Số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2010 rất khiêm tốn, chỉ 32 khách hàng. Bằng nhiều chương trình tiếp thị, quảng bá và nỗ lực giới thiệu dịch vụ mới đến với khách hàng, sang năm 2011 và 2012, số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ đã tăng lên nhanh chóng, lần lượt là 6,120 và 16,184 người. Sáu tháng đầu năm 2013 chứng kiến một sự tăng trưởng mạnh mẽ và vượt trội với 64,518 khách hàng đăng ký mới, tăng 298.65% so với năm 2012.
Biểu đồ 2.8: Số lượng khách hàng cá nhân đăng ký sử dụng ngân hàng trực tuyến từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 2013 tại Vietinbank khu vực TP.HCM
(Nguồn: Báo cáo nội bộ Vietinbank, 2013)
Cùng với việc triển khai thêm nhiều chức năng, tiện ích mới, dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã ngày càng chứng tỏ là một kênh giao dịch thuận tiện dành cho khách hàng cá nhân. Số lượng giao dịch qua dịch vụ Vietinbank iPay không ngừng tăng. Năm 2010, chỉ có 111 giao dịch được thực hiện, sang năm 2011 tăng lên 24,997 giao dịch, năm 2012 là 93,085 giao dịch và sáu tháng đầu năm 2013 có đến 113,240 giao dịch được thực hiện qua kênh ngân hàng trực tuyến.
Các chi nhánh, phòng giao dịch của Vietinbank trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đã tích cực triển khai nhiều chương trình tiếp thị, khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Vietinbank iPay. Nhiều chi nhánh thường xuyên đạt
thành tích tốt trong các chương trình do Vietinbank phát động như chi nhánh TP. Hồ Chí Minh, chi nhánh 9, chi nhánh 1, chi nhánh 5,...
Biểu đồ 2.9: Số lượng giao dịch qua ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 2013 tại Vietinbank khu vực TP.HCM
(Nguồn: Báo cáo nội bộ Vietinbank, 2013)
Sự tăng trưởng mạnh mẽ của dịch vụ ngân hàng trực tuyến dành cho khách hàng cá nhân thời gian qua cho thấy nhận thức, niềm tin vào tính bảo mật, an toàn và kỹ năng sử dụng dịch vụ của khách hàng đã được nâng cao, đồng thời, cho thấy tác động tích cực từ các chương trình quảng cáo và tiếp thị mà Vietinbank đã thực hiện. Sự tăng trưởng của dịch vụ ngân hàng trực tuyến hứa hẹn sẽ không dừng lại trong tương lai khi mà lượng khách hàng tiềm năng chưa biết đến và sử dụng hoặc chưa sử dụng hết các chức năng của dịch vụ ngân hàng trực tuyến còn rất lớn.
2.2.3.2 Một số hạn chế
Bên cạnh những thành tích đạt được, việc triển khai dịch vụ ngân hàng trực tuyến dành cho khách hàng cá nhân của Vietinbank trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh cũng khơng tránh khỏi những hạn chế.
Về phương diện kỹ thuật, trong quá trình hoạt động, việc hệ thống thường xuyên tạm ngưng phục vụ để nâng cấp gây khơng ít bất tiện cho khách hàng, nhất là những khách hàng có nhu cầu chuyển tiền, thanh tốn gấp nhưng khơng có thời gian đến ngân hàng giao dịch. Tình trạng giao dịch bị treo, gián đoạn vẫn tồn tại dẫn đến
khiếu nại từ phía khách hàng. Đây là hạn chế cần được Vietinbank chú trọng khắc phục vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng.
Bên cạnh đó, Vietinbank vẫn chưa khai thác được hết tiềm năng to lớn của dịch vụ ngân hàng trực tuyến, nhiều chức năng của dịch vụ vẫn chưa được đưa vào hoạt động như vay trực tuyến, đổi ngoại tệ trực tuyến, chuyển tiền ngoại tệ...., trong khi nhiều NHTM khác trên địa bàn đã cung cấp các chức năng này. Đây sẽ là một hạn chế cho các chi nhánh, phòng giao dịch của Vietinbank trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong việc bán chéo sản phẩm và làm giảm tính cạnh tranh của dịch vụ so với các ngân hàng bạn.
