2.3 Thực trạng năng lực cạnh tranh của NHTMCP Sài Gòn sau hợp nhất:
2.3.1 Phân tích các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của SCB sau hợp nhất:
Để có cái nhìn tồn diện hơn về thực trạng năng lực cạnh tranh của ngân hàng TMCP Sài Gịn sau hợp nhất, chúng tơi tiến hành một cuộc khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ của SCB để nhận biết đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của SCB không chỉ so với trước khi hợp nhất mà còn với các NHTMCP khác mà khách hàng đang sử dụng.
Các ngân hàng TMCP khác được lựa chọn để đánh giá so sánh là 4 ngân hàng STB, ACB, EIB và MB. Tiêu chí lựa chọn dựa trên cơ sở vốn điều lệ. Đây là 4 ngân hàng mà SCB có vốn điều lệ tương đương. Chúng tơi sử dụng thang đo Likert 5 điểm để khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ theo mức độ : [1]: rất kém/rất khơng hài lịng, [2]: kém/khơng hài lịng, [3]: trung bình, [4]: tốt/hài lịng, [5]: rất tốt/rất hài lịng. Các chỉ tiêu so sánh đánh giá được mã hóa thành số như bảng 2.1 dưới đây:
Các chỉ tiêu so sánh Số hiệu mã hóa Tên chỉ tiêu so sánh Số hiệu mã hóa Tên chỉ tiêu so sánh
1 Giá cả cạnh tranh 8 Sản phẩm dịch vụ đa dạng
2 Uy tín cung cấp dịch vụ 9 Dịch vụ nhanh chóng
3
Ngân hàng quan tâm đáp ứng những yêu riêng chính đáng của khách hàng
10 Thủ tục đơn giản
4 Phong cách phục vụ hòa nhã , tận
tình 11
Hệ thống chi nhánh thuận tiện liên hệ
5 Nhân viên cư xử đúng mực 12 Thời gian giao dịch thuận tiện
6 Đội ngũ nhân viên thành thạo
nghiệp vụ 13 Thông tin đầy đủ , dễ tiếp cận
7 Điều kiện vật chất cơ sở hạ tầng 14 Giải quyết khiếu nại của khách
hàng
Bảng 2.1: Các chỉ tiêu đánh giá khảo sát ý kiến của khách hàng sử dụng dịch vụ tại SCB.
Từ 170 câu hỏi gửi trực tiếp đến khách hàng thực hiện khảo sát tại quầy tại một số điểm giao dịch của SCB trong khoảng thời gian từ 3/5/2013 đến 8/6/2013, sau khi thu thập và loại trừ những bảng câu hỏi khơng đạt u cầu, cịn lại 129 bảng câu hỏi đạt yêu cầu; tác giả đưa vào thực hiện thống kê bằng phần mềm SPSS.
4.09 4.01 3.94 3.91 3.88 3.91 3.94 3.86 3.95 3.94 3.82 3.89 3.91 3.7 3.72 3.72 3.55 3.53 3.47 3.56 3.41 3.3 3.183.24 3.26 3.17 3.02 3.02
SCB So với ngân hàng tham gia hợp nhất
4.09 4.01 3.94 3.94 3.94 3.91 3.88 3.91 3.82 3.89 3.86 3.95 3.91 3.7 3.46 3.38 3.28 3.2 3.05 3.23 3.09 3.54 3.06 3.11 3.03 3.06 2.94 2.86 SCB So với ngân hàng khác 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
uồn: Kết quả khảo sát khách hàng được trình bày trong phụ lục 2)
(Ng
Biểu đồ 2.5: Đánh giá chất lƣợng dịch vụ của SCB và so sánh với ngân hàng trƣớc khi tham gia hợp nhất dựa trên 1 số chỉ tiêu so sánh tại Bảng 2.1 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng được trình bày trong phụ lục 2)
Biểu đồ 2.6: Đánh giá chất lƣợng dịch vụ của SCB và so sánh với các NHTMCP khác dựa trên 1 số chỉ tiêu so sánh tại Bảng 2.1
Sản phẩm dịch vụ:
Uy tín cung cấp dịch vụ ngân hàng: Theo kết quả của cuộc khảo sát thì hầu hết khách hàng đều hài lịng với uy tín cung cấp dịch vụ của SCB với R= 4.01. Sau khi hợp nhất, uy tín cung cấp dịch vụ của SCB được vẫn được khách hàng đánh giá hài lòng so với trước hợp nhất. So với 4 ngân hàng STB, EIB, MB và ACB, theo đánh giá từ kết quả khảo sát về sự hài lịng khi so sánh uy tín cung cấp dịch vụ của SCB với ngân hàng đang sử dụng thì khách hàng cảm thấy hài lịng. Đây là lợi thế mà SCB cần tiếp tục phát huy điều này nhằm duy trì lượng khách hàng trung thành và tạo hình ảnh tốt với khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh của mình.
Mức độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ: Theo kết quả của cuộc khảo sát, với R=3.82 cho thấy khách hàng hài lòng về sản phẩm dịch vụ đa dạng của SCB và điều này vẫn tiếp tục duy trì sau khi hợp nhất với kết quả R= 3.72. Sản phẩm dịch vụ của SCB khá đa đạng với nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ phù hợp cho nhu cầu của cá nhân, doanh nghiệp. Sản phẩm dịch vụ của SCB thường xuyên cập nhật mới, thu hút tốt sự quan tâm đối với khách hàng. Sản phẩm dành cho doanh nghiệp cũng được thiết kế đa dạng nhằm tối đa hóa lợi nhuận ho doanh nghiệp với các sản phẩm đặc trưng của SCB như “tài khoản 100+”, “thanh toán đa lợi”, v.v.... Đặc biệt đối với sản phẩm cá nhân tại SCB, sản phẩm dịch vụ của SCB được chú trọng khá cao nên được tung ra khá nhiều, đa dạng và liên tục, các sản phẩm dịch vụ được thiết kế phù hợp với nhiều nhu cầu sử dụng. Tuy nhiên, so với các ngân hàng khác mà khách hàng đang sử dụng dịch vụ thì mức độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ của SCB được khách hàng đánh giá là khơng cao hơn mức trung bình nhiều. Đây là điểm yếu của SCB cần tăng cường phát huy.
Nguyên nhân là do SCB hầu như tập trung cho sản phẩm huy động vốn, các mảng sản phẩm về dịch vụ như dịch vụ thẻ, thanh toán, thanh toán quốc tế, cho vay tín chấp tiêu dùng, du học, v.v. SCB vẫn chưa phát huy tốt.
STB ACB SCB EIB MB
Kênh phân phối:
Kênh phân phối truyền thống:
Xây dựng và phát triển mạng lưới có ý nghĩa rất quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, SCB đã xây dựng cho mình hệ thống mạng lưới rộng khắp từ Bắc tới Nam. Tính đến cuối năm 2012, mạng lưới hoạt động của SCB bao gồm 231 đơn vị giao dịch; trong đó có 01 Hội sở, 01 Sở giao dịch, 49 Chi nhánh, 121 Phòng giao dịch, 57 Qũy tiết kiệm và 02 Điểm giao dịch. Với mạng lưới rộng trải dài khắp từ Bắc chí Nam đã mang lại sự thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch. Mức độ phủ sóng của kênh phân phối truyền thống của SCB được đánh giá như sau:
+ So với STB và ACB thì số lượng điểm giao dịch của SCB kém hơn rất nhiều, chỉ bằng ½ số lượng điểm giao dịch STB sở hữu, và bằng 2/3 so với ACB.
+ Xấp xỉ bằng với EIB và cao hơn nhưng không quá nhiều so với MB. + SCB đứng thứ 3 về mạng lưới trong nhóm đánh giá. Tuy nhiên SCB cần tăng cường mở rộng mạng lưới nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với các đối thủ. 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 416 342 231 207 182 Số lƣợng điểm giao dịch đến năm 2012
(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2012 của EIB, STB, MB, ACB và SCB)[20][16]
[9][6][13]
Biểu đồ 2.7: Số lƣợng điểm giao dịch của STB, EIB, MB, ACB, SCB đến năm 2012
Kênh phân phối tự động:
(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2012 của EIB, STB, MB, ACB và SCB)[20]
[16][9][6][13]
Biểu đồ 2.8: Số lƣợng máy ATM của STB, EIB, MB, ACB, SCB đến năm 2012
Nhằm đảm bảo thời gian phục vụ khách hàng 24/24, SCB xây dựng hệ thống ATM tự động bên cạnh kênh phân phối truyền thống. Do FCB và TNB chưa có hệ thống ATM nên sau khi hợp nhất, số lượng máy ATM là từ SCB“cũ” với số lượng không đổi là 189.
Nếu xét về số lượng ATM, SCB đang sở hữu thì SCB đứng cuối cùng trong nhóm. Ngun nhân do trước đây vì điều kiện tài chính cũng như xem xét việc thực hiện lắp đặt ATM chi phí quá lớn, phí giao dịch quá thấp - đối với SCB hiện nay là hồn tồn miễn phí; đồng thời người dân Việt Nam vẫn chưa có thói quen dùng thẻ để sử dụng dịch vụ, chủ yếu là để nhận lương, rút tiền nên phí thu được khơng nhiều dẫn đến thu khơng bù chi. Theo tính tốn của ngân hàng nếu đầu tư vào một ATM và phần phí thu được hiện nay thì với mỗi trụ ATM mỗi tháng ngân hàng lỗ trung bình 22 triệu đồng nên trước đây TNB và FCB cũng như SCB hoãn việc đầu tư vào kênh phân phối tự động này. Việc chậm trễ so với các đối thủ trong việc đưa kênh phân phối điện tử phổ biến trộng khắp
đến với khách hàng đã làm cho SCB mất đi ưu thế trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút khách hàng có nhu cầu sử dụng giao dịch điện tử. Việc quá ít các trụ ATM khiến những khách hàng sử dụng thẻ lần đầu khó khăn để tìm kiếm ATM của SCB để đổi mã PIN, hoặc việc chuyển tiền cho cùng tài khoản của SCB nhưng khác hệ thống ATM không thể thực hiện được, nhiều tiện ích dịch vụ của thẻ ATM khách hàng cũng không nhận được khi sử dụng khác hệ thống ATM. Điều này vơ hình trung đã gây sự bất tiện cho khách hàng. SCB cần phải tăng cường hệ thống ATM cũng như điểm giao dịch bằng máy POS lên nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán, sử dụng dịch vụ thuận tiện cho khách hàng.
Tuy nhiên, dù với số lượng máy ATM và máy POS ít ỏi so với các đối thủ nhưng SCB tham gia hệ thống SmartLink và Banknet nên số lượng điểm ATM chấp nhận thẻ của SCB lên đến 4,783 điểm, đồng thời SCB vẫn đang cố gắng chịu tồn bộ phí rút tiền khác hệ thống ATM tạo thuận tiện cho khách hàng giao dịch. Vì vậy, mà theo kết quả đánh giá thì khách hàng hài lịng sự tiện lợi của mạng lưới rộng khắp của SCB và so với một số ngân hàng khác thì điều này cũng được đánh giá là hài lịng.
Tuy nhiên, nhìn chung, kênh phân phối của SCB vẫn cịn thấp so với tiềm lực tài chính hiện có.
Hoạt động bán và marketing:
Tính cạnh tranh của giá cả: Giá cả là một trong những yếu tố đánh trực tiếp
vào quyết định sử dụng dịch vụ của một ngân hàng. Tại SCB, giá cả được đánh giá là cạnh tranh tốt, và khách hàng hài lòng về điều này. Tuy nhiên, sau hợp nhất sự hài lòng của khách hàng đối với giá cả sản phẩm dịch vụ của SCB bị giảm sút.
Nguyên nhân là do giá cả mang yếu tố tâm lý cao. Khi lãi suất thị trường xuống, kéo theo lãi suất huy động của SCB dành cho khách hàng bị tuột giảm. Điều này làm cho một số khách hàng đánh giá và cho rằng giá cả của SCB giảm so với một trong ba ngân hàng tham gia hợp nhất mà họ đã sử dụng trước đây.
Tuy nhiên, so với các ngân hàng bạn thì giá cả của SCB được đánh giá là hài lịng hơn. Điều này là hợp lý vì ngồi biểu phí gần như là theo mức giá chung của các ngân hàng thì thực tế lãi suất huy động của SCB luôn cao hơn so với các ngân hàng bạn trên thị trường.
Quy trình cung cấp dịch vụ: Kết quả khảo sát cho thấy hai yếu tố thời gian
nhanh và thủ tục đơn giản được khách hàng đánh giá là hài lòng, tuy nhiên so với trước hợp nhất thì R có giảm đơi chút.
Điều này có thể lý giải là vì sau khi hợp nhất thì tình trạng sử dụng ba hệ thống core khác nhau đã gây chậm trễ trong việc giao dịch với khách hàng. Đồng thời, so với trước hợp nhất thì hệ thống thủ tục giấy tờ khi giao dịch của TNB và FCB đơn giản hơn so với SCB, do đó sau khi hợp nhất, khách hàng đặc biêt là khách hàng từ FCB và TNB cảm thấy rắc rối và rườm rà hơn.
So với các ngân hàng khác thì hai yếu tố trên của SCB được khách hàng đánh giá khá thấp, chỉ nhỉnh hơn điểm trung bình. Ngun nhân có thể là do trình độ nghiệp vụ của nhân viên sử dụng chưa thành thạo Corebanking mới trong thời gian đầu, đồng thời thủ tục giấy tờ trong quá trình giao dịch của SCB khá là nhiều. Đây là điểm mà SCB cần khắc phục nếu muốn nâng cao vị thế của mình trong mắt khách hàng. Tuy nhiên đối với yếu tố tiếp cận thông tin dịch vụ, được khách hàng đánh giá là hài lòng với R= 3.95.
