Quy trình nghiên cứu được thực hiện thơng qua các bước sau: Tra cứu lý thuyết và kinh nghiệm để xây dựng thang đo nháp đầu.
Nghiên cứu định tính: sử dụng phỏng vấn tay đơi và thảo luận nhóm để xây dựng thang đo nháp cuối.
Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để kiểm định độ tin cậy thang đo và xây dựng thang đo chính thức.
Thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, kiểm định độ tin cậy, giá trị của thang đo, kiểm định mơ hình và giả thuyết.
3.1.3. Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo đo lường giá trị cảm nhận khách hàng SERV-PERVAL của Petrick để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng và thang đo của Gallarza and Saura (2006) để đo lường khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng. Tổng cộng có sáu khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, bao gồm: chất lượng cảm nhận, danh tiếng, phản ứng cảm xúc, giá cả mang tính tiền tệ, giá cả hành vi, giá trị cảm nhận khách hàng.
3.1.3.1. Xây dựng thang đo nháp đầu
Thang đo nháp đầu được xây dựng dựa vào thang đo SERV-PERVAL (xem thêm tại phụ lục 1) của Petrick bao gồm 25 biến quan sát đo lường 5 khái niệm chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả hành vi, giá cả tiền tệ, phản ứng cảm xúc và 3 biến quan sát đo lường khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng.
3.1.3.2. Xây dựng thang đo nháp cuối
Trên cơ sở thang đo nháp đầu, kết hợp với bảng câu hỏi phỏng vấn tay đôi (xem thêm tại phụ lục 2), tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp tay đôi với các khách hàng và chuyên gia. Kết quả sau khi phỏng vấn tay đơi, có 1 số biến quan sát trong thang đo nháp đầu bị loại đi vì các khách hàng và chuyên gia đều đồng ý rằng, những biến quan sát này khơng thích hợp, hoặc chỉ thích hợp đối với lĩnh vực dịch vụ mang yếu tố giải trí, và khơng thích hợp đối với dịch vụ thiên về yếu tố cơng nghệ. Đồng thời, trong suốt q trình phỏng vấn tay đơi, các khách hàng và chuyên gia đều đồng ý bổ sung thêm biến nghiên cứu mới là “chất lượng hỗ trợ” vì họ cho rằng trong lĩnh vực dịch vụ IDC, biến nghiên cứu này chắc chắn sẽ có tác động đến
giá trị cảm nhận khách hàng. Như vậy, từ thang đo nháp đầu, đã có một biến nghiên cứu và một số biến quan sát được bổ sung vào, đồng thời có một số biến quan sát bị loại ra. Tổng cộng 35 biến quan sát được hình thành sau q trình phỏng vấn tay đơi; đo lường các khái niệm chất lượng cảm nhận, danh tiếng, phản ứng cảm xúc, giá cả mang tính tiền tệ, giá cả hành vi, giá trị cảm nhận khách hàng, chất lượng hỗ trợ sẽ được đưa vào thảo luận nhóm trong dàn bài thảo luận nhóm tiếp theo.
Dựa dàn bài thảo thảo luận nhóm (xem thêm tại phụ lục 3), tác giả tiến hành tổ chức thảo luận với 2 nhóm. Kết quả của q trình thảo luận nhóm, có một số biến được loại bớt khỏi thang đo bao gồm:
Một biến quan sát đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận: Tiêu chuẩn về hạ tầng trung tâm dữ liệu (nguồn điện, nguồn lạnh, an ninh ra vào, hệ thống chống cháy, camera giám sát) đảm bảo độ ổn định. Biến này được loại ra do 2 nhóm đều đồng ý rằng tiêu chuẩn này hiện tại ở các nhà cung cấp dịch vụ đa số là khá tương đồng với nhau, nên không thể đánh giá được mức độ vượt trội về chất lượng.
