2.5. Tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng
2.5.4. Truyền thông (Communication)
Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức, cũng như khơng chính thức và sẻ chia thông tin đầy đủ, đúng lúc giữa người mua và người bán (Ranjbarian & Barari, 2009).
Truyền thông bồi dưỡng cho niềm tin, bằng việc hỗ trợ trong việc giải quyết những tranh chấp và nhằm vào những sự cảm nhận kỳ vọng. Anderson &
Narus (1990) đã nhấn mạnh vai trò chủ yếu của truyền thông là tạo nên sự hợp tác và niềm tin trong những mối quan hệ đối tác. Morgan & Hunt (1994) cũng thấy rằng, truyền thơng có mặt tích cực và ảnh hưởng trực tiếp đến sự cam kết quan hệ giữa nhà cung cấp và người bán lẻ.
Truyền thông đôi khi được gọi là đối thoại, đề cập đến hành vi tương tác để tăng cường kiến thức của khách hàng, do đó tạo ra những ý tưởng sáng tạo hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sin và ctg (2005) định nghĩa truyền thơng như trao đổi thơng tin chính thức và khơng chính thức hoặc chia sẻ thơng tin có ý nghĩa và kịp thời giữa hai bên. Gronroos (2004) đề nghị rằng: Làm một kế hoạch truyền thông là cần thiết để hỗ trợ sự phát triển và tăng cường mối quan hệ giữa các bên liên quan. Các lý thuyết tương tự cũng nhấn mạnh rằng để làm cho marketing quan hệ thành công, truyền thơng marketing tích hợp là rất quan trọng trong tất cả các khâu gồm: hỗ trợ thành lập, duy trì và tăng cường mối quan hệ với các bên liên quan.
Đối với ngành ngân hàng, truyền thơng đóng vai trị hết sức quan trọng. Nó cung cấp những thơng báo cần thiết, liên quan đến khách hàng. Đồng thời, tiếp nhận những thông báo, phản ứng phản hồi từ khách hàng, để Ngân hàng có biện pháp xử lý, đáp ứng thỏa đáng nhất. Có thể nói, truyền thơng là một trong những yếu tố tạo ra sự hài lịng ở khách hàng chính xác, nhanh chóng và thiết thực.
Theo Mohammad & ctg (2011), truyền thông sẽ tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng, do đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:
Giả thuyết H3: Truyền thông sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.