CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.3. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải
1.3.2. Chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải
Thực tế cho thấy rất khó để xác định chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ giao nhận vận tải nói riêng, vì bên cạnh việc phụ thuộc vào các đặc tính của dịch vụ, chính sách riêng của từng cơng ty mà cịn phụ thuộc vào sự đánh giá mang tính chủ quan của người sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải là lợi ích mà công ty cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng nhằm đáp ứng đầy đủ hay vượt ngoài sự mong đợi của khách hàng dựa trên các tiêu chí sau:
- Tư vấn, hỗ trợ khách hàng trong những vấn đề liên quan đến hàng hóa
như: chi phí, cách thức vận chuyển, chứng từ, bảo hiểm, thanh toán,…
- Tổ chức thực hiện vận chuyển và giao nhận hàng hóa đúng cam kết về
thời gian và không gian một cách đáng tin cậy.
- Đảm bảo an tồn cho hàng hóa trong suốt q trình vận chuyển.
- Tổ chức kho bãi hợp lý, đảm bảo hàng hóa an tồn trong q trình lưu kho
và thực hiện phân phối theo đúng yêu cầu của khách hàng.
- Quy trình thực hiện dịch vụ đơn giản và mang tính chun nghiệp.
1.3.3.Các mơ hình chất lượng dịch vụ
Sau đây là những hững mơ hình về chất lượng dịch vụ đã được ứng dụng rộng rãi trong thực tiễn :
Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ :
Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ so với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ sử dụng. Và đưa ra mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:
Thông tin truyền miệng Kinh nghiệm Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách 3 Khoảng cách 2
Hình 1.1. Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nhu cầu cá nhân
Cảm nhận của ban lãnh đạo về kỳ vọng
của khách hàng
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này là do nghiên cứu thị trường chưa đầy đủ, thiếu sự liên hệ, thông tin giữa những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và ban quản trị.
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu
chí chất lượng K há ch h àn g N hà c u ng c ấp K ho ản g cá ch 1
Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về dịch vụ
và các đặc tính của dịch vụ được cung cấp. Cơng ty dịch vụ sử dụng các thiết kế và tiêu chuẩn căn cứ trên mối quan tâm của công ty nhiều hơn là dựa trên những kỳ vọng và ưu tiên của khách hàng.
Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa đặc tính của dịch vụ và dịch vụ được
chuyển giao. Do nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định, chủ yếu xuất phát từ các vấn đề nhân lực trong nội bộ công ty như tuyển dụng nhân viên mới, đào tạo không đạt yêu cầu, cơ cấu tổ chức chưa hợp lý, chính sách phúc lợi động viên khơng thích hợp…. Ngồi ra khi cơng ty chuyển giao dịch vụ thông qua trung gian như đại lý, nhượng quyền hay mơi giới thì những đối tượng này không chuyển giao dịch vụ đúng với tiêu chuẩn dịch vụ mà công ty đưa ra.
Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ được chuyển giao và thông tin
bên ngồi. Do thơng tin khơng đầy đủ, những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng khi chúng không được thực hiện theo những hứa hẹn sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được.
Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận
thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là tốt.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5, khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó là khoảng cách 1, 2, 3, 4. Mơ hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi hàm số sau:
CLDV = F{KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)}
CLDV : Chất lượng dịch vụ
KC1-5 : Khoảng cách thứ 1,2,3,4,5 trong mơ hình chất lượng dịch vụ Vì vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà quản trị phải rút ngắn các khoảng cách này bằng các cách như xác định khách hàng kì vọng điều gì, phát triển các tiêu chuẩn và thiết kế hướng về khách hàng, cải thiện khâu thực hiện dịch vụ và kiểm soát tốt các cam kết dịch vụ.
Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ là mơ hình lý tưởng cho việc xác định khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và kỳ vọng của khách hàng, nó giúp cho nhà quản trị đưa ra những chiến lược cụ thể cho từng khoảng cách. Tuy nhiên, mơ hình này mang tính chất lý thuyết chưa xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của chúng ra sao?