Hai biến quan sát đo lường khái niệm giá cả mang tính tiền tệ: Dịch vụ được mua đáng đồng tiền và Là một cuộc giao dịch tốt về giá. Nguyên nhân được 2 nhóm loại ra là hai biến trên có ý nghĩa chưa rõ rang, có thể hiểu trùng với một số biến còn lại trong lĩnh vực dịch vụ IDC.
Một biến quan sát đo lường khái niệm giá cả hành vi: Dịch vụ được mua một cách dễ dàng. Nguyên nhân loại bỏ cũng được giải là có ý nghĩa tương đối trùng với một số biến cịn lại và có thể gây ra sự nhầm lẫn.
Tuy nhiên, 2 nhóm đều đồng ý bổ sung thêm hai biến quan sát:
Một biến quan sát đo lường khái niệm giá cả mang tính tiền tệ vì họ cho rằng, biến này đo lường được khái niệm trên. Biến quan sát này là “chi phí đi lại trong việc lắp đặt, bảo trì, sửa chữa thiết bị hợp lý”.
Một biến quan sát đo lường khái niệm chất lượng hỗ trợ. Theo 2 nhóm, biến quan sát này cũng là một trong những yếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ của một nhà cung cấp. Biến quan sát này là “phản hồi thư điện tử nhanh và kịp thời”.
Như vậy, bảng khảo sát sơ bộ với tập biến quan sát được hình thành để tiến hành nghiên cứu định lượng (xem thêm phụ lục 4). Kết quả xây dựng thang đo nháp cuối, 7 khái niệm nghiên cứu được đo lường bởi 33 biến quan sát.
3.1.3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo nháp cuối
Kích thước mẫu để thu thập dữ liệu cho việc tiến hành đánh giá thang đo là n = 159 và lấy mẫu thuận tiện. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm.
Sau khi thu thập dữ liệu, biến quan sát sẽ được mã hóa để chuẩn bị tiến hành xử lý dữ liệu. Các biến quan sát được mã hóa như sau:
a. Thang đo chất lượng cảm nhận
Bao gồm 6 biến quan sát, được mã hóa từ CL1 đến CL6
CL1 Kết nối internet tại trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp này đảm bảo ổn định CL2 Tốc độ đường truyền internet quốc tế tại trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp
này vượt trội
CL3 Tốc độ đường truyền internet trong nước tại trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp này vượt trội
CL4 Dịch vụ của nhà cung cấp này có độ tin cậy cao
CL5 Sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này có độ an tồn cao
CL6 Nhà cung cấp này có hướng internet trong nước kết nối đến các IXP lớn tại Việt Nam
b. Thang đo chất lượng hỗ trợ
Bao gồm 3 biến quan sát, được mã hóa từ HT1 đến HT3 HT1 Tơi được nhà cung cấp này thơng báo ngay khi có sự cố HT2 Tôi được nhà cung cấp này hỗ trợ kịp thời khi có sự cố
HT3 Tơi được nhà cung cấp này phản hồi thư điện tử nhanh và kịp thời
c. Thang đo danh tiếng
Bao gồm 6 biến quan sát, được mã hóa từ DT1 đến DT6
DT1 Dịch vụ trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp này được nhiều người biết đến DT2 Dịch vụ trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp này có danh tiếng tốt
DT3 Đây là nhà cung cấp dịch vụ IDC có uy tín
DT4 Tơi ln quan tâm đến thương hiệu của nhà cung cấp này khi lựa chọn và sử dụng dịch vụ
DT5 Tơi hồn tồn tin tưởng khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này
DT6 Dịch vụ trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp này được đánh giá cao tại Tp.HCM
d. Thang đó phản ứng cảm xúc
Bao gồm 4 biến quan sát, được mã hóa từ PU1 đến PU4
PU1 Tơi có cảm giác thoải mái khi sử dụng dịch vụ của của nhà cung cấp này PU2 Tôi rất thích khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này
PU3 Tôi luôn được nhà cung cấp này quan tâm về cảm nhận khi sử dụng dịch vụ PU4 Tơi cảm thấy hài lịng khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này
e. Thang đo giá cả mang tính tiền tệ
Bao gồm 5 biến quan sát, được mã hóa từ GC1 đến GC5 GC1 Chi phí sử dụng dịch vụ hợp lý
GC2 Chi phí đi lại thiết bị đến lắp đặt, bảo trì, sửa chữa hợp lý