Về phương diện tiếp thị, Vietinbank chưa có nhiều chương trình gặp gỡ, giới thiệu, quảng bá sản phẩm với những khách hàng mới, đồng thời cập nhật về những cải tiến, tiện ích mới của dịch vụ cho các khách hàng đã và đang sử dụng. Đây được xem là một trong những nguyên nhân khiến khơng ít khách hàng đã đăng ký sử dụng nhưng sau đó hủy bỏ hoặc khơng sử dụng hết các chức năng của dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Về nhân lực, các chi nhánh Vietinbank khu vực TP.HCM vẫn chưa có được một đội ngũ nhân viên đồng đều về năng lực và sự hiểu biết chuyên môn trong lĩnh vực mạng và ngân hàng trực tuyến. Phòng Dịch vụ Ngân hàng điện tử là đầu mối nghiên cứu, xây dựng định hướng, chiến lược kinh doanh, quản lý hoạt động kinh doanh dịch vụ, quản lý vận hành hệ thống dịch vụ ngân hàng trực tuyến và là đầu mối triển khai hoạt động ngân hàng trực tuyến cho toàn hệ thống. Do khối lượng cơng việc rất lớn, sự hỗ trợ của Phịng Dịch vụ Ngân hàng điện tử dành cho các chi nhánh trong quá trình triển khai dịch vụ ngân hàng trực tuyến chưa được chặt chẽ và kịp thời. Bên cạnh đó, tại từng chi nhánh, vẫn chưa có bộ phận chuyên phụ trách về ngân hàng trực tuyến, chưa thành lập những đầu mối để tiếp nhận phản hồi, giải đáp thắc mắc kịp thời, thiếu những cán bộ có sự am hiểu nghiệp vụ cần thiết tại các phịng giao dịch, dẫn đến tình trạng giải quyết khiếu nại hoặc thắc mắc của khách hàng phải mất thời gian chuyển về chi nhánh, gây phiền hà cho khách hàng sử dụng.
Mục tiêu NC
Nghiên cứu định tính (thảo luận chuyên gia)
Điều chỉnh Thang đo nháp
Cơ sở lý thuyết
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
Cronbach’s Alpha và đánh giá sơ bộ thang đo
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Hồi qui
Phân tích kết quả
2.3 Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Vietinbank- khu vực TP.HCM 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu:
Dựa vào mục tiêu và phạm vi nghiên cứu xác định ở Phần mở đầu của đề tài, nghiên cứu này được thực hiện trên cơ sở hai bước: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng.
2.3.1.1 Nghiên cứu định tính
Tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết của mơ hình TAM (Davis, 1989), các mơ hình nghiên cứu trước đây và tham khảo ý kiến của các chuyên gia đang công tác tại phòng Dịch vụ Ngân hàng điện tử của Vietinbank để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân và các biến quan sát để đo lường các yếu tố này. Từ đó hình thành thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng.
2.3.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát đã được xây dựng hoàn chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (Phụ lục A) và tiến hành khảo sát trực tiếp khách hàng để thu thập dữ liệu. Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đã sử dụng hoặc chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Vietinbank tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Mẫu nghiên cứu
Theo Hair và cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát (5:1). Như vậy, với 22 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu này là 110. Bên cạnh đó, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8 x m +50 (trong đó n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mơ hình). Vậy theo cơng thức trên số mẫu cần phải thu thập là: n = (8 x 22)+50 = 226.
Do hạn chế về thời gian và chi phí thực hiện, mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện. Dựa trên cơ sở xác định mẫu nêu trên, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu 250 khách hàng. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát, gửi trực tiếp đến khách hàng cá nhân tại các quầy giao dịch của Vietinbank khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng nhiều cơng cụ phân tích dữ liệu: Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ; Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ các biến có thơng số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mơ hình và xây dựng mơ hình hồi quy. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
2.3.2 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát
Theo mơ hình nghiên cứu đề xuất (Hình 1.7), có 5 yếu tố độc lập (ngoài các yếu tố cá nhân) ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Vietinbank đó là hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng, chính sách giá, an tồn bảo mật và hình ảnh ngân hàng. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, xác định được 22 biến quan sát đo lường cho 5 yếu tố độc lập và thành phần quyết định sử dụng được đo lường bằng 4 biến quan sát. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: hồn tồn khơng đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý).
