2.2.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển, mà còn định hướng cho doanh nghiệp có các biện pháp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ, hay nói cách khác là từ khách hàng. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng có ý nghĩa rất lớn trong các hoạt động marketing nói chung, marketing quan hệ nói riêng và nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm: Tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, một dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.
- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ khơng đáp ứng được nhu cầu của mình, thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng cần nói thêm rằng, trong môi trường kinh doanh như hiện nay, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vơ ích nếu doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng có giá trị hay khơng có chất lượng.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng, đến khi tiến hành triển khai dịch vụ, nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng khơng; từ đó khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại, thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngồi nhiều hơn.
-Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ khơng sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là khơng có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thơng thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được, thậm chí
so sánh với những giá trị dịch vụ do các doanh nghiệp khác cùng ngành nghề, cùng thời điểm cung cấp.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2.3.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng
Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một sự đo lường về hoạt động ngân hàng, mà nó được làm rõ bởi một số yếu tố tạo ra sự cạnh tranh thành công như sự tin cậy, thời gian, trách nhiệm, khả năng giải quyết vấn đề, sự chính xác, dịch vụ khách hàng và sự linh động.
Nói chung, giữa mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của khách hàng có một sự gắn kết khá chặt chẽ. Theo lập luận của Zeithaml & ctg (1996), nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một Ngân hàng tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao Ngân hàng đó, họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với Ngân hàng bằng việc sẽ tiếp tục sử dụng và sử dụng nhiều hơn các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng này cung cấp, đồng thời có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang giao dịch ở ngân hàng khác.
Những nguyên tắc xây dựng lòng trung thành của khách hàng chủ yếu dựa trên việc phát triển tốt mối quan hệ với khách hàng. Vấn đề cốt lõi là phải hiểu những mong đợi từ phía khách hàng và làm thế nào đáp ứng nhu cầu khách hàng phù hợp nhất, thỏa mãn nhất. Khơng ai có thể nói xây dựng sản phẩm dịch vụ độc đáo là dễ, nhưng nó đáng để làm. Sản phẩm dịch vụ độc đáo là cách hoàn hảo nhất để tạo ra sự khác biệt giữa Ngân hàng và đối thủ cạnh tranh của họ, để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, để tạo ra giá trị thực thay vì cạnh tranh về giá. Mặc khác, sản phẩm độc đáo cũng là một cách để truyền cảm hứng cho đội ngũ cán bộ nhân viên làm việc tốt hơn, từ đó làm gia tăng hiệu quả, lợi nhuận một cách bền vững và tốc độ nhất.
Có thể nói, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng hàng đầu để củng cố lòng trung thành của khách hàng, cũng như tác động tích cực đến nhân viên. Từ đó, có
ảnh hưởng, tác động rất quan trọng đối với hoạt động của ngân hàng, đặc biệt trong việc gia tăng lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh.
2.3. Marketing quan hệ trong ngân hàng
Như khái niệm đã nêu, hoạt động marketing quan hệ là những hoạt động thiết kế, chăm sóc và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Nghiên cứu này mong muốn sẽ làm rõ sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực kinh doanh ngân hàng như thế nào; Nhờ đó có thể giúp cho các nhà quản trị ngân hàng tìm ra các giải pháp, biện pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, đáp ứng mục tiêu của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Có thể nói, nghiệp vụ Ngân hàng thương mại hiện nay không ngừng cải tiến và phát triển về mọi mặt, một cách nhanh chóng, nhờ những thành tựu vĩ đại của khoa học, công nghệ thông tin. Đặc biệt, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại thường có những đặc điểm giống nhau, khó phân biệt và dễ dàng chuyển giao cho khách hàng. Do vậy, bên cạnh sự mở rộng mạng lưới hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại đến tận các khu vực, vùng dân cư nhỏ, để đảm bảo sự cạnh tranh trong kinh doanh có hiệu quả, các ngân hàng ln chú trọng tới marketing quan hệ - Xem đó là một chiến lược chiếm lòng tin, sự trung thành của khách hàng. Theo So & Speece (2000), nhiều ngân hàng trên thế giới đang định hướng việc sử dụng các phương pháp marketing quan hệ và thực hiện các nền tảng của nó.