Mơ hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ :
Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ là mơ hình tổng qt về chất lượng dịch vụ. Để cụ thể và chi tiết hóa mơ hình, Parasuraman và cộng sự (1985) đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ gồm 10 thành phần sau :
Tiếp cận (Access) : liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ như thời gian hoạt động thuận tiện, vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ, thời gian chờ dịch vụ không quá lâu.
Tin cậy (Reliability) : nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và có độ tin cậy. Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thơng điệp truyền thơng của mình, đồng thời bảo đảm tính tiền đúng, ghi chép chính xác và thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch.
Đáp ứng (Responsiveness) : nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
Năng lực phục vụ (Competence) : là những kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ bao gồm kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp, khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức.
Lịch sự (Courtesy) : nói lên cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự, tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng của nhân viên cung cấp dịch vụ.
Truyền thông (Communication) : liên quan đến việc giao tiếp, hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắng nghe họ.
Tín nhiệm (Credibility) : nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng,
làm cho khách hàng tin tưởng, hài lòng và vui vẻ khi sử dụng dịch vụ.
An toàn (Security) : là khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể
hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính và bảo mật thơng tin.
Phương tiện hữu hình (Tangibles) : bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ như ngoại hình, trang phục của nhân viên, phương tiện vật chất, công cụ và thiết bị để tạo ra dịch vụ.
Hiểu biết khách hàng (Understanding) : hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được các khách hàng thường xuyên.
Mơ hình 10 thành phần này mang tính cụ thể và chi tiết hơn mơ hình 5 khoảng cách, ưu điểm của nó là bao qt hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên cũng rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Vì vậy, Parasuraman và cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và đưa ra mơ hình mới gồm năm thành phần cơ bản để đo lương sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng đó là mơ hình SERVQUAL.
Mơ hình SERVQUAL:
Đây là mơ hình đo lường sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ sau:
Chất lượng cảm nhận dịch vụ
Tin cậy (Reliability) : nói đến khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
Đáp ứng (Responsiveness) : thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ
nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Đảm bảo (Assurance) : thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (Empathy) : thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles) : thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Hình 1.2. Các nhân tố tác động đến chất lượng cảm nhận dịch vụ
Hiệu ứng truyền miệng Nhu cầu cá nhân Các trải nghiệm
trong quá khứ Các thành phần chất lượng dịch vụ: 1. Tin cậy 2. Đáp ứng 3. Đảm bảo 4. Đồng cảm
5. Phương tiện hữu
hình Kỳ vọng về dịch vụ Cảm nhận về dịch vụ Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988)
Mơ hình SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng và kiểm nghiệm trong thực tế đối với nhiều ngành dịch vụ tại nhiều thị trường khác nhau cụ thể như: Bojanic (1991) với dịch vụ kiểm toán; Cronin và taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar và cộng sự (1996) cho dịch vụ bán lẻ;
Lassar và cộng sự (2000) và Mehta và cộng sự (2000) với dịch vụ ngân hàng; Thái Văn Vinh và cộng sự (2005) với dịch vụ cảng biển ở Úc; Nguyễn Định Thọ và cộng sự (2008) với dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời, dịch vụ siêu thị. Điều này chứng tỏ SERVQUAL là một thang đo có giá trị và ý nghĩa thực tiễn trong đo lường chất lượng dịch vụ.
1.4. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải
1.4.1.Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của bất cứ doanh nghiệp trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để có thể duy trì được sự tăng trưởng và thị phần thì doanh nghiệp cần phải hiểu làm thế nào để đáp ứng được sự hài lịng của khách hàng, vì sự hài lịng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong mục tiêu thiết lập mối quan hệ lâu dài giữa người mua hàng và người cung cấp sản phẩm hay dịch vụ (Geyskends et al., 1999; Woodruff & Flint, 2003), từ đó tạo ra sự trung thành của khách hàng (Johnson et al., 2001; Lam et al., 2004) và mang lại lợi nhuận (Zeithaml, 2000; Helgesen, 2006). Do đó sự hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng đối với việc phát triển kinh doanh.
