1.2 Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
1.2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước đây
1.2.2.1 Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)
Mơ hình TAM (Davis, 1989) được sử dụng để giải thích và dự đốn về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mơ hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận.
- Sự hữu ích cảm nhận là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện cơng việc của chính họ.
Sự hữu ích cảm nhận
Thái độ hướng đến sử dụng Sử dụng hệ thống thực sự
Các biến ngoại sinh Ý định sử dụng
Sự dễ sử dụng cảm nhận
- Sự dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực.
- Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu.
Hình 1.2: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ- TAM
(Nguồn: Davis, 1989)
TAM đã được công nhận rộng rãi như là một mơ hình mạnh và đáng tin cậy trong việc mơ hình hóa sự chấp nhận cơng nghệ của người sử dụng. Mục đích chính của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng (beliefs), thái độ (attitudes), và ý định (intentions). TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng (fundamental variables) đã được các nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tính (affective) và nhận thức (cognitive) của việc chấp thuận công nghệ.
Mô hình TAM ở hình 1.2 là mơ hình được giới thiệu lần đầu. Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mơ hình TAM đầu tiên được cơng bố, yếu tố thái độ đã được bỏ khỏi mơ hình TAM ngun thủy vì nó khơng làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của sự hữu ích cảm nhận lên ý định sử dụng. Hơn thế nữa, một vài nghiên cứu sau đó đã khơng xem xét tác động của hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận lên thái độ hoặc ý định sử dụng, mà tập trung vào tác động trực tiếp của hai yếu tố này lên việc sử dụng hệ thống thực sự.
Dựa trên lý thuyết về mơ hình chấp nhận cơng nghệ, các nghiên cứu về sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã được thực hiện tại nhiều
quốc gia.
- Ở Malaysia, Petrus Guriting và Nelson Oly Ndubisi (2006) sử dụng mơ hình TAM mở rộng, bổ sung thêm hai biến là sự tự tin và kinh nghiệm về máy tính, với mục tiêu đánh giá ý định và sự chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận là hai yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định và chấp nhận của khách hàng. Sự tự tin ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định hành vi thơng qua sự hữu ích và sự dễ sử dụng. Trong khi đó, nhân tố kinh nghiệm về máy tính khơng có ảnh hưởng gì đến biến nghiên cứu.
- Ở Đài Loan, nghiên cứu của Yi-Shun Wang và cộng sự (2003) về các nhân tố quyết định sự chấp nhận dịch vụ Internet banking được thực hiện bằng mơ hình TAM mở rộng với hai biến mới: sự tự tin sử dụng máy tính và sự tin cậy. Nghiên cứu cho thấy sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng Internet banking, còn sự tự tin ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua ba biến trên.
- Mơ hình TAM mở rộng với hai biến sự tự tin và rủi ro được sử dụng trong nghiên cứu của Braja Podder (2005) tại Newzeland. Với nội dung nghiên cứu về ý định và thói quen sử dụng dịch vụ Internet banking, kết quả nghiên cứu cho thấy sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tự tin ảnh hưởng đến ý định sử dụng, trong khi biến tin cậy khơng có ảnh hưởng.
- Ở Việt Nam, mơ hình chấp nhận công nghệ cũng được ứng dụng trong nghiên cứu dịch vụ ngân hàng điện tử (e-banking). Mơ hình giữ nguyên các biến số chính, qua đó, mở rộng nghiên cứu ảnh hưởng của các biến số bên ngoài trong việc chấp nhận e-banking.
Dữ liệu cho nghiên cứu được thu thập từ bốn thành phố lớn ở khu vực Bắc, Trung, Nam với kích thước mẫu là 777. Kết quả nghiên cứu bác bỏ mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân và lợi ích cảm nhận, các giả thuyết cịn lại trong mơ hình đều được chấp nhận.
Đặc điểm cá nhân Lợi ích cảm nhận Rủi ro cảm nhận Thái độ Dự định Sử dụng Sự tự chủ Sự dễ sử dụng cảm nhận Sự thuận tiện Hữu ích cảm nhận Ý định sử dụng Khả năng sử dụng Tin cậy cảm nhận
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu ngân hàng điện tử ở Việt Nam
(Nguồn: Trương Thị Vân Anh, 2008)
- Ngồi ra, mơ hình TAM cũng đã được áp dụng trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam. Mơ hình được đề xuất bởi Lê Thị Kim Tuyết (2008) với ba nhân tố tác động đến ý định sử dụng là hữu ích cảm nhận, khả năng sử dụng và tin cậy cảm nhận.
