CHƢƠNG 3 : PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP
2. Phân tích các nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp
2.3. Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp
2.3.1. Khái niệm
Thuật ngữ năng lực cốt lõi (core competencies) được sử dụng để chỉ sự thành thạo chuyên môn hay các kỹ năng của doanh nghiệp trong các lĩnh vực chính trực tiếp đem lại hiệu suất cao so với các đối thủ cạnh tranh. Năng lực cốt lõi thể hiện khả năng cạnh tranh và các phẩm chất khác biệt riêng của doanh nghiệp. Năng lực cốt lõi được hình thành theo thời gian thông qua quá trình học tập, tích lũy một cách hệ thống và có tổ chức về cách thức khai thác các nguồn lực và năng lực khác nhau.
Chẳng hạn, một trong những năng lực cốt lõi của Sony là khả năng kết hợp công nghệ vi điện tử với những thiết kế đầy sáng tạo trong một loạt các sản phẩm tiêu
dùng hữu ích hay như Cơng ty Corning (Corning Incorporated là một công ty công
nghệ đa quốc gia của Hoa Kỳ, chuyên về thủy tinh, gốm sứ, và các vật liệu và công nghệ liên quan bao gồm quang học tiên tiến, chủ yếu cho các ứng dụng công nghiệp và khoa học.) đã tạo ra các dịng sản phẩm thành cơng, từ đĩa chịu nhiệt Pyrex dùng
trong lị nướng đến đèn hình ti vi hay sợi quang học từ năng lực cốt lõi liên quan đến vật liệu thủy tinh và gốm sứ.
Năng lực cốt lõi (năng lực tạo sự khác biệt) là sức mạnh độc đáo cho phép công ty đạt được sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng, do đó tạo ra giá trị vượt trội và đạt được ưu thế cạnh tranh. Công ty có năng lực cốt lõi có thể tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của nó hoặc đạt được chi phí thấp hơn so với đối thủ. Với thành tích đó nó đã tạo ra nhiều giá trị hơn đối thủ và sẽ nhận được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn trung bình ngành.
Năng lực cốt lõi (Core Competencies) Là những năng lực mà doanh nghiệp có thể thực hiện tốt hơn những năng lực khác trong nội bộ cơng ty, năng lực đó mang tính trung tâm đối với khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Năng lực cốt lõi là sự hợp nhất, gom tụ tất cả công nghệ và chuyên môn của công ty vào thành một trọng điểm, một mũi nhọn nhất quán. Nhiều gợi ý cho rằng công ty nên xác định và tập trung vào 3 hoặc 4 năng lực cốt lõi. Các năng lực cốt lõi phải khác biệt nhau.
2.3.2. Các tiêu chí xác định năng lực cốt lõi của doanh nghiệp
Như đã trình bày ở trên, năng lực cốt lõi được coi là nguồn gốc xây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, nhưng không phải là tất cả các nguồn lực và năng
48
lực của doanh nghiệp đều có thể trở thành những năng lực lõi. Nhiệm vụ của nhà chiến lược là tìm kiếm những nguồn lực và năng lực phù hợp và kết hợp chúng để tạo ra được hiệu quả giá trị gia tăng lớn nhất và đặc biệt bền vững. Trong mục này, chúng ta sẽ nghiên cứu 4 tiêu chuẩn mà doanh nghiệp có thể sử dụng để xác định các nguồn lực và năng lực có tiềm năng trở thành năng lực cốt lõi.
Các năng lực cốt lõi của doanh nghiệp phải đảm bảo đồng thời 4 tiêu chuẩn: có giá trị, có tính hiếm, khó bắt chước và không thể thay thế. Như vậy, mỗi năng lực cốt lõi là một năng lực nhưng khơng phải năng lực nào cũng có thể trở thành năng lực cốt lõi. Tóm lại, một năng lực sẽ trở thành một năng lực lõi nếu có giá trị và khơng thể thay thế dưới góc độ của khách hàng và độc đáo, khó có thể bắt chước dưới góc độ của các đối thủ cạnh tranh.
- Có giá trị: bất kỳ năng lực nào của doanh nghiệp muốn tạo lập được lợi thế cạnh
tranh đều bắt buộc phải mang lại một giá trị gia tăng nào đó cho khách hàng. Việc cung ứng giá trị cho khách hàng đã trở thành điều hiển nhiên nhưng không phải lúc nào doanh nghiệp cũng tính đến. Doanh nghiệp thường bị cuốn vào các mối quan tâm về hiệu quả hoạt động, giảm chi phí hay lợi nhuận cho cổ đơng. Sẽ thật sai lầm nếu các nhà chiến lược khẳng định một năng lực của doanh nghiệp vượt trội so với các đối thủ mà khơng chỉ ra được năng lực này có được đánh giá cao từ phía khách hàng hay khơng? Khả năng đó đem lại lợi ích cho khách hàng?