Sự hài lịng, có thể được xem như là một trạng thái tâm lý hoặc đánh giá của khách hàng dựa trên kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ so sánh với mong đợi của khách hàng. Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những tiêu chuẩn đặt ra và sự thể hiện thực sự của sản phẩm khi dùng nó. Oliver (1997) và Zineldin (2000) cho rằng sự hài lòng là một phản ứng tình cảm của khách hàng trước sự khác biệt giữa cái mong đợi và cái thực nhận, liên quan đến việc đáp ứng một nhu cầu, mục tiêu, hoặc ham muốn nhất định.
Philip Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể phân ra ba mức độ tùy vào sự chênh lệch giữa kết quả thu được so với kỳ vọng của
khách hàng: (1) khách hàng sẽ khơng hài lịng nếu họ nhận thấy kết quả nhận được thấp hơn sự mong đợi/kỳ vọng của họ trước đó, (2) khách hàng sẽ hài lòng khi kết quả nhận được đáp ứng được sự mong đợi/kỳ vọng, (3) khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú khi kết quả nhận được vượt qua sự mong đợi/kỳ vọng của họ.
1.4.2.Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải
Đối với dịch vụ logistics nói chung và dịch vụ giao nhận vận tải nói riêng, yêu cầu của khách hàng về dịch vụ thường được chi tiết hóa trong hợp đồng hay bảng báo giá, khi dịch vụ được thực hiện không đúng theo thỏa thuận trong hợp đồng thì họ sẽ khơng hài lịng với dịch vụ ấy. Do đó, sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải có thể được xem như là cảm nhận của khách hàng giữa kỳ vọng về dịch vụ trước đó và chất lượng thực tế mà khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ. Và cũng được đánh giá dựa trên ba mức độ hài lòng sau:
- Khơng hài lịng: khi dịch vụ giao nhận vận tải không đáp ứng được nhu
cầu và thỏa thuận trước đó.
- Hài lòng: khi dịch vụ giao nhận vận tải đáp ứng được kỳ vọng và thỏa
thuận.
- Rất hài lòng: khi dịch vụ giao nhận vận tải đáp ứng trên cả sự mong đợi
ban đầu của khách hàng.
1.5.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Pitt et al (1995) mối quan hệ giữa sự hài lịng và chất lượng dịch vụ là chìa khóa quan trọng để đo lường sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ, Millen et al. (1999) cũng cho rằng sự hài lịng của khách hàng là một lợi ích quan trọng đối với chất lượng dịch dịch vụ logistics.
Những nhà nghiên cứu khác như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton đưa ra quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, Cronin & Taylor, Speng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất
lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn, vì chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ và sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Nếu việc cải tiến chất lượng dịch vụ không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ đó. Vì vậy, trong q trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng tốt thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó, trái lại thì họ sẽ khơng hài lịng đối với dịch vụ mà họ cảm nhận có chất lượng thấp.
Nhìn chung, hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ biện chứng với nhau, chúng có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích mối quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ, còn chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể (Zeithaml và Bitner, 2000).
1.6.Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) được sử dụng rộng rãi trong thực tiễn để đánh giá tác tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong nhiều loại hình dịch vụ. Trong mơ hình này, năm thành phần chất lượng dịch vụ là tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Ngồi ra, theo Parasuraman và cộng sự (1994), sự hài lòng của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ quan hệ và chất lượng mối quan hệ.
Tuy nhiên, theo tình hình thực tế tại UPS đối với dịch vụ giao nhận vận tải thì hầu hết khách hàng là được chỉ định từ cơng ty mẹ hay các đối tác nước ngồi của họ nên giá cả dịch vụ không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của những đối tượng khách hàng này. Vì vậy, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sử dụng năm giả thuyết theo của mơ hình SERVQUAL để đo lường chất