1 .Bản chất, vai trò
2. Các mơ hình phân tích chiến lược
2.4. Ma trận McKinsey
Như đã nêu, ma trận BCG nhằm xác định yêu cầu về vốn đầu tư của từng SBU để đưa ra các quyết định cân đối tài chính phù hợp. Tuy nhiên, việc định vị SBU dựa trên 2 khía cạnh là thị phần tương đối và sự tăng trưởng của ngành để đưa ra quyết định là chưa phản ánh đầy đủ các hoạt động bên trong, bên ngồi doanh nghiệp. Vì vậy, ma trận McKinsey được công ty tư vấn McKinsey đưa ra và áp dụng thực nghiệm cho tập đoàn General Electric. Phương pháp này cũng nhằm định vị, phân tích danh mục kinh doanh của một cơng ty theo các SBU của cơng ty đó.
Việc định vị các SBU trong ma trận McKinsey được xác định dựa trên 2 tiêu chí; đây là 2 trục của ma trận: sức hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp:
Sức hấp dẫn của thị trường có thể bao gồm: quy mơ thị trường, mức độ tăng trưởng ngành, xu hướng giá cả, cường độ cạnh tranh, độ co dãn của cầu theo giá...
Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có thể bao gồm: sức mạnh thương hiệu, chất lượng, giá cả, dịch vụ, kênh phân phối, thị phần tương đối, khả năng tài chính... Vì 2 tiêu chí đo lường trong ma trận McKinsey bao gồm cả các tiêu chí sử dụng để đo lường trong BCG nên ma trận McKinsey còn được gọi là ma trận mở rộng của ma trận BCG. Để định vị các SBU trong ma trận McKinsey, cần định vị được vị trí tương quan của SBU theo 2 yếu tố sự hấp dẫn của ngành và vị thế cạnh tranh của SBU đó.
Các bước thực hiện như sau:
Bước 1: Định vị sự hấp dẫn của ngành kinh doanh – Sử dụng kết quả
từ ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi EFE như sau:
Chọn ít nhất 10 yếu tố thể hiện sự hấp dẫn của ngành kinh doanh, các yếu tố này được thu thập khi phân tích mơi trường bên ngồi của SBU.
Xác định tầm quan trọng cho từng yếu tố theo mức độ từ 0 (Không quan trọng) đến 1 (Rất quan trọng). Yếu tố nào doanh nghiệp đánh giá quan trọng hơn sẽ có hệ số lớn hơn. Tổng các yếu tố trong ma trận phải bằng 1.
Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng yếu tố theo thang điểm từ 1 (Không hấp dẫn) đến 4 (Rất hấp dẫn).
Nhân hệ số tầm quan trọng với điểm hấp dẫn để xác định điểm cho từng yếu tố
Bảng 5.2: Ma trận đánh giá mơi trường bên ngồi (EFE) Các yếu tố thuộc
MTKD bên ngoài
Mức độ quan
trọng Phân loại Điểm quan trọng
(1) (2) (3) (4)
Liệt kê các yếu tố thuộc mức độ hấp dẫn của ngành kinh doanh Cho điểm từ 0 đến 1, điểm càng cao thì yếu tố tương ứng càng quan trọng Mức điểm 1-4 thể hiện mức độ hấp dẫn của các yếu tố (4) = (2) x (3) Tổng điểm = 1 Tổng = X
Nếu tổng số điểm từ 1.0 – 1.99 là yếu;
Nếu tổng số điểm từ 2.0 – 2.99 là bình thường; Nếu tổng số điểm từ 3.0 – 4 là mạnh.
Bước 2: Định vị vị thế cạnh tranh của SBU – Sử dụng kết quả từ ma
trận đánh giá yếu tố bên trong IFE như sau:
Chọn ít nhất 10 yếu tố thể hiện vị thế cạnh tranh của SBU, các yếu tố này được thu thập khi phân tích mơi trường trong của SBU.
Xác định tầm quan trọng cho từng yếu tố theo mức độ từ 0 (Không quan trọng) đến 1 (Rất quan trọng). Yếu tố nào doanh nghiệp đánh giá quan trọng hơn sẽ có hệ số lớn hơn. Tổng các yếu tố trong ma trận phải bằng 1.
Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng yếu tố theo thang điểm từ 1 (Không hấp dẫn) đến 4 (Rất hấp dẫn).
Nhân hệ số tầm quan trọng với điểm hấp dẫn để xác định điểm cho từng yếu tố.
Cộng điểm tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm sự hấp dẫn của ngành và xác định vị trí của SBU trên trục dọc của ma trận.
Bảng 5.3: Ma trận đánh giá môi trường bên trong (IFE)
Các yếu tố thuộc MTKD bên trong
Mức độ quan
trọng Phân loại Điểm quan trọng
(1) (2) (3) (4)
Liệt kê các yếu tố thuộc vị thế cạnh tranh của SBU
Cho điểm từ 0 đến 1, điểm càng cao thì nhân tố tương ứng càng quan trọng Mức điểm 1-4 thể hiện mức độ hấp dẫn của các yếu tố (4) = (2) x (3) Tổng điểm = 1 Tổng = X
Nếu tổng số điểm từ 1.0 – 1.99 là yếu;
Nếu tổng số điểm từ 2.0 – 2.99 là bình thường; Nếu tổng số điểm từ 3.0 – 4.0 là mạnh.
Bước 3: Xác định giao điểm từ 2 điểm đã định vị ở bước 1 và bước 2.
Giao điểm này là tâm của SBU. SBU được biểu hiện bằng 1 hình trịn. Độ lớn của vịng trịn phụ thuộc vào quy mô ngành, phần đen bên trong vòng tròn thể hiện thị phần của SBU. SBU có thể rơi vào 1 trong 3 khu vực chính:
Khu vực 1: Gồm 3 ơ ở góc bên trái phía trên, các SBU nằm trên các ơ này có cơ hội phát triển, cơng ty nên tập trung nguồn lực vào các SBU này.
Khu vực 2: Gồm 3 ơ nằm ở trên đường chéo từ góc dưới bên trái lên góc bên phải phía trên, các SBU cần cẩn thận khi ra quyết định đầu tư để tăng trưởng, thu hẹp, hoặc rút lui khỏi ngành.
Khu vực 3: Gồm 3 ơ nằm ở góc bên phải phía dưới, các SBU này yếu về vị thế cạnh tranh và ngành kinh doanh không hấp dẫn nên tập trung cho chiến lược thu hoạch và loại bỏ.
Hình 5.3: Ma trận Mc Kinsey