Hình 1.4: Mơ hình TAM về Internet banking ở Việt Nam
(Nguồn: Lê Thị Kim Tuyết, 2008)
Kết quả nghiên cứu tìm thấy mối quan hệ mạnh của biến hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận đến biến ý định. Biến tin cậy ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định thơng qua hai biến cịn lại.
Nhìn chung trong hầu hết các nghiên cứu trước đây về dịch vụ ngân hàng trực tuyến, mơ hình TAM được sử dụng và điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện cụ thể của từng quốc gia, khu vực. Việc ứng dụng mơ hình TAM cho nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam mới chỉ dừng lại ở mức độ ý định, động cơ, chưa xét đến mức độ quyết định sử dụng thực sự. Kết quả của mơ hình TAM và các nghiên cứu ứng dụng mơ hình TAM trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến cho thấy
Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch (PRT) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
Hành vi mua (PB)
Theo TAM
Nhận thức rủi ro với sản phẩm/ dịch vụ (PRP) Nhận thức sự hữu ích (PU)
hai nhân tố sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến sự chấp nhận sử dụng cơng nghệ nói chung và dịch vụ ngân hàng trực tuyến nói riêng.
1.2.2.2 Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model- E-CAM)
Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã tích hợp mơ hình TAM và thuyết nhận thức rủi ro (theories of perceived risk - TPR) trong một nghiên cứu thực nghiệm ở hai nước Mỹ và Hàn Quốc để giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use - PEU) và nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness - PU) phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (perceived risk relating to product/service - PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction - PRT) phải được giảm đi.
Hình 1.5 : Mơ hình E-CAM
(Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee, 2001)
Tuy kết quả kiểm tra mơ hình E-CAM ở Mỹ và Hàn Quốc cho kết quả khác nhau, nhưng khơng vì thế mà mơ hình giảm giá trị, ngược lại, nó cho thấy các yếu tố tác động lên việc chấp thuận sử dụng thương mại điện tử của từng vùng văn hóa khác nhau là khác nhau đáng kể.
Các yếu tố nhân khẩu họcCác yếu tố nhân khẩu học
Hiệu quả mong đợi Khả năng tương thích
Dễ dàng sử dụng
Kiểm sốt hành vi Chấp nhận E-Banking Sử dụng E-Banking Chuẩn chủ quan
Rủi ro giao dịch Hình ảnh ngân hàng
Yếu tố pháp luật
Với mơ hình E-CAM, nhận thức rủi ro đã được bổ sung vào khi xem xét các nhân tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng, bên cạnh hai nhân tố mà mơ hình TAM đã đề cập trước đó là nhận thức tính dễ sử dụng và nhân thức sự hữu ích.
1.2.2.3 Mơ hình chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ( E- Banking Adoption Model- E-BAM)
Dựa trên điều kiện thực tế tại Việt Nam, đồng thời dựa vào cơ sở lý thuyết của các mơ hình TRA (Thuyết hành động hợp lý), TPB (Thuyết hành vi dự định), TAM (Mơ hình chấp nhận cơng nghệ), IDT (Lý thuyết chấp nhận sự đổi mới), UTAUT (Lý thuyết thống nhất và chấp nhận sử dụng công nghệ), Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) đã xây dựng mơ hình chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử (e- banking) tại Việt Nam.
Hình 1.6 : Mơ hình E-BAM ở Việt Nam
Các tác giả đưa vào mơ hình tám nhân tố tác động đến việc chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử là hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, dễ dàng sử dụng, kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro giao dịch, hình ảnh ngân hàng và yếu tố pháp luật. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động tích cực nhất đến sự chấp nhận e-banking, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng ít nhất và rủi ro trong giao dịch có hệ số hồi quy âm nên tác động theo chiều hướng rủi ro càng cao thì mức độ chấp nhận e-banking càng ít. Các nhân tố cịn lại đều tác động thuận chiều lên sự chấp nhận e-banking. Ngồi ra, nghiên cứu cịn chỉ ra rằng sự chấp nhận e-banking càng cao thì tần suất sử dụng e-banking càng nhiều.
1.2.3 Mơ hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân
1.2.3.1 Các khái niệm trong mơ hình
Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân: Dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây, quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được xem xét trong mơ hình nghiên cứu trên các khía cạnh: quyết định thời gian sử dụng, quyết định nhà cung cấp dịch vụ và hành vi sau khi sử dụng dịch vụ.
Hiệu quả mong đợi (Performance expectancy) là mức độ mà khách hàng tin rằng hệ thống ngân hàng trực tuyến sẽ giúp họ đạt hiệu quả cao hơn trong cơng việc liên quan đến ngân hàng.
