2.5. Tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng
2.5.7. Sự hợp tác (Reciprocity)
Sự hợp tác (có qua có lại) là sự đo lường về mối quan hệ kinh doanh, mà nó tạo ra hoặc dành cho bên cung cấp những ủng hộ, hoặc, cho phép bên kia có những ủng hộ tương ứng hay nhận được sự ủng hộ sau đó (Callaghan & ctg, 1995). Trên thực tế sự hợp tác là nét đẹp văn hóa và giá trị của hầu hết người Châu Á, tồn tại trong sự hài hòa và mối quan hệ lâu dài với giữa người với người trong đời sống.
Sự hợp tác được chú trọng trong quá trình thiết lập mối quan hệ lâu dài. Nó thể hiện sự quan tâm, đền đáp lại sự hỗ trợ từ một phía khi phía bên kia có thiện chí hợp tác vì lợi ích chung của nhau.
Sự hợp tác giữa khách hàng và ngân hàng tạo điều kiện để hai bên hiểu nhau hơn, là nền tảng để họ đặt niềm tin lẫn nhau trong q trình thực hiện cung cấp dịch vụ. Từ đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải cố gắng cung cấp dịch vụ cho khách hàng ở mức tốt nhất để duy trì lịng trung thành của khách hàng.
Theo Mohammad & ctg (2011) thì sự hợp tác sẽ tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng, do đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:
2.6. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Thơng qua các mơ hình lý thuyết về marketing quan hệ được đề cập trên, mơ hình sáu nhân tố định hướng mối quan hệ của Sin & ctg (2002), cũng như mơ hình nghiên cứu của Hau & Liem (2012) với 6 nhân tố nền tảng của marketing quan hệ bao gồm: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Giá trị được chia sẻ, Sự cảm thơng, và Sự hợp tác có sự phù hợp với mục đích của đề tài đang nghiên cứu, đạt tính tương đồng cao, bám sát hoạt động marketing trong thực tiễn của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Do đó, mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ đã được lựa chọn. Mơ hình này sẽ làm nền tảng để xây dựng mơ hình nghiên cứu sự tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Việc xây dựng mơ hình nghiên cứu của đề tài này sẽ dựa trên các thành phần chính của marketing quan hệ như sau:
- Niềm Tin (Trust) - Cam kết (Bonding)
- Truyền thông (Communication) - Giá trị chia sẻ (Shared value) - Sự cảm thông (Empathy). - Sự hợp tác (Reciprocity)
Một số yếu tố chủ yếu của marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh được mơ tả như sau:
H1+ Niềm Tin H2+ Cam kết H3+ Truyền thơng H4+ Lịng trung thành Giá trị chia sẻ H5+ Sự cảm thông H6+ Sự hợp tác