CHƢƠNG 3 : PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP
3. Phân tích chuỗi giá trị của doanh nghiệp
3.2. Phân tích các hoạt động trong chuỗi giá trị
Thơng thường có thể sử dụng bốn bước để phân tích chuỗi giá trị:
- Nhận diện các yếu tố liên quan bằng việc sử dụng một sơ đồ chuỗi giá trị nội bộ doanh nghiệp
- Mơ tả những gì mà doanh nghiệp làm tại mỗi hoạt động;
- Nhận diện cách thức gia tăng giá trị của mỗi hoạt động về mặt lý thuyết và phân loại chúng;
- Đánh giá các hoạt động bằng việc so sánh tiêu chuẩn với cách thức tốt nhất của đối thủ, của ngành hay mơ hình lý thuyết.
Thuật ngữ chuỗi giá trị với quan điểm coi một doanh nghiệp là một chuỗi các hoạt động chuyển hoá các đầu vào thành các đầu ra tạo giá trị cho khách hàng. Q trình chuyển hố các đầu vào thành đầu ra, mỗi hoạt động làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Các hoạt động của doanh nghiệp được chia thành các “hoạt động cơ bản” và “các hoạt động hỗ trợ”.
Chuỗi giá trị phân loại các hoạt động tạo giá trị nói chung trong một tổ chức. - - “Các hoạt động cơ bản” là những hoạt động mang tính vật chất liên quan trực tiếp
53
đến việc tạo ra sản phẩm, bán hàng cũng như công tác hỗ trợ sau bán hàng; bao gồm điều vận nhập hàng, sản xuất, điều vận hàng xuất, marketing và bán hàng (nhu cầu) và dịch vụ (duy trì); logistics đầu vào, sản xuất, logistics đầu ra, marketing & bán hàng và dịch vụ.
- Hoạt động “hỗ trợ” bao gồm: quản lý hạ tầng cơ sở, quản lý nhân sự, công nghệ (nghiên cứu và phát triển) và mua bán. Các nhân tố giá và giá trị được xác định cho mỗi hoạt động giá trị. Các hoạt động bổ trợ sẽ hỗ trợ cho hoạt động sơ cấp và tự chúng cũng hỗ trợ lẫn nhau thông qua việc cung ứng mua hàng đầu vào, công nghệ, nguồn nhân lực và các chức năng khác trong toàn doanh nghiệp.
3.2.1. Các hoạt động cơ bản:
Các hoạt động cơ bản là những hoạt động trực tiếp tạo giá trị gia tăng của sản phẩm và dịch vụ. Những hoạt động thực hiện với việc thiết kế, tạo ra và giao sản phẩm cũng như các hoạt động marketing các dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ. Khi phân tích chuỗi giá trị, phân tích các khả năng tạo giá trị của các hoạt động cơ bản bao gồm: - Hoạt động hậu cần cho đầu vào: Bao gồm các khâu chuẩn bị, hậu cần các yếu tố
đầu vào cho doanh nghiệp, liên quan đến các hoạt động tiếp nhận, tồn kho, phân phối các đầu vào của sản phẩm, chẳng hạn như quản lý nguyên vật liệu, lưu kho và quản lý tồn kho, lập lịch trình hoạt động cho các phương tiện và hoàn trả nhà cung cấp; Nghiên cứu và phát triển(R&D) liên quan đến việc thiết kế sản phẩm và thiết kế qui trình sản xuất. Bằng thiết kế sản phẩm vượt trội, R&D có thể tăng tính năng của các sản phẩm làm cho nó thêm hấp dẫn với khách hàng. Logistics đầu vào: Những hoạt động liên quan đến xử lý chất liệu, kho bãi, kiểm kê, được thực hiện để chuyển đầu vào thành sản phẩm.
- Vận hành sản xuất: liên quan đến các hoạt động chuyển hóa các đầu vào thành hình thái sản phẩm sau cùng, ví dụ như gia cơng cơ khí, đóng gói, lắp ráp, bảo trì thiết bị, kiểm tra, in ấn. Hoạt động sản xuất liên quan đến việc tạo ra sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm những hoạt động cần thiết để chuyển đầu vào thành sản phẩm cuối cùng. Chức năng sản xuất của một công ty tạo ra giá trị bằng việc thực hiện các hoạt động của nó một cách hiệu quả, do đó hạ thấp chi phí. Sản xuất cũng có thể tạo ra giá trị bằng việc thực hiện các hoạt động của nó theo cách thức gắn với chất lượng sản phẩm cao, điều này dẫn đến sự khác biệt và chi phí thấp mà cả hai đều tạo ra giá trị cho công ty.