GC3 Chi phí sử dụng dịch vụ tiết kiệm (thường xuyên có khuyến mãi) GC4 Chi phí sử dụng dịch vụ phù hợp với thị trường
GC5 Dịch vụ được mua đúng giá
f. Thang đo giá cả hành vi
Bao gồm 5 biến quan sát, được mã hóa từ HV1 đến HV5 HV1 Dịch vụ của nhà cung cấp này dễ dàng mua được HV2 Tôi không mất nhiều thời gian để mua được dịch vụ HV3 Tôi không phải tốn nhiều công sức để mua được dịch vụ
HV4 Tôi khơng mất nhiều thời gian chờ đợi mỗi khi có sự cố xảy ra tại trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp này
HV5 Tơi khơng cảm thấy lo lắng khi có sự cố dịch vụ tại trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp này
Bao gồm 4 biến quan sát, mã hóa từ GTCN1 đến GTCN4
GTCN1 Giá trị mà tôi nhận được từ nhà cung cấp này là xứng đáng với chi phí tơi bỏ ra
GTCN2 Chất lượng của nhà cung cấp này tương xứng với giá cả
GTCN3 Nhà cung cấp dịch vụ này đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi GTCN4 Tơi cảm thấy những gì tơi nhận được từ nhà cung cấp này là cao
Sau khi mã hóa biến, dữ liệu sẽ được nhập vào phần mềm SPSS, được làm sạch, và sau đó tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định hệ số Cronbach Alpha.
Hệ số Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu. Để tính hệ số Cronbach Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có thối thiểu từ ba biến quan sát trở lên. Thông thường hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được xem xét trong mức từ 0.6 đến 0.95 để làm tiêu chuẩn chọn thang đo. Những biến nào có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Dựa vào hệ số tin cậy Crobach Alpha và hệ số tương quan biến tổng, có thể thấy rằng (xem thêm tại phụ lục 7):
Độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.75, đạt yêu cầu. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến CL6 khá thấp là 0.172. Như vậy, biến này sẽ được loại ra khỏi thang đo.
Sau khi loại biến CL6 ra khỏi thang đo và kiểm định lại, hệ số Cronbach Alpha mới cho kết quả là 0.794 cao hơn ban đầu. Hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều đạt yêu cầu > 0.3. Như vậy, có 5 biến quan sát đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận sẽ được đưa vào nghiên cứu chính thức.
Độ tin cậy thang đo chất lượng hỗ trợ
Thang đo chất lượng hỗ trợ có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.822, đạt yêu cầu. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu. Như vậy, các biến quan sát của thang đo chất lượng hỗ trợ đều được giữ lại và đưa vào nghiên cứu chính thức.
Độ tin cậy thang đo danh tiếng
Thang đo danh tiếng có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.787, đạt yêu cầu. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến DT1 không đạt yêu cầu là -0.043. Như vậy, biến này sẽ được loại ra khỏi thang đo.
Sau khi loại biến DT1 ra khỏi thang đo và kiểm định lại, hệ số Cronbach Alpha mới cho kết quả là 0.881 cao hơn ban đầu. Hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều đạt yêu cầu. Như vậy, có 5 biến quan sát đo lường khái niệm danh tiếng sẽ được đưa vào nghiên cứu chính thức.
Độ tin cậy thang đo phản ứng cảm xúc
Thang đo phản ứng cảm xúc có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.786, đạt yêu cầu. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu. Như vậy, các biến quan sát của thang đo phản ứng cảm xúc đều được giữ lại và đưa vào nghiên cứu chính thức.
Độ tin cậy thang đo giá cả mang tính tiền tệ
Thang đo giá cả mang tính tiền tệ có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.703, đạt yêu cầu. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến GC2 không đạt yêu cầu là 0.269. Như vậy, biến này sẽ được loại ra khỏi thang đo.