Tính dễ sử dụng (Perceived ease of use) là mức độ mà khách hàng tin rằng họ có thể sử dụng ngân hàng trực tuyến mà không cần nỗ lực nhiều.
An toàn bảo mật (Security and privacy) là mức độ an tâm mà khách hàng có thể cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Chính sách giá (price policy) là mức độ đánh giá của khách hàng về tính hợp lý, cạnh tranh của các loại phí khi sử dụng ngân hàng trực tuyến.
Hình ảnh ngân hàng (Bank image) là những hình ảnh về ngân hàng (thương hiệu, uy tín, ...) có tác động đến quyết định sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng.
Các yếu tố cá nhân: Giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập
Hiệu quả mong đợi
H1+
Tính dễ sử dụng H2+ H3+ H4+
H5+
Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân
An tồn bảo mật Hình ảnh ngân hàng
Chính sách giá
1.2.3.2 Mơ hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Với mục tiêu xác định các nhân tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố lên quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân, dựa vào mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM và tham khảo các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu ở hình 1.7.
Hình 1.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết của mơ hình:
Dựa trên mơ hình chấp nhận cơng nghệ -TAM (Davis, 1989), hai nhân tố hiệu quả mong đợi và tính dễ sử dụng được đưa vào mơ hình nghiên cứu với giả thuyết:
H1: Hiệu quả mong đợi tác động thuận chiều lên quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân.
H2: Tính dễ sử dụng tác động thuận chiều lên quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân.
Dựa trên mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử -ECAM (Joongho Ahn và cộng sự, 2001), liên quan đến nhận thức rủi ro trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến, nhân tố an tồn bảo mật được đưa vào mơ hình nghiên cứu với giả thuyết:
H3: An toàn bảo mật tác động thuận chiều lên quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân.
Dựa trên mơ hình chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử - EBAM (Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi, 2011), nhân tố hình ảnh ngân hàng được đưa vào mơ hình nghiên cứu với giả thuyết:
H4: Hình ảnh ngân hàng tác động thuận chiều lên quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân.
Ngồi ra, tác giả đề xuất thêm nhân tố chính sách giá vào mơ hình nghiên cứu với giả thuyết:
H5: Chính sách giá tác động thuận chiều lên quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Ngân hàng trực tuyến là một trong những dịch vụ của ngân hàng điện tử, ứng dụng thành tựu của mạng internet vào việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho cả ngân hàng lẫn khách hàng sử dụng. Tuy nhiên, các giao dịch qua internet ln hàm chứa rủi ro có thể gây ra tổn thất. Chính vì vậy, để phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến, cần có đủ những điều kiện về khung pháp lý, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông, hệ thống cung ứng sản phẩm dịch vụ và thanh tốn trực tuyến, nguồn nhân lực có trình độ, và quan trọng là phải có được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng, những người trực tiếp sử dụng dịch vụ.
Dựa trên mơ hình chấp nhận cơng nghệ và tham khảo các nghiên cứu trước đây về ngân hàng trực tuyến trên thế giới cũng như ở Việt Nam, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu với 5 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân: Hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng, rủi ro giao dịch, chính sách giá và hình ảnh ngân hàng. Ngoài ra, sự khác nhau về các yếu tố cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp) cũng được đưa vào mơ hình để xem xét có hay khơng việc tạo nên sự khác biệt trong quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng.
CHƯƠNG 2
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM- KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH
2.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam
Ngân hàng Công thương Việt Nam được thành lập vào ngày 26/3/1988, trên cơ sở tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam theo Nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng, là một trong những ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành ngân hàng Việt Nam. Từ khi thành lập đến nay Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (tên viết tắt là Vietinbank) đã trải qua các mốc lịch sử quan trọng:
- Ngày 26/03/1988: Thành lập các Ngân hàng Chuyên doanh, (theo Nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng).
- Ngày 14/11/1990: Chuyển Ngân hàng chuyên doanh Công thương Việt Nam
thành Ngân hàng Công thương Việt Nam, (theo Quyết định số 402/CT của Hội đồng Bộ trưởng).
- Ngày 27/03/1993: Thành lập Doanh nghiệp Nhà nước có tên Ngân hàng Công thương Việt Nam, (theo Quyết định số 67/QĐ-NH5 của Thống đốc NHNN Việt Nam).
- Ngày 21/09/1996: Thành lập lại Ngân hàng Công thương Việt Nam, (theo