Crosby và ctg (1990) cho rằng: Tiếp cận marketing quan hệ như là một nhân tố then chốt cho sự thành công trong kinh doanh ở tương lai. Duy trì quan hệ với khách hàng, thích ứng hiệu quả với khách hàng và nâng cao hiệu quả thông qua chia sẻ nguồn lực giữa những đối tác marketing (Sheth & Parvatiyar, 2002), sẽ được thực hiện có hiệu quả thơng qua phương pháp marketing quan hệ, kết hợp với mục tiêu hướng tới lòng trung thành của khách hàng.
Rowe và Barnes (1998) nhận ra rằng, năng lực thực hiện chiến lược của doanh nghiệp để phát triển trong dài hạn phải kết hợp niềm tin để “tạo ra giá trị”. Bởi vì trong một khoảng thời gian ngắn các doanh nghiệp khơng dễ gì có được niềm tin từ phía khách hàng. Có thể nói, lại càng khó hơn đối với những ai chỉ muốn bắt
chước người khác mà quên đi sự đầu tư dài lâu vào mối quan hệ với khách hàng. Theo Berry và Parasuraman (1991), marketing quan hệ đạt được kết quả lợi thế cạnh tranh gia tăng mà khơng dễ gì ai có thể bắt chước nhanh được.
Marketing quan hệ có thể xem như một nguồn lực hay năng lực ở cấp bậc cao, việc nghiên cứu khám phá giá trị của năng lực này cho thấy rằng khi chú trọng đầu tư vào marketing quan hệ, nhà cung cấp dịch vụ, cũng như các ngân hàng sẽ có được tiềm năng về lợi thế cạnh tranh lớn.
2.4. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
Các nhà nghiên cứu trước đây đã liệt kê các nhân tố quan trọng trong lý thuyết marketing quan hệ như:
- Niềm tin (Macintosh và Lockshin, 1997; Sirdeshmukh và ctg, 2002; Veloutsou và ctg, 2002; Knemeyer và ctg, 2003; Beetles và Harris, 2010);
- Sự cam kết (Morgan và Hunt, 1994; Beetles và Harris, 2010);
- Thẩm quyền (Smith và Barclay, 1997; Metawa và Almossawi, 1998); - Chủ sở hữu (Kavali và ctg, 1999);
- Từ thiện (Ndubisi và Wah, 2005); - Sự đồng cảm (Ndubisi, 2004);
- Xử lý xung đột (Ndubisi và Madu, 2009; Gilaninial và ctg, 2011),
- Truyền thông hay chia sẻ bí mật (Morgan và Hunt, 1994; Ndubisi và Wah, 2005; Knemeyer và Murphy, 2005).
Các nhà nghiên cứu khác (như Morgan và Hunt, 1994; Evans và Larkin, 1994; Sin và ctg, 2002) đã ghi nhận các thành phần: Giá trị chia sẻ, Cam kết và Sự hợp tác (có qua có lại) là nền tảng của marketing quan hệ.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, Taleghani và ctg (2011) đưa ra giả thuyết rằng: Marketing là một mối quan hệ một chiều được xây dựng bao gồm 8 yếu tố: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung đột, Mối ràng buộc, Giá trị chia sẻ, Sự cảm thơng, Sự hợp tác và chúng có sự tác động đến lịng trung thành của khách hàng. Ndubisi (2004) đã chỉ ra rằng, các doanh nghiệp nên đầu tư nghiêm túc vào việc xây dựng mối quan hệ tác động đến các yếu tố của lòng trung thành, hoặc ít nhất là có khả năng trung thành của khách hàng. Có ý kiến cho rằng, đây là 8 nền
Niềm Tin Cam kết Sự cảm thơng Lịng trung thành Marketing nội bộ Truyền thông Giá trị chia sẻ Sự hợp tác Nguồn: Seng (2006)
tảng xác định marketing quan hệ, được liên kết trực tiếp và có khả năng dự đốn lịng trung thành của khách hàng.