-Hiệu quả mong đợi (HQMD): gồm 6 biến quan sát (từ HQMD.1 đến HQMD.6)
-Tính dễ sử dụng (DSD): gồm 4 biến quan sát (từ DSD.1 đến DSD.4)
-Chính sách giá (GIA): gồm 4 biến quan sát (từ GIA.1 đến GIA.4)
-An toàn, bảo mật (ATBM): gồm 5 biến quan sát (từ ATBM.1 đến ATBM.5)
-Hình ảnh ngân hàng (HA): gồm 3 biến quan sát (từ HA.1 đến HA.3)
-Quyết định sử dụng (QDSD): gồm 4 biến quan sát (từ SUDUNG.1 đến SUDUNG.4)
Trên cơ sở thang đo chính thức (Bảng 2.1), bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng gồm hai phần (Phần I: Ý kiến đánh giá và Phần II: Thông tin cá nhân) để tiến hành thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi chính thức được trình bày ở Phụ lục B.
Bảng 2.1: Thang đo chính thức
Thành phần Các biến quan sát Tên biến
Hiệu quả mong đợi
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến hữu ích, thuận
tiện HQMD.1
Sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến giúp
tiết kiệm thời gian HQMD.2
Sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến giúp
tiết kiệm chi phí HQMD.3
Sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến giúp
nâng cao hiệu quả công việc HQMD.4
Ngân hàng trực tuyến giúp các giao dịch với ngân hàng hoàn thành nhanh chóng hơn so với các phương thức giao dịch khác
HQMD.5 Sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến giúp
giảm rủi ro trong giao dịch HQMD.6
Tính dễ sử dụng
Dễ học cách sử dụng ngân hàng trực tuyến DSD.1 Các yêu cầu của người sử dụng được thực
hiện dễ dàng DSD.2
Thao tác giao dịch trên ngân hàng trực tuyến
đơn giản DSD.3
Nhanh chóng sử dụng thành thạo dịch vụ
ngân hàng trực tuyến DSD.4
An toàn bảo mật
Các quy định, hướng dẫn về bảo mật thông
tin của khách hàng rõ ràng, chặt chẽ ATBM.1 Các giao dịch qua ngân hàng trực tuyến được
thực hiện an tồn
ATBM.2 Thơng tin giao dịch qua ngân hàng trực tuyến
được Vietinbank cam kết bảo mật ATBM.3
An tâm về công nghệ ngân hàng trực tuyến
của Vietinbank ATBM.4
Giao dịch qua ngân hàng trực tuyến được
thực hiện một cách chính xác ATBM.5
Chính sách giá
Phí dịch vụ ngân hàng trực tuyến được công
bố đầy đủ và rõ ràng GIA.1
Mức phí tương ứng với chất lượng dịch vụ
mà Vietinbank cung cấp GIA.2
Phí cạnh tranh so với các ngân hàng khác GIA.3 Mức phí đa dạng theo từng gói dịch vụ GIA.4
Hình ảnh ngân hàng
Vietinbank khơng ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ
HA.1 Vietinbank có thương hiệu tốt so với các ngân
hàng khác HA.2
Vietinbank có uy tín trong cung ứng dịch vụ
ngân hàng trực tuyến HA.3
Quyết định sử dụng
Sẽ sử dụng ngân hàng trực tuyến khi có đủ
điều kiện SUDUNG.1
Vietinbank sẽ là ngân hàng lựa chọn đầu tiên khi đăng ký sử dụng/sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
SUDUNG.2 Sẽ đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng trực
tuyến của Vietinbank trong thời gian tới SUDUNG.3 Sẽ giới thiệu dịch vụ ngân hàng trực tuyến
của Vietinbank đến bạn bè và người thân cùng sử dụng
SUDUNG.4
2.3.3 Phân tích kết quả nghiên cứu
2.3.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 07 đến tháng 10 năm 2013 với 250 bảng câu hỏi được phát ra, kết quả khảo sát thu về được 239 bảng. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại được 230 quan sát.
