhất, đó là việc rà sốt tất cả các yếu tố từ môi trường vĩ mơ (bao gồm các mơi trường chính trị, mơi trường pháp lý, môi trường kinh tế, môi trường xã hội, môi trường khoa học công nghệ, môi trường tự nhiên…) và môi trường ngành với các yếu tố khác nhau (nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế…) từ đó chỉ ra những cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp cần phải đối mặt khi hoạch định và thực hiện chiến lược. Tuy nhiên, chỉ sử dụng thơng tin phân tích mơi trường kinh doanh là khơng đủ, doanh nghiệp cần kết hợp thông tin phân tích mơi trường kinh doanh và phân tích mơi trường nội bộ doanh nghiệp từ đó xác định được định hướng, tầm nhìn chiến lược, giúp công ty xác định được các mục tiêu phù hợp và các mơ hình, chiến lược kinh doanh phù hợp.
Ngoài ra, việc phân tích mơi trường kinh doanh không chỉ dừng lại ở việc phân tích những tài liệu và số liệu trong q khứ. Phân tích mơi trường kinh doanh cịn nhằm chỉ ra những xu hướng biến động trong tương lai, tổng hợp sự tác động của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh lên doanh nghiệp để từ đó giúp doanh nghiệp xác định được những phản ứng phù hợp. Muốn thực hiện được cơng việc phân tích
môi trường kinh doanh các nhà chiến lược phải dựa vào các thơng tin viết hoặc nói, thứ cấp hoặc sơ cấp, dự báo các nghiên cứu chính thức, hệ thống thơng tin quản lý và thậm chí cả hệ thống thơng tin tình báo kinh tế.
1.2. Mơ hình cấu trúc mơi trường bên ngồi doanh nghiệp
Mơi trường bên ngồi có thể được chia thành hai cấp độ mơi trường:
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp: bao gồm các lực lượng rộng lớn hơn so với môi trường ngành, các lực lượng này thường không liên quan đến các hoạt động ngắn hạn mà chủ yếu ảnh hưởng tới các quyết định trong dài hạn của doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô là một tập hợp các nhóm lực lượng như kinh tế, chính trị, văn hố, công nghệ, ...
Môi trường ngành, là môi trường của ngành kinh doanh trong đó doanh nghiệp đã và đang hoạt động. Môi trường ngành là tập hợp các nhân tố có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng ngược lại từ doanh nghiệp. Có thể liệt kê các nhân tố như: nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ...