6. Kết cấu đề tà
I.3. Nội dung về quản tri quảng cáo trong doanh nghiệp
Quản trị quảng cáo gồm 5 bước chính:
Bước 1: Xác định mục tiêu rõ quảng cáo
Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến: Doanh nghiệp muốn tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu, muốn thơng tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị trường, muốn thuyết phục khách hàng của mình về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm hay muốn nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ,…Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức quảng cáo và phong cách quảng cáo-là quảng cáo thông tin hay quảng cáo thuyết phục, quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở
Những mục tiêu này xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và marketing mix.
Bước 2: Quyết định ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định xong các mục tiêu quảng cáo, cơng ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó địi hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đặt mục tiêu đó. Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo hay phối hợp các phương tiện để hình thành một chiến dịch quảng cáo nhất quán.
Ở đây, ta sử dụng 4 phương pháp chủ yếu để xây dựng ngân sách quảng cáo là: + Phương pháp căn cứ vào khả năng
+ Phương pháp tính tỉ lệ phần trăm doanh số bán + Phương pháp cân bằng cạnh tranh
+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
+ Phương pháp phổ biến nhất là xác định ngân sách dựa trên tỷ lệ phần trăm doanh số. Tuy nhiêm đối với doanh nghiệp mới tham gia vào một thị trường, ngân sách chi dựa trên các khoản chi cho việc thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ quảng cáo.
Bước 3: Xác định thông điệp quảng cáo
Thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tượng với khách hàng phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn,...
Yêu cầu người làm marketing khi xây dựng và quyết định thông điệp quảng cáo đối với mỗi chủng loại sản phẩm cũng như đối với mỗi loại hình phương tiện quảng cáo thì việc thiết kế thơng điệp quảng cáo phải khác nhau địi hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây được sự chú ý đối với khách hàn.
Bước 4: Quyết định phương tiện truyền thông
Việc chọn một hay một sô phương tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thông tin đến đúng đối tượng mà mình quan tâm. Quảng cáo được thực hiện thơng qua nhiều phương tiện như: báo chí, truyền hình, pano, internet,…Mỗi phương tiện đều cố ưu điểm và nhược điểm riêng khi thể hiện các thơng điệp. Do đó, khi lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo, đòi hỏi phải xem xét các yếu tố như: mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc điểm khách hàng mục tiêu, phạm vi, mức độ hoạt động,..
Quá trình này phụ thuộc vào phạm vi, tần suất, cường độ quảng cáo, loại hình quảng cáo.
Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Đánh giá tác động của quảng cáo để xác định thông điệp quảng cáo có đến đúng đối tượng mà doanh nghiệp mong muốn hay không, họ đã tiếp nhận thơng điệp đó như thế nào và tác động của thơng điệp đến nhận thức, hanh vi và thói quen mua sắm của họ. Qua đó, các doanh nghiệp có phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo trong tương lai. Tuy nhiên quan điểm về hiệu quả quảng cáo không phải mọi doanh nghiệp đều nhận thức đúng đắn. Tác động của quảng cáo phải đánh giá qua hai mặt: hiệu quả về kinh
tế (doanh số bán, thị phần, số lượng đơn đặt hàng,...) và hiệu quả truyền thông (mức độ quan tâm, ưu thích quảng cáo,...)
Nhưng hiện nay việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo vẫn chưa có đo lường cụ thể vì nó mang tính khái quát cao. Tuy nhiên việc đành giá hiệu quả quảng cáo trước và sau khi quảng cáo cũng có tác dụng rất lớn, nó giúp các nhà hoạt động marketing thực hiện tốt chương trình quảng cáo và thu hút được sự chú ý của khách hàng.