2.4.1. Nghiên cứu của Seng (2006)
Marketing nội bộ và lòng trung thành của khách hàng: Tác động điều tiết của Marketing quan hệ
Để đánh giá tác động điều tiết của Marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành bảo hiểm, Seng (2006) đã thiết kế và kiểm tra thực nghiệm một công cụ đo lường định hướng marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành bảo hiểm bao gồm 6 thành phần: Niềm tin; Cam kết; Sự cảm thông; Truyền thông; Giá trị chia sẻ; Sự hợp tác.
Nghiên cứu này nhằm mục đích để nghiên cứu mối quan hệ giữa Marketing nội bộ, Marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng đặc biệt là trong ngành công nghiệp bảo hiểm. 98 câu hỏi hoàn thành được thu thập từ 150 cơ quan bảo hiểm ở các bang phía Bắc của Malaysia.
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Seng (2006)
Kết quả thống kê cho thấy rằng Marketing nội bộ tác động đáng kể và tích cực đến Marketing quan hệ. Sau đó, nghiên cứu này được tiến hành để hiểu tác động của Marketing quan hệ với lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng Marketing quan hệ một phần dẫn đến lòng trung thành của khách
Niềm Tin Cam kết Truyền thông Xử lý xung đột Lịng trung thành Mối ràng buộc Giá trị chia sẻ Sự cảm thơng Sự hợp tác
hàng. Cuối cùng là hiệu ứng điều tiết của Marketing quan hệ về mối quan hệ giữa Marketing nội bộ và lòng trung thành của khách hàng đã được khám phá. Niềm tin và sự đồng cảm là các thành phần của Marketing quan hệ được tìm thấy là nhân tố điều tiết quan trọng.
2.4.2. Nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011)
Vai trò của Marketing quan hệ trong quá trình định hướng khách hàng ở ngành ngân hàng tập trung vào lòng trung thành (Trường hợp nghiên cứu: Ngành ngân hàng của Iran)
Sự cạnh tranh mạnh mẽ, sự phân chia của thị trường, vòng đời ngắn của sản phẩm và nâng cao nhận thức của khách hàng; cũng như sự phức tạp của thị trường đã buộc các doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược marketing quan hệ. Đó là biện pháp để tạo ra, duy trì và tăng cường mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng của ngành ngân hàng để đảm bảo lòng trung thành của khách hàng.
Nguồn: Mohammad & ctg (2011)
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011)
Kết quả của nghiên cứu cho thấy 8 thành phần của marketing quan hệ cụ thể là: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung đột, Mối ràng buộc, Giá trị được
Niềm Tin Cam kết Lòng trung thành Truyền thông Quản lý xung đột Thẩm quyền
chia sẻ, Cảm thông và Sự hợp tác có liên quan trực tiếp với lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng và chúng đã có một ảnh hưởng quan trọng.
Vì vậy, cũng rất hợp lý khi kết luận rằng lòng trung thành của khách hàng có thể được tạo ra, củng cố và giữ lại bằng các kế hoạch marketing quan hệ, nhằm xây dựng Niềm tin, thể hiện cam kết dịch vụ, giao tiếp với khách hàng một cách kịp thời, đáng tin cậy và chủ động xử lý xung đột hiệu quả, chú ý đến các giá trị chia sẻ, cải thiện sự cảm thông.
2.4.3. Nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013)
Khảo sát mối quan hệ giữa Marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng Trường hợp nghiên cứu: Ngân hàng Pasargad ở Mazandaran
Nguồn: Seyyedeh & ctg (2013)
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013)
Kết quả nghiên cứu cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Quản lý xung đột và Thẩm quyền như là các biến độc lập và lòng trung thành của khách hàng như là biến phụ thuộc. Vì vậy, sự gia tăng marketing