- Hoạt động hậu cần cho đầu ra: liên quan đến các hoạt động như thu gom, lưu trữ và phân phối thực tế các sản phẩm đến người mua, chẳng hạn như tồn kho thành phẩm, quản lý các vật liệu, vận hành với các phương tiện phân phối, quy trình đặt hàng và
54
xây dựng lịch làm việc. Logistics đầu ra: Bao gồm các hoạt động liên quan đến thu thập, lưu trữ và vận chuyển sản phẩm cuối cùng.
- Marketing và bán hàng: Hoạt động marketing và bán hàng của một công ty cũng
giúp tạo ra giá trị trong một số hoạt động. Thông qua định vị nhãn hiệu và quảng cáo chức năng marketing có thể tăng giá trị mà khách hàng nhận thức được trong sản phẩm của công ty. Hơn nữa, các hoạt động này giúp tạo ra một ấn tượng dễ chịu về sản phẩm của công ty trong tâm trí của khách hàng, do đó nó làm tăng giá trị.
Marketing và bán hàng: bao gồm các hoạt động nhằm bảo đảm việc thực hiện trao
đổi hàng hóa và dịch vụ trên thị trường một cách hiệu quả nhất. Những công việc này tập trung chủ yếu vào các công đoạn cơ bản của tổ hợp marketing-mix: Nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, hoạch định chính sách giá cả, thiết lập kênh phân phối và xúc tiến hỗ trợ bán hàng; các hoạt động cung cấp phương tiện để khách hàng mua sản phẩm hoặc thúc đẩy họ mua sản phẩm, ví dụ như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng, báo giá, lựa chọn kênh phân phối, định giá.
- Hoạt động dịch vụ sau khi bán: Vai trò của dịch vụ khách hàng trong một công ty là cung cấp dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ. Chức năng này có thể tạo ra sự nhận thức về giá trị vượt trội trong tâm trí khách hàng bằng việc giải quyết các vấn đề của khách hàng và hỗ trợ khách hàng sau khi họ mua sản phẩm. Dịch vụ: bao gồm các hoạt
động được thiết kế để nâng cao hoặc duy trì giá trị sản phẩm; các hoạt động cung cấp các dịch vụ nhằm tăng cường hoặc duy trì tốt giá trị của sản phẩm, ví dụ như lắp đặt, sửa chữa, huấn luyện, cung cấp phụ tùng và điều chỉnh sản phẩm.
Tùy theo từng ngành các hoạt động trên sẽ mang đến hàm lượng giá trị gia tăng và quyết định đến lợi thế cạnh tranh. Đối với một doanh nghiệp phân phối bán lẻ, logistics đầu vào và đầu ra phải là khâu quan trọng nhất, đối với một doanh nghiệp dịch vụ như nhà hàng thì logistics đầu ra sẽ không mang lại giá trị gia tăng nhiều bằng hoạt động vận hành. Đối với các ngân hàng thương mại thì marketing và bán hàng là khâu cơ bản tạo lập lợi thế cạnh tranh thông qua hiệu quả làm việc của các chuyên viên và phương thức tiến hành, giá cả các khoản vay...
Trên đây là các hoạt động cơ bản góp phần tạo nên chuỗi giá trị tổng thể của doanh nghiệp. Mỗi hoạt động nên được xem xét trong mối tương quan với năng lực của các đối thủ. Theo đó mỗi cơng ty phải đánh giá xem mỗi hoạt động của mình là đang ở mức vượt trội hay tương đương hay thấp hơn.
3.2.2. Các hoạt động hỗ trợ:
Cũng như đối với các hoạt động cơ bản, các hoạt động hỗ trợ bao gồm nhiều hoạt động mang lại giá trị khác nhau tùy theo đặc thù của từng ngành.
55
Ví dụ, phát triển cơng nghệ có thể bao gồm thiết kế cấu trúc, thiết kế đặc trưng, thử nghiệm thực tế, quy trình khoa học và lựa chọn cơng nghệ.
Các hoạt động hỗ trợ mang lại giá trị gia tăng thông qua việc hỗ trợ cho các hoạt động cơ bản có thể được phân chia thành 4 nhóm tổng quát sau:
- Các hoạt động hỗ trợ cung cấp các đầu vào cho phép các hoạt động chính xảy ra. Chức năng quản trị vật liệu (logistic) làm dịch chuyển vật chất qua toàn bộ chuỗi giá trị từ thu mua đến sản xuất và phân phối. Hiệu quả gắn với hoạt động của nó có thể làm hạ thấp đáng kể chi phí do đó tạo ra nhiều giá trị hơn.