Sau khi loại biến GC2 ra khỏi thang đo và kiểm định lại, hệ số Cronbach Alpha mới cho kết quả là 0.741 cao hơn ban đầu. Hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều đạt yêu cầu. Như vậy, có 4 biến quan sát sẽ được đưa vào nghiên cứu chính thức.
Độ tin cậy thang đo giá cả hành vi
Thang đo giá cả hành vi có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.663, đạt yêu cầu. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến HV5 không đạt yêu cầu là 0.097. Như vậy, biến này sẽ được loại ra khỏi thang đo.
Sau khi loại biến HV5 ra khỏi thang đo và kiểm định lại, hệ số Cronbach Alpha mới cho kết quả là 0.797 cao hơn ban đầu. Hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều đạt yêu cầu. Như vậy, có 4 biến quan sát sẽ được đưa vào nghiên cứu chính thức.
Độ tin cậy thang đo giá trị cảm nhận khách hàng
Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.856. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu. Như vậy, các biến quan sát của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng đều được giữ lại và đưa vào nghiên cứu chính thức.
3.1.3.4. Xây dựng thang đo chính thức
Sau khi kiểm định thang đo nháp cuối. Có 4 biến quan sát bị loại ra khỏi thang đo. Như vậy, thang đo chính thức cịn lại 29 biến quan sát được lập thành bảng khảo sát chính thức (xem thêm phụ lục 5) sẽ được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức. Trong thang đo này, các khái niệm nghiên cứu được đo lường bởi các biến quan sát và được mã hóa lại như sau:
a. Thang đo chất lượng cảm nhận
Bao gồm 5 biến quan sát, được mã hóa từ CL1 đến CL5
CL1 Kết nối internet tại trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp này đảm bảo ổn định CL2 Tốc độ đường truyền internet quốc tế tại trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp
này vượt trội
CL3 Tốc độ đường truyền internet trong nước tại trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp này vượt trội
CL4 Dịch vụ của nhà cung cấp này có độ tin cậy cao
CL5 Sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này có độ an tồn cao
b. Thang đo chất lượng hỗ trợ
Bao gồm 3 biến quan sát, được mã hóa từ HT1 đến HT3 HT1 Tôi được nhà cung cấp này thơng báo ngay khi có sự cố HT2 Tơi được nhà cung cấp này hỗ trợ kịp thời khi có sự cố
HT3 Tơi được nhà cung cấp này phản hồi thư điện tử nhanh và kịp thời
c. Thang đo danh tiếng
Bao gồm 5 biến quan sát, được mã hóa từ DT1 đến DT5
DT1 Dịch vụ trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp này có danh tiếng tốt DT2 Đây là nhà cung cấp dịch vụ IDC có uy tín
DT3 Tôi luôn quan tâm đến thương hiệu của nhà cung cấp này khi lựa chọn và sử dụng dịch vụ
DT4 Tơi hồn tồn tin tưởng khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này
DT5 Dịch vụ trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp này được đánh giá cao tại Tp.HCM
d. Thang đó phản ứng cảm xúc
Bao gồm 4 biến quan sát, được mã hóa từ PU1 đến PU4
PU1 Tơi có cảm giác thoải mái khi sử dụng dịch vụ của của nhà cung cấp này PU2 Tôi rất thích khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này
PU3 Tôi luôn được nhà cung cấp này quan tâm về cảm nhận khi sử dụng dịch vụ PU4 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này
e. Thang đo giá cả mang tính tiền tệ
Bao gồm 4 biến quan sát, được mã hóa từ GC1 đến GC4 GC1 Chi phí sử dụng dịch vụ hợp lý
GC2 Dịch vụ được mua đúng giá
GC3 Chi phí sử dụng dịch vụ phù hợp với thị trường
GC4 Chi phí sử dụng dịch vụ tiết kiệm (thường xuyên có khuyến mãi)
f. Thang đo giá cả hành vi