Bảng 2.2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Phân bổ theo mẫu Số lượng Tỉ lệ % trong mẫu
Giới tính Nam 89 38.7 Nữ 141 61.3 Độ tuổi Dưới 22 tuổi 33 14.3 Từ 22 đến 35 tuổi 109 47.4 Từ 36 đến 45 tuổi 57 24.8 Trên 45 tuổi 31 13.5
Trình độ
Dưới THPT 9 3.9
Từ THPT đến trung cấp/cao
đẳng 92 40
Đại học/sau đại học 129 56.1
Nghề nghiệp
Nhân viên văn phòng 106 46.1
Quản lý/giám đốc 26 11.3 Thương nhân 56 24.3 Nội trợ 25 10.9 Khác 17 7.4 Thu nhập Dưới 6 triệu đồng 20 8.7 Từ 6 đến dưới 12 triệu đồng 162 70.4 Từ 12 đến dưới 25 triệu đồng 36 15.7 Từ 25 triệu đồng trở lên 12 5.2 Tổng cộng 230 100
(Nguồn phụ lục C – Đặc điểm mẫu khảo sát)
Về đặc điểm mẫu khảo sát, trong 230 khách hàng trả lời bảng câu hỏi, tỷ lệ giữa nam và nữ có sự chênh lệch, theo đó số lượng nữ được khảo sát nhiều hơn với 141 khách hàng (chiếm tỷ lệ 61.3%) và có 89 người trả lời là nam (chiếm tỷ lệ 38.7%). Về độ tuổi, đa số người trả lời trong độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi (109 người chiếm 47.4%), 57 khách hàng có độ tuổi từ 36 đến 45 tuổi (chiếm tỷ lệ 24.8%), độ tuổi dưới 22 và trên 45 có tỷ lệ thấp tương ứng là 14.3% và 13.5%, đặc biệt là họ có điều kiện tiếp xúc với dịch vụ hiện đại của ngân hàng như Internet banking. Thống kê theo nghề nghiệp, trong số 230 bảng khảo sát thu về chủ yếu là các ngành nghề như: nhân viên văn phòng 106 khách hàng (chiếm 46.1 % kích thước mẫu), kế đến là giới thương nhân (chiếm 24.3 % kích thước mẫu), chiếm tỷ lệ thấp nhất là người khảo sát thuộc nhóm khác với 17 khách hàng. Trình độ khách hàng được khảo sát
chiếm đa số là đại học và sau đại học (56.1% kích thước mẫu), trong khi đó, mức thu nhập phổ biến của khách hàng được khảo sát là 6 đến dưới 12 triệu đồng (chiếm 70.4%).
2.3.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Trước khi thực hiện phân tích nhân tố để rút trích các thành phần nhân tố ảnh hưởng của mơ hình, nghiên cứu sẽ tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha trên chương trình phần mềm SPSS, cũng như kiểm định sự tương quan giữa các biến quan sát. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên là thang đo lường tốt. Tuy nhiên, đối với những trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là khái niệm mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu thì hệ số từ 0.6 trở lên vẫn có thể chấp nhận được (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ngồi ra, đối với các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại ra khỏi thang đo.
Bảng 2.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Anpha các thang đo
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
An toàn bảo mật (ATBM) - Cronbach Alpha = 0.77
ATBM.1 13.66 6.959 0.558 0.722
ATBM.2 13.13 7.803 0.484 0.746
ATBM.3 13.73 6.798 0.598 0.707
ATBM.4 13.11 7.909 0.503 0.741
Hình ảnh Ngân hàng (HA) - Cronbach Alpha = 0.728
HA.1 6.7 2.169 0.546 0.647
HA.2 6.77 2.333 0.576 0.611
HA.3 6.83 2.345 0.529 0.664
Chính sách giá (GIA) - Cronbach Alpha = 0.798
GIA.1 10.23 4.021 0.675 0.714
GIA.2 10.16 4.770 0.509 0.793
GIA.3 10.11 4.310 0.606 0.750
GIA.4 10.26 3.905 0.656 0.724
Hiệu quả mong đợi (HQMD) - Cronbach Alpha = 0.866
HQMD.1 16.00 12.432 0.662 0.844 HQMD.2 16.10 11.825 0.755 0.827 HQMD.3 15.96 12.374 0.679 0.841 HQMD.4 16.13 12.554 0.590 0.857 HQMD.5 16.01 12.236 0.667 0.843 HQMD.6 16.13 12.388 0.624 0.850 Tính dễ sử dụng (DSD) -Cronbach Alpha = 0.808 DSD.1 9.90 5.493 0.561 0.789 DSD.2 10.11 4.581 0.741 0.701 DSD.3 9.96 5.182 0.607 0.768 DSD.4 10.04 4.789 0.601 0.774