Mua sắm, thu mua: gồm những hoạt động để mua nguyên liệu đầu vào cần
thiết cho sản phẩm của cơng ty. Ngồi ngun vật liệu cần phải kể đến các công cụ và phương tiện sản xuất như nhà xưởng, máy móc thiết bị, phịng thí nghiệm, vật dụng cần thiết cho văn phòng...cũng như các điều kiện phục vụ sản xuất khác. Cho dù những hoạt động thu mua này thường xuất hiện liên kết với các hoạt động cơ bản, nhưng chúng cũng xuất hiện trong mọi hoạt động tạo lập giá trị và cả những hoạt động hổ trợ. Các hoạt động này do nhiều bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp thực hiện, nhưng đều tham gia rất tích cực vào q trình tạo giá trị cho sản phẩm cũng như kết quả hoạt động của doanh nghiệp.
Ví dụ như các nguồn cung ứng cho thí nghiệm và dịch vụ thử nghiệm là đầu
vào cho phát triển cơng nghệ, cịn kế tốn là đầu vào được thu mua cho cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp.
- Phát triển công nghệ: Mỗi hoạt động tạo ra giá trị đều có đóng góp của cơng nghệ, đó là bí quyết, quy trình hoặc cơng nghệ hiện thân trong các thiết bị của quy trình. Nó bao gồm những hoạt động cần thiết để nâng cao giá trị sản phẩm và quy trình được sử dụng để sản xuất sản phẩm.
Khái niệm công nghệ được hiểu theo nghĩa rộng bao gồm cả công nghệ sản xuất và cơng nghệ quản lý, có mối quan hệ chặt chẽ với nhau tạo nên giá trị chung cho doanh nghiệp. Công nghệ được triển khai rộng khắp trong nhiều doanh nghiệp, từ công nghệ ứng dụng trong khâu vận chuyển hàng hóa đến cơng nghệ chứa đựng ngay trong sản phẩm.
Phát triển cơng nghệ bao gồm nhiều hoạt động có thể tập hợp lại trên diện rộng thành những nỗ lực để cải tiến sản phẩm và quy trình, bao gồm cả việc nghiên cứu và phát triển (R&D), đây là hoạt động quan trọng góp phần tạo nên giá trị mới cho sản phẩm và đóng góp vào chuỗi giá trị của sản phẩm hay doanh nghiệp. Ngồi R&D, trình độ cơng nghệ sản xuất cũng có vai trị hết sức quan trọng. Đối với rất nhiều lĩnh
56
vực, trình độ phát triển của cơng nghệ sản xuất có ý nghĩa quyết định rất lớn đến giá trị cuối cùng của chuỗi giá trị.
Phát triển cơng nghệ có thể hỗ trợ bất cứ loại cơng nghệ nào có trong các hoạt động giá trị bao gồm công nghệ viễn thông cho hệ thống đặt hàng, công nghệ tự động hóa cho bộ phận kế tốn. Phát triển cơng nghệ khơng chỉ áp dụng cho các cơng nghệ có liên hệ trực tiếp với sản phẩm sau cùng mà cịn xuất hiện dưới nhiều hình thức khác như nghiên cứu cơ bản và thiết kế sản phẩm, nghiên cứu truyền thơng, thiết kế quy trình thiết bị ...
- Quản trị nguồn nhân lực: nguồn nhân lực chính là tài sản chiến lược và mang tính sống còn đối với mọi doanh nghiệp. Quản trị nguồn nhân lực bao gồm nhiều hoạt động liên quan đến tuyển dụng, thuê lao động, huấn luyện, phát triển và vấn đề thu nhập của tất cả các loại nhân sự. Quản trị nguồn nhân lực hỗ trợ cả các hoạt động cơ bản và bổ trợ, xuất hiện ở nhiều khâu khác nhau của chuỗi giá trị.
Quản trị nguồn nhân lực ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong mọi doanh nghiệp thơng qua vai trị trong việc quyết định kỹ năng, động lực của nhân viên và các chi phí tuyển dụng, đào tạo. Quản trị nguồn nhân lực bảo đảm rằng cơng ty có các kỹ năng phù hợp để thực hiện nhiệm vụ làm tăng giá trị của mình một cách hiệu quả. Chức năng quản trị nguồn nhân lực cũng thực hiện công việc nhằm bảo đảm rằng con người được đào tạo, huấn luyện, động viên và thù lao một cách đầy đủ để thực hiện các nhiệm vụ làm tăng giá trị của họ.