Kỹ năng phục vụ của nhân viên: Kỹ năng phục vụ khách hàng cũng là một trong những yếu tố hàng đầu trong việc níu giữ khách hàng và tạo ra lượng khách hàng trung thành cho ngân hàng.
Kỹ năng phục vụ được bao hàm các yếu tố phong cách phục vụ, khả năng chuyên môn nghiệp vụ, khả năng đáp ứng nhu cầu chính đáng của khách hàng và thái độ cư xử đúng mực của nhân viên. Theo kết quả của cuộc khảo sát thì bốn yếu tố này của SCB được khách hàng đánh giá tốt. Tuy nhiên nếu đánh giá với các ngân hàng khách hàng đã từng sử dụng trước khi hợp nhất thì R có suy giảm.
Ngun nhân do sau hợp nhất, tình trạng ba hệ thống core chưa hợp nhất, công việc phải thực hiện nhiều thao tác, xác nhận, mất nhiều thời gian kiểm tra, hạch toán nên dẫn đến khách hàng đánh giá về trình độ chun mơn nghiệp vụ của nhân viên thấp hơn so với trước khi hợp nhất. Đồng thời, do quy trình thu chi khác hệ thống cộng thêm rủi ro cao khi chi tiền khác hệ thống core nên nhân viên thường hay có thái độ đùn đẩy về đơn vị chủ quản tài khoản để giao dịch, đồng thời tâm lý phân biệt TNB, FCB và SCB vẫn hiện hữu trong một số nhân viên, đặc biệt là thời gian đầu; điều này đã khiến khách hàng cảm thấy khơng hài lịng thái độ phục vụ và sự quan tâm của ngân hàng dành cho khách hàng so với khi họ giao dịch với ngân hàng cũ trước khi hợp nhất. SCB cần xem xét lại và điều chỉnh điều này.
Tuy nhiên, nếu so sánh với các đối thủ thì ngồi yếu tố thái độ cư xử, phục vụ khách hàng và nghiệp vụ nhân viên được đánh giá hài lịng thì yếu tố quan tâm đến yêu cầu chính đáng của khách hàng của SCB lại được khách hàng đánh giá là hài lòng hơn. SCB cần tiếp tục phát huy điều này.
Hiệu quả việc giải quyết khiếu nại: SCB hiện nay đã thành lập trung tâm dịch vụ khách hàng và nhân viên dịch vụ chăm sóc khách hàng được đào tạo khá bài bản. Tại SCB, đối với những yêu cầu, thắc mắc chưa thỏa đáng khách hàng có thể phản ánh trực tiếp với nhân viên, lãnh đạo bộ phận hoặc thông qua dịch vụ khách hàng vì vậy hiệu quả giải quyết khiếu nại của SCB được khách hàng đánh giá là tốt. Khi được yêu cầu so sánh hiệu quả giải quyết khiếu nại của SCB với ngân hàng mà khách hàng đang dùng thì kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đều hài lịng.
Các yếu tố hữu hình: Về cơ sở hạ tầng thì hầu hết các địa điểm giao dịch của SCB như điểm giao dịch, phòng giao dịch, chi nhánh đều nằm ở những ở những con đường sầm uất, trung tâm, ở những “phố ngân hàng” với điều kiện cơ sở hạ tầng quy mô được xây, sửa chữa theo chuẩn mực nhất định của P.Cơ sở hạ tầng trước khi đưa vào hoạt động. Theo ý kiến đánh giá thì khách hàng cảm thấy hài lịng với điều kiện cơ sở vật chất của SCB.
Thƣơng hiệu:
Thương hiệu có ý nghĩa quyết định trong việc thu hút và tạo niềm tin cho khách hàng. Trước đây, thương hiệu của các ngân hàng gốc nhà nước ln chiếm vị trí độc tơn trong lịng khách hàng, nó đảm bảo cho lịng tin an tồn tuyết đối vào tài sản của họ. Tuy nhiên, khoảng 10 năm trở lại đây, thương hiệu của các NHTMCP đã tạo được vị thế trong lòng khách hàng. Thương hiệu của SCB cũng hòa cùng xu hướng đó. Ngay từ thời điểm chuẩn bị hợp nhất, cái tên “Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Sài Gòn” đã được lựa chọn làm cái tên cho ngân hàng hợp nhất vì thương hiệu SCB đã có được vị thế và hình ảnh khá tốt đối với khách hàng nhất là khách hàng trong mảng bán lẻ bên cạnh những cái tên như Sacombank, ACB, Maritimebank, Eximbank, Military Bank….