- Có tính hiếm: những năng lực hiếm là những năng lực mà rất ít đối thủ có được.
Một câu hỏi trọng tâm được các nhà chiến lược đặt ra khi đánh giá tiêu chuẩn này là: “Có bao nhiêu đối thủ của doanh nghiệp trên thị trường đang sở hữu năng lực này?”. Những năng lực mà có q nhiều doanh nghiệp cùng sở hữu thì khơng được xem là lợi thế cạnh tranh của bất kì doanh nghiệp nào. Thay vào đó, những nguồn lực và năng lực đáng giá nhưng không hiếm sẽ là cơ sở cho cạnh tranh hồn hảo. Khi đó lợi thế cạnh tranh có được là do việc phát triển và khai thác những năng lực mà các doanh nghiệp khác khơng có.
- Khó bị bắt chước: một trong những tiêu chuẩn để đánh giá một năng lực có phải là năng lực cốt lõi hay khơng chính là việc năng lực đó có dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ hay khơng? Khả năng đó đối thủ cạnh tranh rất khó bắt chước. Sẽ là một lợi thế nếu đối thủ cạnh tranh của ta không thể bắt chước hoặc nếu có bắt chước sẽ rất tốn kém về tài chính, mất nhiều thời gian. Ngược lại, một năng lực sẽ không được coi là năng lực cốt lõi của doanh nghiệp nếu như các đối thủ cạnh tranh dễ dàng sao chép được. Cần nhấn mạnh rằng năng lực dựa trên việc kết hợp chủ yếu các nguồn lực hữu
49
hình có sẵn sẽ dễ dàng bị bắt chước hơn là các năng lực dựa trên việc kết hợp hiệu quả các nguồn lực vơ hình.
- Không thể thay thế: Những năng lực không thể thay thế là những năng lực mà
khơng có một nguồn lực nào có giá trị chiến lược tương đương trong doanh nghiệp. Hai nguồn lực có giá trị của doanh nghiệp (hay 2 nhóm nguồn lực của doanh nghiệp) được đánh giá là tương đương khi mà mỗi nguồn lực đó tự bản thân nó khi được sử dụng riêng biệt vẫn tạo ra cùng một chiến lược. Các năng lực càng khó nhận thấy thì càng khó tìm ra cách thức thay thế. Tri thức và các mối quan hệ tin cậy lẫn nhau giữa bộ phận điều hành và bộ phận thực thi chính là những kiểu nguồn lực vơ hình rất khó nhận ra và khó có thể thay thế được của một doanh nghiệp. Có thể vận dụng khả năng đó để mở rộng cho nhiều sản phẩm và thị trường khác.
Năng lực cốt lõi có thể là cơng nghệ, bí quyết kỹ thuật, mối quan hệ thân thiết với khách hàng, hệ thống phân phối, thương hiệu mạnh. Năng lực cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Như vậy, mỗi năng lực cốt lõi là một khả năng, nhưng không phải khả năng nào cũng trở thành năng lực cốt lõi. Trên phương diện điều hành, một khả năng là một năng lực cốt lõi, nó phải bảo đảm "đáng giá và khơng thể thay thế nếu đứng trên quan điểm khách hàng, và độc đáo, không thể bắt chước nếu đứng trên quan điểm của các đối thủ"
Trong thực tế, các doanh nghiệp cần phải nhận thức rằng hầu như mọi năng lực cốt lõi cuối cùng đều bị đối thủ bắt chước. Vấn đề chỉ là thời gian mà thôi. Thời gian để đối thủ sao chép một năng lực lõi càng lâu thì càng có cơ hội để doanh nghiệp tạo lập vị thế cạnh tranh mạnh và thương hiệu với khách hàng và vì thế càng gây khó khăn cho các đối thủ. Hơn nữa, thời gian bắt chước càng lâu sẽ càng cho phép doanh nghiệp có đủ thời gian tăng cường các nguồn lực và năng lực của nó để đảm bảo vị thế đứng đầu so với các đối thủ. Chính vì thế mọi doanh nghiệp đều phải nhận dạng được đúng đâu là năng lực cốt lõi của mình.
Năng lực cốt lõi làm cho một cơng ty có tính cạnh tranh và phẩm chất riêng có của nó. Năng lực cốt lõi được duy trì và phát triển theo thời gian thơng qua q trình học tập, tích lũy một cách có tổ chức về cách thức khai thác các nguồn lực và khả năng khác nhau. Như một khả năng hành động, các năng lực cốt lõi là động lực và sức sống trường tồn của một doanh nghiệp, các hoạt động mà công ty thực hiện tốt so với đối thủ cạnh tranh và thơng qua đó nó làm tăng giá trị cho các hàng hóa và dịch vụ trong suốt thời gian dài.
50