Quản trị nhân sự: bao gồm các hoạt động liên quan đến tuyển dụng, thuê mướn, đào tạo, phát triển và trả công cho nhân viên. Quản trị nhân sự là hoạt động quan trọng có mặt trong mọi mắt xích trong q trình tạo giá trị. Thực tế cho thấy, doanh nghiệp nào thực sự quan tâm đầu tư cho vấn đề phát triển và quản lý con người, doanh nghiệp đó sẽ tạo ra được sự khác biệt trên thị trường và chiếm lợi thế cạnh tranh lâu dài.
- Hệ thống thông tin dùng để chỉ hệ thống điện tử cho quản trị tồn kho, theo dõi bán hàng, định giá sản phẩm, bán sản phẩm, đáp ứng các yêu cầu về dịch vụ khách hàng… Hệ thống thơng tin khi kết hợp với đặc tính truyền thơng của Internet đang hứa hẹn khả năng biến đổi cách thức quản lý có hiệu quả và hữu hiệu các hoạt động khác nhau nhằm tạo ra giá trị.
- Cơ sở hạ tầng tổ chức: bao gồm các hoạt động như quản trị tổng quát, lập kế hoạch, tài chính, kế tốn, pháp lý, quan hệ với các cơ quan nhà nước và quản trị chất lượng. Cơ sở hạ tầng nghĩa là bối cảnh diễn ra các hoạt động tạo giá trị khác. Cơ sở hạ tầng bao gồm cấu trúc tổ chức, hệ thống kiểm sốt và văn hố cơng ty. Khơng giống như
57
các hoạt động bổ trợ khác, cơ sở hạ tầng hỗ trợ tồn bộ chuỗi giá trị chứ khơng chỉ cho những hoạt động riêng lẻ nào.
Cũng giống như các hoạt động cơ bản, các hoạt động hỗ trợ được xem xét trong mối tương quan với năng lực của các doanh nghiệp đối thủ. Theo đó, mỗi doanh nghiệp phải đánh giá xem mỗi hoạt động của mình là ở mức vượt trội, tương đương hay thấp hơn.
Hình 3.1: Tổng quan về chuỗi giá trị
Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp
(Ví dụ: Tài chính, Kế hoạch, Quan hệ nhà đầu tư)
Quản trị nguồn nhân lực
(Ví dụ: Tuyển dụng, Đào tạo, Hệ thống đãi ngộ)
Phát triển cơng nghệ
(Ví dụ: thiết kế SP, kiểm tra, thiết kế quy trình, tìm nguyên liệu, NC thị trường)
Thu mua
(Ví dụ: Phụ tùng, máy móc, Dịch vụ quảng cáo, các dịch vụ khác)
Hậu cần đầu vào (Ví dụ: Lưu trữ NVL đầu vào, thu thập dữ liệu, dịch vụ, tiếp cận khách hàng…) Vận hành (Ví dụ: lắp ráp, sản xuất, vận hành ở từng chi nhánh...) Hậu cần đầu ra (Ví dụ: thực hiện đơn hàng, lưu kho hàng hóa, chuẩn bị các báo cáo…) Dịch vụ hậu mãi (Ví dụ: lắp đặt, hỗ trợ khách hàng, giải quyết khiếu nại, sửa chữa...) Marketing & bán hàng (Ví dụ: Lực lượng bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo, viết giới thiệu, website…) Hoạt động hỗ trợ Hoạt động chính Giá trị Điều gì mà khách hàng sẵn sàng trả tiền để có được GIÁ TRỊ GIA TĂNG
58
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Câu 1: Thực chất và ý nghĩa của việc phân tích mơi trường nội bộ doanh nghiệp
trong hoạch định chiến lược?
Câu 2: Việc phân tích mơi trường tác nghiệp có vai trị gì đối với việc xây dựng
chiến lược?
Câu 3: Nêu rõ mục đích của phân tích nội bộ trong quản trị chiến lược?
Câu 4: Nêu các nội dung cần phân tích trong mơi trường nội bộ doanh nghiệp?
Câu 5: Thế nào là năng lực và năng lực lõi của doanh nghiệp? Có thể nhận dạng
năng lực lõi của doanh nghiệp bằng cơng cụ nào? Phân tích có liên hệ thực tiễn năng lực của một công ty kinh doanh mà anh/chị biết?
Câu 6: Khái niệm và vai trò chuỗi giá trị của doanh nghiệp? Phân tích có liên hệ thực
tiễn nhóm các hoạt động cơ bản và nhóm các hoạt động bổ trợ trong chuỗi giá trị tại một công ty kinh doanh mà anh/chị biết?
Câu 7: Tại sao ngày nay người ta đang dần biến nguồn lực vơ hình trở thành năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp?
Câu 8: Tại sao chất lượng sản phẩm lại ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của doanh
59